文|娛樂(lè)獨(dú)角獸 Mia
編輯|赤木瓶子
“因規(guī)則要求，26日至29日，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品店鋪以及東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品直播間暫停營(yíng)業(yè)三天。”7月26日，東方甄選旗下直播間宣布停播三天，轉(zhuǎn)場(chǎng)自營(yíng)App開播且連續(xù)三天8.5折促銷，一時(shí)間猜測(cè)四起。
不過(guò)，禍兮福所倚，福兮禍所伏。“東方甄選直播間被關(guān)”熱搜閱讀量近億，為自立門戶的東方甄選APP帶來(lái)一波免費(fèi)廣告。從26日到28日，促銷活動(dòng)前三天，其銷售額達(dá)1750萬(wàn)元、3000萬(wàn)元和3200萬(wàn)元，持續(xù)走高。29日GMV再次刷新紀(jì)錄，達(dá)到3500萬(wàn)元，4天銷售額破1.1億，其單日GMV相當(dāng)于過(guò)去30天矩陣號(hào)之一“東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品”抖音直播間GMV的總和——3793.8萬(wàn)（蟬媽媽數(shù)據(jù)）。目前多款自營(yíng)產(chǎn)品、預(yù)售商品已經(jīng)售罄。其自營(yíng)品牌吐司已經(jīng)售出了18萬(wàn)單以上，白蝦銷量也超過(guò)了10萬(wàn)單。
7月28日，東方甄選App刷新下載量紀(jì)錄，登上蘋果應(yīng)用商店購(gòu)物榜第1位、免費(fèi)榜總榜第8位。當(dāng)天收盤，東方甄選股價(jià)大漲28.81%，報(bào)38.9港元/股。8月1日下午，東方甄選自營(yíng)店鋪抖音賬號(hào)重新開播，直播間小黃車共有69款商品，該賬號(hào)櫥窗內(nèi)已上架了72款商品。
從蜜月期走到分手冷靜期，從互相成就，走向利益沖突、彼此猜忌，似乎是所有頭部主播和平臺(tái)的必經(jīng)之路。從教培轉(zhuǎn)向直播賽道，是俞敏洪和新東方的一次豪賭，從擁抱抖音到自立門戶，是又一次豪賭。一切過(guò)往經(jīng)驗(yàn)都告訴我們，單飛是一條必然難走的路，兩邊徘徊或?qū)⑹俏磥?lái)的長(zhǎng)期態(tài)勢(shì)。
押注文旅與付費(fèi)會(huì)員，東方甄選想變身中產(chǎn)“山姆”
東方甄選的“單飛”“脫抖”，早在去年便已有征兆。俞敏洪曾公開表示，將會(huì)創(chuàng)立東方甄選直播賣貨系統(tǒng)，轉(zhuǎn)型為以農(nóng)產(chǎn)品篩選和銷售為核心的電商平臺(tái)，并考慮在抖音之外，快速自建產(chǎn)品體系，類似于網(wǎng)易嚴(yán)選。同年8月，傳出“限流”消息，東方甄選推出自有APP，但當(dāng)時(shí)僅限于購(gòu)物，雙十一期間，宣布入駐淘寶。另外，它在京東，小程序，小紅書均有布局。東方甄選旗下抖音賬號(hào)都有開通“應(yīng)用下載”選項(xiàng)。今年7月，APP更新并正式開啟直播。
“把雞蛋放進(jìn)多個(gè)籃子”背后，是頭部直播間不可避免地增長(zhǎng)焦慮。據(jù)海通證券研報(bào)顯示，今年6月東方甄選直播間的日均GMV為1476萬(wàn)元，觀看人次799萬(wàn)，均為去年6月以來(lái)的單月新低，而去年8月日均GMV為2067萬(wàn)元，觀看人次為1746萬(wàn)。
而此次雙方的沖突似乎集中在違規(guī)導(dǎo)流層面。網(wǎng)傳東方甄選在抖音直播間內(nèi)，鏡頭未能避免產(chǎn)品包裝上自有APP的二維碼，被判定為引流行為，違規(guī)導(dǎo)致了關(guān)停。
財(cái)報(bào)顯示，新東方在2023財(cái)年第四季度（2023年3月-5月）銷售及營(yíng)銷開支同比增加54.3%達(dá)到1.48億美元；營(yíng)收成本同比增加58%達(dá)到3.9億美元?！?dāng)平臺(tái)不再給予流量扶持，獲客變得越來(lái)越難，營(yíng)銷費(fèi)用也隨之不斷上漲。依然是“流水的主播，鐵打的抖音”，依然沒(méi)有逃出半年定律。
據(jù)七麥數(shù)據(jù)，截至 7 月 29 日，東方甄選 APP 的累計(jì)下載量超 440 萬(wàn)。而抖音東方甄選全矩陣有4395萬(wàn)粉絲。從場(chǎng)觀、日活來(lái)看，東方甄選都還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不具備和抖音掰手腕的實(shí)力，能做的只能是繼續(xù)在平臺(tái)規(guī)則下起舞。
與此同時(shí)，東方甄選的方向也在不斷進(jìn)行調(diào)整。此前其主攻的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，本身有著物流存儲(chǔ)運(yùn)輸要求高、損耗大、品控難度大等特性。而近年來(lái)的東方甄選隨著知名度水漲船高，頻頻因供應(yīng)鏈引發(fā)的品控問(wèn)題而負(fù)面纏身。去年6月，江蘇連云港的王先生質(zhì)疑其在東方甄選直播間買的一款“厄瓜多爾桑塔白蝦”實(shí)際為養(yǎng)殖蝦，投訴無(wú)果后，最終決定起訴東方甄選。
為了降低平臺(tái)依賴的風(fēng)險(xiǎn)，提升營(yíng)收天花板，東方甄選的解決方案很明確，一方面是學(xué)習(xí)山姆嘗試付費(fèi)會(huì)員模式，篩選并培養(yǎng)出高消費(fèi)力、高情感粘性的核心用戶。另一方面是發(fā)展多個(gè)矩陣號(hào)，并在今年開始押注文旅，打造第二增長(zhǎng)曲線。
能否成功打造線上山姆，可能是“脫抖”最重要的一步。篩選高凈值用戶，以及創(chuàng)收規(guī)模，足以彌補(bǔ)流量的不足。7月19日，孫東旭透露了APP的定位及發(fā)展方向，其中提到了“以后東方甄選會(huì)建立會(huì)員服務(wù)體系，給付費(fèi)會(huì)員提供超值好物”。按照260元/人的標(biāo)準(zhǔn)，400萬(wàn)會(huì)員的山姆僅靠會(huì)員費(fèi)就能在中國(guó)市場(chǎng)年入10億。
文旅是另一步棋。在疫情三年后的暑期，作為體驗(yàn)消費(fèi)產(chǎn)品的旅游可謂如火如荼。中國(guó)旅游研究院發(fā)布的《中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游發(fā)展年度報(bào)告（2022-2023）》顯示，2021年，45歲以上中老年旅游者合計(jì)出游11.94億人次，占據(jù)國(guó)內(nèi)旅游客源市場(chǎng)36.81%。其中45-64歲人群出游9.02億次，占比27.80%，成為旅游市場(chǎng)第一大客源。這個(gè)萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)不僅客單價(jià)和利潤(rùn)率更高、天花板更高，而且不像直播電商一樣比拼供應(yīng)鏈能力，上下游自主掌控力更強(qiáng)，同時(shí)也要求更強(qiáng)的線下履約能力。
7月5日-7月9日，主攻文旅方向的“東方甄選看世界”矩陣號(hào)，在抖音和自有App同步開啟“甘肅行”專場(chǎng)直播。企查查顯示，7月19日，北京新東方文旅有限公司正式注冊(cè)成立，注冊(cè)資本10億元，法定代表人為俞敏洪。
浙江率先落地10條路線，如杭州-紹興路線的“東坡精神溯源之旅”，當(dāng)天首發(fā)成交近500單，溫州-福鼎路線的“霞客精神追憶之旅”等，原為新東方老師的“文化講師”和“旅行管家”代替了導(dǎo)游，點(diǎn)茶、纂刻、品黃酒等文化體驗(yàn)項(xiàng)目撐起了溢價(jià)：4天3晚的行程報(bào)價(jià)3999元，6天5晚的行程報(bào)價(jià)5999元。
品牌號(hào)召力決定了新東方能夠主攻中高端細(xì)分市場(chǎng)。從主力客群來(lái)看，其私域流量與中高端中老年文旅游有著相當(dāng)?shù)闹睾隙?。中老年女性粉絲們?cè)苑Q頓頓、董宇輝的“媽媽粉”，文旅離不開“文化氣息”和歷史典故，而這又是新東方老師們的強(qiáng)項(xiàng)所在。
當(dāng)然，當(dāng)前東方甄選重點(diǎn)押注的文旅也不會(huì)是它的終點(diǎn)。財(cái)報(bào)顯示，截至2022年11月30日止六個(gè)月，公司GMV為48億元，利潤(rùn)為5.85億元。今年618預(yù)售首日，李佳琦直播間美妝GMV就達(dá)49.77億元，由此看來(lái)，“東方甄選美麗生活”子直播間所代表的美妝賽道或許是東方甄選的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。今年618，該直播間帶貨銷售額為2.5億-5億元。
頭部直播間與平臺(tái)的悲歡離合
頭部直播間在發(fā)展壯大之后，和原平臺(tái)產(chǎn)生距離、自立門戶、另投他家，東方甄選不是第一個(gè)，也不會(huì)是最后一個(gè)。跨平臺(tái)多元布局、沉淀私域流量已經(jīng)成為常態(tài)，正如俞敏洪所說(shuō)：“基于外部的平臺(tái)所建立起來(lái)的熱鬧的商業(yè)模式，有很強(qiáng)的脆弱性?！?/p>
遙望網(wǎng)絡(luò)成為目前唯一一家橫跨抖快淘三大平臺(tái)的機(jī)構(gòu)，在快手開設(shè)了“遙望幸福站”、在抖音開設(shè)了“遙望未來(lái)站”、在淘寶開設(shè)了“遙望夢(mèng)想站”。其CEO曾公開表示，三個(gè)平臺(tái)最大的差別在于公域和私域的比重不同，淘寶私域比重大，抖音公域比重大，快手私域公域接近五五開。
謙尋在淘寶直播打造蜜蜂驚喜社，在抖音打造海豚驚喜社；去年雙11期間，羅永浩攜交個(gè)朋友入淘，今年618期間，羅永浩攜交個(gè)朋友入駐京東直播。上述直播間均通過(guò)建立社群、會(huì)員積分系統(tǒng)等完成私域流量的沉淀轉(zhuǎn)化。
《2022私域電商平臺(tái)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2021年私域電商增速達(dá)公域的2倍，整體GMV超過(guò)2.3萬(wàn)億，私域電商平臺(tái)已成品牌最大增量市場(chǎng)，部分品牌日銷超過(guò)1000萬(wàn)。
從外部環(huán)境來(lái)看，天價(jià)罰單之后，“互聯(lián)網(wǎng)反壟斷”告一段落，平臺(tái)與頭部直播間之間的綁定越發(fā)弱化。此外，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)紅利即將見頂之際，幾大平臺(tái)也紛紛互攻彼此腹地，以求獲取增量市場(chǎng)。這使得內(nèi)容平臺(tái)與電商平臺(tái)之間的界限越發(fā)模糊，也更加有利于頭部直播間與主播的跨平臺(tái)“遷移”。
今年淘寶直播“娛樂(lè)化”“內(nèi)容化”趨勢(shì)格外明顯，《內(nèi)容MCN機(jī)構(gòu)管理規(guī)范》7月8日生效，7 月 12 日，淘寶上線了暑期特別版，啟動(dòng)了“淘寶夏日季”活動(dòng)。7 月 17 日，淘寶正式上線了“夜淘寶”新版本，電影首映禮、經(jīng)典影視劇、村超總決賽、live house等直播接連不斷，夜淘寶則逛遍北京杭州各大夜市。“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容賬號(hào)激勵(lì)計(jì)劃”“新星入淘計(jì)劃”吸引多類型主播，上線“捧場(chǎng)購(gòu)”、打賞互動(dòng)一系列功能強(qiáng)化，成效初顯，今年618期間，新增的達(dá)人直播間中，不帶貨純內(nèi)容主播占比達(dá)24%。
近日，拼多多發(fā)起“百萬(wàn)主播挑戰(zhàn)賽”，上線“新超星計(jì)劃”“百產(chǎn)計(jì)劃”“直播伯樂(lè)計(jì)劃”等直播扶持方案。京東也增加了內(nèi)容直播比例，通過(guò)“SUPER新星計(jì)劃”吸引新人直播。正在高速增長(zhǎng)中的視頻號(hào)直播電商，被視為私域流量渠道，但標(biāo)簽定位不夠明確、新品牌流量規(guī)模也有限，也在不斷推進(jìn)其公域流量上的轉(zhuǎn)化率。
不難看出，用戶日均活躍時(shí)長(zhǎng)等情感粘性指標(biāo)，成為直播電商下半場(chǎng)的勝負(fù)手。主播與平臺(tái)的重組，可謂各取所需：主播尋求新的渠道，平臺(tái)也在弱化原有標(biāo)簽，貼上新的標(biāo)簽。
對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，需要在意的不是頭部主播的出走，而是是否具備不斷復(fù)制頭部的能力。從劉畊宏到羅永浩，瘋狂小楊哥，廣東夫婦，張?zhí)m，東方甄選……抖音頭部網(wǎng)紅的生命周期越來(lái)越短，同時(shí)平臺(tái)也不曾和任何一個(gè)主播強(qiáng)綁定。
畢竟，在風(fēng)向極速更迭的當(dāng)下，變是常態(tài)，不變才是異類。