文 | 時代財經(jīng)App 王婷
編輯 | 史成超
格力“削藩”一年后，年近七十的徐自發(fā)在飛利浦空調(diào)從幕后走到了臺前。
1999年，徐自發(fā)成為格力河北銷售公司總經(jīng)理，自此深耕河北市場20余年，并一度出任格力電器董事。一位空調(diào)代理商對時代財經(jīng)表示：“他是做格力空調(diào)銷售的天花板，是大家的終極目標。”
去年8月，格力在河北地區(qū)授權新的經(jīng)銷商，徐自發(fā)和格力分道揚鑣。各路消息人士稱，這是因為徐自發(fā)投資了飛利浦空調(diào)。
從當時的工商登記信息看，徐自發(fā)沒有持股飛利浦空調(diào)中國運營主體公司南京智浦供應鏈管理有限公司（下稱“南京智浦”），高管名單中也沒有他。他在這家公司的地位、角色并不為公眾所知。
一年之后，徐自發(fā)從幕后走到了臺前。今年8月，飛利浦空調(diào)官方公眾號完成粉絲遷移，遷移后，賬號名稱沒有改變，賬號主體變成安徽恩博力電器有限公司（下稱“安徽恩博力”）。
天眼查顯示，當前安徽恩博力持有南京智浦100%股份，前者控股股東是上海樂蒲科技發(fā)展有限公司，持股39.5%，這家地處上海的公司法人代表、實際控制人正是徐自發(fā)。
據(jù)時代財經(jīng)了解，徐自發(fā)在開拓市場時保留著傳統(tǒng)的打法。過去一年來，飛利浦空調(diào)靠著較高毛利拉經(jīng)銷商入伙，力量集中在拓展線下渠道，僅今年第一季度便新增銷售網(wǎng)點3000余家。
接近徐自發(fā)的人士洪盛告訴時代財經(jīng)，在飛利浦空調(diào)，徐自發(fā)愿意與經(jīng)銷商利益共享，因此吸引了不少人入伙；但同時，他的經(jīng)營理念偏傳統(tǒng)，后續(xù)發(fā)展仍有較大不確定性。
從幕后走向臺前
飛利浦是一個荷蘭品牌，誕生于1891年，有百余年歷史。但如今的飛利浦空調(diào)，卻是近兩三年才組建，徐自發(fā)是背后大股東。
飛利浦空調(diào)最早于2018年被引進中國市場，次年南京智浦成立，很快美博空調(diào)創(chuàng)始人余方文接手南京智浦，并于2021年初成為該公司唯一股東。
天眼查顯示，幾經(jīng)變更，2022年底，安徽恩博力變成南京智浦唯一股東。
安徽恩博力已成為唯一股東 圖源：天眼查
在安徽恩博力，上海樂蒲科技發(fā)展有限公司（下稱“上海樂蒲”）持股39.5%，格力舊部、飛利浦空調(diào)高管黃輝、胡文豐分別持股19%、6.5%，余方文旗下的安徽美博智能電器集團持股18%。從公開股權關系看，如今的飛利浦空調(diào)與荷蘭飛利浦集團沒有直接關系。
在上海樂蒲，徐自發(fā)持股51%，馬寅虎持股49%。明面上看，徐自發(fā)間接持有安徽恩博力即飛利浦空調(diào)20.1%的股份，略高于黃輝，但實際上可能遠不止如此。
馬寅虎與徐自發(fā)關系匪淺。馬寅虎在徐自發(fā)家族的多家公司擔任高管、法定代表人、股東，一名格力河北經(jīng)銷商告訴時代財經(jīng)，十多年前，他所在區(qū)域的業(yè)務經(jīng)理就是馬寅虎，由格力河北銷售公司派駐的，當時徐自發(fā)是這家公司的總經(jīng)理。
兩年來，飛利浦空調(diào)耗費巨額資金開拓版圖。一期產(chǎn)研基地投資20億元，目前已投產(chǎn)，同時在眾多渠道投放廣告，甚至冠名高鐵列車。
在飛利浦空調(diào)，徐自發(fā)是最大出資人，其個人也有與之匹配的資金實力。他不僅僅是空調(diào)經(jīng)銷商，同時在房地產(chǎn)、新能源、白酒汽車等領域都有投資，是茅臺酒的代理商，他和家人名下至少有數(shù)十家公司。
多方消息顯示，飛利浦不少員工是自格力出走，投奔徐自發(fā)而來。洪盛稱，目前飛利浦空調(diào)員工總數(shù)不到1200個，其中有約300余人來自格力，包括高管、業(yè)務經(jīng)理、技術人員等。
公開信息中，飛利浦空調(diào)董事長黃輝、總裁胡文豐分別是原格力電器執(zhí)行總裁、總裁助理，格力電器董事長董明珠的前秘書劉乙蓉如今便是飛利浦空調(diào)的市場總監(jiān)。
與董明珠“不聯(lián)系了”
從工商登記信息看，徐自發(fā)去年12月才間接持股飛利浦空調(diào)，但實際時間可能遠早于此，只是他此前一直相對低調(diào)，直到近期才站到飛利浦空調(diào)的臺前。
時代財經(jīng)觀察到，2022年3月，飛利浦空調(diào)產(chǎn)研基地奠基儀式在安徽滁州舉行，從現(xiàn)場一張合照看，徐自發(fā)出席了儀式，戴著口罩，站在邊緣位置，需要仔細辨認才能識別出來。
合照里共17個人，包括黃輝、胡文豐、余方文等，只有徐自發(fā)戴了口罩。飛利浦空調(diào)官方公眾號發(fā)布奠基儀式的新聞稿中，也沒有提到徐自發(fā)。
到2022年8月，飛利浦空調(diào)召開聲勢浩大的新品發(fā)布會，現(xiàn)場有諸多格力空調(diào)經(jīng)銷商出席，徐自發(fā)站在主席臺上和黃輝、胡文豐等人合影，但這次沒有戴口罩。
飛利浦空調(diào)公眾號推送文章宣傳此次發(fā)布會，提及了“股東代表徐自發(fā)”，但很快又刪除了這七個字。
洪盛對時代財經(jīng)表示，徐自發(fā)行事低調(diào)，與對董明珠的忌憚有關。雖然去年外界一度盛傳徐自發(fā)入股了飛利浦空調(diào)，但徐自發(fā)仍掌管著格力的河北市場，還在8月初召開了冷年開盤大會。
但這場發(fā)布會后的半個月內(nèi)，格力便中斷了徐自發(fā)的供貨，還迅速授權了新的銷售公司。同樣在8月，徐自發(fā)公司的兩個公眾號“河北格力”“河北格力中央空調(diào)”都停止了更新。
作為董明珠20余年的合作伙伴，徐自發(fā)曾多次力挺她，包括格力電器對珠海銀隆的收購案。如今，提及與董明珠的關系，徐自發(fā)對接近人士直言，“不聯(lián)系了”。
今年6月，徐自發(fā)、黃輝陪同荷蘭飛利浦集團一行人參觀飛利浦產(chǎn)研基地，在飛利浦集團官方發(fā)文中，出現(xiàn)了徐自發(fā)的名字，頭銜是“副董事長”，他也站在了合照的中間位置。
值得一提的是，天眼查顯示，徐自發(fā)至今仍通過京海互聯(lián)網(wǎng)科技發(fā)展有限公司間接持有少量格力電器股份。這家公司是十多年前由格力10家核心區(qū)域經(jīng)銷商組建，很快成為了格力第二大股東，當時徐自發(fā)是實際控制人，彼時的格力電器董事長還是朱江洪。
今年4月，朱江洪曾現(xiàn)身飛利浦空調(diào)產(chǎn)研基地，在現(xiàn)場分享企業(yè)經(jīng)營管理之道。
重心在發(fā)展線下
空調(diào)市場飽和度、集中度都很高，徐自發(fā)要用什么方法分到蛋糕？
國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2022年，全國居民平均每百戶年末空調(diào)擁有量為133.9 臺，高于洗衣機、彩電。美的、格力、海爾多年霸占空調(diào)市場份額榜單前三甲。
根據(jù)洪盛的說法，徐自發(fā)認為，一般空調(diào)售價兩三千元，消費者還是會選擇到線下購買，因此飛利浦空調(diào)的路線是“發(fā)展線下”，線上銷售額占比僅有百分之二三。
一位華南飛利浦空調(diào)專賣店老板對時代財經(jīng)表示，目前飛利浦空調(diào)的銷售以線下為主，在店里2799元能買到的一款空調(diào)，電商平臺上超過3600元。
其以飛利浦空調(diào)團隊的“格力背景”來做推銷，稱飛利浦空調(diào)大部分研發(fā)人員來自格力，“老總，也就是黃輝，以前在格力專門管研發(fā)，所以比較注重質(zhì)量”。
時代財經(jīng)了解到，很多飛利浦經(jīng)銷商原本賣格力空調(diào)，既有資金，也有客戶資源。作為線下渠道空調(diào)經(jīng)銷商中的“扛把子”，徐自發(fā)的首個動作就是拉攏經(jīng)銷商，給經(jīng)銷商更高的毛利空間。
林躍是格力代理商，但也私下售賣飛利浦空調(diào)。他對時代財經(jīng)表示，銷售飛利浦空調(diào)的毛利率可以達到20%，是格力很多產(chǎn)品的兩倍左右，這一說法也得到另一空調(diào)經(jīng)銷商的證實。
飛利浦空調(diào)主推線下，與當前空調(diào)行業(yè)主流模式不同。不少空調(diào)廠家為了搶占線上市場份額，將線上空調(diào)的售價定得很低，尤其是低價爆款，對線下渠道的利潤空間造成擠壓。
一位鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商告訴時代財經(jīng)，有時空調(diào)廠家一味地降低線上定價，極端情況下比他的進貨價都要低，消費者進店后都會與線上對比，因此線下經(jīng)銷商經(jīng)常不得不降價銷售。
他提到，當?shù)氐蛢r款最好賣，因此利潤空間很低，一般情況下只有5%的毛利率。在電商時代到來之前，他曾有過20%的毛利率。
中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院報告顯示，2022年，中國家電線上市場零售額達4861億元，家電網(wǎng)購占比提升至58.2%，遠高于我國整體網(wǎng)購滲透率。
回籠資金，搭建銷售網(wǎng)絡
在銷售模式上，飛利浦空調(diào)采用“先款后貨”的方式，保證現(xiàn)金流的同時，也借此為經(jīng)銷商設立年度銷售任務，推高銷售額。
根據(jù)安徽空調(diào)經(jīng)銷商俞子旭的說法，經(jīng)銷商提前把貨款打給飛利浦空調(diào)，打款越高，獎勵越多，再根據(jù)自身銷售能力提貨。在廠家規(guī)定的時間內(nèi)提貨，就可以享受全年限時低價，以更低價格進貨，利潤空間也就更大。
他提到，考慮到自身銷售能力，經(jīng)銷商不會一次性提貨，為此，廠家也有提貨獎勵，目的是盡早把空調(diào)批發(fā)給經(jīng)銷商，讓經(jīng)銷商盡早賣完。
8月6日，安徽飛利浦空調(diào)召開2024銷售年度（2023年8月1日至2024年7月31日）開盤大會，根據(jù)經(jīng)銷商提供的文件，開盤期間即8月1日至25日，經(jīng)銷商提貨額累計達到5萬元及以上有提貨獎勵，提貨額越高，可以拿到的特價機、嘗鮮價新品就越多，有的新品嘗鮮價比供貨價少600元。
該文件還顯示，這是全年限時最低價，“開盤回款提貨政策是全年最好的政策，確保‘早打款，早收益；多打款，更多收益’、‘早提貨，多收益；多提貨，更多收益’的原則不變，全年價格將呈上升趨勢。”
這種模式對經(jīng)銷商業(yè)績有要求，根據(jù)上述文件，開盤提貨額累計達10萬元的，2024銷售年度累計完成額需達到30萬元，開盤提貨額累計達20萬元的，全年累計完成額要達到50萬元，以此類推。
為了鼓勵多打款，飛利浦空調(diào)還有“庫存補差”（現(xiàn)金補貼）政策，實施對象是完成開盤打款任務的經(jīng)銷商。
今年，經(jīng)銷商俞子旭準備在開盤期間打款30萬元，相較去年有所增加。他信任飛利浦空調(diào)安徽銷售公司，因為“老板是從格力出來的，之前在安徽有口碑、對經(jīng)銷商也好”。
“先款后貨”模式需要相互信任。俞子旭說，對于一般小品牌而言，要想讓經(jīng)銷商大量打款很難，經(jīng)銷商們也都缺少現(xiàn)金流。
經(jīng)銷商周主林對時代財經(jīng)表示，自己不信任格力在河北授權的新銷售公司，今年計劃的打款金額比去年少一大截，由八位數(shù)縮減到七位數(shù)。
在籠絡經(jīng)銷商的同時，飛利浦空調(diào)在全國迅速建立起經(jīng)銷網(wǎng)絡。在安徽，飛利浦空調(diào)設立了銷售公司，以執(zhí)行廠家的銷售政策，同時也扮演代理商的角色，再在各個地級市設立代理商。目前，飛利浦空調(diào)至少在全國近20個省級行政區(qū)設立了銷售公司。
俞子旭認為，這與格力的操作模式“有些雷同”。但在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，飛利浦空調(diào)模式與格力有所不同，根據(jù)揭陽的招商政策，飛利浦空調(diào)在一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)只招商一家經(jīng)銷商。俞子旭說，這是為了保證經(jīng)銷商利潤，也是為了吸引更多經(jīng)銷商來做這個品牌。
由此，飛利浦空調(diào)實體銷售網(wǎng)點飛速蔓延。該公司數(shù)據(jù)顯示，2023年第一季度，全國增加超過3000家網(wǎng)點，包括專賣店、商超網(wǎng)點、專柜等等。徐自發(fā)則透露，截至目前，飛利浦空調(diào)網(wǎng)點總數(shù)在8300家左右。
今年4月，飛利浦空調(diào)在湖北開啟了25家店同開同慶的活動，為即將開業(yè)的25家專賣店慶祝。大量新店密集開業(yè)，這在當前不景氣的家電行業(yè)并不常見。
俞子旭提到，當前，一切可以推廣飛利浦空調(diào)的經(jīng)銷商，只要感興趣的，都可以建網(wǎng)點，在投資金額、裝修上沒有太嚴格的門檻。
“飛利浦空調(diào)2023銷售年度達到了自己的發(fā)展預期?！憋w利浦市場總監(jiān)劉乙蓉接受時代財經(jīng)采訪表示。
一年要賣約200萬臺空調(diào)
從2022年3月產(chǎn)研基地奠基算起，不到一年半，飛利浦空調(diào)便實現(xiàn)了自產(chǎn)自研、在全國搭建超8000家銷售網(wǎng)點的成績。
根據(jù)公開信息，徐自發(fā)生于1954年，現(xiàn)已69歲，年近古稀、二次創(chuàng)業(yè)，“復制格力戰(zhàn)績”的雄心一目了然。
不過，受到房地產(chǎn)行業(yè)走冷、全球經(jīng)濟下行等因素影響，家電行業(yè)整體不景氣，已經(jīng)由增量市場轉為存量市場。對于飛利浦空調(diào)這匹冒出來的“黑馬”，不少經(jīng)銷商并沒有十足的信心。
“現(xiàn)在生意并不好做。” 周主林提到，最近飛利浦空調(diào)的業(yè)務人員一直在找他，讓他做區(qū)域代理商，但他的顧慮并未被打消，“一是因為空調(diào)行業(yè)競爭幾近慘烈，二是消費者品牌意識較強”。
相較而言，湖北的林躍更看好飛利浦空調(diào)，因為看到它的網(wǎng)點高速擴張、成長飛快的事實。他認為，雖然進入前三甲很難，但飛利浦空調(diào)會在市場站穩(wěn)腳跟。
俞子旭原本也打算開一家面積較大的飛利浦空調(diào)專賣店，但考慮到經(jīng)濟大環(huán)境，也作罷了。
“機型沒有具體劃分出來，同樣的空調(diào)，可以用在家庭上，可以給辦公室、學校用，餐飲（店）等公共場所都可以?！庇嶙有裾f，飛利浦空調(diào)現(xiàn)在很多機型沒有細化，也跟行業(yè)不景氣有關。
家電行業(yè)分析師劉步塵接受時代財經(jīng)采訪時指出，飛利浦空調(diào)操盤團隊雖然大部分人來自格力，但“再造一個格力”的可能性幾乎沒有，使用格力的技術、專利涉及到侵權問題。最關鍵的是，當年格力空調(diào)成長的市場環(huán)境目前已經(jīng)沒有了。
他還提到，飛利浦空調(diào)進入市場的時機，是空調(diào)行業(yè)走過巔峰并掉頭向下之時，這也意味著飛利浦空調(diào)“生不逢時”，錯過了最好的發(fā)展期，即中國房地產(chǎn)高速發(fā)展的三十年。
據(jù)洪盛透露，飛利浦空調(diào)的年度銷售目標是接近200萬臺，并且現(xiàn)在產(chǎn)品處于“供不應求”的狀態(tài)。
若完成200萬臺的銷售目標，按照平均每臺2500元的價格計算，飛利浦空調(diào)年度銷售額將達到50億元。這對于處在起步階段的企業(yè)而言是較高的數(shù)據(jù)，但與年收入千億級別的格力、美的相比，尚不可同日而語。
（文中林躍、洪盛、俞子旭、周主林為化名）