文|《未來跡》巫婉卿
隨著近日各大集團(tuán)上半年的財報紛紛出爐，《FBeauty 未來跡》觀察到，多家財報在分析增長疲軟時，都提到一個關(guān)鍵詞——“代購”。
萊珀妮暴跌87%，美妝巨頭“苦代購久矣”
拜爾斯道夫財報顯示，上半年共取得了約合人民幣385.37億元的營收，有機(jī)增長12.3%，讓人意外的是，在這份“漲聲雷動”的財報中，高奢美妝品牌萊珀妮卻意外遭遇“滑鐵盧”。2023年上半年，萊珀妮銷售額同比下滑9.9%。今年二季度，萊珀妮在中國和日韓市場，更是同比大滑87%。
對此，拜爾斯道夫方面認(rèn)為，主要是因?yàn)榇弻τ趤喬糜瘟闶凼袌鲈斐闪司薮笃茐?，并表示歡迎中國政府打擊代購業(yè)務(wù)。
當(dāng)然對于萊珀妮的業(yè)績大滑坡，在業(yè)界看來是因?yàn)橹袊袌鲭娚獭暗絷牎彼?，沒能跟上赫蓮娜和海藍(lán)之謎等高奢美妝的高增長步伐。不過，和眾多高奢美妝品牌相比，萊珀妮確實(shí)一直是對代購控制最嚴(yán)的幾個品牌之一，無論是在巴黎還是其它城市的免稅店，萊珀妮的專柜都會對單一消費(fèi)者所允許購買的熱門單品，進(jìn)行嚴(yán)格限制。
無獨(dú)有偶，今年年初，LVMH集團(tuán)董事長兼首席執(zhí)行官Bernard Arnault更是直接放話，將堅決與代購作斗爭，并不惜付出高昂代價。該話題一度沖上微博熱搜，引發(fā)熱議。
巨頭們?yōu)楹巍翱啻従靡印保?/p>
代購源自2005年左右，是由出國游客等“人肉代購”慢慢演變?yōu)槁殬I(yè)代購，自代購出現(xiàn)以來，其規(guī)模就在不斷擴(kuò)大。根據(jù)共研網(wǎng)數(shù)據(jù)，我國海外代購市場規(guī)模在2019年就已經(jīng)達(dá)到2820億元，此后受疫情影響有所回落，但2022年已經(jīng)恢復(fù)到2526億元?；瘖y品是所有代購產(chǎn)品中，排名前三的品類。其中，由于匯率和稅收造成的差價較大，和奢侈品類似，知名度高的高奢美妝如海藍(lán)之謎等成為代購的熱門。
作為一個特殊的“渠道”，代購可以說讓品牌企業(yè)又愛又恨。一方面，代購對旅游零售業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)不菲，而另一方面，由于一直處于“魚龍混雜”的狀態(tài)，代購行業(yè)偷稅漏稅、假貨等亂象層出不窮，嚴(yán)重影響品牌的形象及利益，而免稅低價也擾亂了市場價格秩序。
這也是LVMH不惜損失集團(tuán)短期收益，也要堅決打擊代購的原因。LVMH集團(tuán)發(fā)布的2022財報數(shù)據(jù)顯示，去年營收增長了23%至792億歐元，創(chuàng)下歷史新高。但集團(tuán)香水和化妝品部門的年度利潤因終止代購業(yè)務(wù)舉措影響下滑3%。LVMH集團(tuán)首席財務(wù)官Jean Jacques Guiony表示：“這是一個代價高昂的決定?！?/p>
LVMH集團(tuán)董事長兼首席執(zhí)行官Bernard Arnault曾在2022年財報電話會議上稱，該年韓國機(jī)場和免稅店的游客減少，但免稅業(yè)務(wù)創(chuàng)造了巨大營收。針對這一現(xiàn)象，Jean Jacques Guiony解釋為，過去兩年有大量的免稅折扣香水和化妝品涌入中國市場。
Bernard Arnault表示：“我們的一些同行經(jīng)銷商從國外其他市場購買產(chǎn)品，然后再中國以折扣價出售，我們決心避免這種情況發(fā)生。”他強(qiáng)調(diào)，從維系品牌形象的角度來看，沒有比代購更糟糕的事情。
也就是說，產(chǎn)品從倉庫直接到了職業(yè)代購手中，成為了“平行出口”。Jean Jacques Guiony對此表示，為保護(hù)品牌資產(chǎn)，LVMH集團(tuán)已決心在全球范圍內(nèi)“消滅”和旗下美妝品牌相關(guān)的平行渠道。
針對今年萊珀妮業(yè)績的下滑，拜爾斯道夫也直言，這是由于代購業(yè)務(wù)對亞洲市場造成了嚴(yán)重干擾。因此，集團(tuán)尤為支持中國政府出臺的打擊治理離島免稅“套代購”的措施。
系列監(jiān)管收緊，兩年偵辦20億元“套代購”走私
一直以來，海南都是代購利益鏈的重要一環(huán)。海南的離島免稅購物政策一方面激活了消費(fèi)市場，另一方面也導(dǎo)致“瘋狂”的“套代購”人群也涌入海南，為了利益不惜鋌而走險，甚至利用旅客的僥幸心理誘導(dǎo)其“代購”“帶貨”。
離島免稅“套代購”是指，部分人員以牟利為目的，組織利用他人購物資格和額度購買離島免稅商品稱為“套購”。在套購活動中，通常將出借個人信息和購物額度，為他人購買、提取、運(yùn)輸離島免稅商品的人員稱為帶貨“人頭”。
根據(jù)“海南共青團(tuán)”官方微信公眾號發(fā)布的文章，“代購”在一定的限度之內(nèi)并不直接等于“違法”。公民出國及出入免稅區(qū)都可以在一定額度內(nèi)購買免稅商品，享受一定實(shí)惠，不繳稅金。而代購商也可以在合法范圍經(jīng)營代購生意，比如一些代購網(wǎng)站，他們在國外采購國內(nèi)的稀缺商品，然后銷售給客戶，但是在稅金上他們會以商品成交的最終價格計入稅款，或者客戶簽收時補(bǔ)繳稅款，這也都是合法的。合理的海外代購并不違法，“套代購”才是違法，走私、逃稅就是犯罪。
2018年，我國首部《中華人民共和國電子商務(wù)法》出爐，并于2019年正式實(shí)施，該法規(guī)將原本處于灰色地帶的個人海外代購納入法律法規(guī)的監(jiān)管中，其也需要進(jìn)行登記和納稅。LVMH集團(tuán)針對《電商法》作出了表態(tài)，認(rèn)為中國官方打擊代購，對集團(tuán)是一個好消息，“代購從來就不是一件集團(tuán)歡迎或提倡的事情”。
近年來，打擊“套代購”系列監(jiān)管也在不斷收緊。根據(jù)“中國青年報”報道，今年5月，公安部、海關(guān)總署部署開展“護(hù)航2023”聯(lián)合專項(xiàng)行動，嚴(yán)厲打擊海南離島免稅“套代購”走私。近兩年來，共立案偵辦海南離島免稅“套代購”走私犯罪案件518起、行政案件2000余起，案值20億元。
今年3月，海南警方開展代號“HN2302”打擊離島免稅“套代購”走私集中收網(wǎng)行動，打掉一個專門從事海南離島免稅“套代購”走私犯罪團(tuán)伙，經(jīng)初步查證，該案案值超7600萬。
去年9月，廣州海關(guān)開展“奮發(fā)21”打擊海南離島免稅“套代購”走私專項(xiàng)行動，打掉“套代購”專業(yè)走私團(tuán)伙23個，現(xiàn)場扣押涉嫌走私的離島免稅化妝品、洋酒等一批，初步查證案值約6000萬元人民幣。
去年2月，海關(guān)總署發(fā)布的2021年打擊走私十大典型案例中，就包括離島免稅“套代購”走私案例。該案例為海關(guān)總署海口、湛江海關(guān)緝私局開展打擊治理海南離島免稅“套代購”走私聯(lián)合行動，打掉團(tuán)伙114個，案值合計4.8億元。
此外，就“環(huán)球網(wǎng)”報道，自今年6月以來，瓊海市打私辦牽頭聯(lián)合海關(guān)緝私部門對瓊海涉嫌“套代購”走私“水客”開展集中整治，發(fā)現(xiàn)一批以牟利為目的，以自身離島免稅額度為他人代購離島免稅商品的“水客”，該辦聯(lián)合海關(guān)緝私部門對此批“水客”給予行政處罰并追繳全部違法所得，三年內(nèi)不得享有10萬元免稅購物額度的資格。
這一系列動作都在釋放出一個強(qiáng)烈的信號，國家在不斷加強(qiáng)對“套代購”走私違法行為的打擊力度，尤其是今年5月公安部、海關(guān)總署部署開展“護(hù)航2023”聯(lián)合專項(xiàng)行動，更是將打擊范圍擴(kuò)散至廣東、廣西等地。
有業(yè)內(nèi)人士表示：“據(jù)我所知，在5、6月份嚴(yán)查之后，海南的很多代購都消失了?！彼硎荆?fù)怯薪M織的，并非只盯著某個品牌或產(chǎn)品，而是在免稅店一旦發(fā)現(xiàn)有降價情況，尤其是當(dāng)有的品牌降價或贈送小樣的價值相當(dāng)于免稅零售價的3-4折時，就開始幾十上百人規(guī)模的排隊搶購。長此以往，必然對品牌價格體系造成沖擊。
告別價格驅(qū)動，品牌價值和渠道管理被重視
對于美妝大牌來說，打擊非法代購已迫在眉睫，這背后是對品牌長期價值的考慮。
在日益內(nèi)卷的中國高端美妝市場，代表中產(chǎn)階級消費(fèi)主力的中高端品牌，正在遭遇巨大的挑戰(zhàn)。從年中大促6.18的情況看，幾乎是和線上平臺一起以“破價”方式捍衛(wèi)了市場份額，在整體優(yōu)惠力度比去年還大的情況下，依然出現(xiàn)了量價齊跌的情況，消費(fèi)呈現(xiàn)疲軟。
伴隨著出游的增多，非法“套代購”的存在，無疑讓這些知名高端品牌的處境“雪上加霜”。
在業(yè)界看來，免稅渠道作為大牌和名品的“收割”渠道，曾經(jīng)是品牌快速獲得業(yè)績的“蜜糖”，而如今在多渠道分流和價格內(nèi)卷下正在對品牌產(chǎn)生了顯著的負(fù)面影響，已經(jīng)開始將一些知名品牌拉進(jìn)了“價格崩塌”的邊緣。
“一般免稅渠道的價格是國內(nèi)專柜價的七折左右，做活動的時候甚至在五折以下，遠(yuǎn)比一些百貨直營柜從品牌放的拿貨價還低?！庇袠I(yè)內(nèi)人士指出，不僅是代購，形成免稅購物習(xí)慣的消費(fèi)者也會經(jīng)常去“日上”等線上系統(tǒng)比價購買，也會分流品牌‘大貿(mào)’生意額。
《FBeauty 未來跡》獲悉，部分集團(tuán)已開始注意到這種不同業(yè)務(wù)板塊之間價格差帶來的影響，旗幟鮮明地加入打擊非法代購的隊伍之中，并自發(fā)啟動一系列措施開始品牌價值“自救”，比如，有意錯開“大貿(mào)”渠道與旅游零售渠道的上新時間，并注意控制促銷的力度，以便更好地維持價格平衡。
這對于美妝巨頭來說，在操作層面并非一件易事。要知道，旅游零售業(yè)務(wù)作為獨(dú)立的板塊，有專門的運(yùn)營團(tuán)隊，比如多個美妝集團(tuán)包含海南免稅業(yè)務(wù)在內(nèi)的亞太旅游總部往往都設(shè)立在新加坡，和負(fù)責(zé)“一般貿(mào)易”業(yè)務(wù)的中國區(qū)之間并無直接管理關(guān)系。
目前，歐萊雅集團(tuán)在上海設(shè)立了一個專門的團(tuán)隊，每天不斷監(jiān)測中國內(nèi)地市場和旅游零售（尤其是海南和中國香港）之間的價格，以確保品牌在中國內(nèi)地（大陸）市場的價值穩(wěn)定。此外，F(xiàn)ANCL、資生堂、高絲等曾經(jīng)也經(jīng)常發(fā)布限購令以遏制代購。
與此同時，漲價被諸多品牌作為打擊代購的一項(xiàng)舉措。早在2015年，因中國外匯和關(guān)稅差距，CHANEL就在海外市場漲價，但在中國市場降價20%，采取全球市場同價策略，此舉表明CHANEL對代購的抵制態(tài)度。蘭蔻、科顏氏、雅詩蘭黛、SK-II、迪奧等品牌近年來陸續(xù)漲價以調(diào)控全球價格。
歐萊雅集團(tuán)在公布2023財年第一季度業(yè)績情況時也表示，將提高海南免稅店的價格，保護(hù)品牌資產(chǎn)。歐萊雅方面表示：“海南是我們品牌的絕佳展示平臺，而且在經(jīng)濟(jì)價值方面也是如此?！庇捎谶^去幾年旅游零售的增長完全是以價格驅(qū)動，集團(tuán)對產(chǎn)品進(jìn)行了提價。
令人欣慰的是，消費(fèi)者對代購的態(tài)度近幾年也開始發(fā)生轉(zhuǎn)變。根據(jù)此前艾瑞發(fā)布的《2021年中國跨境海淘行業(yè)白皮書》，2020年中國消費(fèi)者最常用的海淘渠道變成了跨境電商零售平臺，占比高達(dá)58.3%；原本占據(jù)主場的個人代購，占比已滑落至3.4%。同時，消費(fèi)者也不再單純被代購的低價吸引，售后等購物體驗(yàn)、能否保真也成為了消費(fèi)者的重要購物考慮因素。
歐萊雅首席執(zhí)行官Nicolas Hieronimus曾表示：“歐萊雅在中國市場的份額不斷增加的原因之一，就是我們能夠保護(hù)品牌資產(chǎn)，其中就包括通過提高海南免稅店的價格來不斷縮小國內(nèi)其他門店與海南門店的價差，從而避免旅游零售業(yè)務(wù)中出現(xiàn)折扣過大或者價格不合理的情況?！?/p>
抵制代購也許在短期內(nèi)會影響集團(tuán)收益，但長遠(yuǎn)來看，一方面能夠幫助集團(tuán)維護(hù)品牌形象、保護(hù)品牌資產(chǎn)，另一方面也對集團(tuán)如何平衡各個渠道、完善內(nèi)部管理上了重要“一課”。