文|聞旅
8月6日，TFBOYS十周年演唱會(huì)在西安奧體中心體育場(chǎng)熱鬧舉辦，精彩的唱跳表演之外，最引人關(guān)注的，就是狂熱粉絲們掀起的一輪輪“應(yīng)援之戰(zhàn)”。
為了不讓自家偶像落于下風(fēng)，成為演唱會(huì)上人氣最高的那一個(gè)，在正式開(kāi)唱前，西安已經(jīng)到處可見(jiàn)或團(tuán)隊(duì)、或個(gè)人的應(yīng)援海報(bào)、視頻，壯觀程度，有網(wǎng)友調(diào)侃道：“仿佛西安已經(jīng)被TFBOYS粉絲攻占”、“西安上一次火藥味這么濃，還是在秦始皇統(tǒng)一六國(guó)時(shí)期”。
雖然是調(diào)侃，但卻不容否認(rèn)，為舉辦好這場(chǎng)演唱會(huì)，西安方面花費(fèi)了巨大的精力以及安保投入，即便是如此，“西安警方通報(bào)奧體中心體育場(chǎng)歌迷打架”、“TFBOYS演唱會(huì)入場(chǎng)混亂粉絲強(qiáng)沖安檢口”等詞條依然沖上了微博熱搜，證明TFBOYS組合“實(shí)火”以及強(qiáng)大影響力之外，一個(gè)話題也隨著粉絲控評(píng)西安警方通報(bào)而引發(fā)“吐槽”。
在粉絲線上控評(píng)的文案中，出現(xiàn)了這樣的一段話，大意是：“西安是一座古樸的大都市，相信貴市也希望通過(guò)這次演唱會(huì)提振經(jīng)濟(jì)，雙方達(dá)到共贏……”，被吐槽原因在于，網(wǎng)友認(rèn)為粉絲太過(guò)夸大自家偶像一場(chǎng)演唱會(huì)的影響力，西安原本就是新一線城市，更是自帶歷史文化基因的“網(wǎng)紅”旅游城市，今年來(lái)到訪西安的游客絡(luò)繹不絕，甚至是沒(méi)有淡季，愿意舉辦TFBOYS十周年演唱會(huì)這場(chǎng)活動(dòng)，絕不是沖著對(duì)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)提振目標(biāo)而來(lái)。
那么，西安舉辦本次TFBOYS十周年演唱會(huì)究竟圖點(diǎn)什么？今年以來(lái)的演唱會(huì)熱潮以及各城市積極承辦演唱會(huì)又是圖什么？聞旅與業(yè)內(nèi)專家聊了聊，希望能找到一些答案。且不論如何，“西安是一座古樸的大都市”已經(jīng)成為周末微博上的洗腦梗之一，不管是否出自粉絲控評(píng)的本意，還是因?yàn)榕e辦了這場(chǎng)演唱會(huì)，西安確實(shí)再次成功“出圈”了。
一場(chǎng)演唱會(huì)真能帶動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展嗎？
“赴一場(chǎng)十年之約”為今年TFBOYS十周年演唱會(huì)賦予了格外的意義和內(nèi)涵，成為粉絲們不遠(yuǎn)萬(wàn)里從全國(guó)各地聚集到西安，兌現(xiàn)與偶像之間的承諾，為自己青春“畫上句號(hào)”的動(dòng)力。
早在“TFBOYS組合”官宣十年之約演唱會(huì)將于8月6日在西安奧體中心體育場(chǎng)舉辦后，有關(guān)這場(chǎng)演唱會(huì)的討論就會(huì)時(shí)不時(shí)出現(xiàn)在微博熱搜中。開(kāi)始之前是門票的銷售問(wèn)題，為了能搶到一張線下門票，粉絲們不惜重金，原價(jià)在580元至2013元不等的門票價(jià)格，被“黃?！北稊?shù)加價(jià)，甚至出現(xiàn)高達(dá)20萬(wàn)元、30萬(wàn)元一張的內(nèi)場(chǎng)票。
根據(jù)官方售票渠道大麥的數(shù)據(jù)，標(biāo)記想看此次演唱會(huì)的觀眾人數(shù)將近700萬(wàn)，對(duì)于大部分注定買不到票的粉絲，即便是場(chǎng)館之外，也希望能去到西安，在離偶像最近的地方完成這場(chǎng)既是重逢也是告別的約定。
作為舉辦城市，西安也在竭盡可能的為到這里“赴約”的粉絲們提供更周到的服務(wù)，如規(guī)范行業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境、提前發(fā)布官方觀演指南、調(diào)整公交地鐵運(yùn)營(yíng)時(shí)間、管控酒店入住價(jià)格、延遲博物館開(kāi)放時(shí)間等等。
盡管舉辦演唱會(huì)經(jīng)驗(yàn)豐富，且超前準(zhǔn)備各類預(yù)案，加強(qiáng)投入安保人力，粉絲們的狂熱依然超出了西安的想象。出現(xiàn)粉絲不理智行為后，TFBOYS組合官博及成員王俊凱、王源、易烊千璽先后發(fā)文呼吁大家配合安檢工作，遵守秩序進(jìn)場(chǎng)，不攜帶燈牌及任何危險(xiǎn)品入場(chǎng)，并懇請(qǐng)大家不要在場(chǎng)外聚集，不要參與非理智應(yīng)援，不傳播不實(shí)謠言。
在高人氣加持下，TFBOYS十周年演唱會(huì)的吸金能力確實(shí)不容小覷，門票只是其中一方面，有演出活動(dòng)領(lǐng)域相關(guān)業(yè)者曾透露，更大收益其實(shí)還包括冠名、合作以及藝人周邊等相關(guān)產(chǎn)品的銷售，且一般情況下，超一線藝人演唱會(huì)的獨(dú)家冠名就能達(dá)到千萬(wàn)。而本次TFBOYS十周年演唱會(huì)主冠名商為百事可樂(lè)，官方合作伙伴為南孚電池，獨(dú)家視頻是優(yōu)酷，獨(dú)家售票渠道是大麥網(wǎng)。而服裝品牌VOBA則是成為紀(jì)念活動(dòng)合作伙伴。
另有消息顯示，一個(gè)月前VOBA就已經(jīng)開(kāi)始售賣演唱會(huì)相關(guān)紀(jì)念周邊，截至目前，價(jià)格198元的聯(lián)名紀(jì)念T恤總銷量已超過(guò)8000件。
對(duì)于舉辦演唱會(huì)的城市來(lái)說(shuō)，最顯著的帶動(dòng)效應(yīng)應(yīng)該是增加的消費(fèi)場(chǎng)景，帶動(dòng)了交通、住宿、餐飲以及旅游等相關(guān)領(lǐng)域業(yè)態(tài)的發(fā)展。效果最震撼的，不得不提今年周杰倫在海口連辦的4場(chǎng)演唱會(huì)。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，這4場(chǎng)演唱會(huì)共計(jì)吸引15.46萬(wàn)人次觀眾入場(chǎng)，使得?？谌?天共實(shí)現(xiàn)旅游收入9.76億元，是?？诙宋缂倨诼糜问杖氲?倍。
回到本次西安TFBOYS十周年演唱會(huì)的舉辦，相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至8月3日近一周（7月26日至8月2日）同程旅行平臺(tái)上西安的酒店預(yù)訂量較去年同期上漲43.5%；來(lái)自攜程的數(shù)據(jù)則顯示，截至8月1日，西安上周末出行總訂單量同比增長(zhǎng)738%，環(huán)比上周末增長(zhǎng)199%。
不僅如此，觀眾到達(dá)西安后，很大一部分粉絲還會(huì)趁機(jī)旅個(gè)游，逛一下西安知名景區(qū)景點(diǎn)，品嘗當(dāng)?shù)靥厣朗常彩潜几巴獾赜^看演唱會(huì)必備的一環(huán)。同樣來(lái)自攜程平臺(tái)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至7月23日，8月5日～8月6日期間西安景區(qū)門票預(yù)訂量同比增長(zhǎng)超38倍，整體度假產(chǎn)品訂單量同比增長(zhǎng)超16倍。
需要注意的是，八月的第一個(gè)周末，又被看作是西安文旅的“超級(jí)周末”，放在這一周末舉辦的活動(dòng)不僅僅是TFBOYS十周年演唱會(huì)，還有ACC動(dòng)漫游戲展、德云社西安專場(chǎng)、馬蹄音樂(lè)節(jié)、2023LPL夏季賽季后賽決賽等。而整個(gè)八月，西安也被各類活動(dòng)所“包圍”，另一知名歌手劉若英“[飛行日]2023巡回演唱會(huì)”也將于8月19日在西安奧體中心體育場(chǎng)舉辦，在這些活動(dòng)加持下，西安整個(gè)8月出行總訂單量同比增長(zhǎng)了321%。
熱衷于舉辦演唱會(huì)的城市究竟圖什么？
時(shí)間線拉更長(zhǎng)，據(jù)聞旅不完全統(tǒng)計(jì)，2023年西安已經(jīng)或?qū)⒁e辦的演唱會(huì)及各類活動(dòng)不下30場(chǎng)，下半年還有再增加的可能，平均每月都會(huì)有兩場(chǎng)以上活動(dòng)來(lái)為西安引流。而通過(guò)活動(dòng)吸引來(lái)的，大都是年輕客群。根據(jù)攜程平臺(tái)數(shù)據(jù)分析，從西安游客年齡分布看，80后占比37%，00后占比27%，90后占比21%，70后占比13%，其中00后同比增長(zhǎng)了7.5倍。
另有 “西安文旅之聲”、 “網(wǎng)觀西安”等官方微信公眾號(hào)曾發(fā)布文章，明確提到作為“提振消費(fèi)年”，今年全國(guó)各地都在通過(guò)各種形式提振消費(fèi)拉滿風(fēng)箱，西安也在悄悄發(fā)力。并特別點(diǎn)名了2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)排球資格賽以及萬(wàn)眾期待的TFBOYS十周年演唱會(huì)，稱勢(shì)必都將為西安帶來(lái)更多機(jī)遇。
除西安外，熱衷于舉辦大型演唱會(huì)、音樂(lè)節(jié)的城市并不在少數(shù)，一線城市自不必說(shuō)，新一線城市的競(jìng)爭(zhēng)以及小眾城市舉辦各類音樂(lè)節(jié)的消息層出不窮。僅以演唱會(huì)為例，有來(lái)自南都大數(shù)據(jù)研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，綜合主要演出票務(wù)平臺(tái)，以及微博、小紅書等社交媒體中的相關(guān)信息，今年上半年的大型演唱會(huì)有至少300場(chǎng)，覆蓋了全國(guó)近40座城市。
這其中，上海、廣州、北京和武漢的大型演唱會(huì)場(chǎng)次最多，占比接近總量的四成，此外還包括成都、長(zhǎng)沙、蘇州、杭州、南京、沈陽(yáng)、西安等，加起來(lái)約占了總量的七成。
而演唱會(huì)主辦方方面透露的信息是，演唱會(huì)在選擇落地城市時(shí)，會(huì)優(yōu)先選擇票房基礎(chǔ)、消費(fèi)基礎(chǔ)更好的地方。從數(shù)據(jù)比較來(lái)看，演唱會(huì)與當(dāng)?shù)氐某Ｗ∪丝凇DP總量呈現(xiàn)一定的關(guān)聯(lián)。舉辦演唱會(huì)較多的大城市如上海、廣州、北京和成都，2022年常住人口都超過(guò)1800萬(wàn)，此次TFBOYS十周年演唱會(huì)落地的西安，2022年末常住人口也將近1300萬(wàn)人。另有數(shù)據(jù)顯示，2022年全國(guó)GDP總量排名前10城市中，有9座城市演唱會(huì)數(shù)量也相對(duì)較多。
站在文旅發(fā)展角度，能聚集人流，特別是年輕人的演唱會(huì)、音樂(lè)節(jié)同樣具有不可忽視的帶動(dòng)作用，中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，根據(jù)對(duì)部分大型演唱會(huì)、音樂(lè)節(jié)的票務(wù)銷售趨勢(shì)調(diào)研了解，跨城購(gòu)票觀演的消費(fèi)者比例亦較去年大幅攀升，平均跨城觀演率超過(guò)購(gòu)票總?cè)藬?shù)的50%，顯示出該類演出項(xiàng)目對(duì)交通、住宿、餐飲等周邊消費(fèi)強(qiáng)大的帶動(dòng)能力。
以周杰倫即將于9月在天津舉辦的演唱會(huì)為例，在天津文旅局的指導(dǎo)下，旅游平臺(tái)攜程與周杰倫演唱會(huì)主辦方展開(kāi)了聯(lián)動(dòng)合作，推出了“演唱會(huì)門票+酒店住宿”套餐產(chǎn)品，主打?yàn)楦杳砸徽臼浇鉀Q觀演問(wèn)題，目前相關(guān)產(chǎn)品已經(jīng)售罄。據(jù)攜程相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，該套餐產(chǎn)品來(lái)自異地用戶的訂單占比近九成。憑借演唱會(huì)效應(yīng)，異地觀演人群將為目的地帶來(lái)一波可觀的文旅消費(fèi)。近十天，在攜程平臺(tái)預(yù)訂演唱會(huì)期間赴天津的異地旅客占比達(dá)到87%，較去年增長(zhǎng)16個(gè)百分點(diǎn)，其人均訂單消費(fèi)同比增長(zhǎng)36%。
而旅企的參與也不僅僅局限于交通、住宿及景區(qū)景點(diǎn)門票等產(chǎn)品資源的打包，另一在線旅游企業(yè)同程旅行參與的“2023葛仙村同程音樂(lè)節(jié)”于7月30日在江西上饒葛仙村度假區(qū)火熱舉辦，周震南、王以太、五條人、光良等知名音樂(lè)人到場(chǎng)參與，這場(chǎng)活動(dòng)也拉動(dòng)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)消費(fèi)，提升了目的地知名度，據(jù)同程旅行平臺(tái)數(shù)據(jù)，7月葛仙村旅游搜索熱度環(huán)比上漲130%，上饒旅游搜索熱度上漲88%，音樂(lè)節(jié)相關(guān)活動(dòng)頁(yè)面吸引超過(guò)8000萬(wàn)人次關(guān)注。
有業(yè)者對(duì)聞旅分析稱，隨著演唱會(huì)，音樂(lè)節(jié)等活動(dòng)的火熱，以及演唱會(huì)、音樂(lè)節(jié)舉辦城市的不斷下沉，是給到非一線城市，特別是二三線城市走進(jìn)大眾視野、建聯(lián)年輕人的難得機(jī)會(huì)。此類演出活動(dòng)已經(jīng)成為振興文旅消費(fèi)、提升城市美譽(yù)度的重要抓手，從城市目的地發(fā)展角度來(lái)說(shuō)，應(yīng)該要重視此類活動(dòng)的策劃與舉辦，是會(huì)對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展及目的地推廣帶來(lái)切實(shí)推動(dòng)作用。
抓“演唱會(huì)經(jīng)濟(jì)”紅利最終還是要落到城市營(yíng)銷？
作為演唱會(huì)等活動(dòng)，給舉辦城市帶來(lái)人流量及熱度的同時(shí)，也有一個(gè)問(wèn)題就是周期太短，大部分城市不可能頻繁舉辦演唱會(huì)，如何在被關(guān)注、熱度膨脹時(shí)做好自身城市的營(yíng)銷，盡可能的將目的地城市具備的旅游資源、人文歷史以及特色美食等傳播推廣出去，將因?yàn)檠莩獣?huì)而來(lái)的觀眾變成因?yàn)槁眯性賮?lái)的游客，成為重要一環(huán)。
還是以西安來(lái)說(shuō)，作為十三朝古都，西安擁有深厚的歷史文化底蘊(yùn)，原本就是知名的旅游城市，而其在八月如此高密度的舉辦活動(dòng)，除吸引更多旅客來(lái)到西安參加活動(dòng)外，也是希望能借助活動(dòng)來(lái)激活消費(fèi)市場(chǎng)，不僅僅是針對(duì)外地游客，同時(shí)也針對(duì)本地居民。
時(shí)代文旅營(yíng)銷戰(zhàn)略機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)熊曉杰對(duì)聞旅表示，城市營(yíng)銷與景區(qū)營(yíng)銷一樣，需要高品質(zhì)的活動(dòng)支撐?；顒?dòng)帶來(lái)三個(gè)直接的好處，一是品牌的曝光；二是為游客提供全新的可體驗(yàn)內(nèi)容，吸引游客重游或?qū)３糖皝?lái)；三是可衍生出大量的可傳播內(nèi)容?，F(xiàn)在是內(nèi)容為王的時(shí)代，內(nèi)容為王指的是兩個(gè)含義，一是城市或景區(qū)里的游客可體驗(yàn)內(nèi)容；二是內(nèi)容的制造和傳播。通過(guò)舉辦活動(dòng)，可以一箭雙雕地解決這兩個(gè)痛點(diǎn)。
城市活動(dòng)營(yíng)銷又分為不同的層級(jí)。最頂級(jí)的是盛事?tīng)I(yíng)銷，如奧運(yùn)會(huì)、世界杯、世博會(huì)等等全球性活動(dòng)。第二層次的活動(dòng)是當(dāng)?shù)亟M織或落地實(shí)施的全國(guó)性活動(dòng)，東京、漢城（首爾）、北京等城市不僅通過(guò)大型盛會(huì)締造了全球性城市品牌，而且見(jiàn)證了本國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛；第二層次的活動(dòng)是當(dāng)?shù)亟M織或落地實(shí)施的全國(guó)性活動(dòng)，比如珠海的航展和中國(guó)馬戲節(jié)。第三層次的活動(dòng)就是在不同節(jié)點(diǎn)推出的節(jié)點(diǎn)活動(dòng)，如演唱會(huì)、動(dòng)漫展、漢服節(jié)、IP合作等等。
“不是每個(gè)城市都有機(jī)會(huì)舉辦奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)，也不是每個(gè)城市有條件或有實(shí)力長(zhǎng)期舉辦某個(gè)固定的大型活動(dòng)，但每個(gè)城市都可以在不同節(jié)點(diǎn)舉辦各種類型的活動(dòng)，吸引游客參與，這已經(jīng)成為城市營(yíng)銷的標(biāo)配。如果只是兜售城市或景區(qū)原有的產(chǎn)品和服務(wù)，游客是會(huì)很快厭倦的，需要通過(guò)不斷地策劃活動(dòng)營(yíng)銷來(lái)喚醒消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)、激發(fā)消費(fèi)者在不同節(jié)點(diǎn)前來(lái)的理由?！?熊曉杰這樣講到。
而能吃到“演唱會(huì)經(jīng)濟(jì)”紅利的城市需要具備怎樣的條件？他進(jìn)一步總結(jié)，如果一個(gè)城市有清晰而有特色的定位和形象輸出，又能通過(guò)前期的部分投入建立打板效應(yīng)，完全有可能通過(guò)全社會(huì)的力量來(lái)豐富自己的活動(dòng)數(shù)量和質(zhì)量。
還是以大型演唱會(huì)或者音樂(lè)節(jié)挑選舉辦城市為例：
首先，需要擁有音樂(lè)消費(fèi)的人群基礎(chǔ)。
以西安來(lái)說(shuō)，不論是人口規(guī)模還是城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，都具備頻繁舉辦演唱會(huì)硬實(shí)力，且硬件設(shè)施完善，城市交通足夠便利運(yùn)力充足。這一點(diǎn)攜程陜西目的地負(fù)責(zé)人王斌也特別提到，西安還具備一個(gè)獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，就是覆蓋了整個(gè)大西北地區(qū)，這時(shí)期相較北、上、廣、深等一線城市的特色、市場(chǎng)的差異化，這里同時(shí)也有很多知名學(xué)府高校，是年輕人扎堆的城市，也提供了消費(fèi)群體的匹配度。
其次，有演唱會(huì)、音樂(lè)節(jié)舉辦的傳統(tǒng)。
從這個(gè)角度而言，更考慮城市服務(wù)能力，是否有舉辦大型活動(dòng)的場(chǎng)館以及經(jīng)驗(yàn)，能否應(yīng)對(duì)突然“井噴”的巨大流量，做到安全接待和提供相應(yīng)保障。這一點(diǎn)在TFBOYS十周年演唱會(huì)的舉辦過(guò)程中顯得尤為重要，因?yàn)榉劢z數(shù)量巨大，從演唱會(huì)前的應(yīng)援，到臨近開(kāi)始觀眾入場(chǎng)，出現(xiàn)了許多突發(fā)的狀況，非?？简?yàn)舉辦城市的應(yīng)對(duì)能力和處理經(jīng)驗(yàn)，如果不是“熟手”，會(huì)出現(xiàn)怎樣的亂子很難預(yù)料。
最后也是很重要一點(diǎn)，當(dāng)?shù)卣蟹e極的配合和支持意識(shí)。
對(duì)于成功舉辦一場(chǎng)演唱會(huì)或是其他活動(dòng)，都需要多方配合才可能順利完成，這其中也離不開(kāi)政府部門的協(xié)調(diào)組織，而給觀眾帶來(lái)良好的活動(dòng)參與體驗(yàn)，更需要足夠靈活的應(yīng)對(duì)機(jī)制和流程管控。如果這個(gè)城市的領(lǐng)導(dǎo)開(kāi)明、政府對(duì)大型活動(dòng)持鼓勵(lì)和扶持態(tài)度，然后通過(guò)前期的投入建立城市品牌的氣質(zhì)和標(biāo)簽的話，那很多商業(yè)性的活動(dòng)就會(huì)落戶這些城市。
結(jié)語(yǔ)
從趨勢(shì)看，能激活消費(fèi)潛力的形式都會(huì)被更大力度的支持和推動(dòng)。日前，國(guó)務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)國(guó)家發(fā)展改革委《關(guān)于恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)的措施》，其中，“旅游”一詞在全文中共出現(xiàn)9次，涉及了“擴(kuò)大服務(wù)消費(fèi)”“促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)”“完善消費(fèi)設(shè)施”“優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境”四大板塊。而旅游消費(fèi)又需要更多豐富的內(nèi)容場(chǎng)景來(lái)帶動(dòng)，觀光只是一方面，深度體驗(yàn)才是未來(lái)吸引大眾到訪，愿意花錢消費(fèi)的最關(guān)鍵因素?；谶@一點(diǎn)，借助演唱會(huì)、音樂(lè)節(jié)等活動(dòng)形式，無(wú)異于是一個(gè)“多贏”的好選擇，而這樣“旅游+音樂(lè)”組合，也會(huì)逐步成為文旅消費(fèi)市場(chǎng)的主流。
參考文章：
《至少300場(chǎng)演唱會(huì)覆蓋近40城，上半年誰(shuí)是演唱會(huì)之都？》南方都市報(bào)