文|小食代 潘嫻
盡管百威亞太最新業(yè)績未達(dá)預(yù)期，但中國業(yè)務(wù)仍是當(dāng)中的“尖子生”。
今天（8月3日），該公司發(fā)布的2023半年報顯示，上半年收入增長14.0%至36.66億美元（約合人民幣263.58億元），總銷量增加9.4%；每百升收入增長4.2%，由持續(xù)的高端化及中國市場的重啟拉動，但部分被韓國所抵銷；股權(quán)持有人應(yīng)占溢利為5.75億美元（約合人民幣41.34億元），同比下降8%。
在隨后舉行的分析師會議上，百威亞太首席執(zhí)行官兼董事會聯(lián)席主席楊克（Jan Craps）指出，自2月以來，中國所有渠道、各級城市的啤酒銷量實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁復(fù)蘇，百威業(yè)績預(yù)計(jì)也“優(yōu)于行業(yè)水平”，增長由渠道重啟、高端及超高端品牌銷售強(qiáng)勁帶動。
此外他還提到，盡管消費(fèi)大環(huán)境謹(jǐn)慎，但百威目標(biāo)群體對高端產(chǎn)品需求反而更強(qiáng)，并談到了高端增長空間、百威擴(kuò)張計(jì)劃和下半年展望等等。我們來一起聽聽最新說法。
高端需求
按照楊克說法，在當(dāng)前的消費(fèi)形勢下，高端啤酒享受到了“平替紅利”。
“當(dāng)我們觀察高收入消費(fèi)群體時，他們似乎正減少真正的奢侈品支出，例如昂貴的白酒和洋酒?！睏羁苏f，在很多情況下，這一群體選擇用“更可負(fù)擔(dān)的奢侈品”來替代，如啤酒中的高端和超高端產(chǎn)品。此外，中等收入群體對高端啤酒需求依然堅(jiān)挺。
“我們還從調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，約30%高收入群體表示啤酒支出會更多。而當(dāng)他們決定消費(fèi)高端產(chǎn)品時，體驗(yàn)感和儀式感很重要?！睏羁吮硎?。小食代介紹過，百威中國今年來就開展了多項(xiàng)營銷活動，如“威光行動”、國際電音節(jié)“奶油田”（Creamfields）等，旨在向消費(fèi)者提供更豐富直觀的產(chǎn)品體驗(yàn)。
百威亞太首席執(zhí)行官兼董事會聯(lián)席主席楊克（Jan Craps）（資料圖片）
在這番投入背后，百威希望拼搶到更多高端化增量。
楊克表示，即便是新冠期間，中國啤酒高端化仍在持續(xù)，但由于百威主力渠道被關(guān)閉，這一趨勢從該公司業(yè)績來看不算明顯。但放開之后，百威的高端品牌組合和渠道優(yōu)勢將為其帶來更大的復(fù)蘇成效。
“高端化在新冠大流行期間仍是基本趨勢，現(xiàn)在放開后會看到（我們有）更強(qiáng)的表現(xiàn)，因?yàn)榍乐貑砹隧橈L(fēng)。實(shí)際上（今年上半年中國）百威品牌啤酒增長了20%以上，超高端品牌增長35%以上，上半年業(yè)績非常強(qiáng)勁。”他說。
在楊克看來，有賴于百威高端的頭部地位，該公司有望在未來行業(yè)增長中占據(jù)可觀份額。
“中國已經(jīng)是全球（銷量）最大啤酒市場，消費(fèi)量占全球總量的四分之一，但高端產(chǎn)品份額還不到成熟市場的一半。因此，我們認(rèn)為高端和超高端啤酒還有巨大增長潛力，這背后的驅(qū)動力主要來自中產(chǎn)階級家庭（增加）?！睏羁苏f，“我們相信，無論GDP增長7%、5%還是3%，中國中產(chǎn)階級規(guī)模將繼續(xù)擴(kuò)大?！?/p>
其又指出，隨著高端啤酒占比提升、產(chǎn)品價格結(jié)構(gòu)改善，相信行業(yè)未來80%利潤增長將來自高端和超高端品類。
“顯然，這對我們來說是令人興奮的，因?yàn)槲覀冊谶@些領(lǐng)域處于有利地位?！?楊克說，如果想制勝高端和超高端，企業(yè)需要豐富的品牌組合，因?yàn)槿藗兿Ｍ诓煌瑘龊舷碛貌煌放?、不同儀式感。
據(jù)悉，正是基于這一思路，百威品牌此前推出了拓展更多細(xì)分場景和需求的新品，如面向高檔餐飲場景的百威金尊、主打“濃烈夠味”的百威黑金。楊克稱，在第二季度，這些創(chuàng)新產(chǎn)品收入錄得了強(qiáng)勁的雙位數(shù)增長，預(yù)期會繼續(xù)成長。
跑馬圈地
為了能把高端啤酒賣到更多地方，百威打算繼續(xù)“跑馬圈地”。
楊克認(rèn)為，從地理和渠道分布來看，百威高端和超高端仍有很多增長空間。比如，規(guī)模已經(jīng)很大的百威品牌僅進(jìn)入了三分之一的中國商店，其超高端啤酒分銷點(diǎn)占比低于10%。
“因此對我們來說，（分銷）擴(kuò)張仍然是一個非常大的機(jī)會和優(yōu)先事項(xiàng)。”楊克透露，該公司今年要將百威品牌從200個城市推廣至220個城市，且目前進(jìn)度要略快于計(jì)劃。
此外在渠道上，百威將拓展居家消費(fèi)和餐飲。
“當(dāng)我們現(xiàn)在去為其他超高端品牌看夜場外的機(jī)會時，結(jié)果預(yù)計(jì)會和百威品牌非常相似，即從夜場開始進(jìn)入居家和餐飲渠道。”楊克說。小食代介紹過，夜場2012年曾占據(jù)百威品牌80%的在華業(yè)務(wù)，但隨著渠道多元化，這一比例到2021年已低于40%。
除了高端化，數(shù)字化也繼續(xù)是百威在華的另一大戰(zhàn)略。
“我們更希望利用技術(shù)來顛覆市場，而不是等到未來被顛覆?！睏羁朔Q，數(shù)字化能幫助百威亞太提高供應(yīng)鏈、商業(yè)投資效率，將繼續(xù)以此來支持營收和利潤增長。
一個例子是，百威打算通過數(shù)字化平臺BEES來拓展渠道網(wǎng)絡(luò)。楊克表示，該平臺能幫助一級經(jīng)銷商與二批商及門店進(jìn)行溝通與互動，以便未來在更多商店中銷售啤酒。
據(jù)悉，在今年上半年，BEES平臺已貢獻(xiàn)超45%的百威中國收入，擴(kuò)展至超過220個城市。
“45%是一個不錯的數(shù)字，它還將繼續(xù)增長。但今年我們將專注于深入（釋放平臺潛力），這意味著我們將利用（數(shù)據(jù)）規(guī)模來改進(jìn)算法，通過向同一城市、同一渠道的成功商店學(xué)習(xí)，來向正確的商店提供正確產(chǎn)品?！睏羁苏f。
“沒理由悲觀”
最后再來看下百威中國業(yè)績。
財(cái)報顯示，今年上半年，百威中國銷量增長9.4%，而收入及每百升收入分別增加15.4%及5.5%。正?；⒍愓叟f攤銷前盈利增加17.2%。營收和獲利表現(xiàn)均超過疫情前水平。
到第二季度的啤酒旺季，百威在華加快復(fù)蘇。
財(cái)報顯示，百威中國第二季度整體銷量增加11.0%，得益于有效推動高端及超高端品類的增長；在每百升收入7.8%的增長帶動下，收入增長19.6%，受益于品牌組合增強(qiáng)及渠道重新開放。
從品牌組合來看，高端和超高端品類仍是主要增長動力。
根據(jù)財(cái)報，第二季度，百威中國的高端和超高端合計(jì)銷量同比增長約25%，超高端品類（注：包括科羅娜、福佳白、藍(lán)妹等）銷量也錄得雙位數(shù)增長。因此，百威中國正?；⒍愓叟f攤銷前盈利于2023年第二季度增長22.0%。
“在高端及超高端產(chǎn)品收入增長超過20%帶動下，2023年第二季度及2023年上半年兩段期間，中國的收入及除息稅折舊攤銷前盈利均高于疫情前水平?！睏羁朔Q，該公司對高端化、數(shù)字化和擴(kuò)張戰(zhàn)略“充滿信心”，而上述結(jié)果證明百威亞太今年從中國的復(fù)蘇中受益匪淺。
展望下半年，楊克表示，出于對高端化和數(shù)字化戰(zhàn)略的信心，其對亞太，尤其是中國業(yè)務(wù)持續(xù)復(fù)蘇保持樂觀。
“在去年第三、第四季度，渠道（因?yàn)楸魂P(guān)閉）帶來了逆風(fēng)，但今年將會變成順風(fēng)。”楊克說，“正如我所提到，分銷擴(kuò)張進(jìn)展順利，基本能在下半年完成目標(biāo)。我們認(rèn)為沒有任何理由對下半年感到悲觀。