文|邁點(diǎn)
“旅游業(yè)持續(xù)穩(wěn)健復(fù)蘇，節(jié)假日、暑期日歷房基本訂滿(mǎn)，今年酒店從業(yè)者是不是毫無(wú)壓力?”
林聰是一位連鎖酒店集團(tuán)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人，他告訴邁點(diǎn)，今年親戚朋友都認(rèn)為酒店在躺著賺錢(qián)，一點(diǎn)業(yè)績(jī)壓力都沒(méi)有，但他卻非常焦慮。在他看來(lái)，今年集團(tuán)旗下的品牌新店接連開(kāi)業(yè)，用戶(hù)對(duì)入住體驗(yàn)也更為“挑剔”。
“過(guò)去，我們跟傳統(tǒng)的OTA平臺(tái)合作提升營(yíng)收，現(xiàn)在種草平臺(tái)、直播平臺(tái)興起，又要在這些平臺(tái)上投入巨大的營(yíng)銷(xiāo)成本做內(nèi)容，但是渠道多樣，根本沒(méi)有充足的人力成本、資金預(yù)算全部做重投入。品牌投放、營(yíng)銷(xiāo)引流渠道分散，私域會(huì)員運(yùn)營(yíng)也越來(lái)越難。”林聰說(shuō)。
市場(chǎng)繁榮背后是酒店從業(yè)者日漸增長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)焦慮。疫情之后，酒店到底是需要一個(gè)幫忙“賣(mài)貨”的銷(xiāo)售助手，還是一個(gè)“種草”的廣告媒介，似乎不是一個(gè)簡(jiǎn)單的選擇題。
酒旅再迎“黃金時(shí)代”，新老玩家爭(zhēng)相加碼
OTA作為酒店的下游渠道商，培養(yǎng)消費(fèi)者在線(xiàn)預(yù)訂習(xí)慣的同時(shí)，還助力酒店擴(kuò)大銷(xiāo)售渠道，調(diào)整客源結(jié)構(gòu)，是傳統(tǒng)意義上酒店的“賣(mài)貨”渠道。然而受消費(fèi)分層、興趣電商和內(nèi)容化的影響，在線(xiàn)旅游平臺(tái)也開(kāi)啟了新一輪混戰(zhàn)。
老牌在線(xiàn)旅游平臺(tái)動(dòng)作頻頻，吸引酒店商家?guī)齑尜Y源和市場(chǎng)投入傾斜：
傳統(tǒng)在線(xiàn)旅游平臺(tái)攜程推出首個(gè)旅游行業(yè)垂直大模型“攜程問(wèn)道”，發(fā)布為用戶(hù)提供行前推薦的三大類(lèi)榜單產(chǎn)品“口碑榜、熱點(diǎn)榜、特價(jià)榜”。
團(tuán)購(gòu)發(fā)家的美團(tuán)在夯實(shí)下沉市場(chǎng)的同時(shí)，發(fā)力直播，進(jìn)一步深化本地業(yè)務(wù)布局。
飛豬繼續(xù)搶奪頭部大客，并通過(guò)與Agoda等平臺(tái)深入合作，加速全球市場(chǎng)布局?jǐn)U張。
新渠道“橫空出世”，不斷擴(kuò)大酒旅業(yè)務(wù)，多手段吸引酒旅商家入駐：
抖音上線(xiàn)日歷房功能，并將酒旅業(yè)務(wù)升級(jí)抖音生活服務(wù)一級(jí)部門(mén)，與到店業(yè)務(wù)平行。
小紅書(shū)深耕內(nèi)容變現(xiàn)，高調(diào)進(jìn)軍酒旅行業(yè)，試圖通過(guò)“帶貨筆記”吸引酒旅商家增加投入。
一邊是輕車(chē)熟路的老搭檔OTA幫忙出貨，一邊是新興的品牌短視頻陣地。對(duì)于酒店來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不再是簡(jiǎn)單粗暴的價(jià)格肉搏，價(jià)格戰(zhàn)似乎已經(jīng)成為了過(guò)去時(shí)。流量、品牌、轉(zhuǎn)換、用戶(hù)增長(zhǎng)、會(huì)員運(yùn)營(yíng)……酒店行業(yè)和電商關(guān)注的重點(diǎn)越來(lái)越趨同。
萬(wàn)千渠道應(yīng)取哪瓢飲？直銷(xiāo)和會(huì)員是命脈
不管黑貓白貓，能抓到老鼠的就是好貓。在早期野蠻生長(zhǎng)時(shí)代，誰(shuí)能為酒店帶來(lái)流量，誰(shuí)就是強(qiáng)者。伴隨行業(yè)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展時(shí)期，酒店集團(tuán)在渠道選擇上的考量開(kāi)始多元化，在注重流量的同時(shí)也看重渠道在“留量”方面的貢獻(xiàn)。
因此，渠道比例中，直銷(xiāo)占比居于首位。
OTA和酒店多年的愛(ài)恨糾葛背后就是流量歸屬和定價(jià)權(quán)丟失問(wèn)題。酒店支付高額傭金獲取流量，但流量依然停留在OTA公域流量池。“去OTA化”、“建直銷(xiāo)渠道”、“優(yōu)化私域流量”等一度成為行業(yè)熱點(diǎn)，通過(guò)直銷(xiāo)渠道建立自身的流量池成為酒店集團(tuán)的第一選擇。
前有華住集團(tuán)自建營(yíng)銷(xiāo)體系，后有萬(wàn)豪國(guó)際和阿里飛豬以會(huì)員全面打通為特色，大手筆投入借力平臺(tái)能力進(jìn)行品牌直營(yíng)。
據(jù)華住集團(tuán)2022年財(cái)報(bào)顯示，有80%的訂單來(lái)自CRS(中央預(yù)訂系統(tǒng))，76%的訂單來(lái)自會(huì)員，這為華住集團(tuán)整體業(yè)績(jī)提升奠定了基礎(chǔ)。有公開(kāi)報(bào)道顯示，到去年年底，萬(wàn)豪借助飛豬等阿里旗下及生態(tài)內(nèi)公司發(fā)展的新會(huì)員數(shù)已超1000萬(wàn)。
酒店選擇渠道，要算綜合收益的賬。那存在既能保證穩(wěn)定的入住率，又能蓄勢(shì)長(zhǎng)線(xiàn)復(fù)購(gòu)的渠道嗎?存在既有產(chǎn)量保證，也能提供靈活度的渠道嗎?
對(duì)此，邁點(diǎn)進(jìn)行了多家渠道的對(duì)比分析。
以攜程、Booking為代表的傳統(tǒng)OTA模式是貨架邏輯，酒店供貨，平臺(tái)在成本上加價(jià)后，將所有酒店都展示在自己的平臺(tái)上統(tǒng)一管理運(yùn)營(yíng)，基于一個(gè)穩(wěn)定的流量盤(pán)子來(lái)做分配，解決酒店的銷(xiāo)量問(wèn)題。
以飛豬為代表的OTP模式支持開(kāi)店，平臺(tái)提供流量，商家入駐后，相當(dāng)于接一根“水管”進(jìn)來(lái)，自己管理運(yùn)營(yíng)。但有一點(diǎn)值得注意，2020年來(lái)飛豬也開(kāi)始長(zhǎng)出了一部分貨架代銷(xiāo)的能力。
以小紅書(shū)、抖音為代表的是品牌陣地、做品宣的邏輯，以“種草”到“拔草”的行為軌跡，運(yùn)用貼合流行趨勢(shì)或話(huà)題的創(chuàng)意內(nèi)容，擴(kuò)大品牌聲量，實(shí)現(xiàn)以?xún)?nèi)容為杠桿帶貨的目標(biāo)。
近兩年來(lái)關(guān)于內(nèi)容平臺(tái)攜巨大流量殺入的討論頗多，但不難看出，以?xún)?nèi)容為核心的新渠道重點(diǎn)在品牌營(yíng)銷(xiāo)，盡管從“種草”到“下單”的距離在縮短，但在酒旅品類(lèi)的寬度和完整售后服務(wù)鏈條上的距離尚未打破，而一直重線(xiàn)下服務(wù)的酒旅市場(chǎng)，內(nèi)容平臺(tái)后續(xù)履約的能力還未建立且很難在短期內(nèi)有較大突破。老牌OTA依然是酒店商家的核心合作伙伴。
另外，通過(guò)對(duì)比，邁點(diǎn)發(fā)現(xiàn)向平臺(tái)化逐漸演進(jìn)是大勢(shì)所趨?？縊TA模式發(fā)家的攜程、美團(tuán)等，亦紛紛提出了類(lèi)似店鋪的模式吸引看中經(jīng)營(yíng)自主權(quán)的大商家和特色商家，提高產(chǎn)品的豐富度。
對(duì)比之下，作為淘寶“胞弟”的飛豬有一定的天然優(yōu)勢(shì)，最接近直營(yíng)渠道。同時(shí)酒店能將店鋪客群和價(jià)格都把握在自己手里，且通過(guò)運(yùn)營(yíng)加深用戶(hù)關(guān)系，增強(qiáng)會(huì)員轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)。
這種模式與攜程的大流量統(tǒng)一代理的商業(yè)邏輯有一定的區(qū)隔，更貼近那一類(lèi)日常不愁賣(mài)、但必須兼顧品牌價(jià)值和忠誠(chéng)度的客戶(hù)需求，最典型的就是高星酒店集團(tuán)。
得益于此，飛豬雖在總體規(guī)模上不占優(yōu)勢(shì)，但卻能在高星酒店市場(chǎng)上繼續(xù)攻城略地。6月，文華東方“尚扇薈”與飛豬會(huì)員互通互認(rèn)，這已經(jīng)是與飛豬會(huì)員“聯(lián)姻”的第二十幾個(gè)大牌了。
怎樣算好“直銷(xiāo)”這筆經(jīng)濟(jì)賬?
經(jīng)過(guò)三年沉寂，酒店集團(tuán)急需把流失的生意補(bǔ)回來(lái)。但和從前不同，向分銷(xiāo)渠道支付的傭金更需要精打細(xì)算，與此同時(shí)，一系列做小程序開(kāi)發(fā)、官網(wǎng)開(kāi)發(fā)、私域營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的公司敏銳地把握到了酒店的心思，借勢(shì)扎堆興起。
對(duì)一個(gè)低頻行業(yè)來(lái)說(shuō)，不管在什么地方做直銷(xiāo)，花在持續(xù)獲流上的錢(qián)一直是硬性成本。但酒店的經(jīng)營(yíng)者們清楚一個(gè)事實(shí)：新增流量越來(lái)越稀少，存量的流量越來(lái)越貴了。
抖音披露，2022年GMV較上一年增長(zhǎng)12倍，合作酒旅商家增長(zhǎng)5.5倍，酒旅訂單用戶(hù)增長(zhǎng)9倍。這證明，內(nèi)容平臺(tái)的興起曾經(jīng)給了一些人“冷啟動(dòng)”的機(jī)會(huì)。但到了2023年，如果沒(méi)有官方的流量?jī)A斜，現(xiàn)在入局已經(jīng)算不上門(mén)檻最低的時(shí)期，所以在智聯(lián)招聘、Boss直聘上，酒旅企業(yè)對(duì)“懂內(nèi)容”的青年人才的需求也越來(lái)越大。
此外，在多方面成本的權(quán)衡之下，經(jīng)典的渠道也浮現(xiàn)出了一定的比較優(yōu)勢(shì)。比如像前面提到的，在公域里面搭一根“水管”做大私域。一些酒店從業(yè)者向邁點(diǎn)表示，很多酒店品牌從總部自上而下與飛豬合作做直銷(xiāo)，一個(gè)目標(biāo)就是希望通過(guò)飛豬連接到天貓88VIP、支付寶會(huì)員這樣的年輕高消費(fèi)人群，精準(zhǔn)輻射自身的“品牌力”，吸引這些高凈值用戶(hù)成為酒店自身的成長(zhǎng)會(huì)員。
但和“薅流量”不同，飛豬設(shè)計(jì)的這個(gè)機(jī)制之所以能吸引高星酒店，是因?yàn)榘哑脚_(tái)和品牌之間的會(huì)員打通了，一方面形成了一套權(quán)益更豐富的新會(huì)員產(chǎn)品，吸引會(huì)員復(fù)購(gòu);另一方面，品牌賣(mài)出一個(gè)房間，既是自己獲客，也同樣能為平臺(tái)自身引流，形成雙贏局面。
未來(lái)酒店銷(xiāo)售渠道的演變方向
除了OTA，抖音和小紅書(shū)作為新興渠道，也顯示強(qiáng)勁發(fā)展動(dòng)力，雖然大家優(yōu)勢(shì)不同，但未來(lái)酒店對(duì)于合作伙伴的需求一定會(huì)改變。
身處行業(yè)變革洪流，無(wú)法精準(zhǔn)判斷，但不妨礙我們從當(dāng)下的事件中延展出來(lái)，推測(cè)一二。
首先在競(jìng)爭(zhēng)格局上仍會(huì)保持當(dāng)前的梯隊(duì)。攜程持續(xù)夯實(shí)基本盤(pán)、美團(tuán)聚焦下沉市場(chǎng)、飛豬發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì)、抖音和小紅書(shū)深耕內(nèi)容變現(xiàn)。另外，廣袤的下沉市場(chǎng)、海外市場(chǎng)以及內(nèi)容生態(tài)的布局都將是搶占梯隊(duì)座次序列的機(jī)會(huì)。
其次在合作方式上不斷改變。原先只是單一的“薅流量”，現(xiàn)在圍繞銷(xiāo)量延展出整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)、品牌建設(shè)和會(huì)員運(yùn)營(yíng)等多元化的合作。目前所有渠道都在加深自己在內(nèi)容生態(tài)方面的布局，而這只是開(kāi)局，真正的賽點(diǎn)在于誰(shuí)能最高效率的拿到結(jié)果。
最后在合作的話(huà)語(yǔ)權(quán)上，酒店的份量會(huì)越來(lái)越高。以酒店為主體，各個(gè)渠道間頻繁合作將成為常態(tài)。沉淀私域流量池，增強(qiáng)會(huì)員黏性的訴求會(huì)是每一個(gè)酒店未來(lái)最關(guān)注的議題。誰(shuí)能跟得上酒店發(fā)展的需求，誰(shuí)就將成為酒店發(fā)展最離不開(kāi)的左膀右臂。