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蘋果最新財報:iPhone賣不動,市值跌去萬億,庫克沒有新故事

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蘋果最新財報:iPhone賣不動,市值跌去萬億,庫克沒有新故事

蘋果神話要破滅了?

文|唐辰同學(xué)

iPhone真賣不動了。

當(dāng)?shù)貢r間8月3日,蘋果公司發(fā)布了2023財年三季報,也是2023自然年第二季度財報。財報顯示,該季度總營收818億美元,較去年同期的830億美元同比下滑1.4%,較上季度的948.8億美元環(huán)比下跌近14%。這也是蘋果自2016年以來首次連續(xù)三個季度收入同比下滑。

受此影響,當(dāng)?shù)貢r間8月4日,蘋果公司股價大跌4.8%,創(chuàng)下今年以來最大單日跌幅,市值一天之內(nèi)蒸發(fā)超過1600億美元,按當(dāng)下匯率算,約合11500億元人民幣,失守30000億美元,目前市值28500億美元。不久前的6月,蘋果剛剛成為首家市值超過3萬億美元的科技公司。

相較之前跌幅與科技股整體不振有關(guān),這一次投資者“跑路”的直接原因來自蘋果自身:二季度iPhone賣不動以及新一季度蘋果硬件的市場需求不旺,都引發(fā)資本市場的擔(dān)憂。

從營收構(gòu)成看,蘋果主營業(yè)務(wù)主要分為智能硬件和軟件服務(wù)兩部分。其中,智能硬件包括iPhone、Mac、iPad、可穿戴設(shè)備、智能家居及配件等五部分,這里面就有占比不小的AirPods以及發(fā)布未上市的首款MR新品Vision Pro。軟件服務(wù)包含App Store應(yīng)用商店、音頻與視頻流媒體Apple Music和Apple TV+、iCloud 存儲、AppleCare保修、與谷歌搜索引擎許可協(xié)議的廣告收入、Apple Pay和其他產(chǎn)品的支付費(fèi)用等。

智能硬件收入一直是蘋果的支柱,一度占到其總營收的90%以上。蘋果第三季度財報顯示,iPhone、Mac、iPad等硬件銷售均下滑。具體來看,iPhone銷售同比下跌2.5%,不及預(yù)期,占總收入的48.5%,低于上季度的54%和去年占比52%。iPad銷售額同比下滑20%,Mac同比銷售下降7.3%。目前,iPhone大約占蘋果整體銷售額的一半,而在2016年,這一比例接近三分之二。

雖然說,第二季度是每年iPhone升級產(chǎn)品前的淡季,但蘋果首席財務(wù)官盧卡·馬斯特里表示,目前大部分iPhone的銷售都是通過某種促銷計劃實(shí)現(xiàn)的。包括以舊換新、分期付款以及其他金融消費(fèi)方式,比例超過50%。

比如,為了在中國賣出更多的iPhone,蘋果不得不自降身段,嘗試更多“嘗鮮”的營銷手段:iPhone14在多個電商平臺打破最快的跌破發(fā)售價記錄;618大促期間,蘋果在天貓開啟全球首次電商直播,據(jù)媒體報道稱當(dāng)晚成交額破億元;優(yōu)惠方式向國產(chǎn)手機(jī)品牌看齊,包括購物券、直降、分期等。 除首次直播帶貨外,蘋果還將營銷渠道拓展至微信生態(tài)。今年7月,蘋果Apple Store微信小程序上線,用戶可以通過小程序購買購買iPhone、iPad和Mac等蘋果產(chǎn)品,且所有訂單享受免費(fèi)送貨和退貨服務(wù)。這也是

蘋果多年來首次將官方渠道延伸至天貓之外的平臺。微信十億級的用戶規(guī)模和龐大的安卓用戶群體,成為iPhone新的目標(biāo)客源。

從整個手機(jī)市場的表現(xiàn)看,根據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)Canalys數(shù)據(jù)顯示,2023年第二季度,全球智能手機(jī)市場同比下降10%。其中,蘋果出貨量4300萬臺,同比減少13%??梢钥闯觯幢闾O果官方再努力,iPhone真的賣不動了。

那么蘋果有沒有好消息?當(dāng)然也有。

一是大中華區(qū)、印度等新興市場iPhone銷售創(chuàng)紀(jì)錄。得益于一系列促銷和渠道擴(kuò)張計劃,蘋果在大中華區(qū)營收止跌轉(zhuǎn)升,該季度實(shí)現(xiàn)了157.6億美元的營收,同比增長7.9%,高于市場預(yù)期的145.9億美元,并扭轉(zhuǎn)了上季度的下滑趨勢。庫克在接受采訪中直接表示,已經(jīng)在中國市場看到了“明顯的加速”。

蘋果在近些年不斷加大印度市場的投入和開拓,也到了收獲的階段。第三季度財報顯示,蘋果在印度市場取得了iPhone同比增長56%。這讓印度躋身為美國、中國、日本、英國之后的iPhone第五大單一市場。目前,全球約有4%的iPhone銷至印度市場。但整體而言,相比中國市場近20%的營收貢獻(xiàn)比,印度當(dāng)前對蘋果整體的營收貢獻(xiàn)比,還不到2%,印度市場是希望,但還需要耕耘。

二是蘋果更軟,服務(wù)業(yè)務(wù)成為收入增長的主要引擎。蘋果第三季度的服務(wù)業(yè)務(wù)收入為212.1億美元,同比增長8.2%,占第三季度總營收的26%,創(chuàng)歷史新高,此前,有不少媒體分析,蘋果服務(wù)性收入在總營收的天花板是20%,但蘋果顯然越來越依賴“硬件+內(nèi)容”的蘋果生態(tài)收入。這也意味著,作為當(dāng)下蘋果當(dāng)之無愧的第二增長曲線,庫克對蘋果服務(wù)性收入的看重,也將引導(dǎo)該部分收入繼續(xù)創(chuàng)新高。

以Apple TV+為例,蘋果在流媒體領(lǐng)域砸下重金,以最貴的硬件銷售,搭配最便宜的訂閱價格,實(shí)現(xiàn)硬件和內(nèi)容的貫通,增強(qiáng)用戶粘性。庫克在財報新聞稿中表示,“今年第2季度蘋果全球付費(fèi)訂閱用戶數(shù)量突破10億,為我們的服務(wù)業(yè)務(wù)創(chuàng)造了歷史性的增長。”

即便如此,蘋果如今面臨的挑戰(zhàn)超過以往任何時期。為什么這么說。主要原因也有兩個:

一是市場競爭的加劇導(dǎo)致蘋果在全球市場份額的下降。其中,最明顯的跡象是“消失的華為手機(jī)”再次神奇地回歸(中國)主賽道。IDC手機(jī)季度跟蹤報告顯示,2023年第二季度,中國智能手機(jī)市場出貨量約6570萬臺,同比下降2.1%,但華為手機(jī)出貨量以13%的市場占有率,與小米手機(jī)并列第五。從“others”到第五,華為手機(jī)二季度銷量同比大幅增長76.1%,成為除蘋果之外銷量唯一上漲的國產(chǎn)手機(jī)廠商。如果算上鴻蒙4.0系統(tǒng)發(fā)布以及年底華為5G芯片可能回歸,華為在高端市場對蘋果的殺傷力將不亞于四年前。換句話說,中國市場對蘋果有多重要,華為的刀砍的就有多疼。

此外,軟件服務(wù)收入面臨的壓力也不小。比如Apple TV+直面奈飛、YouTube等傳統(tǒng)巨頭的競爭;備受爭議的App Store服務(wù)費(fèi),即“蘋果稅”也遭受政策“限流”。最近,馬斯克還放言要因蘋果的“攔路收費(fèi)”找?guī)炜恕昂煤昧牧摹?,“八角籠決斗”未果,馬斯克又要挑起一場“蘋果園大戰(zhàn)”?另一方面,新款iPhone“擠牙膏式”更新,消費(fèi)者的心理期待和購買欲望大幅降低,“有創(chuàng)新,大不多”成為吐槽的常態(tài)。業(yè)內(nèi)預(yù)計,今年iPhone15系列需求或低于14系列。近期也有供應(yīng)鏈端消息傳出,蘋果已經(jīng)下調(diào)iPhone 15系列備貨量,從原有的8500萬部至9000萬部之間,調(diào)低至8300萬部至8500萬部之間,低于2022年iPhone 14系列的備貨水平。

如今,蘋果的挑戰(zhàn)不僅僅是賣出多少硬件,并從軟件服務(wù)中薅下多少羊毛,如何保證用戶的忠誠度也將是頭疼的問題。有分析師也指出,蘋果連續(xù)三個季度收入同比下滑,將標(biāo)志二十年來最長連跌,這對全球最有價值的公司來說是驚人的放緩。

壓力之下,蘋果最大的依仗還是iPhone。雖然軟件服務(wù)收入和人工智能可以部分彌補(bǔ)iPhone銷售疲軟的“缺口”,但其貢獻(xiàn)力度仍然相對較小。這也導(dǎo)致,除了絞盡腦汁賣更多iPhone外,漲價成為挖潛的唯一手段。有消息指出,9月份發(fā)布的iPhone15系列將以漲價應(yīng)對下行周期。其中,iPhone15/15Plus或?qū)⑸蠞q100美元,iPhone15 Pro系列上漲200美元。

蘋果依然是全球市值最高的公司,也還是消費(fèi)電子和科技領(lǐng)域的巨頭,但從偉大走向平庸,也是轉(zhuǎn)瞬之間。蘋果CFO在財報后電話會上表示,預(yù)計第四季度業(yè)績表現(xiàn)仍難改善,iPad和Mac的營收恐將在第四財季出現(xiàn)兩位數(shù)百分比降幅。

如果把庫克從2011年接替喬布斯擔(dān)任蘋果公司CEO算起,其執(zhí)掌蘋果已超過12年,這是一個iPhone的神話時代。庫克用自己在供應(yīng)鏈、市場營銷上的能力,助推蘋果股價不斷攀升創(chuàng)新高,為股東創(chuàng)造豐厚的財富回報。但時至今日,庫克依然沒有找到自己的“iPhone”,這也導(dǎo)致iPhone的神話逐漸破滅。

多年來,公眾對于蘋果公司極高的期待,不只是在iPhone等硬件上的微創(chuàng)新,它還需要更多的故事,比如人工智能。在談到人工智能時,庫克表示,該公司多年來一直在研究生成式人工智能技術(shù)。媒體上月報道稱,蘋果已經(jīng)開發(fā)了自己的大型語言模型。

但這些,不過都是在畫餅,像停留在PPT中的蘋果汽車一樣。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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蘋果最新財報:iPhone賣不動,市值跌去萬億,庫克沒有新故事

蘋果神話要破滅了?

文|唐辰同學(xué)

iPhone真賣不動了。

當(dāng)?shù)貢r間8月3日,蘋果公司發(fā)布了2023財年三季報,也是2023自然年第二季度財報。財報顯示,該季度總營收818億美元,較去年同期的830億美元同比下滑1.4%,較上季度的948.8億美元環(huán)比下跌近14%。這也是蘋果自2016年以來首次連續(xù)三個季度收入同比下滑。

受此影響,當(dāng)?shù)貢r間8月4日,蘋果公司股價大跌4.8%,創(chuàng)下今年以來最大單日跌幅,市值一天之內(nèi)蒸發(fā)超過1600億美元,按當(dāng)下匯率算,約合11500億元人民幣,失守30000億美元,目前市值28500億美元。不久前的6月,蘋果剛剛成為首家市值超過3萬億美元的科技公司。

相較之前跌幅與科技股整體不振有關(guān),這一次投資者“跑路”的直接原因來自蘋果自身:二季度iPhone賣不動以及新一季度蘋果硬件的市場需求不旺,都引發(fā)資本市場的擔(dān)憂。

從營收構(gòu)成看,蘋果主營業(yè)務(wù)主要分為智能硬件和軟件服務(wù)兩部分。其中,智能硬件包括iPhone、Mac、iPad、可穿戴設(shè)備、智能家居及配件等五部分,這里面就有占比不小的AirPods以及發(fā)布未上市的首款MR新品Vision Pro。軟件服務(wù)包含App Store應(yīng)用商店、音頻與視頻流媒體Apple Music和Apple TV+、iCloud 存儲、AppleCare保修、與谷歌搜索引擎許可協(xié)議的廣告收入、Apple Pay和其他產(chǎn)品的支付費(fèi)用等。

智能硬件收入一直是蘋果的支柱,一度占到其總營收的90%以上。蘋果第三季度財報顯示,iPhone、Mac、iPad等硬件銷售均下滑。具體來看,iPhone銷售同比下跌2.5%,不及預(yù)期,占總收入的48.5%,低于上季度的54%和去年占比52%。iPad銷售額同比下滑20%,Mac同比銷售下降7.3%。目前,iPhone大約占蘋果整體銷售額的一半,而在2016年,這一比例接近三分之二。

雖然說,第二季度是每年iPhone升級產(chǎn)品前的淡季,但蘋果首席財務(wù)官盧卡·馬斯特里表示,目前大部分iPhone的銷售都是通過某種促銷計劃實(shí)現(xiàn)的。包括以舊換新、分期付款以及其他金融消費(fèi)方式,比例超過50%。

比如,為了在中國賣出更多的iPhone,蘋果不得不自降身段,嘗試更多“嘗鮮”的營銷手段:iPhone14在多個電商平臺打破最快的跌破發(fā)售價記錄;618大促期間,蘋果在天貓開啟全球首次電商直播,據(jù)媒體報道稱當(dāng)晚成交額破億元;優(yōu)惠方式向國產(chǎn)手機(jī)品牌看齊,包括購物券、直降、分期等。 除首次直播帶貨外,蘋果還將營銷渠道拓展至微信生態(tài)。今年7月,蘋果Apple Store微信小程序上線,用戶可以通過小程序購買購買iPhone、iPad和Mac等蘋果產(chǎn)品,且所有訂單享受免費(fèi)送貨和退貨服務(wù)。這也是

蘋果多年來首次將官方渠道延伸至天貓之外的平臺。微信十億級的用戶規(guī)模和龐大的安卓用戶群體,成為iPhone新的目標(biāo)客源。

從整個手機(jī)市場的表現(xiàn)看,根據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)Canalys數(shù)據(jù)顯示,2023年第二季度,全球智能手機(jī)市場同比下降10%。其中,蘋果出貨量4300萬臺,同比減少13%。可以看出,即便蘋果官方再努力,iPhone真的賣不動了。

那么蘋果有沒有好消息?當(dāng)然也有。

一是大中華區(qū)、印度等新興市場iPhone銷售創(chuàng)紀(jì)錄。得益于一系列促銷和渠道擴(kuò)張計劃,蘋果在大中華區(qū)營收止跌轉(zhuǎn)升,該季度實(shí)現(xiàn)了157.6億美元的營收,同比增長7.9%,高于市場預(yù)期的145.9億美元,并扭轉(zhuǎn)了上季度的下滑趨勢。庫克在接受采訪中直接表示,已經(jīng)在中國市場看到了“明顯的加速”。

蘋果在近些年不斷加大印度市場的投入和開拓,也到了收獲的階段。第三季度財報顯示,蘋果在印度市場取得了iPhone同比增長56%。這讓印度躋身為美國、中國、日本、英國之后的iPhone第五大單一市場。目前,全球約有4%的iPhone銷至印度市場。但整體而言,相比中國市場近20%的營收貢獻(xiàn)比,印度當(dāng)前對蘋果整體的營收貢獻(xiàn)比,還不到2%,印度市場是希望,但還需要耕耘。

二是蘋果更軟,服務(wù)業(yè)務(wù)成為收入增長的主要引擎。蘋果第三季度的服務(wù)業(yè)務(wù)收入為212.1億美元,同比增長8.2%,占第三季度總營收的26%,創(chuàng)歷史新高,此前,有不少媒體分析,蘋果服務(wù)性收入在總營收的天花板是20%,但蘋果顯然越來越依賴“硬件+內(nèi)容”的蘋果生態(tài)收入。這也意味著,作為當(dāng)下蘋果當(dāng)之無愧的第二增長曲線,庫克對蘋果服務(wù)性收入的看重,也將引導(dǎo)該部分收入繼續(xù)創(chuàng)新高。

以Apple TV+為例,蘋果在流媒體領(lǐng)域砸下重金,以最貴的硬件銷售,搭配最便宜的訂閱價格,實(shí)現(xiàn)硬件和內(nèi)容的貫通,增強(qiáng)用戶粘性。庫克在財報新聞稿中表示,“今年第2季度蘋果全球付費(fèi)訂閱用戶數(shù)量突破10億,為我們的服務(wù)業(yè)務(wù)創(chuàng)造了歷史性的增長。”

即便如此,蘋果如今面臨的挑戰(zhàn)超過以往任何時期。為什么這么說。主要原因也有兩個:

一是市場競爭的加劇導(dǎo)致蘋果在全球市場份額的下降。其中,最明顯的跡象是“消失的華為手機(jī)”再次神奇地回歸(中國)主賽道。IDC手機(jī)季度跟蹤報告顯示,2023年第二季度,中國智能手機(jī)市場出貨量約6570萬臺,同比下降2.1%,但華為手機(jī)出貨量以13%的市場占有率,與小米手機(jī)并列第五。從“others”到第五,華為手機(jī)二季度銷量同比大幅增長76.1%,成為除蘋果之外銷量唯一上漲的國產(chǎn)手機(jī)廠商。如果算上鴻蒙4.0系統(tǒng)發(fā)布以及年底華為5G芯片可能回歸,華為在高端市場對蘋果的殺傷力將不亞于四年前。換句話說,中國市場對蘋果有多重要,華為的刀砍的就有多疼。

此外,軟件服務(wù)收入面臨的壓力也不小。比如Apple TV+直面奈飛、YouTube等傳統(tǒng)巨頭的競爭;備受爭議的App Store服務(wù)費(fèi),即“蘋果稅”也遭受政策“限流”。最近,馬斯克還放言要因蘋果的“攔路收費(fèi)”找?guī)炜恕昂煤昧牧摹?,“八角籠決斗”未果,馬斯克又要挑起一場“蘋果園大戰(zhàn)”?另一方面,新款iPhone“擠牙膏式”更新,消費(fèi)者的心理期待和購買欲望大幅降低,“有創(chuàng)新,大不多”成為吐槽的常態(tài)。業(yè)內(nèi)預(yù)計,今年iPhone15系列需求或低于14系列。近期也有供應(yīng)鏈端消息傳出,蘋果已經(jīng)下調(diào)iPhone 15系列備貨量,從原有的8500萬部至9000萬部之間,調(diào)低至8300萬部至8500萬部之間,低于2022年iPhone 14系列的備貨水平。

如今,蘋果的挑戰(zhàn)不僅僅是賣出多少硬件,并從軟件服務(wù)中薅下多少羊毛,如何保證用戶的忠誠度也將是頭疼的問題。有分析師也指出,蘋果連續(xù)三個季度收入同比下滑,將標(biāo)志二十年來最長連跌,這對全球最有價值的公司來說是驚人的放緩。

壓力之下,蘋果最大的依仗還是iPhone。雖然軟件服務(wù)收入和人工智能可以部分彌補(bǔ)iPhone銷售疲軟的“缺口”,但其貢獻(xiàn)力度仍然相對較小。這也導(dǎo)致,除了絞盡腦汁賣更多iPhone外,漲價成為挖潛的唯一手段。有消息指出,9月份發(fā)布的iPhone15系列將以漲價應(yīng)對下行周期。其中,iPhone15/15Plus或?qū)⑸蠞q100美元,iPhone15 Pro系列上漲200美元。

蘋果依然是全球市值最高的公司,也還是消費(fèi)電子和科技領(lǐng)域的巨頭,但從偉大走向平庸,也是轉(zhuǎn)瞬之間。蘋果CFO在財報后電話會上表示,預(yù)計第四季度業(yè)績表現(xiàn)仍難改善,iPad和Mac的營收恐將在第四財季出現(xiàn)兩位數(shù)百分比降幅。

如果把庫克從2011年接替喬布斯擔(dān)任蘋果公司CEO算起,其執(zhí)掌蘋果已超過12年,這是一個iPhone的神話時代。庫克用自己在供應(yīng)鏈、市場營銷上的能力,助推蘋果股價不斷攀升創(chuàng)新高,為股東創(chuàng)造豐厚的財富回報。但時至今日,庫克依然沒有找到自己的“iPhone”,這也導(dǎo)致iPhone的神話逐漸破滅。

多年來,公眾對于蘋果公司極高的期待,不只是在iPhone等硬件上的微創(chuàng)新,它還需要更多的故事,比如人工智能。在談到人工智能時,庫克表示,該公司多年來一直在研究生成式人工智能技術(shù)。媒體上月報道稱,蘋果已經(jīng)開發(fā)了自己的大型語言模型。

但這些,不過都是在畫餅,像停留在PPT中的蘋果汽車一樣。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。