文|空間秘探 鄭佳鈮
近日，雅高旗下合資公司恩尼斯莫爾（Ennismore）打破常規(guī)，正式推出Dis-loyalty（“不忠誠會員”）計劃。Ennismore作為行業(yè)新人，所推出的“不忠誠會員”計劃打破了傳統(tǒng)會員模式發(fā)展的困頓，引起了大批酒店業(yè)者的注意和思考。它的出現(xiàn)不僅創(chuàng)造了行業(yè)中的“首個”不忠誠，也成為了傳統(tǒng)忠誠會員計劃的“首個”挑戰(zhàn)者。
“不忠誠會員”橫空出世，酒店積分不再重要
不久前，雅高旗下合資公司Ennismore正式推出了一項名為“Dis-loyallty”的新的酒店忠誠度計劃。Ennismore是一家由Sharan Pasricha于2011年創(chuàng)立的創(chuàng)意酒店公司。2021年，雅高集團(tuán)與Ennismore組建合資公司，全新Ennismore也成為了全球規(guī)模最大并始終處于推動行業(yè)變革和挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的最前沿的全球生活方式酒店公司。
Ennismore作為一家熱愛“挑戰(zhàn)”的獨(dú)特酒店的存在，不僅早前向酒店內(nèi)部管理發(fā)起了一波“利好”挑戰(zhàn)，如今更是開始對管理模式發(fā)起了挑戰(zhàn)。例如，旗下的The Hoxton酒店于2019年推出行業(yè)首創(chuàng)的“Flexy Time”，允許客人自由免費(fèi)地選擇自己的入住和退房時間，收獲了大批商務(wù)人士和游客的好感。此外，2022年旗下另一個品牌25hours Hotels推出每周4天工作制，通過在 25 小時營業(yè)的酒店實行每周 4 天的工作制，改變酒店業(yè)的工作方式。Ennismore做出的一系列“挑戰(zhàn)”不僅增強(qiáng)了酒店對消費(fèi)者的吸引力，還增強(qiáng)員工對酒店的好感和歸屬性。
可以說，Ennismore的一系列不按常規(guī)“出牌”，使其成為傳統(tǒng)秩序的挑戰(zhàn)者。同樣，對于如今被大片覆蓋的酒店忠誠度計劃，它也一樣發(fā)出了“挑戰(zhàn)”，大膽推出全新的酒店忠誠度計劃——酒店“不忠誠會員”計劃。
“不忠誠會員”計劃作為一項新的、改變游戲規(guī)則的計劃，是一種積極鼓勵會員探索新目的地并獎勵不忠誠的會員，采取不同的忠誠度的新方式。推出它的意義即在于鼓勵客人探索新的場所和體驗，擺脫“無趣”且復(fù)雜的忠誠度計劃。其基礎(chǔ)是簡單和透明的，為會員在酒店、餐館和酒吧等不忠誠群體的新地方提供更大的折扣。包括限量版合作、千載難逢的體驗、獨(dú)家訪問權(quán)和限時特別優(yōu)惠等方式，使他們將比以往任何時候都更受歡迎。這一會員計劃類似淘寶88元VIP的“付費(fèi)會員計劃” 。例如，付費(fèi)的“不忠誠會員”享受酒店開業(yè)后前三個月內(nèi)的50%折扣，首次入住任意一家參與“不忠誠會員計劃”酒店也可享受20%，再度回訪這家酒店還可享受10%折扣。
事實上，“不忠誠會員”計劃與“忠誠會員”計劃對酒店來講，只是作為一種起到最直接的宣導(dǎo)作用的方式而存在。而“新計劃”的推出自然在“傳統(tǒng)計劃”面前也是存在許多差異的?？臻g秘探了解獲悉，“不忠誠會員”計劃的關(guān)鍵區(qū)別在于沒有限制日期，會員的折扣優(yōu)惠可以在一年中任何一天使用。此外，“不忠誠會員”計劃有別于“忠誠會員”計劃的是不再追隨“積分”的腳步，他開始變向以酒店住客無需賺取積分，無需升級，更無需等待獎勵，只需要繳納年度216美元的費(fèi)用，平均每個月交費(fèi)18美元的方式，在餐飲、酒店中可以隨時享受優(yōu)惠。
當(dāng)然，這一會員模式優(yōu)惠的范圍相較于“忠誠會員”計劃也是廣泛許多，Ennismore表示只要參加“不忠誠會員計劃”，無論旅客是否入住酒店，還是僅在酒店餐飲消費(fèi)均可享受10%折扣。同樣，Ennismore所匯集的品牌范圍也非常繁多。旗下10個全球知名品牌，超過75家酒店以及150家餐廳和酒吧。而參與“不忠誠會員”計劃的Ennismore酒店遍布倫敦、迪拜、邁阿密、巴黎、首爾等全球約50個目的地。目前，Ennismore還計劃在未來12個月內(nèi)開設(shè)15家酒店，讓“不忠誠會員計劃”變得更誘人。
“不忠誠會員”計劃為酒店帶來3個變化
伴隨著“忠誠會員”計劃的普及，各大酒店增加了大批以會員為名的忠誠客戶。如今Ennismore推出了新的忠誠度計劃，新鮮血液“不忠誠會員”計劃的出現(xiàn)更是讓人眼前一亮，它為Ennismore帶來好處的同時，也為整個酒店行業(yè)帶來了啟發(fā)。
首先，“不忠誠會員”計劃發(fā)展了酒店多元化收入通道。Ennismore抓住了大部分消費(fèi)者“不忠誠”心理，明確發(fā)出會員的核心福利。例如，首次入住、回程入住或入住剛開業(yè)酒店可以享受會員折扣，在旗下餐廳、酒吧、咖啡店消費(fèi)也能享受折扣。甚至?xí)T計劃還延伸出體驗板塊，Ennismore表示在今年晚些時候推出的“Dis-loyalty Drops”備受期待的限量版優(yōu)惠時刻和千載難逢的體驗。Ennismore涉及到的不僅僅是旗下酒店住宿的會員，更是將范圍擴(kuò)大到旗下餐飲業(yè)。
目前，Ennismore旗下參與這一計劃的酒店和酒吧以及餐飲店還在不斷增加，而會員計劃產(chǎn)生的盈利方式也隨之逐漸增多。反映出的不僅是那些具有“不忠誠”特點(diǎn)的消費(fèi)者的選擇變得多元化，也是Ennismore收入模式變得多元化。
其次，“不忠誠會員”計劃能夠提高酒店會員的活躍程度。隨著會員池子規(guī)模變得越來越大，會員活躍度越來越被重視，逐漸成為衡量會員價值的重要標(biāo)志。透過頭部集團(tuán)的海量會員數(shù)量可以看出,在數(shù)字經(jīng)濟(jì)和社群經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的大背景下,酒店行業(yè)其實并不缺乏流量規(guī)模和獲取流量的渠道。而國內(nèi)一些酒店集團(tuán)往往喜歡以會員數(shù)量對門店進(jìn)行考核，對外會員數(shù)量則是一種“秀肌肉”的存在。部分酒店集團(tuán)雖然會員基數(shù)不斷擴(kuò)大，會員活躍度卻普遍不高，活躍會員占比不到10%甚至更低，由此帶來的會員復(fù)購率更是不甚樂觀。
而Ennismore的“不忠誠會員”計劃則是一種側(cè)面提高會員活躍度的有效方法，“不忠誠會員”計劃有著多種優(yōu)惠渠道，其范圍的廣泛也代表著會員消費(fèi)方式的多樣性。例如，會員在進(jìn)行日常喝咖啡或吃飯時選擇參與了“不忠誠會員”計劃的店鋪時，就相當(dāng)于會員在Ennismore中處于活躍狀態(tài)，而不是像傳統(tǒng)忠誠度計劃，會員消費(fèi)渠道單一化，從而導(dǎo)致有些會員會存在較長一段時間活躍空擋。
最后，“不忠誠會員”計劃能為酒店挖掘出更多的潛在客戶。隨著現(xiàn)在的各大酒店集團(tuán)“忠誠會員”計劃的泛濫和福利不停的削減，有一部分“沉睡”的酒店會員往往并不是“忠誠會員計劃”體系里應(yīng)有的，而這些酒店會員里“沉默的大多數(shù)”正是“不忠誠會員”計劃中的潛在客戶。例如，一些消費(fèi)者或許只因為旅途中的一次意外入住被前臺“送早餐”等福利勸誘辦理了會員卡。同時，由于連鎖酒店行業(yè)存在主要消費(fèi)群體的高度集中性問題，因此“腳踩幾只船的會員”也是一個非常普遍的現(xiàn)象，實際上就是同一個消費(fèi)者同時注冊成為了好幾家酒店集團(tuán)的會員。但事實上，他或許不屬于任何一家酒店集團(tuán)的“忠誠會員”。
“忠誠會員”發(fā)展小史，從競爭到內(nèi)卷
近幾年，“忠誠會員”計劃在酒店行業(yè)中被不斷提及，“忠誠會員”計劃已經(jīng)成了酒店難以割舍的一環(huán)。在新旅宿背景下，“忠誠會員”計劃成為酒店們?nèi)〉脴I(yè)務(wù)短期或長期成功的關(guān)鍵所在?！爸艺\會員”計劃作為諸多酒店品牌抓住用戶的首要手段的同時，也成為了一種酒店保護(hù)自己免受OTA“剝削”最有效的工具。它的出現(xiàn)更是引起酒店業(yè)內(nèi)一陣競爭波濤，甚至連一些一直保持高冷，不玩忠誠度計劃的酒店也坐不住了。
早在2018年，消費(fèi)者就已經(jīng)逐漸被大量的旅游忠誠度計劃淹沒了，但仍有一些品牌還是拒絕提供忠誠度計劃，以奢華和服務(wù)著稱的文華東方酒店便是其中之一。只不過，這一項保持了55年的記錄在2018年被打破了。不玩忠誠度計劃的文華東方酒店，突然改變主意推出了其第一個忠誠度計劃“Fans of MO”。
不僅如此，在“忠誠會員”計劃這場競爭中，甚至除了酒店外，連Airbnb也出來分羹了。Airbnb在2018年推出自己的忠誠計劃，即“超級客戶”(Superguest)，并推出自己的定制豪華中介，該計劃將包括豪華度假租賃、旅游和活動。當(dāng)下的“忠誠會員”計劃已不是酒店的專場。酒店外行業(yè)的加入，更是讓戰(zhàn)場的戰(zhàn)火變得愈加濃烈。
而今，在這場競爭中，各大酒店相繼推出他們獨(dú)特的“客戶認(rèn)可”計劃，而不是傳統(tǒng)的積分驅(qū)動的忠誠度計劃，開始把“忠誠會員”計劃玩的更加深入、多元。
例如，國際巨頭萬豪和希爾頓將“忠誠會員”計劃做成了行業(yè)“經(jīng)典”，萬豪集團(tuán)有四個不同級別的忠誠度計劃，當(dāng)然，所有會員都可以積分，會員不僅在萬豪旗下的酒店住宿時可享受福利，用聯(lián)名信用卡購物或向萬豪的合作供應(yīng)商租賃車輛時也可享受，并且不僅限于這些活動。
同樣，也有酒店在這場競爭中做出了高積分兌換制，希爾頓會員每花費(fèi)1美元，就能夠獲取10點(diǎn)積分，同時還能夠享受數(shù)字化入住、免費(fèi)Wifi和常見的免費(fèi)升級。并且，和萬豪酒店一樣，會員乘坐希爾頓合作航企的航班、購買火車票和租賃車輛或用聯(lián)名的美國運(yùn)通卡購物時，也都可以賺取額外的積分。
當(dāng)然，忠誠會員計劃呈現(xiàn)競爭加劇的趨勢，特別是一些國內(nèi)酒店集團(tuán)，更多的是模仿國際酒店集團(tuán)，但往往都是淺嘗輒止，只做表面文章，這也讓很多酒店從業(yè)者和被迫加入的會員開始感到疲憊。正如紅獅酒店集團(tuán)首席執(zhí)行官Greg Mount指出的那樣，對于其他酒店企業(yè)來說，僅憑忠誠計劃的數(shù)字就想將業(yè)務(wù)推到一家酒店，除非你恰好與萬豪或希爾頓有關(guān)聯(lián)，否則這可能是一種徒勞。
忠誠與不忠誠，共同打好“會員”這張牌
其實，“忠誠會員”計劃也好，“不忠誠會員”計劃也好，本質(zhì)上都是為了激活酒店會員，從這個角度來講，“不忠誠會員”計劃，就是通過更新穎的方式，更好地服務(wù)酒店會員，從而讓他們產(chǎn)生對酒店更強(qiáng)烈的依附和忠誠心理。
“不忠誠會員”計劃的出現(xiàn)，無疑是一條新入水的“鯰魚”，掀起了酒店業(yè)界的一波關(guān)注熱潮，觸動了許多正在進(jìn)行或準(zhǔn)備會員計劃革新的酒店們的心弦。而面對新計劃的推出，忠誠度計劃領(lǐng)域又多了一位“競爭者”。“忠誠會員”計劃如何汲取“不忠誠會員”計劃的營養(yǎng)，共同助力拾回原本的吸引力？
學(xué)習(xí)新計劃，劃分非“?？汀鳖I(lǐng)域
自從酒店興起“忠誠會員”計劃后，參與計劃酒店數(shù)量便持續(xù)上漲，但是會員計劃的回報并沒有很高。這或許代表著酒店忠誠度計劃中部分人群的不忠誠。酒店中除常客外，不忠誠的客戶可能是酒店的“非”?？停鴮τ谶@一人群如何讓他們能夠得到更多的回報?；蛟S對會員計劃體系做一個細(xì)分處理是一個有效方式。
如今，對于“忠誠會員”計劃，許多酒店會員，大多習(xí)慣了辦理多張酒店集團(tuán)的會員卡，并為了會員計劃的權(quán)益而煞費(fèi)苦心“保級”。而Ennismore推出的“不忠誠會員”計劃很好的為“非”?？椭贫艘环葙N合度更高的計劃。在疫情后時代，傳統(tǒng)被顛覆，對“非”常客而言，單次酒店入住能享受到的折扣往往比多次入住后的積分獎勵計劃擁有更高的價值，一個無法提供足夠積分累積機(jī)會的忠誠計劃也很難吸引大量的“非”?？?。通俗來說，并不是每個會員都需要簡單粗暴的折扣，對于一些商旅客戶這類“非”?？蛠碚f，折扣福利就毫無意義，因為他們通常都可以報銷這部分費(fèi)用。
事實上，在“不忠誠會員”計劃中，他們所針對地“非”?？皖I(lǐng)域地規(guī)劃是非常值得被學(xué)習(xí)的。例如，一些商旅客戶真正想要的會員福利是能夠帶給家人的東西，以補(bǔ)償他們在旅途中花費(fèi)的時間和金錢，就像一次未來可以兌換的家庭出行酒店往往可以彌補(bǔ)商旅途中的辛勞，此類“軟福利”對于長期商旅客戶仍然有著相當(dāng)大的價值。因此，“忠誠會員”計劃就可以迅速抓住這一需求特點(diǎn)，專門開設(shè)一個“非”常客領(lǐng)域，有針對性地為這類人群提供個性化服務(wù)，提供“軟福利”。拉回“非”常客對“忠誠會員”計劃的注意力。
深造IP板塊，激活會員粘性
如今，在競爭激烈的酒店市場中，提高會員粘性已經(jīng)成為了酒店經(jīng)營一大目標(biāo)。會員粘性的增強(qiáng)不僅可以幫助酒店保持穩(wěn)定的客戶群體，還可以提高客戶忠誠度，增加重復(fù)消費(fèi)。而對于“忠誠會員”計劃，深造酒店IP的方式去抓住客戶需求來達(dá)到保持會員忠誠度或許也是一種可行的方式。
以亞朵為例，亞朵的“內(nèi)容”并不僅體現(xiàn)在體驗度上，亞朵還通過各類IP酒店，與各個參與方在人流、數(shù)據(jù)流和服務(wù)流上實現(xiàn)共通。與此同時，選擇IP酒店的人，很多都具有雙重社群屬性，他們可能既是這個IP的粉絲，也是亞朵的會員。比如在健身場景中，亞朵和Keep合作，Keep將App中的10款收費(fèi)課程，在全國范圍內(nèi)的100多家亞朵門店上線，只要亞朵A卡會員入住這些門店，打開電視的智慧屏，即可免費(fèi)體驗Keep的付費(fèi)課程。通過生活場景的延伸，實現(xiàn)了將Keep的IP植入到亞朵之中。
因此，對于“忠誠會員”計劃而言，在發(fā)展“非”?？皖I(lǐng)域的同時，應(yīng)該做好對原有忠誠客戶的維護(hù)。而酒店與IP的結(jié)合，通過發(fā)展一些IP自帶的流量向自身品牌進(jìn)行遷移的方式，為用戶帶來優(yōu)質(zhì)體驗的同時，提升品牌自身的產(chǎn)業(yè)鏈布局。這是一種會員體系延伸的方式，也是一種激活會員的粘性的方式。
個性化體驗，比積分更重要
近幾年，全球大部分知名酒店集團(tuán)已經(jīng)意識到忠誠度計劃落后的嚴(yán)重性，眾多公司都在悄悄革新其酒店會員計劃，紛紛開始測試如何擺脫簡單的基于積分的會員模式。如今，對于酒店集團(tuán)而言，會員忠誠度計劃的核心已經(jīng)不再是積分，而是如何與消費(fèi)者建立個性化的互動和體驗式的營銷。
以國際酒店巨頭為例，萬豪最近開始讓客人兌換積分以獲得難得的旅游體驗，而不僅僅是酒店住宿。他們的這一調(diào)整反映了酒店集團(tuán)思維方式的轉(zhuǎn)變，即會員忠誠度應(yīng)該關(guān)注如何讓客戶感受到旅途美好。同樣，洲際酒店集團(tuán)也在去年修改了會員忠誠度計劃，開始讓常旅客選擇對他們最有意義的獎勵，比如休息室使用權(quán)或套房升級。此外，去年雅高集團(tuán)計劃開始提供音樂會和體育比賽的會員積分兌換，而不僅僅是酒店住宿。
除了國際酒店巨頭們相繼的動作，國內(nèi)的德朧集團(tuán)也在去年推出基于時空體驗的全新會員體系——百達(dá)星系則以時間作為唯一價值尺度，會員不僅可以體驗德朧旗下酒店產(chǎn)品，也可以體驗劇本殺體驗館、機(jī)場休息廳。
顯然，“忠誠會員”計劃的核心在于為客戶提供最佳的入住體驗，而不是簡單的積分兌換以提高酒店收入。目前“忠誠會員”計劃目前的尷尬處境，一部分原因源于酒店管理者對市場營銷的粗淺認(rèn)知，傳統(tǒng)的“忠誠會員”計劃的積分制，通常會給出一定的免費(fèi)住宿獎勵。對于這種直接提供房費(fèi)，過去或許還有點(diǎn)作用，但現(xiàn)在不見得是提升客戶忠誠度的最佳可持續(xù)方案。因此，不論國內(nèi)還是國際酒店，酒店經(jīng)營者都應(yīng)該加快創(chuàng)新速度。如今，“忠誠會員”計劃朝著體驗營銷而轉(zhuǎn)變，而這份創(chuàng)新則不能僅停留在會員積分模式的創(chuàng)新上，加大會員體驗感的忠誠度計劃或許更具有創(chuàng)新性和前瞻性。
綜上，不難看出Ennismore推出的“不忠誠會員”計劃無疑是忠誠度計劃中的一次不小的變革。它的簡單直接、透明高效，為酒店帶來了巨大的價值。面對“忠誠會員”計劃激烈的競爭和“不忠誠會員”計劃的突破陳規(guī)，有人說這是一種對“忠誠會員”計劃的挑戰(zhàn)，也有人說“不忠誠會員”計劃只是作為一種補(bǔ)充。但不管怎樣，對于酒店來講，最重要的永遠(yuǎn)是“客戶”，而如何真正深入貼心多元地服務(wù)好他們，才是酒店業(yè)的根本，這或許就是“不忠誠會員”計劃存在的最大價值！