文|表外表里 周霄 譚鳩云
編輯|付曉玲 曹賓玲
數(shù)據(jù)支持 | 洞見(jiàn)數(shù)據(jù)研究院
美團(tuán)終于嘗到了力不從心的滋味。
2020年高峰期，每季財(cái)報(bào)以及電話會(huì)議上，酒旅板塊恨不得是高星酒店策略的獨(dú)角戲，但最近一年，這一詞匯卻近乎銷(xiāo)聲匿跡。
反映在數(shù)據(jù)上，2020Q2美團(tuán)高星酒店間夜量占比超過(guò)15%，但發(fā)展兩年后，僅增長(zhǎng)不到三個(gè)點(diǎn)——2022Q2占比17.6%。
與之相比，低星酒店這邊，卻是另一番景象。
美團(tuán)2023酒店生態(tài)開(kāi)放大會(huì)上，管理層慷慨陳詞：將花大功夫?qū)?jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)進(jìn)行“煥新計(jì)劃”。硬件升級(jí)之外，還推出特價(jià)團(tuán)購(gòu)與直播等活動(dòng)，加強(qiáng)對(duì)本地中小酒店的導(dǎo)流。
對(duì)此方向調(diào)轉(zhuǎn)，美團(tuán)管理層的解釋可概括為：迎合出行消費(fèi)傾向低價(jià)的趨勢(shì)，加強(qiáng)消費(fèi)者在美團(tuán)上找低價(jià)的心智。
這確有一定道理——數(shù)據(jù)顯示，目前酒旅消費(fèi)趨向經(jīng)濟(jì)型。但令人不惑的是，競(jìng)對(duì)們并未都像美團(tuán)這樣熱情“追趕潮流”。
可以看到，飛豬在積極加碼與高星酒店的合作；攜程也是一樣，進(jìn)一步鞏固高星酒店供給。
如此看起來(lái)，放棄高星酒店這塊肥肉，可能另有隱情。
而復(fù)盤(pán)相關(guān)信息，我們發(fā)現(xiàn)更合理的解釋可能是“高星酒店需要一顆蘋(píng)果，而美團(tuán)送來(lái)一筐梨子”，典型錯(cuò)配造成的，起因主要有三點(diǎn)：
1、相比短期美團(tuán)帶來(lái)更高入住率，高星酒店更在乎復(fù)購(gòu)率；
2、在美團(tuán)上，高星酒店合作成本偏高、經(jīng)營(yíng)難度較大；
3、高星酒店最在意的“高奢品牌”調(diào)性，美團(tuán)規(guī)則下容易人設(shè)崩塌；
一、高星酒店眼里，“叔圈”“姨圈”才是頂流
切入高星酒店市場(chǎng)時(shí)，美團(tuán)的決心不可謂不足：傭金比例降至8-10%，低于同程藝龍的10%、攜程的10-15%。
可高星酒店的態(tài)度，卻很曖昧。
2016年洲際、萬(wàn)豪與美團(tuán)簽署合作后，平臺(tái)上仍是“暫不提供報(bào)價(jià)”；現(xiàn)在真正合作了，也對(duì)美團(tuán)區(qū)別對(duì)待，以武漢萬(wàn)豪為例，在攜程預(yù)訂后酒店基本立即確認(rèn)，但美團(tuán)要等一小時(shí)左右。
對(duì)這種心口不一，有高星酒店銷(xiāo)售總監(jiān)在訪談中驕傲表示：“我們不怕多給傭金，但要看多給傭金能給酒店帶來(lái)什么?！?/p>
也就是說(shuō)，高星酒店不領(lǐng)情，是對(duì)美團(tuán)的投資回報(bào)有擔(dān)憂。
美團(tuán)的流量漫灌能力當(dāng)然毋庸置疑，之前靠著龐大用戶(hù)體量，高頻打低頻，在酒旅行業(yè)孵化出一只“現(xiàn)金?！薄?/p>
但放在這次攻略的市場(chǎng)來(lái)看，高星酒店住一次動(dòng)輒千元以上不說(shuō)，《2021年度中國(guó)高星級(jí)酒店數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，有62.1%的高星酒店消費(fèi)者會(huì)愿意在消費(fèi)過(guò)的酒店，進(jìn)行多次復(fù)購(gòu)。
反觀美團(tuán)的酒旅用戶(hù)，多集中在學(xué)生、年輕白領(lǐng)和小鎮(zhèn)青年等。他們?nèi)站∷尴M(fèi)在300-500元，且熱衷嘗試不同風(fēng)格的酒店。
簡(jiǎn)言之，客觀事實(shí)所限，美團(tuán)的用戶(hù)畫(huà)像和高星酒店消費(fèi)要求，有較大差異。
當(dāng)然，美團(tuán)也知道這一點(diǎn)。2020年試圖在高星酒店推行“超級(jí)團(tuán)購(gòu)”合作模式，將原本1000多的房?jī)r(jià)，打到幾百塊就能入住。
這極大刺激了“奢侈一把”消費(fèi)。2020Q2美團(tuán)高星酒店間夜量占比達(dá)到15%，同比上一年增長(zhǎng)3%。
可嘗鮮過(guò)后，大家終究會(huì)回歸現(xiàn)實(shí)，再加上消費(fèi)頻次本身低，回頭客十分有限。
不過(guò)，美團(tuán)沒(méi)有放棄這個(gè)方向，而是更進(jìn)一步：一邊在用戶(hù)端，推出大美卡，主打首住7.5折和復(fù)購(gòu)8折等優(yōu)惠；一邊，在酒店端，實(shí)行減少傭金。
在美團(tuán)的設(shè)想里，持續(xù)讓利，以?xún)r(jià)格優(yōu)惠吸引用戶(hù)，可以篩選出一批新住客，培養(yǎng)他們的高星消費(fèi)習(xí)慣。
但酒店具備很強(qiáng)的用戶(hù)同邊排斥性，高星酒店不愿意為美團(tuán)“做嫁衣”，擠占自己的高消費(fèi)會(huì)員。比如，有用戶(hù)反映，淡季去旅游時(shí)，美團(tuán)上可以預(yù)訂的高端酒店，到了旺季就關(guān)閉了。
換言之，高星酒店拿美團(tuán)當(dāng)“備胎”，平時(shí)蹭蹭流量，一旦影響到主流客群，立刻拋棄。
更何況，在美團(tuán)埋頭苦干的時(shí)候，攜程等對(duì)手也在不斷搶奪酒店的注意力。
以攜程為例，用戶(hù)定位偏向于商務(wù)化，2022年下半年數(shù)據(jù)顯示，80前的用戶(hù)占比超過(guò)50%。這些“叔圈”“姨圈”頂流，撒起錢(qián)來(lái)毫不手軟。
酒店反饋驗(yàn)證了這點(diǎn)：攜程用戶(hù)多是在平臺(tái)上自行搜索下單的，而美團(tuán)大部分流量來(lái)自于其他業(yè)務(wù)的交叉銷(xiāo)售。
這樣一來(lái)，美團(tuán)追求高星酒店可謂坎坷，以會(huì)員互通為例，美團(tuán)較有影響力的會(huì)員互通項(xiàng)目，還是六年前與維也納酒店集團(tuán)的合作。
逼不得已下，美團(tuán)只好找外援——通過(guò)代理商，來(lái)補(bǔ)充房源供給（高星酒店很多房源來(lái)自于代理商）。
在代理商眼里，“美團(tuán)是比較年輕的平臺(tái)，流量不如攜程，并且比較缺乏高星級(jí)酒店。但它的規(guī)則沒(méi)有攜程、藝龍嚴(yán)格，投資比較少，回款快，更多集中了新手代理商?！?/p>
可新手代理商，通常意味著資源有限、議價(jià)權(quán)低。一家四星級(jí)酒店前員工就表示，通過(guò)其他代理渠道的美團(tuán)，無(wú)法直接拿到一手價(jià)格。
且經(jīng)轉(zhuǎn)多手的房源，很容易出差錯(cuò)。投訴平臺(tái)上，房源信息同步不及時(shí)、酒店相關(guān)權(quán)益共享不充分等問(wèn)題都有暴露。
這樣的情況長(zhǎng)期累積，無(wú)疑會(huì)影響用戶(hù)體驗(yàn)，讓美團(tuán)切入高星酒店變得難上加難。
總的來(lái)說(shuō)，美團(tuán)當(dāng)前的用戶(hù)畫(huà)像，以及想要培養(yǎng)高星消費(fèi)的努力，短中期內(nèi)可能無(wú)法滿足高星酒店的訴求。當(dāng)然，持續(xù)耕耘，或有開(kāi)花結(jié)果的一天。
但問(wèn)題是，得看高星酒店是不是愿意陪美團(tuán)成長(zhǎng)。
二、高星在意的是享受，不是陪平臺(tái)吃苦的
“住酒店開(kāi)發(fā)票，酒店前臺(tái)說(shuō)應(yīng)該在美團(tuán)開(kāi)，美團(tuán)客服說(shuō)要在酒店開(kāi)?！?/p>
“退房收取30%的手續(xù)費(fèi)，美團(tuán)說(shuō)是酒店收的，酒店說(shuō)是美團(tuán)收的。”
……
當(dāng)下來(lái)看，大家吐槽美團(tuán)的酒店模式，一定程度成了一種常態(tài)。然而這在最開(kāi)始，明明是另外的畫(huà)風(fēng)。
彼時(shí)，面對(duì)美團(tuán)寬松的平臺(tái)入駐條件——基本上只要有房源，就能拿到入場(chǎng)券，有不少商家高興表示，“終于來(lái)了一個(gè)更能理解我們的渠道”。
之所以會(huì)這樣，在于美團(tuán)酒店更偏向OTP模式，就是像淘寶那樣的中間商。相比之下，其他第三方平臺(tái)多采用OTA代理，也就是類(lèi)似京東的模式。
淘寶和京東的舒適區(qū)，眾所周知，淘寶模式一開(kāi)始就勢(shì)如破竹：
·于平臺(tái)自身而言，坐在“金礦”上，擴(kuò)張、拉新很容易起量。
·對(duì)商家而言，無(wú)論是運(yùn)營(yíng)主動(dòng)權(quán)還是用戶(hù)資產(chǎn)，都能自己拿捏。以飛豬為例，其與萬(wàn)豪的合作，就給萬(wàn)豪帶來(lái)800萬(wàn)新增會(huì)員。
但隨著入駐商家增長(zhǎng)，后續(xù)需要平臺(tái)強(qiáng)管理，否則容易亂象橫生。美團(tuán)當(dāng)下一定程度就在過(guò)渡期，規(guī)模不斷擴(kuò)大，入駐條件寬松，很容易讓人鉆空子。
比如，有商家擅自把酒店產(chǎn)品上架美團(tuán)，給酒店和用戶(hù)制造了不少麻煩。
而商家入駐之后，自己負(fù)責(zé)“一條龍”——售前、售中、售后服務(wù)，工作量劇增，需要把客服外包給第三方代理。這樣一來(lái)，又很容易出現(xiàn)糾紛。
自媒體博主高蓋倫曾爆料，在美團(tuán)花14000多訂了2晚萬(wàn)豪酒店，卻沒(méi)能住成。原因是，代理商把他的訂單拆分成2個(gè)，并錯(cuò)將其他房客信息與他調(diào)換。
但這一階段，正好進(jìn)入了京東的舒適區(qū)，換句話說(shuō)，OTA模式的優(yōu)勢(shì)開(kāi)始顯露。
OTA代理模式中，平臺(tái)代為運(yùn)營(yíng)供應(yīng)商的旅游產(chǎn)品，對(duì)接客人方，承擔(dān)售前、售中、售后全服務(wù)，簡(jiǎn)化酒店服務(wù)流程，提高服務(wù)品質(zhì)。
比如，國(guó)外的expedia、booking等，基本都采用代理模式?？梢钥吹?，expedia的代理模式收入貢獻(xiàn)過(guò)半。
按照自然發(fā)展過(guò)程，這兩個(gè)路線沒(méi)什么優(yōu)劣之分，畢竟淘寶、京東撕了這么多年，誰(shuí)也替代不了誰(shuí)。但高星酒店領(lǐng)域比較特殊，它們本身很在意這些。
更何況，競(jìng)對(duì)們都處心積慮，在旁邊拉攏。
攜程來(lái)說(shuō)，為酒旅服務(wù)搭建保障體系，包括退改訂保障與先行賠付保障等，給予高凈值消費(fèi)者“被優(yōu)待”的感覺(jué)。飛豬則與高星酒店深度合作，會(huì)員互通。
比如，北京金融某五星級(jí)酒店負(fù)責(zé)人就曾表示，之所以沒(méi)選擇與美團(tuán)進(jìn)行后臺(tái)直連，原因之一是，美團(tuán)并未達(dá)到酒店所需的后臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)。
除了后臺(tái)服務(wù)，高星酒店還很在意“臉面”。
康奈爾大學(xué)一項(xiàng)調(diào)研結(jié)果顯示，如果酒店在線網(wǎng)評(píng)（5分制）提升1分，消費(fèi)者預(yù)訂意愿將提升13.5%；在不影響市場(chǎng)占有率情況下，酒店客房?jī)r(jià)格將提升11.2%。
而越成熟完善的評(píng)價(jià)體系，越有助于高星酒店的形象鞏固。
以谷歌為例，規(guī)模龐大的用戶(hù)，可以通過(guò)酒店評(píng)星、設(shè)施說(shuō)明或者優(yōu)惠對(duì)歷史點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選，從而預(yù)訂最滿意的酒店。2018年谷歌的酒店點(diǎn)評(píng)數(shù)量達(dá)到了3010萬(wàn)條，超過(guò)Booking.com成為了酒店點(diǎn)評(píng)數(shù)量最多的網(wǎng)站。
基于此，2018年谷歌超過(guò)Booking集團(tuán)旗下的元搜索引擎Kayak，成為全球航空公司獲取在線流量的最大來(lái)源，也就此加速了品質(zhì)酒店的入駐。比如，包括希爾頓、雅高在內(nèi)的多家酒店與谷歌展開(kāi)深度合作。
國(guó)內(nèi)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，篩選指標(biāo)大同小異，但點(diǎn)評(píng)審核的松緊程度不盡相同。對(duì)比來(lái)看，美團(tuán)的點(diǎn)評(píng)管理審核機(jī)制相對(duì)寬松。
而酒店自己有操作的空間，自然會(huì)盡力追求高分好評(píng)。比如，美團(tuán)上“商家自己寫(xiě)好評(píng)”“刷單”等情況，時(shí)有曝出。
這一定程度會(huì)影響高星酒店的優(yōu)越性。統(tǒng)計(jì)顯示，攜程五星前30平均得分4.7，二星及以下4.43；而美團(tuán)這兩個(gè)數(shù)字分別為4.71、4.76。
由此來(lái)看，在運(yùn)營(yíng)模式、評(píng)價(jià)機(jī)制改變之前，美團(tuán)要俘獲高星酒店的心有點(diǎn)難。
三、高星們害怕“一低頭，王冠會(huì)掉”
在2020年酒旅行業(yè)（疫情）最艱難時(shí)，平臺(tái)們不約而同打出了同一張牌。
攜程來(lái)說(shuō)，“人口學(xué)家”梁建章，在直播間大玩cosplay，各地巡回搞酒店促銷(xiāo)。緊接其后，美團(tuán)則推出“超級(jí)團(tuán)購(gòu)”，將高星酒店的價(jià)格打到6折，把誠(chéng)意拉滿。
但同樣是“促銷(xiāo)讓利”，效果上卻有差距。
梁建章這邊，高星酒店紛紛下水，配合自降身價(jià)。美團(tuán)這邊，有內(nèi)部人士表示，疫情發(fā)生至今，依賴(lài)商旅、MICE的高星酒店需求萎縮。
原因無(wú)他，梁建章作為公眾人物，本身代表一定的“品質(zhì)”，和高奢酒店相得益彰。
而美團(tuán)，除了低價(jià)，還是低價(jià)（消費(fèi)者肯定是喜聞樂(lè)見(jiàn)，但高星酒店多少退避三舍）。美團(tuán)實(shí)際直播中，“超級(jí)團(tuán)購(gòu)”產(chǎn)品平均折扣低至5.5折，最低為2.3折。
以上海為例，蘇寧寶麗嘉酒店豪華江景房2晚，原價(jià)5600元，直播售價(jià)3000多；柏悅酒店柏悅客房1晚，原價(jià)3696元，直播售價(jià)1000多，還附加贈(zèng)送特選葡萄酒等。
如此降價(jià)，極其沖擊高星酒店的“控價(jià)”體系，導(dǎo)致“人設(shè)”崩塌。這顯然是與高奢品牌類(lèi)似，同樣主打“造夢(mèng)、控量、挺價(jià)”三部曲的高端酒店們，難以接受的。
要知道，淡季時(shí)，很多四五星酒店可是寧可把房間空著，也不愿意放到市場(chǎng)上賣(mài)，就怕“王冠會(huì)掉”。
這樣一來(lái)，美團(tuán)和高星酒店不可避免又陷入沖突。
曾有業(yè)內(nèi)人士披露，美團(tuán)將高星酒店定義為價(jià)格300元起?？梢钥吹剑芏嘣谄渌脚_(tái)被劃分為中低端的酒店，到了美團(tuán)，就變成“高檔型”、“豪華型”：
這種打法與其成長(zhǎng)歷史有關(guān)。具體為，一開(kāi)始發(fā)力的是低價(jià)酒店，在酒店評(píng)級(jí)機(jī)制上“松松手”，就能提高bigger、吸引更多消費(fèi)者，想快增長(zhǎng)多掙點(diǎn)，無(wú)可厚非。
但如此一來(lái)，在其他OTA平臺(tái)，和大眾酒店評(píng)級(jí)“涇渭分明”的高星酒店，到美團(tuán)一看，“皇族”一抓一大把，自己“高貴”得毫無(wú)特色，一定程度會(huì)“勸退”它們。
與此同時(shí)，不希望高星酒店來(lái)美團(tuán)的競(jìng)對(duì)們，也在暗戳戳搞事。
攜程2018Q4電話會(huì)議上提到：攜程一直專(zhuān)注于提高服務(wù)質(zhì)量，每年都會(huì)有新的競(jìng)爭(zhēng)者，攜程不會(huì)主動(dòng)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，但面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)也不會(huì)給對(duì)手留余地。
如有高星酒店管理人員向北京商報(bào)透露，一旦他們與美團(tuán)合作，其他一些平臺(tái)就會(huì)降低酒店在其平臺(tái)的排位。
說(shuō)白了，評(píng)級(jí)上規(guī)則的寬松，擋了其他人的路——畢竟評(píng)級(jí)定價(jià)更高，傭金更高，讓美團(tuán)遭到了排擠。
而不止評(píng)級(jí)，美團(tuán)搜索排序展示上，也走的差異路線。
美團(tuán)上，預(yù)訂間夜數(shù)和違約行為次數(shù)是搜索排序展示時(shí)，優(yōu)先級(jí)更高的指標(biāo)。而booking、攜程等平臺(tái)，搜索排序上更偏向多維度考量。
以booking為例，基本是信息豐富度、評(píng)分評(píng)級(jí)、庫(kù)存等多重因素，同時(shí)考量。
前者的方式，意味著“銷(xiāo)量更高”的酒店，往往能排在更靠前的位置。顯然，在美團(tuán)用戶(hù)畫(huà)像下，低價(jià)格的才有高銷(xiāo)量。
而后者的方式，一定程度上更利好客單價(jià)高的高星酒店。
當(dāng)兩個(gè)酒店多維度評(píng)分相似時(shí)，booking、攜程等，會(huì)將掛牌酒店、傭金高的酒店優(yōu)先展示，而這類(lèi)酒店往往星級(jí)更高。
總的來(lái)看，高星酒店和攜程們，“一個(gè)愿打一個(gè)愿挨”，實(shí)乃絕配；而美團(tuán)的規(guī)矩下，高端酒店要打破金身、重塑泥身，而云端的它們，是不會(huì)放棄繁花錦簇的生活的。
小結(jié)
“住在漢庭，和人談事情約在朗廷?！?/p>
王興曾在飯否上發(fā)過(guò)這樣一條消息，本意是彰顯美團(tuán)的勤儉文化——漢庭一晚的價(jià)格約100多，而朗廷則是2000。
而換個(gè)角度可以理解為，王老板很會(huì)拿捏“里子和面子”的度。但很遺憾，有Boss的帶頭作用，美團(tuán)酒店業(yè)務(wù)卻似乎沒(méi)有學(xué)到精髓。
美團(tuán)本身的用戶(hù)基因、管理機(jī)制，切入重里子的“大眾酒店”當(dāng)然沒(méi)問(wèn)題，但對(duì)講究面子的高星酒店，也這么打，在他們眼里就是被逼著“削足適履”，自然抗拒。