文 | DoNews 文 林
編輯 | 楊博丞
任誰(shuí)也未曾想到，世界500強(qiáng)之一的家樂(lè)福，有一天會(huì)因?yàn)椤百囐~”被沖上熱搜。
7月31日，#家樂(lè)福被裁員工未拿到補(bǔ)償金#話題登上熱搜。綜合第一財(cái)經(jīng)、北京商報(bào)消息，有家樂(lè)福前員工爆料稱(chēng)，此前陸續(xù)接到裁員通知。但由于資金緊張，家樂(lè)福中國(guó)提出兩套方案讓被裁員工“二選一”：一是補(bǔ)償款分期支付，但可以支付全款；二是補(bǔ)償款打6折，可一次性支付。
根據(jù)網(wǎng)上流出的一份家樂(lè)福解除勞動(dòng)合同通知書(shū)顯示，分期補(bǔ)償金將自通知之日的次月起，分12個(gè)月于當(dāng)月最后一日前支付，每期支付金額為經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償金總額的十二分之一。這意味著，在不出現(xiàn)任何意外的情況下，被裁員工至少要一年才能收到全部賠償金。
那么，如果直接選6折補(bǔ)償金一次性拿走，會(huì)不會(huì)好一些？
并不會(huì)。
不少家樂(lè)福的員工表示，即便選擇了打6折一次性拿走補(bǔ)償金，也沒(méi)等到公司如期支付，擺明就是想“賴賬”?，F(xiàn)在，一些被裁掉的老員工不得不選擇勞動(dòng)仲裁來(lái)拿回屬于自己的錢(qián)。
曾經(jīng)人頭攢動(dòng)、家大業(yè)大的商超巨頭，到如今的關(guān)門(mén)閉店、慘淡收?qǐng)?，人們能看到的或許只是它出事時(shí)的“兵荒馬亂”，但其敗走之勢(shì)卻早有端倪。
一、“閉店潮”橫掃線下零售，傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)模式失勢(shì)
鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的裁員“賴賬”，與這些年家樂(lè)福的大規(guī)模關(guān)店脫不開(kāi)關(guān)系。
今年3月，家樂(lè)福北京創(chuàng)益佳店宣布關(guān)閉、5月，家樂(lè)福會(huì)員店上海成山路停業(yè)、6月，家樂(lè)福北京馬連道店關(guān)店、家樂(lè)福深圳南頭店停止?fàn)I業(yè)......不久前，家樂(lè)福天通苑店也張貼公示暫停營(yíng)業(yè)。
根據(jù)家樂(lè)福中國(guó)母公司蘇寧易購(gòu)發(fā)布的最新一季度報(bào)，截至2023年3月31日，家樂(lè)福在中國(guó)擁有門(mén)店114家，較截至2022年12月31日的147家門(mén)店縮減了33家。而眾多門(mén)店的關(guān)停，或?qū)⒅苯雨P(guān)聯(lián)家樂(lè)福裁員。
當(dāng)然，深陷“關(guān)店潮”的也不只有家樂(lè)福，沃爾瑪、永輝、永旺、家樂(lè)福、新瑪特、大潤(rùn)發(fā)、華潤(rùn)萬(wàn)家等，這些人們耳熟能詳?shù)倪B鎖大超市，都正在淡出我們的視線。
有公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2020年至2022年，沃爾瑪在國(guó)內(nèi)共關(guān)閉60余家門(mén)店，僅2023年以來(lái)，沃爾瑪便關(guān)閉了位于長(zhǎng)春、陜西、江西、山東、北京等地的門(mén)店；過(guò)去三年里，永輝超市共關(guān)閉了近400家門(mén)店，目前永輝門(mén)店數(shù)量為1000家左右；就在家樂(lè)福裁員上熱搜的當(dāng)天，太平洋百貨徐匯店也官宣即將謝幕，這意味著太平洋百貨將徹底退出上海市場(chǎng)。
大型商超沒(méi)落背后的原因，是復(fù)雜的內(nèi)因與外因交疊在一起。
從競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)看，傳統(tǒng)大型商超的大賣(mài)場(chǎng)模式有四個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力：貨全、價(jià)低、便捷、保真。彼時(shí)電商還未起勢(shì)時(shí)，相比于國(guó)營(yíng)商店的專(zhuān)柜化，大型超市森羅萬(wàn)象，生鮮、零食、家電等應(yīng)有盡有。而大賣(mài)場(chǎng)模式的無(wú)限制區(qū)域、島型布局，更是給消費(fèi)者帶來(lái)了“一站式購(gòu)物”的爽快。
而現(xiàn)下，這四個(gè)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的升級(jí)被全面替代、攔截：
- 比貨全，淘寶、天貓、京東、1688等平臺(tái)供應(yīng)鏈的SKU是大賣(mài)場(chǎng)的數(shù)倍；
- 比價(jià)低，很多平臺(tái)都直接對(duì)接廠家跳過(guò)了大賣(mài)場(chǎng)這個(gè)中間商環(huán)節(jié)，并且自營(yíng)物流以降低成本，一些社區(qū)團(tuán)購(gòu)甚至能提供成本價(jià)之下的引流價(jià)格；
- 比便捷，當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)、閃電倉(cāng)等新興業(yè)態(tài)，讓消費(fèi)者足不出戶就能買(mǎi)到自己心儀的商品，大型商超則成了偶爾周末才會(huì)去的購(gòu)物地；
- 比保真，線上O2O通過(guò)實(shí)時(shí)可溯源的平臺(tái)，讓每一批貨物都能做到來(lái)路清晰，鏈條完整。
如果說(shuō)上面這些可以歸為市場(chǎng)環(huán)境改變的外因，那么很多大型商超在面對(duì)變化時(shí)的懈怠與不敏感，就是不可推卸的內(nèi)因了。
早年間是賣(mài)方市場(chǎng)，渠道話語(yǔ)權(quán)掌握在大型商超手里，品牌和供應(yīng)商是相對(duì)處于弱勢(shì)地位的，只能求著商超上架，家樂(lè)福也正是“上架費(fèi)”的發(fā)明者。交了上架費(fèi)的才能入場(chǎng)，交不起的只能被擠出去，這樣就導(dǎo)致一些創(chuàng)新產(chǎn)品只能在網(wǎng)上尋求空間。
后來(lái)隨著互聯(lián)網(wǎng)的大力發(fā)展，零售行業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)它進(jìn)行了大量賦能，進(jìn)而逐漸取代了商超的市場(chǎng)份額。
而多年來(lái)對(duì)品牌方、供應(yīng)商費(fèi)用的依賴，結(jié)果就是商超內(nèi)部采購(gòu)部門(mén)選品嗅覺(jué)減弱，貪腐也如影隨形。同時(shí)，在運(yùn)營(yíng)服務(wù)上也麻痹大意，最為明顯的是很多傳統(tǒng)商超在商品、陳列、體驗(yàn)十分相似，貨和場(chǎng)越來(lái)越趨于同質(zhì)化。
總之，傳統(tǒng)商超現(xiàn)在的困境既有市場(chǎng)變遷的施壓，也有自身缺乏危機(jī)感的落后。而不斷興起的新零售業(yè)態(tài)，給傳統(tǒng)商超帶來(lái)了生存危機(jī)，也進(jìn)一步倒逼他們自我改革。
二、新興業(yè)態(tài)沖擊大賣(mài)場(chǎng)，平民超市仍不可替代
現(xiàn)如今，在線上電商、即時(shí)零售、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等種種圍剿下，傳統(tǒng)商超如果想要突出重圍，首先要清楚線下超市有哪些不可替代的優(yōu)勢(shì)。
首先，線下超市提供了一種線上購(gòu)物永遠(yuǎn)無(wú)法滿足的身臨其境感。
線下商業(yè)空間所能提供的“情緒價(jià)值”不可替代，消費(fèi)者更期望通過(guò)逛超市來(lái)獲得生活的真實(shí)感。特別是當(dāng)下社會(huì)節(jié)奏越來(lái)越快，閑暇的時(shí)候逛逛超市已經(jīng)成為一種解壓方式。
而在很多三四線城市，超市除了是零售展示和賣(mài)場(chǎng)之外，還是一種隱形的熟人經(jīng)濟(jì)，方圓幾公里的消費(fèi)者會(huì)出于對(duì)本地店鋪的信任和習(xí)慣頻繁地光顧。
因此，可以預(yù)見(jiàn)，線下超市的一些功能確實(shí)會(huì)因便捷和效率讓渡給其他新興的零售業(yè)態(tài)，但其不見(jiàn)得會(huì)完全消失，未來(lái)線下超市和線上超市會(huì)以一種互補(bǔ)的形式存在。
其次，傳統(tǒng)商超依然是生鮮食品的消費(fèi)主場(chǎng)。
據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國(guó)生鮮電商行業(yè)研究報(bào)告》顯示，生鮮品類(lèi)的線上滲透率仍較低。而其他生活必須品線上滲透率增長(zhǎng)均明顯高于生鮮，印證了生鮮在商超扮演了不可取代的角色。
究其原因，生鮮品類(lèi)不易保存、物流成本高、損耗高等特點(diǎn)天然形成了電商滲透的障礙。同時(shí)，生鮮品類(lèi)的另一大特點(diǎn)是復(fù)購(gòu)率較高，具有剛需、高頻的特性。據(jù)觀麥企研社數(shù)據(jù)，2021年有超過(guò)50%的生鮮消費(fèi)者，每周線下購(gòu)買(mǎi)水果、蔬菜2次以上。
而波士頓咨詢數(shù)據(jù)則顯示，60%的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)生鮮產(chǎn)品會(huì)交叉購(gòu)買(mǎi)其他品類(lèi)。供應(yīng)鏈壁壘和消費(fèi)頻次，決定了生鮮品類(lèi)具備超凡的引流能力。因此，生鮮品類(lèi)不僅是傳統(tǒng)商超盈利的發(fā)力點(diǎn)，也是拉動(dòng)商超整體消費(fèi)力的重要板塊。
此外，平民超市不可或缺。
當(dāng)家樂(lè)福、沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)這類(lèi)平價(jià)超市越來(lái)越少，取而代之的是山姆、盒馬、開(kāi)市客、麥德龍等高端會(huì)員超市。雖然從商業(yè)角度來(lái)看，這些大型傳統(tǒng)商超在新業(yè)態(tài)、新時(shí)代的沖擊下，愈發(fā)不“能打”，但從現(xiàn)實(shí)生活來(lái)講，不是所有人的經(jīng)濟(jì)實(shí)力都消費(fèi)得起進(jìn)口食品、高端超市，更不是所有人都將生活品質(zhì)放在第一、“精益求精”。
可讓人感到擔(dān)憂地是，隨著平價(jià)超市的接連退場(chǎng)，普通老百姓可以逛的便宜商超將越來(lái)越少，只能對(duì)著手機(jī)網(wǎng)購(gòu)。這意味著在消費(fèi)方式的選擇上，普通老百姓正或主動(dòng)、或被動(dòng)地在逐漸失去線下購(gòu)物的場(chǎng)景和選擇權(quán)。僅是基于這一點(diǎn)，傳統(tǒng)商超就有著存在和自救的必要性。
三、深化購(gòu)物場(chǎng)景體驗(yàn)，打造零售“第三空間”
目前，傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)供給已趨近飽和，但線下實(shí)體零售依然蘊(yùn)藏著巨大的機(jī)會(huì)。據(jù)2022年尼爾森IQ發(fā)布的《把脈中國(guó)零售的律動(dòng)》報(bào)告顯示，雖然當(dāng)前實(shí)體零售行業(yè)承壓較大，但在中國(guó)快消品零售渠道結(jié)構(gòu)中，線下實(shí)體零售仍占60%，展現(xiàn)了強(qiáng)勁的韌性。
基于此，面對(duì)當(dāng)下群敵環(huán)視的市場(chǎng)環(huán)境，傳統(tǒng)商超除了迎難而上、對(duì)新的市場(chǎng)形勢(shì)做出反快速應(yīng)外，更重要的是揚(yáng)長(zhǎng)避短，根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和趨勢(shì)進(jìn)行適應(yīng)性的調(diào)整。
第一，提供線上服務(wù)，加強(qiáng)全渠道布局。
據(jù)O2OMind平臺(tái)《2022年一季度零售品牌O2O業(yè)績(jī)分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度總營(yíng)收超過(guò)了23.53億，同比增長(zhǎng)21.5%，而在大賣(mài)場(chǎng)到家業(yè)務(wù)方面，沃爾瑪營(yíng)收高居國(guó)內(nèi)榜首。
這說(shuō)明，大賣(mài)場(chǎng)帶來(lái)的消費(fèi)欲望并沒(méi)有消弭，很多消費(fèi)者在意的不是配送的價(jià)格，而是能不能配送。
當(dāng)在適當(dāng)減輕配送價(jià)格后，消費(fèi)者更加看重的一定是便利性，尤其是在即時(shí)零售盛行的當(dāng)下，超市不能送貨到家、不去建設(shè)和運(yùn)營(yíng)線上渠道，會(huì)顯得十分“格格不入”。
此外，傳統(tǒng)商超接入線上配送系統(tǒng)，不僅能夠獲取更多的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)和增長(zhǎng)空間，也有利于做好做客戶數(shù)據(jù)的沉淀和轉(zhuǎn)化，形成自己的客戶群流量池。
第二，加大生鮮布局，多種業(yè)態(tài)互補(bǔ)
目前，很多線下超市通過(guò)加大生鮮品類(lèi)布局，來(lái)帶動(dòng)商超整體的消費(fèi)力，已成為明顯經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)。例如永輝超市，其核心優(yōu)勢(shì)是建立起了具有低價(jià)優(yōu)勢(shì)的生鮮零售壁壘，通過(guò)“少量+高頻+低毛利”的生鮮帶動(dòng)“大量+低頻+高毛利”的其他商品。
同時(shí)，傳統(tǒng)商超也可開(kāi)設(shè)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店、折扣店、生鮮體驗(yàn)店等與原有業(yè)態(tài)形成互補(bǔ)。
盡管近幾年沃爾瑪也頻頻關(guān)店，但得益于線上渠道和山姆會(huì)員店的拓展，沃爾瑪中國(guó)2024財(cái)年Q1（2023年2月1日～4月30日）凈銷(xiāo)售額為53億美元，同比增長(zhǎng)28.3%，可比銷(xiāo)售額增長(zhǎng)25.5%。其中，山姆會(huì)員店自有品牌Member's Mark有46%的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。
永輝超市就比較“忙”了，曾對(duì)標(biāo)盒馬推出“超級(jí)物種”，定位優(yōu)質(zhì)生鮮食材體驗(yàn)店；又布局永輝Mini店，與大店形成互補(bǔ)；還探索“倉(cāng)儲(chǔ)店”模式，經(jīng)營(yíng)民生流量型商品，主打“天天平價(jià)”。先不說(shuō)成效如何，就這個(gè)積極求變的態(tài)度，就值得很多墨守成規(guī)的傳統(tǒng)商超學(xué)習(xí)。
第三，從代銷(xiāo)賣(mài)貨思維，轉(zhuǎn)變到選品服務(wù)思維
要知道，如今的零售底層邏輯已發(fā)生變化，產(chǎn)業(yè)鏈主導(dǎo)者地位已從廠家、渠道向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移。而當(dāng)消費(fèi)者話語(yǔ)權(quán)提升，并對(duì)大賣(mài)場(chǎng)的“無(wú)限”貨架開(kāi)始產(chǎn)生疲憊，新一代消費(fèi)者更愿意為“選品”和“服務(wù)”的增值而付費(fèi)。因此，傳統(tǒng)商超也應(yīng)該把壓榨供應(yīng)商的代銷(xiāo)模式，轉(zhuǎn)換為對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的選品與服務(wù)模式。
例如山姆會(huì)員店之所以會(huì)火爆，是因?yàn)槔锩娴倪x品確實(shí)很獨(dú)特，而且上量之后能打低成本，真正意義上做到了相對(duì)物美價(jià)廉以及產(chǎn)品的差異化。
而服務(wù)則要從全流程體驗(yàn)入手，為用戶提供一種互動(dòng)感，包括用戶與賣(mài)場(chǎng)之間的場(chǎng)景互動(dòng)（燈光、音樂(lè)、主題風(fēng)格等氛圍感），商超服務(wù)人員和用戶的交流（導(dǎo)引、試吃、便民服務(wù)等），這都是線上無(wú)法提供而線下具有優(yōu)勢(shì)的“第三空間”。
第四，加碼市場(chǎng)下沉，尋求增量空間
2022年我國(guó)GDP千億縣增至52個(gè)，其中“最牛縣級(jí)市”昆山的GDP總量突破5000億元，超過(guò)了8個(gè)省會(huì)城市，其市場(chǎng)容量可見(jiàn)一斑。大城市品牌多，業(yè)態(tài)多，競(jìng)爭(zhēng)大。因此，不要只把重點(diǎn)放在大城市，不妨“調(diào)轉(zhuǎn)槍頭”，進(jìn)軍縣鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)。縣城人口基數(shù)大，購(gòu)物氛圍濃，那里的消費(fèi)者或許會(huì)更喜歡大賣(mài)場(chǎng)的模式。
總之，隨著科技的發(fā)展和消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變，對(duì)很多傳統(tǒng)的大型商超來(lái)說(shuō)，已經(jīng)很難重溫舊日的榮光。重新調(diào)整業(yè)態(tài)的架構(gòu)與運(yùn)營(yíng)，做好全場(chǎng)景、全渠道的布局，在選品、購(gòu)物體驗(yàn)、便利性上真正滿足用戶的需求，打出差異化優(yōu)勢(shì)，才是傳統(tǒng)商超轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)方向。