界面新聞記者 | 趙曉娟 張曉藝
界面新聞編輯 | 牙韓翔
好特賣變了。
“他們現(xiàn)在拿不到那么爆款的尾單了?！?一名從事飲料代理的業(yè)內(nèi)人士告訴界面新聞，“價格有優(yōu)勢的基本是二三線產(chǎn)品和反季節(jié)的滯銷品，例如核桃露、椰汁、便利店中的暖柜熱飲等?！?/span>
界面新聞走訪北京部分好特賣門店發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)被擺放在入口、貼在櫥窗上的爆品產(chǎn)品逐漸減少，尤其是元氣森林、依云礦泉水已經(jīng)從一些好特賣的貨架上消失。
“賣完了就不再進(jìn)貨了，想要氣泡水可以購買今麥郎的芒頓氣泡水?！币幻陠T稱。此外，貨架上還有娃哈哈“桃源茶事”茶飲料、奈雪祁門紅茶和養(yǎng)元核桃杏仁露等——這些都不是當(dāng)下的熱門飲料。
在好特賣最初發(fā)家的上海市場，這一情況并沒有太多不同。
部分門店甚至增加了小包裝的水果品類，放置在門店入口，借助“7.8元2個突尼斯無籽石榴、8元3個一盒蟠桃”等具有穿透力價格的商品以此拉動客流——不過這類生鮮產(chǎn)品的單品并不多，數(shù)量在20個左右。
但與好特賣競爭的嗨特購門店則仍然保持相對豐富的貨品排面。
界面新聞走訪北京豐臺新光界購物中心的嗨特購發(fā)現(xiàn)，不僅可以買到元氣森林氣泡水、農(nóng)夫山泉東方樹葉無糖茶、依云水等引流產(chǎn)品，在便利店熱賣的麒麟生茶、唯他可可椰子水、元氣森林青柑普洱燃茶等熱門單品也能買到部分口味。
但這些商品更多像是“排面”，在價格上和超市便利店里的同類品牌相差無幾。
“巴黎水、元氣森林、依云水這些是不會斷貨的，門店仍然需要這些產(chǎn)品來引流。”嗨特購一名員工告訴界面新聞。在這家門店，元氣森林售價4.5元，整箱67.5元，這一價格和超市相差無幾。在該門店附近的京客隆超市，同樣規(guī)格的氣泡水（卡曼橘味）的活動價僅為3.99元，東方樹葉的價格甚至低于嗨特購。
這一現(xiàn)象背后的原因和消費品市場庫存變化有關(guān)。
“防疫政策調(diào)整后，各大品牌和經(jīng)銷商非常注重庫存管理，計劃比以前做得好很多，尾貨減少了?！币幻麖氖鹿?yīng)鏈管理的業(yè)內(nèi)人士告訴界面新聞?！凹由?/span>進(jìn)口品牌今年全面控價，比如巴黎水、依云之類，前幾年價盤崩得嚴(yán)重，他們今年重新維護(hù)價格以提升代理商信心?！?/span>
此外，目前收尾貨的渠道變多了。例如抖音正在流量上扶持臨期賽道，主播傭金要得也少，品牌方更愿意把庫存給直播或者私域，而非流通到線下折扣店里。
一位大型零食公司的中層員工的說法印證了上述變化。他告訴界面新聞，好特賣在采購時給出的價格是售價的2折，而且要保質(zhì)期3個月以上。該公司大部分商品保質(zhì)期9-12個月。
“目前消費市場已經(jīng)開始回暖，這種掠奪式的采購行為已經(jīng)不存在?！彼f。
好特賣打了個漂亮的開局戰(zhàn)
這些變化直接讓好特賣的模式受到正面打擊。
好特賣早期快速發(fā)展的主要原因在于，它能拿到一部分價格極低的臨期食品。
臨期折扣零售依存于臨期食品供應(yīng)鏈，或者又叫庫存尾貨供應(yīng)鏈。好特賣的一名供應(yīng)鏈員工曾告訴界面新聞，尾貨產(chǎn)品很大一部分就來自大品牌產(chǎn)品中那些流通相對慢的產(chǎn)品，比如動銷相對差、新口味或者被品牌廠家放棄的單品；此外也有節(jié)日限定款和口味限定款，例如可口可樂虎年限定款，百事可樂樹莓口味。
能否拿到這些貨品，很大程度上取決于商家與品牌、經(jīng)銷商的關(guān)系。
其中，還有一部分貨品來自特殊時期的供應(yīng)商“竄貨”。竄貨是指經(jīng)銷商不遵守經(jīng)銷協(xié)議，將賣不動的產(chǎn)品進(jìn)行跨地區(qū)降價銷售。據(jù)上述供應(yīng)鏈管理人士透露，“疫情期間，品牌在公域平臺雖然要求控價，但是線下店竄貨破價也比較難管控，一般會有20%的竄貨空間?！?/span>
而疫情影響之下整體消費勢能不足，讓人們對臨期打折商品產(chǎn)生了極大的購買熱情。一些原本從事尾貨供應(yīng)鏈生意的公司看到了這一部分需求，提早獲得了紅利。
例如好特賣的主創(chuàng)團(tuán)隊此前并沒有開設(shè)店鋪的打算，是偶然的一次清庫存活動讓他們看到高客流商圈人群對尾貨產(chǎn)品的熱情。為此，早期的好特賣、繁榮市集、嗨特購等有代表性的門店基本都分布于密集人流量都購物中心。
界面新聞獲得的一份來自好特賣的數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年間，它門店總銷售額（GMV）分別為5000萬元、10億元、100億元，呈指數(shù)級增長。
這說明好特賣在供應(yīng)鏈上確實有著自己的優(yōu)勢，而其他同期的門店有些開業(yè)則較難堅持。
因為人流量數(shù)據(jù)相對好的購物中心租金水平都不低，如果不能持續(xù)以低價優(yōu)質(zhì)且有大牌的產(chǎn)品“維持門面”，則很難持續(xù)吸引客流。曾經(jīng)短暫崛起的折扣店品牌繁榮市集在吃過紅利之后，被其創(chuàng)始人范智峯于2022年年初就把所有的店鋪打包轉(zhuǎn)讓給了好特賣，自己只專注供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的生意。
好特賣另辟蹊徑，不做加盟做中間商
不過好特賣發(fā)展順利時，沒有立刻決定開放加盟。
2022年，它的競爭對手嗨特購宣布放開加盟，但好特賣并不著急。不少業(yè)內(nèi)人士猜測，當(dāng)時好特賣門店的賺錢效應(yīng)還是很強?！叭绻毁嶅X，他肯定放開了加盟?！鄙鲜鼋邮芙缑嫘侣劜稍L的經(jīng)銷商也這樣認(rèn)為。
好特賣在這一年嘗試另外一種模式，叫做“好特倉”——批發(fā)商或者小型經(jīng)營者預(yù)存一定金額的款項到好特倉，定期從好特倉選擇貨品，參照好特賣的售價，進(jìn)貨人可以獲得30%-50%的毛利空間。這種模式之中，好特賣類似于中間商，將自己拿到的貨品再分發(fā)給下一級銷售渠道。
界面新聞此前獲得的一份好特倉的客戶招募計劃書顯示，“想要來進(jìn)貨，需要預(yù)存貨款，預(yù)存貨款分3個檔位，分別在20萬元、50萬元、100萬元，進(jìn)貨上限分別在每個月30萬、100萬、200萬元。貨品不退換，根據(jù)自己需求進(jìn)貨，進(jìn)貨費用從預(yù)存款中扣除。”
但這種模式也是依托于好特買較強的拿貨能力，“壟斷性供應(yīng)鏈優(yōu)勢——上游供應(yīng)鏈資源絕無僅有，同行難以企及?！鄙鲜鲇媱潟蟹Q。
而當(dāng)它的臨期食品供應(yīng)鏈開始松動，這一模式也就瓦解。
目前，好特倉已經(jīng)被好特買逐漸放棄，也從側(cè)面反映了它在臨期食品供給上的能力較從前變?nèi)酢?/span>
現(xiàn)在，在一些社交平臺上仍然可以檢索到“好特倉”與好特賣擦邊的店鋪名稱，這類門店的貨品有一部分正是從好特賣的倉庫好特倉采購而來。但店主自行將店名稱為“好特倉超市”來吸引客流。
界面新聞走訪了北京一家名為“好特倉”的超市，這家超市附近有一家小學(xué)和中學(xué)，會有學(xué)生群體光顧，在這家面積并不大的雜貨店，被各類折扣的牛奶、飲料、零食等商品裝得滿滿當(dāng)當(dāng)，在天花板和貨架的頂端，“省錢就像呼吸一樣”、“心動特價寶藏店”等非常好特賣式的促銷物料比比皆是。
由于對好特賣供應(yīng)鏈的依賴性并不強，好特倉超市這類店鋪與好特賣的捆綁則逐步松散。他們似乎有互相放棄彼此的跡象，好特倉超市會向顧客強調(diào)他們類似好特賣的低價折扣，但好特賣僅表示與之曾經(jīng)合作過。
趟進(jìn)加盟紅海
好特倉沒有做起來，好特賣立即轉(zhuǎn)向——在2023年4月，它終于高調(diào)放開了加盟。
此時中國餐飲和的零食店都處于放開加盟的高潮，作為目前中國最大的折扣店品牌，這一品牌效應(yīng)讓好特賣的加盟速度非常快。目前，好特賣全國門店數(shù)量已超500家。
好特賣方面則告訴界面新聞，自今年4月開放加盟，預(yù)計下半年每個月新增門店50家左右，年內(nèi)進(jìn)入100個城市，目標(biāo)覆蓋1000家門店。
“現(xiàn)在加盟的速度比想象中更快，我們也在控制速度，盡量選擇更優(yōu)質(zhì)的加盟商，希望通過加盟的方式把好特賣低價優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)帶到更多城市?！焙锰刭u聯(lián)合創(chuàng)始人張寧表示。
好特賣早應(yīng)該走這一步。
因為借助折扣店頭牌效應(yīng)，在快速下沉的擴(kuò)張中往往能讓整個分銷體系動起來，尤其是對于好特賣而言，雪片般的加盟申請費用意味著良好的現(xiàn)金流，這能緩解好特賣在需要現(xiàn)金采購時的壓力。
此外，隨著加盟門店擴(kuò)大，好特賣在產(chǎn)品定制、商品采購上的優(yōu)勢也更明顯，容易形成從采購、分銷、售賣的良性循環(huán)。
“而且利用現(xiàn)有的熱度和好特賣自身的品牌知名度，在三四線城市還有很多機會。”上述業(yè)內(nèi)人士說。
不過好特賣的加盟門檻并不低。
在加盟商的資格審核上，加盟者必須有經(jīng)營過5家以上連鎖店的“老手”，或者自身有豐富的商圈資源的從業(yè)者，以保證加盟后能在客流獲取、盈虧期階段更順利。例如一位在海南的好特買加盟商稱，好特賣加盟條件是固定資產(chǎn)300萬以上、流動資金300萬以上，同時有5家以上商場開連鎖店的經(jīng)驗。
好特賣聯(lián)合創(chuàng)始人張寧稱，加盟速度比想象更快，希望控制加盟速度，篩選更優(yōu)質(zhì)加盟商。
一名曾從事折扣店的業(yè)內(nèi)人士曾在接受界面新聞的采訪時分析，加盟的店鋪通常有2個月的“業(yè)績蜜月期”，第3個月之后，營業(yè)額會掉到第一個月的70%。同時隨著店鋪的密集度增加，客流會被分流，加盟者的盈利預(yù)期會變長。在具體門店經(jīng)營環(huán)節(jié)上，很大程度上取決于店鋪的位置、經(jīng)營者對于貨品的預(yù)判、采買能力等。
盡管條件嚴(yán)苛，但加盟者還是絡(luò)繹不絕。在界面新聞獲得的一份好特賣可簽約的城市表單顯示，從今年7月8日到7月17日的10天當(dāng)中，河北張家口、山東煙臺、山西臨汾等城市的加盟資格已經(jīng)被加盟商一搶而空。
而這些加盟商的投資能否獲得理想的回報，最終還是依賴于好特賣是否能穩(wěn)住它之前在渠道上的強勢資源。
好特買的下一步
事實上，對以臨期商品引流的折扣超市來說，現(xiàn)在一個客觀的問題是，市面上硬通貨型的臨期商品已經(jīng)沒有那么多。
好特賣方面在回應(yīng)界面新聞就此話題的問詢時稱，該品牌聯(lián)合創(chuàng)始人張寧對此提出不同看法。他提到，目前尾貨規(guī)模已經(jīng)達(dá)到千億。只要經(jīng)濟(jì)不停滯，創(chuàng)新就不會停滯，尾單生意也就會一直存在，“因為小單價商品的生產(chǎn)都是前置的”。做臨期尾貨生意，在整個大生態(tài)里就像一個分解者，“生態(tài)的分解者總要存在”。
他進(jìn)一步解釋稱， 在貨源儲備上，好特賣擁有百人的專業(yè)買手團(tuán)隊從全國各地搜尋低價好貨，另一方面好特賣也在尋找品牌的“產(chǎn)能剩余”。
所謂利用“產(chǎn)能剩余”，就是好特賣會通過與品牌推出聯(lián)名款產(chǎn)品來承接品牌的產(chǎn)能剩余。如樂事會用剩余的土豆來生產(chǎn)與好特賣聯(lián)名的薯片、佳寶山楂條等等，這些產(chǎn)品再以低價進(jìn)入好特賣。此外，在沒有大品牌聯(lián)名的品類，例如肉脯、膨化食品、果干等品類，好特賣也通過孵化的自有品牌“俠趣”進(jìn)行推廣。
這種動作在商業(yè)維度上看，也能夠幫助好特賣提升毛利。
“但不管有沒有引流的東西，好特賣這個品牌已經(jīng)做出來了，現(xiàn)在只要保持一定的毛利水平，讓加盟商覺得有錢可賺，這是他為什么能迅速吸引加盟商的原因?！鄙鲜鲲嬃洗砩滔蚪缑嫘侣劮治觥?/p>
與此同時，比起做自有品牌，好特賣和大牌合作也能“蹭”一些品牌效應(yīng)。
“很多折扣店希望自己做品牌，其實并不現(xiàn)實，目前看到的更多還是山寨、有商標(biāo)侵權(quán)風(fēng)險的一些所謂的自有品牌商品?！币幻称方?jīng)銷商對界面新聞?wù)f，“例如嗨特購的自有品牌強小魯鹵味零食產(chǎn)品，與知名度更大的王小鹵產(chǎn)品相似度極高，讀音也容易混淆，很難不說強小魯對其有所借鑒或者抄襲?！?/span>
此外，張寧在FBIF2023食品飲料創(chuàng)新論壇現(xiàn)場還表示，好特賣的大部分商品并不是剛需品，而是獵奇心態(tài)的消費。例如一些傳統(tǒng)超商賣不動的，味道特別奇怪的飲料等在好特賣賣得好，因為試錯成本很低。
當(dāng)一些大品牌跨品類做新產(chǎn)品卻不被廣泛接受時，在好特賣可能因較低試錯成本有了被接受的可能，而這是傳統(tǒng)渠道很難做到的?！昂锰刭u不是大家眼中只是打破價格的渠道，而是助力各個品牌創(chuàng)新的渠道?！睆垖幵跁媳硎尽?/p>
但和低價剛需相比，這種獵奇消費又是另一個故事了。
好特賣的下一步究竟去往哪里，現(xiàn)在或許還沒有明確的答案。