文｜小食代 潘嫻

超額完成“第一個(gè)五年計(jì)劃”的開(kāi)店任務(wù)后，麥當(dāng)勞中國(guó)有了更進(jìn)取的新目標(biāo)。

在日前于該公司總部舉行的媒體圓桌會(huì)議上，麥當(dāng)勞中國(guó)首席執(zhí)行官?gòu)埣乙鹜嘎?，最近公布的餐廳總數(shù)達(dá)10000家的目標(biāo)將在2028年達(dá)成。

麥當(dāng)勞中國(guó)CEO張家茵

這意味著，在今年開(kāi)啟第二個(gè)五年計(jì)劃后，這家餐飲巨頭將沖擊“五年門(mén)店翻一番”的目標(biāo)。平均來(lái)看，這幾乎是每年新開(kāi)約1000家店，相當(dāng)于第一個(gè)五年計(jì)劃中每年500家的“二倍速”。

張家茵還表示，朝萬(wàn)店邁進(jìn)路上，麥當(dāng)勞中國(guó)將以“更強(qiáng)大，更美好，更智慧”為愿景，并談到了本土轉(zhuǎn)型幕后故事、股東變動(dòng)傳聞、下半年業(yè)務(wù)展望等。下面，請(qǐng)看小食代發(fā)回的現(xiàn)場(chǎng)消息。

成績(jī)單

之所以敢按下發(fā)展“加速鍵”，這離不開(kāi)麥當(dāng)勞中國(guó)過(guò)去數(shù)年打好的基礎(chǔ)。

小食代介紹過(guò)，2017年8月，麥當(dāng)勞中國(guó)正式易主，引進(jìn)中信、凱雷兩位新的大股東，由此進(jìn)入“金拱門(mén)（注：麥當(dāng)勞在華運(yùn)營(yíng)主體的簡(jiǎn)稱(chēng)）”時(shí)代。根據(jù)該公司當(dāng)時(shí)發(fā)布的第一個(gè)五年計(jì)劃，其打算到2022年餐廳數(shù)量達(dá)4500家，期間營(yíng)業(yè)額保持兩位數(shù)增長(zhǎng)。

“第一個(gè)五年目標(biāo)基本都完成了，店數(shù)是超越的，銷(xiāo)售額因?yàn)橐咔闆](méi)有達(dá)成，但現(xiàn)在基本已經(jīng)全部補(bǔ)回來(lái)了?！睆埣乙鸶嬖V小食代，“如果沒(méi)有三年疫情，我們可能就不止這樣的規(guī)模了?！?/p>

從張家茵會(huì)上曬出的“金拱門(mén)”六周年成績(jī)單來(lái)看，截至今年6月，麥當(dāng)勞中國(guó)餐廳數(shù)量已翻一番至5400多家，其中50%位于三四線(xiàn)城市，區(qū)域分布較未“易主”前的聚焦一二線(xiàn)城市更全面。

不僅如此，在許多運(yùn)營(yíng)“軟實(shí)力”上，麥當(dāng)勞中國(guó)也有極大提升。例如在數(shù)字化方面，該公司90%訂單均來(lái)自數(shù)字化設(shè)備，其中80%為手機(jī)下單，10%為餐廳自助點(diǎn)單屏。

“大家看《甜蜜蜜》電影的時(shí)候，張曼玉說(shuō)‘歡迎光臨麥當(dāng)勞’，但這種模式現(xiàn)在只占10%訂單，90%的點(diǎn)單過(guò)程我們是見(jiàn)不到顧客的。在這個(gè)模式背后，我們有了很多數(shù)字化變革?！?張家茵說(shuō)，為加強(qiáng)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力，麥當(dāng)勞中國(guó)自建的IT和數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)共有約340人，且仍在擴(kuò)招。

此外，麥當(dāng)勞中國(guó)也搭建了高度本土化的供應(yīng)鏈，90%食材為本土采購(gòu)生產(chǎn)。這一方面得益于和原有本地供應(yīng)商加強(qiáng)合作，另一方面也靠帶動(dòng)了更多供應(yīng)商到本土投資。

“用土豆舉個(gè)例子，以前雖然我們的土豆大多在中國(guó)種，但因?yàn)橛昧刻?，也有一些從美?guó)進(jìn)口，不過(guò)現(xiàn)在100%是本地采購(gòu)了?！睆埣乙鸨硎?，“因?yàn)橹爸挥行疗談诟溈蟽杉夜?yīng)，現(xiàn)在多了藍(lán)威斯頓，基本全球最大的土豆商都進(jìn)來(lái)（中國(guó)）了，讓我們有非常好的供應(yīng)支持?！?/p>

“最理想的待遇”

回顧這六年旅程，“本土化”也是張家茵提及最多的制勝之道。

據(jù)悉，自進(jìn)入“金拱門(mén)”時(shí)代，麥當(dāng)勞中國(guó)的董事會(huì)和管理層啟用本土團(tuán)隊(duì)，令決策、市場(chǎng)洞察能力和應(yīng)變速度大大提升。

“四家股東都（有成員）在我們董事會(huì)里。我們看到的特點(diǎn)是，一他們都非常懂中國(guó)市場(chǎng)，二當(dāng)中的兩家中信和凱雷都是資本公司，他們看的業(yè)務(wù)很多，背后投資者也很多元?！睆埣乙鹫f(shuō)，“他們對(duì)整個(gè)消費(fèi)品行業(yè)發(fā)展都有特別的洞見(jiàn)，所以會(huì)給到管理層很友善的挑戰(zhàn)，會(huì)很直接地問(wèn)我們?yōu)槭裁醋龌虿蛔鲞@個(gè)，這是我們覺(jué)得非常健康的?！?/p>

與此同時(shí)，本土股東也賦予了麥當(dāng)勞中國(guó)更多發(fā)展資源。例如，其外賣(mài)服務(wù)“麥樂(lè)送”便是和中信投資的順豐一起打磨。今年6月，麥樂(lè)送訂單占比已超35%。

此外，中信也幫助該公司迅速與地產(chǎn)商達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，能提前三年獲知大型地產(chǎn)項(xiàng)目信息并規(guī)劃新店選址，令擴(kuò)張速度得以起飛?！拔覀冮_(kāi)出第一個(gè)1000店用了18年，到第五個(gè)1000家店僅用了一年半?，F(xiàn)在5400家店中有一半是我們變成‘金拱門(mén)’后開(kāi)的，可以說(shuō)是‘6歲小孩’做到的?！睆埣乙鹫f(shuō)。

她又指，“金拱門(mén)”享受了兩種最理想的待遇，一方面是完全本土化的創(chuàng)新和企業(yè)家精神，能高度聚焦中國(guó)業(yè)務(wù)發(fā)展。另一方面能透明地看到其他市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，掌握國(guó)外成功案例的第一手資料。

談及本土股東時(shí)，張家茵還針對(duì)近期傳言澄清道，麥當(dāng)勞中國(guó)的所有權(quán)結(jié)構(gòu)和股東會(huì)保持不變，各方股東對(duì)“金拱門(mén)”發(fā)展的支持堅(jiān)決不變。

“無(wú)論是中信資本、凱雷還是麥當(dāng)勞，都非常看好中國(guó)市場(chǎng)。”她表示，麥當(dāng)勞中國(guó)暫時(shí)不會(huì)引進(jìn)新投資者，“如果有新資本進(jìn)來(lái)，也是股東背后的（投資人）變動(dòng)，股東本身不會(huì)變化，不會(huì)影響‘金拱門(mén)’?！?/p>

萬(wàn)店目標(biāo)

如今，被寄予厚望的麥當(dāng)勞中國(guó)正跑出新的“加速度”， 而這背后離不開(kāi)更低的開(kāi)店成本。

張家茵表示，由于每年開(kāi)店數(shù)量增加，麥當(dāng)勞在采購(gòu)設(shè)備、裝修時(shí)具備更大規(guī)模效益，如今單店開(kāi)店成本已較五年前明顯下降。

其透露，萬(wàn)店目標(biāo)下，新店在高低線(xiàn)城市的占比各為一半，“我們?cè)诒鄙蠌V深的空間還是很大的。北京（常?。┤丝?300萬(wàn)，現(xiàn)在才400多家麥當(dāng)勞是不夠的，像2300萬(wàn)人的澳大利亞都有800家餐廳”。

她又指出，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，中國(guó)市場(chǎng)仍有巨大增長(zhǎng)潛力，“我們不說(shuō)中國(guó)有14億人口，只是說(shuō)城市人口可能就有7億。如果不考慮時(shí)間條件，那對(duì)應(yīng)人口3億多的美國(guó)有14000家餐廳，我們應(yīng)該是30000家餐廳的體量，最主要是在對(duì)的時(shí)候做對(duì)的事情”。

有趣的是，當(dāng)不少餐飲連鎖都積極擁抱加盟時(shí)，要加快拓店的“金拱門(mén)”卻不打算放開(kāi)口子。作為麥當(dāng)勞全球最大特許經(jīng)營(yíng)商，該公司已在一些地方文化獨(dú)特的省份開(kāi)放再特許經(jīng)營(yíng)，包括云南、內(nèi)蒙古、西藏、新疆，由當(dāng)?shù)仄髽I(yè)運(yùn)營(yíng)餐廳。

“我們沒(méi)有計(jì)劃去增加（再特許經(jīng)營(yíng)商數(shù)量），還是會(huì)把現(xiàn)在的狀態(tài)延續(xù)下去?！睆埣乙鹣蛐∈炒赋?，麥當(dāng)勞中國(guó)更看重被特許人的質(zhì)量，而不追求數(shù)量。

“我們的再特許經(jīng)營(yíng)商一般是非常高質(zhì)量的專(zhuān)業(yè)人士，和麥當(dāng)勞是合作共贏的關(guān)系。他會(huì)非常勇敢地告訴你你有什么地方做得不好、我需要什么，這是非常健康的討論，我們相互聆聽(tīng)，也從中學(xué)到很多?！?張家茵說(shuō)。

數(shù)字化能力

除了開(kāi)店，數(shù)字化也被視為第二個(gè)五年計(jì)劃的重要支柱。

“第一個(gè)五年是建立數(shù)字化基礎(chǔ)的過(guò)程，未來(lái)五年將以能力提升為主?！?張家茵告訴小食代，麥當(dāng)勞中國(guó)數(shù)字化將通過(guò)三方面來(lái)拉動(dòng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)。

首先是盤(pán)活現(xiàn)有超2.6億名注冊(cè)會(huì)員。

“我看過(guò)有蠻多媒體寫(xiě)麥當(dāng)勞的私域流量規(guī)模很大，但我認(rèn)為不是大就好，而是說(shuō)它有多活躍?！?張家茵說(shuō)，如今除了能通過(guò)開(kāi)展多項(xiàng)會(huì)員活動(dòng)來(lái)吸引客流，也將根據(jù)會(huì)員偏好來(lái)推送專(zhuān)屬優(yōu)惠。

其次是繼續(xù)擴(kuò)展數(shù)字化渠道。

據(jù)悉，到今年6月，麥當(dāng)勞中國(guó)已開(kāi)辟多個(gè)數(shù)字化渠道，包括自有APP、微信、支付寶、餓了么、天貓、抖音和美團(tuán)。張家茵表示，該公司未來(lái)將進(jìn)駐更多渠道，如大眾點(diǎn)評(píng)、手機(jī)銀行APP等。

“中國(guó)顧客已經(jīng)非常習(xí)慣線(xiàn)上線(xiàn)下融合的消費(fèi)模式。大家半夜兩點(diǎn)可能還在用手機(jī)購(gòu)物，基本上每個(gè)手機(jī)就像收銀機(jī)的感覺(jué)。”張家茵說(shuō)。

最后則是精準(zhǔn)觸達(dá)新客群。張家茵講道，從前靠大街上宣傳吸引顧客到店的隨機(jī)性很強(qiáng)，難以準(zhǔn)確定位目標(biāo)消費(fèi)者。但在數(shù)字化加持下，麥當(dāng)勞中國(guó)能通過(guò)更有效的媒體投放來(lái)找到目標(biāo)對(duì)象。

除了拉動(dòng)生意，數(shù)字化也有助于“金拱門(mén)”更輕松地管理日益龐大的組織。

“開(kāi)到10000家餐廳時(shí) ，我們?cè)诳偛坎豢赡苤浪惺虑?，比如四川某一家餐廳的發(fā)展情況很難知道。但通過(guò)數(shù)字化，我們可以遠(yuǎn)程了解，更早做好風(fēng)險(xiǎn)管理，也能更好地與員工互動(dòng)。”張家茵說(shuō)，數(shù)字化不僅是為了做更好的生意，也旨在提升員工體驗(yàn)。

“更值得期待”

隨著2023進(jìn)程過(guò)半，麥當(dāng)勞中國(guó)也為第二個(gè)五年計(jì)劃開(kāi)了個(gè)好頭。

“我們上半年增長(zhǎng)非常好，銷(xiāo)售額和整體增長(zhǎng)都遠(yuǎn)超疫情前水平。這得益于兩方面，一方面是同店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)，另一方面是新店增加?！?張家茵說(shuō)，目前，該公司正按部就班地實(shí)現(xiàn)2023年新開(kāi)超900店的計(jì)劃，其中包括100家得來(lái)速餐廳。

展望下半年，張家茵表示，盡管消費(fèi)者較為謹(jǐn)慎，但其對(duì)下半年依然持樂(lè)觀態(tài)度，并會(huì)通過(guò)多種方式刺激購(gòu)買(mǎi)，包括上創(chuàng)意新品、推超值套餐、全渠道拓展。

以超值套餐為例，張家茵指，麥當(dāng)勞中國(guó)會(huì)做“可持續(xù)的超值”，而非單純卷低價(jià)，“低價(jià)促銷(xiāo)確實(shí)有短期效果，但我們更希望做到每一天都超值，讓大家覺(jué)得麥當(dāng)勞的價(jià)格想都不用想就可以進(jìn)來(lái)”。

在業(yè)務(wù)快速擴(kuò)張的同時(shí)，該公司也堅(jiān)持以“綠色增長(zhǎng)引擎”驅(qū)動(dòng)未來(lái)發(fā)展。

“我們也一直在思考，當(dāng)規(guī)模變大之后，怎樣可以做一個(gè)更可持續(xù)、更負(fù)責(zé)任的品牌，所以我們推出了綠色發(fā)展引擎?！?張家茵說(shuō)，為此，麥當(dāng)勞中國(guó)將繼續(xù)從食物、地球環(huán)境、人才培養(yǎng)、麥當(dāng)勞叔叔之家四個(gè)方面推行多元措施。

例如，在2023開(kāi)局之年，該公司便聯(lián)手九大供應(yīng)商宣布啟動(dòng)“再生農(nóng)業(yè)計(jì)劃”，將在未來(lái)五年發(fā)力四大行動(dòng)：1）推廣與普及麥當(dāng)勞中國(guó)再生農(nóng)業(yè)的理念；2）推動(dòng)麥當(dāng)勞中國(guó)再生農(nóng)業(yè)的升級(jí)試點(diǎn)；3）推動(dòng)符合中國(guó)農(nóng)業(yè)實(shí)際的麥當(dāng)勞中國(guó)再生農(nóng)業(yè)持續(xù)落地；4）建立麥當(dāng)勞中國(guó)再生農(nóng)業(yè)的協(xié)作生態(tài)圈。

“我們投了這么多可持續(xù)發(fā)展項(xiàng)目，最終目的就是可以一代一代地把最美好的東西延續(xù)下去?！?張家茵稱(chēng)，“過(guò)去五六年蠻好的，未來(lái)更加值得期待?！?/p>

最后，談及“更強(qiáng)大、更美好、更智慧” 的新愿景，張家茵稱(chēng)，“首先門(mén)店數(shù)量不是我們最主要的追求，更強(qiáng)大才是最好的。我們也追求通過(guò)美食和品牌為大家?guī)?lái)更美好的生活。更智慧是指現(xiàn)在時(shí)代已經(jīng)不一樣了，我們基本是一個(gè)完全數(shù)字化的公司，以后可以通過(guò)大量數(shù)據(jù)來(lái)更好決策?！?/p>