文|潮汐商業(yè)評(píng)論
“周末一起去露營(yíng)吧？”Susan向閨蜜發(fā)起邀請(qǐng)。
Susan閨蜜看到后連忙說(shuō)“去多了感覺(jué)沒(méi)意思，還不如去隔壁城市走走呢？”兩人一拍即合，便研究起了攻略。
Susan疑惑，好像露營(yíng)也沒(méi)火多久，身邊小伙伴現(xiàn)在幾乎都不提要去露營(yíng)的事了。
事實(shí)上，露營(yíng)的爆火，也就是過(guò)去兩三年的事。
由于當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)中遠(yuǎn)程旅行需求不能充分釋放，使得旅游客流主要集中在省內(nèi)，以短途游為主的露營(yíng)成為熱門(mén)選擇。露營(yíng)熱持續(xù)升溫，讓曾經(jīng)的小眾戶(hù)外休閑旅游項(xiàng)目，成為了都市人時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的新潮流。
艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國(guó)露營(yíng)經(jīng)濟(jì)核心市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到747.5億元，同比增長(zhǎng)62.5%；帶動(dòng)相關(guān)市場(chǎng)規(guī)模為3812.3億元，同比增長(zhǎng)59%。預(yù)計(jì)2025年，中國(guó)露營(yíng)經(jīng)濟(jì)核心市場(chǎng)規(guī)模將上升至2483.2億元，帶動(dòng)相關(guān)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到14402.8億元。
只是，現(xiàn)實(shí)真如預(yù)想的那么樂(lè)觀嗎？
01 曾經(jīng)的“網(wǎng)紅”過(guò)氣了嗎？
露營(yíng)作為一種戶(hù)外運(yùn)動(dòng)，其實(shí)很早之前就已出現(xiàn)，具體是指在一片未開(kāi)發(fā)的、有一定自然風(fēng)光的士地上，通過(guò)帳篷、房車(chē)、簡(jiǎn)易木屋等方式開(kāi)展的短時(shí)戶(hù)外居住活動(dòng)。
如果從形式上劃分，露營(yíng)可以分成三種，第一種為普通野餐，門(mén)檻最低，隨意性強(qiáng)，往往不需要人進(jìn)行服務(wù)；第二種是自助式露營(yíng)，在國(guó)外較為流行，但是對(duì)于冒險(xiǎn)精神仍待培育的國(guó)人而言，依舊是一個(gè)大多數(shù)人望而卻步的領(lǐng)域；第三種是目前比較受追捧的精致露營(yíng)，指的是消費(fèi)者在固定時(shí)間入住固定露營(yíng)地點(diǎn)，享受服務(wù)商提供好的配套設(shè)施等服務(wù)的業(yè)態(tài)。
今年，伴隨著旅游市場(chǎng)的回暖出行熱度居高不下，據(jù)文化和旅游部消息顯示，疫情后的首個(gè)五一小長(zhǎng)假，全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游合計(jì)2.74億人次。并且更多人選擇在跨省或出境游玩，五一期間多個(gè)城市一票難求，敦煌甚至發(fā)生“堵駱駝”現(xiàn)象。在“人從眾”的假期當(dāng)中，人們似乎正在鉚足了勁向外走，而前兩年大火的精致露營(yíng)似乎被悄悄遺忘。
攜程發(fā)布的“五一”假日旅游前瞻顯示，國(guó)內(nèi)游訂單已追平2019年，同比增長(zhǎng)超7倍，內(nèi)地出境游預(yù)訂同比增長(zhǎng)超18倍。
重新火爆的旅游市場(chǎng)也在逐漸分走近郊露營(yíng)的消費(fèi)客群。
進(jìn)入2023年后，露營(yíng)市場(chǎng)以及和“露營(yíng)”相關(guān)的詞匯開(kāi)始呈現(xiàn)降溫態(tài)勢(shì)，“露營(yíng)倒閉潮來(lái)襲”成為社交平臺(tái)上近一個(gè)月的熱點(diǎn)話(huà)題，不少媒體報(bào)道露營(yíng)營(yíng)地經(jīng)營(yíng)困難，這門(mén)生意越來(lái)越不好做，甚至有露營(yíng)企業(yè)面臨關(guān)閉的境遇。
在社交媒體上，諸如“露營(yíng)要涼涼”的討論多了起來(lái)，有從業(yè)者稱(chēng)“真的倒了，不要跑空了”，也有人在提問(wèn)“還要堅(jiān)持下去嗎？”
森然之野露營(yíng)地品牌創(chuàng)始人沈烽曾在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，近兩年雖然露營(yíng)發(fā)展迅猛，但80%以上的營(yíng)地并不賺錢(qián)，不少只是艱難支撐。
不少營(yíng)地本就尚未實(shí)現(xiàn)盈利，如今更是壓力陡增。
據(jù)了解，上線(xiàn)三年，總注冊(cè)用戶(hù)超60萬(wàn)，上架了3000個(gè)營(yíng)地的覓野CAMP官宣今年3月停止服務(wù)，曾計(jì)劃將營(yíng)地?cái)?shù)量翻倍。對(duì)此覓野方面稱(chēng)一是平臺(tái)不盈利，二是融資不成功。
無(wú)獨(dú)有偶，在精致露營(yíng)走紅的露營(yíng)龍頭企業(yè)牧高笛曾在2022年迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。年報(bào)顯示，牧高笛2022年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收14.36億元，歸母凈利潤(rùn)1.38億元，分別同比增長(zhǎng)55.52%和77.83%。不過(guò)進(jìn)入2023年，牧高笛第一季度業(yè)績(jī)出現(xiàn)明顯放緩，營(yíng)收同比增幅降至4.68%，凈利潤(rùn)則下降21.47%。
紅極一時(shí)的露營(yíng)似乎真的涼下來(lái)了，只是這股涼意究竟是從何而來(lái)呢？
02 露營(yíng)為何“失寵”？
其實(shí)，露營(yíng)的熄火，似乎在預(yù)料之中，潮汐商業(yè)評(píng)論在露營(yíng)大火的時(shí)候就曾分析過(guò)疫情帶來(lái)的露營(yíng)的爆發(fā)是非常規(guī)式的增長(zhǎng)，與如今的答案和猜測(cè)不謀而合。
在全面放開(kāi)后，人們迎來(lái)了夢(mèng)寐以求的自由出行。三年間被反復(fù)念叨的演唱會(huì)、出國(guó)游、聚會(huì)等等，在此刻通通變成了現(xiàn)實(shí)。
被壓抑最深的出游需求，尤其是跨省、跨國(guó)等遠(yuǎn)距離游玩，也變得觸手可及。當(dāng)出行條件滿(mǎn)足后，人們迫不及待的在任何可以出行的時(shí)間，沖向自己的目的地。旅游業(yè)不可避免地會(huì)出現(xiàn)井噴，而露營(yíng)不再是游客的唯一選擇。
暑假正式開(kāi)啟前，攜程曾發(fā)布《2023暑期預(yù)訂趨勢(shì)洞察報(bào)告》，報(bào)告中稱(chēng)其整體跨省游訂單超過(guò)七成。FlightAI市場(chǎng)洞察平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，目前暑期境內(nèi)航班量超過(guò)2019年近兩成，出境航班恢復(fù)到五成以上水平。
旅游成了當(dāng)下休閑娛樂(lè)的首選方式，并由此衍生出了一系列新熱點(diǎn)，“特種兵式旅游”“中式Taco淄博燒烤”“閃現(xiàn)式旅游”，都成為人們樂(lè)于討論的新話(huà)題。
同時(shí)，不斷開(kāi)場(chǎng)的演唱會(huì)、音樂(lè)節(jié)、運(yùn)動(dòng)會(huì)，也在努力地滿(mǎn)足著人們的文娛需求，為消費(fèi)者的出行提供更多方式。
相比之下，疫情時(shí)期火起來(lái)的露營(yíng)就像過(guò)氣網(wǎng)紅一樣，漸漸被人淡忘。
一位OTA平臺(tái)工作人員曾對(duì)媒體表示，今年整個(gè)平臺(tái)對(duì)露營(yíng)的關(guān)注度比較低，一方面有特色的產(chǎn)品不多，另一方面則是大盤(pán)量比起旅游增長(zhǎng)較少。
大眾娛樂(lè)生活重回多元化，露營(yíng)“網(wǎng)紅”屬性的弊端就暴露出來(lái)了。潮流運(yùn)動(dòng)層出不窮，一些因打卡而去露營(yíng)的人，并不是露營(yíng)的忠實(shí)粉絲，當(dāng)有新的網(wǎng)紅運(yùn)動(dòng)出現(xiàn)時(shí)，這些消費(fèi)者就會(huì)即刻轉(zhuǎn)身。
另外，露營(yíng)火了三年，人們的品位和要求也越來(lái)越高了，消費(fèi)者變得挑剔。由于部分露營(yíng)地條件不好，網(wǎng)上開(kāi)始出現(xiàn)對(duì)露營(yíng)地避雷的帖子，不少營(yíng)地被吐槽衛(wèi)生條件堪憂(yōu)、帳篷太多非常擁擠，包括合法合規(guī)問(wèn)題等，此類(lèi)消息的爆出或間接勸退一波路人。
當(dāng)行業(yè)經(jīng)歷過(guò)一段時(shí)期的野蠻生長(zhǎng)，一股自下而上的力量將會(huì)倒逼行業(yè)進(jìn)行新一輪的“內(nèi)生調(diào)節(jié)”。只是，露營(yíng)賽道的參與者們，還能抓住機(jī)會(huì)嗎？
03 洗牌時(shí)刻，如何決勝？
曾有露營(yíng)地的經(jīng)營(yíng)者對(duì)媒體說(shuō)，“過(guò)去這幾年露營(yíng)的錢(qián)太好掙了，扎個(gè)帳篷圈塊地就能賺到錢(qián)”。
而當(dāng)潮水退去，就注定有人遺憾落幕，“裸泳者”也開(kāi)始相繼離場(chǎng)，但也有人另辟蹊徑，加固“護(hù)城河”，實(shí)現(xiàn)新一波的再生長(zhǎng)。
天眼查App數(shù)據(jù)顯示，截至目前，中國(guó)共有近13萬(wàn)家露營(yíng)相關(guān)企業(yè)，近十年來(lái)新增注冊(cè)企業(yè)數(shù)量呈逐年上升趨勢(shì)。其中，2022年新增企業(yè)3.3萬(wàn)余家，2023年初至今新增1.2萬(wàn)余家。此外，2022年共有約3980家露營(yíng)企業(yè)注銷(xiāo)，2023年前四月約1080家企業(yè)注銷(xiāo)。
事實(shí)上，需求一直存在，在2021年之前，露營(yíng)在中國(guó)被歸屬于小眾玩法，只是近幾年被疫情催化了，成為了絕對(duì)流量擔(dān)當(dāng)。
隨著中國(guó)城鎮(zhèn)化比例的不斷攀升，追求更高生活品質(zhì)就成為了時(shí)下都市人的一大消費(fèi)趨勢(shì)。而露營(yíng)本質(zhì)就是自然生活，代表著美好，是向往自由，追求精致生活的城市人群會(huì)喜歡和選擇的休憩方式。
據(jù)中信數(shù)據(jù)，2021年美國(guó)露營(yíng)市場(chǎng)滲透率為15.1%，日本市場(chǎng)快速發(fā)展時(shí)期為13%，我國(guó)2022年預(yù)期滲透率為6%，這意味著中國(guó)露營(yíng)市場(chǎng)仍有較大開(kāi)發(fā)空間。
那么，當(dāng)“潮水”退去，露營(yíng)行業(yè)回歸傳統(tǒng)上升邏輯的時(shí)候，老玩家以及新玩家該如何“逆流而上”呢？
首先，打造營(yíng)地差異化。過(guò)去幾年間，趁著露營(yíng)賽道的火熱，涌進(jìn)了一批“良莠不齊”的玩家。有些商家可能隨便圈了一片地，使用著清一色的天幕、蛋卷桌，如出一轍的燒烤、野餐就叫某某營(yíng)地。
如今部分商家已經(jīng)開(kāi)始差異化營(yíng)地樣本的內(nèi)卷，其中包含了汽車(chē)主題營(yíng)地、沙灘主題營(yíng)地、梯田式露營(yíng)、房車(chē)露營(yíng)、音樂(lè)主題營(yíng)地等等，樣式不一。
而從人群上細(xì)分，就有比如「脫單主題露營(yíng)」、「帶娃露營(yíng)」、「輕量化露營(yíng)」、「情侶蜜月露營(yíng)」、「兄弟上分露營(yíng)」等各種類(lèi)型。
露營(yíng)行業(yè)正在被重新審視和定義，以一種更為健康、理性的方式悄然升級(jí)，只有差異化的創(chuàng)新，才可以不斷地吸引消費(fèi)者。
其次是聚焦用戶(hù)體驗(yàn)，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。過(guò)去幾年受制于大環(huán)境的不確定性，有些營(yíng)地在基礎(chǔ)設(shè)施投資建設(shè)力度上存在猶豫，直接導(dǎo)致從服務(wù)到產(chǎn)品都無(wú)法給消費(fèi)者帶來(lái)滿(mǎn)意的體驗(yàn)。與游客期待的休閑體驗(yàn)存在一定差距，導(dǎo)致露營(yíng)體驗(yàn)成了一次性消費(fèi)，對(duì)后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)成本及復(fù)購(gòu)產(chǎn)生負(fù)面影響，最終游客不買(mǎi)賬，淪為被市場(chǎng)淘汰。
因此，在服務(wù)上營(yíng)地可往民宿靠攏，提供干凈整潔的場(chǎng)地，引入露營(yíng)相關(guān)人才，強(qiáng)化營(yíng)地專(zhuān)業(yè)隊(duì)伍建設(shè)。
在消費(fèi)上，營(yíng)地可以打造多形式套餐，針對(duì)不同群體、不同主題，策劃讓利特惠活動(dòng)，如針對(duì)工作日推出秒殺，企業(yè)團(tuán)購(gòu)價(jià)更優(yōu)、特殊群體親近大自然等差別化優(yōu)惠措施，讓露營(yíng)更親民，促進(jìn)消費(fèi)，也使得花費(fèi)豐儉由人。
在內(nèi)容上，除了飛盤(pán)、劇本殺、音樂(lè)節(jié)、營(yíng)地短劇、圍爐煮茶等基礎(chǔ)活動(dòng)之外，可以向嗨King學(xué)習(xí)，其在營(yíng)地邊上開(kāi)墾了草莓園和蔬菜園，提供從采摘到飯桌、打包到家的全流程服務(wù)。
最后，構(gòu)建品牌發(fā)展體系。當(dāng)前的露營(yíng)品牌主要以露營(yíng)戶(hù)外裝備品牌為主，但圍繞營(yíng)地極致體驗(yàn)的露營(yíng)營(yíng)地服務(wù)品牌依然處于起步階段。
露營(yíng)項(xiàng)目還需要重視新媒體矩陣建設(shè)推廣、私域流量平臺(tái)宣傳推廣，吸引更多潛在用戶(hù)群體加入到露營(yíng)體驗(yàn)中來(lái)，從而建設(shè)品牌效應(yīng)，形成體系。
經(jīng)濟(jì)學(xué)將行業(yè)發(fā)展分為四個(gè)周期，幼稚期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。中國(guó)的露營(yíng)經(jīng)濟(jì)在疫情的催化下飛速越過(guò)了幼稚期，業(yè)內(nèi)人士的普遍認(rèn)知是，未來(lái)3-5年，仍是國(guó)內(nèi)露營(yíng)及大戶(hù)外產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展期。
潮汐認(rèn)為，露營(yíng)行業(yè)內(nèi)所謂的“倒閉潮”，不過(guò)是洗牌時(shí)期一種自然的“內(nèi)在更新”。有人落寞，自然有人迎風(fēng)而起，接下來(lái)的幾年時(shí)間恰恰是露營(yíng)行業(yè)中優(yōu)質(zhì)品牌，加固自身競(jìng)爭(zhēng)力，抓住異軍突起機(jī)會(huì)的時(shí)候。
忙碌的都市生活里，心靈和身體總要有一個(gè)在路上，而露營(yíng)就像是一個(gè)簡(jiǎn)易的“閥門(mén)”，讓人短暫地卸下包袱，換個(gè)環(huán)境，放松心情。
在路上Susan對(duì)閨蜜說(shuō)“出來(lái)也挺累的哈，真是近有近的好，下周我爸媽過(guò)來(lái)，還是帶他們找個(gè)地方露營(yíng)換換心情吧，剛好昨天刷到了一個(gè)，服務(wù)和環(huán)境都不錯(cuò)，除了有點(diǎn)小貴?！?/p>
你看，商業(yè)就是這樣。