文|毒眸
7月最熱鬧的是電影市場。
過去三年，電影暑期檔都由于疫情受到不同程度的影響，相比早已經(jīng)恢復(fù)正常的春節(jié)檔，市場已經(jīng)很久沒有聽到暑期檔票房超神的傳說了。但在今年，在多部口碑作品的帶動下，7月的電影票房已經(jīng)創(chuàng)造歷史最佳，為暑期檔重新正名。
遺憾的是，相比電影院線的熱鬧，綜藝劇集等長視頻內(nèi)容在7月相對沉寂，7月最出圈的劇集《我的人間煙火》并非因為質(zhì)量，而是因為樂子。至于綜藝，則是連能夠成為樂子的話題作品也沒有。
而短視頻最近離大眾最近的熱點，則是刀郎的新歌《羅剎海市》又一次引爆了內(nèi)娛考古學(xué)。毒眸曾經(jīng)在之前反復(fù)討論過，對于內(nèi)娛的考古，本質(zhì)上還是目前缺少能夠引起大眾討論的話題事件，因此需要不斷在塵封已久的舊聞中尋找再次狂歡的可能。
線上的流量，看起來是確定到達(dá)瓶頸期了。幾大線上平臺都在走一條穩(wěn)健的發(fā)展道路，東方甄選在抖音直播短暫停播的消息，反映的也是存量時代各方對于流量的爭奪。爆款難出，一兩部爆款，也改變不了這個大勢。
疫情之后，線下的文娛消費倒是十分強(qiáng)勢。無論是上半年表現(xiàn)不俗的演出市場，還是最近火熱的暑期檔，都是觀眾壓抑的線下消費的爆發(fā)性復(fù)蘇。這是否能為文娛從業(yè)者提供了一些新的思路？
線下，或許還有著文娛更多的解法。
電影：腰部兇猛
除了頭部大片云集的春節(jié)檔，這個暑期在今年的電影檔期中無可匹敵。盡管沒有真正的頭部，但多只“黑馬”共同逆襲，讓人感受到了電影市場久違的“腰部兇猛”。
7月總票房87.17億，為歷年7月第一。同比去年上漲148%，環(huán)比六月也實現(xiàn)了110%的增長。7月電影并非以量取勝，上映新片數(shù)僅37部，而去年同期有54部；重要的是電影拉動了更多人進(jìn)入電影院，其累計觀影人次為2.12億，去年僅8918萬，上座率達(dá)14.6%，去年同期為7.2%。
本月破十億的影片有四部，分別為19.25億的《八角籠中》、18.01億的《消失的她》、15.36億《長安三萬里》和11.84億的《封神第一部》。除了《封神第一部》之外，另三部影片均非頭部大作，但卻在近兩年腰部極其匱乏的階段挺直了腰桿。
如果說上個月《消失的她》大爆是難得的“黑馬”，那么《八角籠中》與《長安三萬里》無疑擴(kuò)展了黑馬現(xiàn)象，甚至于《封神第一部》也從上映初期的陰霾中逐漸走出，票房預(yù)期被不斷調(diào)高。
從今年以來，極其顯著的市場規(guī)律在于，映前數(shù)據(jù)越來越不能說明影片最終成敗，所有成績優(yōu)秀的影片都在靠“后勁”發(fā)力，因此在早期判斷一部電影的“生死”越來越不成立了。道理也不難理解，除了從業(yè)者之外，普通觀眾在電影映前完全不關(guān)切相關(guān)資訊，電影消費也完全沒必要趕在上映初期。只有當(dāng)映后不斷有觀眾反饋出現(xiàn)，才能點燃相關(guān)話題，帶來觀影興趣。
令行業(yè)振奮之處在于，市場對于口碑好的腰部作品非常寬容，電影市場總體的增長不再依賴絕對頭部。對應(yīng)的反面是，一旦作品口碑表現(xiàn)極差，不論頭部腰部，被淘汰的速度也會很快。本月被寄予厚望的開心麻花喜劇《超能一家人》，本是與《封神第一部》期待齊平的重磅大作，結(jié)果豆瓣評分4.0，在首周末之后就迅速退出了競爭，月內(nèi)票房不足3億，甚至低于《茶啊二中》僅能排在第8位。
進(jìn)口片方面，IP大作《碟中諜7：致命清算（上）》豆瓣評分7.8，但卻僅收3.3億票房；口碑與話題度雙高的《芭比》，也未能在月內(nèi)突破2億，背后反映的不僅是國內(nèi)觀眾對進(jìn)口片不感冒，也是進(jìn)口片在國內(nèi)宣發(fā)團(tuán)隊的嚴(yán)重失誤。
《芭比》上映初期，不僅排片極少令許多網(wǎng)友大呼“看不到”，同時大量的國語場次排片出現(xiàn)，表明其對影片受眾群體產(chǎn)生極大誤判，錯過票房增長黃金期。好萊塢沒法在國內(nèi)市場重現(xiàn)輝煌，不完全是市場不給機(jī)會，而是需要重新理解中國市場，做出適應(yīng)市場變化的宣發(fā)新思路。
劇集：《我的人間煙火》還在火
整個7月，真正從角色到演員，從劇情延伸到社會議題討論的劇目前只有一部，《我的人間煙火》。（點此閱讀：《我的人間煙火》，獨創(chuàng)樂子?。?。在云合數(shù)據(jù)和貓眼全網(wǎng)熱度總榜，它都分別取得了第三和第五的高位，也是排名最高的都市劇。
據(jù)貓眼專業(yè)版，截至8月2日，該劇一共在全網(wǎng)擁有了超3800條熱搜，是整個7月的上新劇集里最多的。話題從配角孟宴臣延伸到演員魏大勛，再到對爭議劇情的討論，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了對男主角楊洋、女主角王楚然的“人品審判”階段，王楚然此前官宣的兩次商務(wù)都因為輿論被臨時取消。
到了這一步，大概主創(chuàng)才是最不希望這部劇繼續(xù)再火的人，繼續(xù)火，除了魏大勛之外似乎都是“多輸”。但這樣的熱度，卻可能是一部分同行所羨慕的。
《做自己的光》制片人王錦在7月30日這天轉(zhuǎn)發(fā)了“央視網(wǎng)文娛”的微博后說：“這是一部很用心去創(chuàng)作的作品，自認(rèn)為對的起自己的職業(yè)，真的希望被更多的人看到，它真不應(yīng)被埋沒。五味雜陳的心痛，難道以后只能做流量劇了嗎！”
無論在貓眼全網(wǎng)熱度總榜還是云合數(shù)據(jù)，該劇都未進(jìn)入前10的行列。
流量劇是什么劇？隔壁的《蓮花樓》也在苦笑。微博“光電同期聲”也針對《蓮花樓》發(fā)布微博：“rs一共100個位置，熱聊百萬也上不去，麻了”，ID為“編劇劉芳”的用戶也轉(zhuǎn)發(fā)，配上哭的表情“太難了”。
回看7月發(fā)布的劇，火的可能都不是劇方想讓劇集發(fā)酵的點?！队窆沁b》討論最多的是任敏在戲外出視頻證明自己比戲內(nèi)好看的事，《安樂傳》作為龔俊、迪麗熱巴主演的劇集，卻在開播時迎來了大量對特效的吐槽。而這兩部劇，前者全網(wǎng)熱搜2876條，后者熱搜1660條，都沒有比過《我的人間煙火》。
還有一些陣容強(qiáng)大，但最后的流量效果并不能匹配這套陣容知名度的劇——
在《漫長的季節(jié)》播出的騰訊視頻X劇場播出的諜戰(zhàn)劇《歡顏》，由董子健、廖凡、張譯主演；由一檔性侵犯案件為主體展開的劇集，由周迅、劉奕君、鐘楚曦、林允主演的《不完美受害人》；還有騰訊視頻播出的獻(xiàn)禮劇，講述60、70年代知青到內(nèi)蒙古去的年代劇《父親的草原母親的河》。
這幾部劇的熱搜，最高的《不完美受害人》都沒能超過800條，而《父親的草原母親的河》上榜熱搜更是只有4條。
能從《我的人間煙火》的火里分到一些熱度的，是《長相思》。如今，這部劇已經(jīng)是云合數(shù)據(jù)、貓眼專業(yè)版中，排在 TOP10，且播出時間最晚的劇集，共獲得了3790條熱搜，差一點點超越《我的人間煙火》。
這部劇的討論點，基本都聚焦在“女主到底最愛誰”“誰在愛女主的CP”線討論上。女主和男主一對四的設(shè)定，讓網(wǎng)友誰都說服不了誰。比《我的人間煙火》好的是，這些都還是圍繞在劇情本身的。
而且，這個從當(dāng)年連載時就吵個不休，只能說，是一種古老女頻IP的傳承。大家看著看著都心疼起了女主，明白不管是怎樣甜言蜜語的愛，都不過是瑪麗蘇外衣下的悲劇內(nèi)核，女主角從來沒有被這些男性堅定地選擇過。
從《我的人間煙火》到《長相思》，對劇集市場的啟發(fā)或許都是：都要找到社會話題的錨點?！渡徎恰泛汀蹲鲎约旱墓狻?，沒能找到自己的切入口，也許不是一句“流量劇”能解決的。
“度假”中的7月綜藝
從數(shù)量上來看，綜藝市場在7月再度“蟄伏”：7月共上新綜藝24部，比上個月減少了6部，由于沒有大型晚會節(jié)目，數(shù)量的減少也并不讓人意外。
其中，最重磅的綜藝，應(yīng)當(dāng)是已經(jīng)播到第12季的《中國好聲音》。這檔節(jié)目幾乎已經(jīng)是內(nèi)娛綜藝史上最長壽的季度綜藝之一，也確實為華語樂壇輸送過張碧晨、單依純等至今仍活躍的歌手。
本季出現(xiàn)了節(jié)目有史以來最年輕的導(dǎo)師Henry劉憲華，絕大多數(shù)國內(nèi)觀眾認(rèn)識他是因為《向往的生活》，其實他在韓國《Begin Again》等不少音樂綜藝上都有亮眼表現(xiàn)，希望能為本季《好聲音》增添新鮮血液。
出人意料的是，7月拔得頭籌的上新綜藝是一檔游戲與電子競技相關(guān)的綜藝。燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，7月上新綜藝占據(jù)輿情熱度和播放市占雙冠軍的，是再次在峽谷相遇的《戰(zhàn)至巔峰第二季》。
游戲和電子競技已經(jīng)成為年輕觀眾頗為關(guān)注的領(lǐng)域，另一檔游戲題材在7月播出的綜藝是《森林進(jìn)化論》，主打博弈類桌游。
而從節(jié)目類型看，7月綜藝的主旋律與“暑期”的關(guān)鍵詞應(yīng)和，旅行、美食成為本月的“主旋律”。
《中餐廳》做到第七季，仍是美食與異國風(fēng)情并存的經(jīng)營綜藝；《跳進(jìn)地理書的旅行》體量較小，僅有五期，是《名偵探學(xué)院》的常駐們?nèi)ピ颇系挠斡?；《博物館之城第二季》雖然是文化綜藝，但探秘中國歷史文化遺跡和博物館，也是一場別樣的“旅行”；連《閃亮的日子第四季》都跑去西雙版納來了場旅行……
美食綜藝在暑期也好像格外集中?！吨鲝N的榮耀·中餐季》是競技真人秀，《吃貨達(dá)人打卡吧》尋找城市美食，《一起擼串吧》甚至直接聚焦了“串串”這個垂類。歡快的“度假”之余，月末播出的《心動的信號第六季》，也在提供甜蜜的情緒價值。
而對于整個綜藝市場來說，暑期檔輕松的旅行和美食熱，恐怕還會持續(xù)一段時間。
短視頻：流量的主導(dǎo)權(quán)
7月的最后一天，快手在港交所發(fā)布公告，截至今年年6月30日，預(yù)期錄得其上半年凈利潤不低于人民幣5.6億元，較2022年同期約94.3億元的凈虧損，實現(xiàn)扭虧為盈。
快手董事會對利潤轉(zhuǎn)正的解釋是，用戶規(guī)模的增長及生態(tài)系統(tǒng)的繁榮、強(qiáng)大的變現(xiàn)策略與運營效率的持續(xù)改善。
而在之前發(fā)布的一季度財報中，快手已經(jīng)宣布首次實現(xiàn)了上市后集團(tuán)層面整體盈利，經(jīng)調(diào)整凈利潤為4200萬元。正如之前判斷的，快手在揮別那個以虧損為代價的擴(kuò)張時代，這條穩(wěn)健的道路還在繼續(xù)。
而本月抖音的最大新聞，則是7月26日下午，抖音直播間“東方甄選自營產(chǎn)品”發(fā)布停播通知：“因規(guī)則要求，26日至29日，東方甄選自營產(chǎn)品店鋪以及東方甄選自營產(chǎn)品直播間暫停營業(yè)三天”。
當(dāng)晚19點，東方甄選宣布在東方甄選App開播。據(jù)媒體報道，當(dāng)晚其直播間同時在線人數(shù)超過2.6萬人，自營產(chǎn)品銷售破千萬元。
前后的動作無疑讓圍觀群眾嗅到一絲火藥味。東方甄選的自有APP去年就已經(jīng)推出，在7月首次開通直播。而新東方創(chuàng)始人俞敏洪就東方甄選App開發(fā)直播功能一事表示，和抖音平臺是互相成就關(guān)系，沒有任何矛盾和沖突。
如今超級APP占據(jù)流量頭部的時代，東方甄選想要建立自有的閉環(huán)，對抖音自然是個危險信號。
在進(jìn)入存量的時代，快手選擇扭虧為盈，抖音自然也更加珍惜自己分配流量的權(quán)力，這個時候依托平臺的頭部主播試圖自立門戶，當(dāng)然是引發(fā)平臺的連鎖反應(yīng)。東方甄選和抖音的角力，背后反應(yīng)的還是深層次的流量爭奪與焦慮。
根據(jù)新榜數(shù)據(jù)，截止8月2日12點，近30天抖音賬號漲粉占比為38.1%，同比上一周期下降了4.09%，繼續(xù)保持著下降的趨勢，這也體現(xiàn)了存量時代的大勢。
在高速發(fā)展的時代，大家都吃到了短視頻的紅利，流量大水漫灌，大船小船都順流而上。但如今流量吃緊，流量的爭奪就變得重要了，這少不了摩擦與利益糾紛，只能說，短視頻的故事還長，只不過故事的講述方法，翻篇了。