文|全球財(cái)說 潘妍
2023年3月，水井坊迎來發(fā)展史上第三位“外籍高管”艾恩華，新官上任就立下“三季度營收實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長，2023年全年?duì)I收凈利同比增長”的目標(biāo)。
但根據(jù)近期發(fā)布的2023年半年報(bào)來看，水井坊似乎過得并不順暢。2023年上半年，水井坊營收、凈利潤雙雙下滑，營業(yè)收入同比下降26.38%至15.27億元，歸屬凈利潤同比下降45.15%至2.03億元。
作為白酒行業(yè)中少有的“雙國保”擁有者，水井坊的國色底蘊(yùn)在外資熏染下似乎已漸漸淡去，高端白酒市場亦是久攻不下。在白酒行業(yè)普遍動(dòng)銷緩慢、高庫存的當(dāng)下，水井坊開始掉隊(duì)。
“第一酒坊”的前世今生
上世紀(jì)末，“老八大名酒”中有一名叫“全興”的白酒品牌，作為發(fā)源于蜀都的老名酒，歷史源遠(yuǎn)流長，最早可追溯到1367年的“錦江春”。
1998年，考古學(xué)家在成都附近發(fā)現(xiàn)一座經(jīng)歷了元、明、清三代的大型古代酒坊遺址--水井坊，將其稱作“天下第一酒坊”，并于2001年成為重點(diǎn)保護(hù)文物。
也是從這時(shí)起命運(yùn)的齒輪開始轉(zhuǎn)動(dòng)。2001年，一直想要走高端路線的全興集團(tuán)，借著酒坊600年的金字招牌推出全新高端酒品牌“水井坊”，600元高售價(jià)壓倒彼時(shí)的茅臺、五糧液，“中國最貴白酒”的名號徹底打響。
為了將“水井坊”捧成名角兒，全興集團(tuán)花費(fèi)了大量心力和資金進(jìn)行品牌推廣和策劃營銷。只是“教會(huì)徒弟，餓死師傅”，長時(shí)間資源分配不足，“全興大曲”的市場開始不斷被蠶食。
2006年，全興股份更名為“四川水井坊股份有限公司”，股票簡稱正式變更為“水井坊”。同年獲得全球最大洋酒公司“帝亞吉?dú)W”的關(guān)注，以5.7億元價(jià)格收購水井坊控股公司水井坊集團(tuán)（原全興集團(tuán)）43%的股權(quán)，成為第二股東。
帝亞吉?dú)W的目標(biāo)很明確，為攻克中國白酒市場，亟需一個(gè)優(yōu)質(zhì)白酒品牌。只是，根據(jù)中國相關(guān)政策規(guī)定，名優(yōu)白酒生產(chǎn)需由中方控股，而“全興大曲”品牌曾三次入選全國名優(yōu)白酒，帝亞吉?dú)W的控股受到政策限制。
讓眾人沒想到的是，為帝亞吉?dú)W順利入駐，水井坊集團(tuán)竟主動(dòng)舍棄為其起家的品牌“全興”。2011年，光明食品集團(tuán)所屬上海糖酒集團(tuán)投資控股全興酒業(yè)67%的股權(quán)，并擁有“全興”商標(biāo)。同一年，帝亞吉?dú)W通過多年增資、收購，終于順利成為水井坊的實(shí)際控制人。
本是同根生，卻成陌路人。分道揚(yáng)鑣后的水井坊與全興開始漸行漸遠(yuǎn)，一代名酒“全興大曲”如今落得在貨架角落里蒙塵的下場，而半路出家的“水井坊”在“洋高管”的領(lǐng)導(dǎo)下，開始在高端、國際化的設(shè)定中逐漸迷失。
孰對孰錯(cuò)？
談及與帝亞吉?dú)W合作的初衷，全興集團(tuán)前董事長楊肇基表示，攜手國際烈酒巨頭，或許能把水井坊品牌推向國際市場，創(chuàng)造第一個(gè)國際化的中國白酒奇跡。
只是易主外資，自斷臂膀?yàn)榇鷥r(jià)的水井坊，卻沒因此扶搖直上。
帝亞吉?dú)W成為實(shí)控人后，先后派來兩名外籍高管，“洋人不懂白酒”的質(zhì)疑并非偏見，2013年、2014年期間，水井坊營收規(guī)模大幅度下滑，并出現(xiàn)連續(xù)虧損，一度面臨股票退市風(fēng)險(xiǎn)。
雖然水井坊立刻在2015年派出擁有26年啤酒行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的范祥福接手了這個(gè)爛攤子，不到4年成功將公司解救。但在范祥福主動(dòng)辭職后，相繼接棒的危永標(biāo)、朱振豪一共任職不到3年時(shí)間，掌印就又回到“洋人”手中。
13年換了6任主帥，其中一半還是不懂中國白酒底蘊(yùn)的外國人，不僅沒有幫助水井坊將國際之路打通，海外營收占比也從未超過1成，反倒被業(yè)界詬病：錯(cuò)過中國白酒高速增長的黃金十年。
制圖：全球財(cái)說，數(shù)據(jù)來源：公開文件
按2022年?duì)I收規(guī)模排名，在A股20家已上市白酒企業(yè)中，水井坊排在第13位，不上不下的中部力量。若以總市值來看，截至2023年8月7日，水井坊總市值為347億元，同樣無緣前十，排在第11位。
除持續(xù)多年的管理層動(dòng)蕩，使水井坊落得如今“高不成低不就”尷尬處境的，還有“高端”定位框架下的那份偏執(zhí)，以及不如意。
在與帝亞吉?dú)W“聯(lián)姻”后，很快白酒行業(yè)便進(jìn)入深度調(diào)整期，高端白酒首當(dāng)其沖，不愿降價(jià)的水井坊自是受傷不淺。
為了貫徹高端化路線，2015年水井坊“豪橫”宣布放棄300元以下的低端市場。“中低端不利于企業(yè)主品牌的高端形象，放棄可以形成聚焦，以此集中打造高端形象?！币溃菚r(shí)即便猶如茅臺、五糧液主打高端的酒企，也沒有完全放棄低端市場。
水井坊官網(wǎng)顯示，目前千元以下的產(chǎn)品共11款，主要包括“井臺”、“臻釀八號”。千元級價(jià)格帶的產(chǎn)品有7款，主要包括“典藏”、“菁翠”。萬元以上價(jià)格帶有3款，其中定價(jià)最高的“明”，建議零售價(jià)達(dá)51899元/瓶。
根據(jù)營收結(jié)構(gòu)，水井坊9成以上營收來自“高檔”價(jià)位。但根據(jù)光大證券曾發(fā)布的研報(bào)顯示，井臺、臻釀八號系列是水井坊營收貢獻(xiàn)主力，而這兩個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格在300-600元區(qū)間，準(zhǔn)確定位屬于次高端白酒。
所謂的“中國最貴白酒”品牌，也不過是靠著次高端產(chǎn)品來支撐。即便水井坊再不想承認(rèn)，如今高端白酒市場95%份額被“茅五瀘”牢牢把握的事實(shí)就是答案。
有業(yè)內(nèi)人士評價(jià)：“從品牌誕生開始，水井坊就一直主打高端形象。但這么多年過去了，相較其他高端產(chǎn)品，其在消費(fèi)者心智中的高端概念已經(jīng)越發(fā)模糊了?！?/p>
更殘忍的是，即便在次高端白酒賽道，水井坊也尚未能構(gòu)成堅(jiān)固的護(hù)城河。
根據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)，中國次高端白酒企業(yè)中，第一梯隊(duì)企業(yè)包括山西汾酒、洋河股份、古井貢酒等，而水井坊只能排在第二梯隊(duì)，且同處第二梯隊(duì)的舍得酒業(yè)、今世緣營收規(guī)模都要高于水井坊。
營銷多年，竟是竹籃打水一場空。
大肆擴(kuò)產(chǎn)，銷路何尋？
對于如今的水井坊，面臨市場沖擊時(shí)，似乎比其他酒企更為脆弱。
比如在行業(yè)動(dòng)銷不暢，導(dǎo)致庫存壓力大，出現(xiàn)價(jià)格倒掛的現(xiàn)象。以水井坊旗下明星產(chǎn)品井臺（52度500ml）、臻釀八號（52度500ml）為例，官網(wǎng)建議零售價(jià)每瓶分別為808元、528元，8月7日水井坊京東自營店售價(jià)為550元、389元，下降區(qū)間在100元-300元。
財(cái)報(bào)顯示，2023年上半年，水井坊總銷量同比減少14.52%至4091.59千升，水井坊上一次銷量下降還是疫情突發(fā)的2020年，彼時(shí)公司全年白酒銷量同比下滑41.79%至7861千升。
在銷量下滑的同時(shí)，水井坊存貨同比增長11%至25.75億元，比同期營收還要高出10億元，創(chuàng)歷史新高。存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)由上一年的1292.18天增至1686.97天。
隨著存貨持續(xù)走高，水井坊資金壓力也會(huì)不斷增加。半年報(bào)中，水井坊的貨幣資金同比減少5.54%至12.48億元，較2022年年末更是減少34.70%。資金鏈承壓的情況下，水井坊上半年通過銷售商品、提供勞務(wù)收到的現(xiàn)金流量為16.09億元，較2022年同期的23.30億元同比減少20.63%，銷售回款能力持續(xù)惡化。
值得一提的是，在業(yè)績停滯，存庫高增的情況下，水井坊依舊不甘落后地?cái)U(kuò)充產(chǎn)能。2023年上半年，水井坊在建工程同比增長82%至21.03億元。
2018年6月，水井坊和邛崍市政府簽訂了投資協(xié)議，擬建設(shè)邛崍全產(chǎn)業(yè)鏈基地項(xiàng)目（第一期），總投資額27.56億元。項(xiàng)目完成后，預(yù)計(jì)將形成2萬噸/年原酒生產(chǎn)能力，并在現(xiàn)有邛崍基地的基礎(chǔ)上，預(yù)計(jì)增加6萬噸儲(chǔ)存能力。
2022年5月，水井坊又計(jì)劃再加投40.48億元，開啟邛崍全產(chǎn)業(yè)鏈基地項(xiàng)目（第二期）。該項(xiàng)目完成后，預(yù)計(jì)將形成曲藥生產(chǎn)能力3.5萬噸/年、釀酒生產(chǎn)能力1.3萬噸/年、罐區(qū)儲(chǔ)存能力6.4萬噸、陶壇庫儲(chǔ)存能力5.27萬噸、包裝車間生產(chǎn)能力3.3萬噸/年。
值得一提的是，2022年水井坊總部生產(chǎn)的設(shè)計(jì)產(chǎn)能為14805萬噸，產(chǎn)能利用率僅67.81%，相比2021年的89%下滑了21個(gè)百分點(diǎn)。
如今，不少上市白酒企業(yè)都開始積極擴(kuò)產(chǎn)，既是抓住行業(yè)集中度提升紅利，也需要在存量競爭中緊跟對手步伐。只是，對于目前的水井坊來說，無論是在高端還是中低端白酒市場，均未占得市場優(yōu)勢，高端產(chǎn)品以中低端價(jià)格售賣，價(jià)格倒掛嚴(yán)重。比起產(chǎn)能，水井坊急需解決的可能仍是銷路問題。
業(yè)內(nèi)人士分析，長遠(yuǎn)來看，如果水井坊新增產(chǎn)能還是走高端的話，那它的投入和產(chǎn)出會(huì)不成比例?！霸诎拙剖袌鲞M(jìn)入上行周期時(shí)，沒能在高端市場站穩(wěn)腳跟。在次高端市場火熱時(shí)，也沒能從一眾爆款中脫穎而出，這或許意味著，水井坊的艱難日子才剛剛開始。”