文|壹番財經(jīng) 厚碼
短短數(shù)月內(nèi)，百團大戰(zhàn)的火苗已經(jīng)在本地生活賽道燃燒，小紅書作為其中的后發(fā)軍團之一，也在試圖通過頻繁的官方運營迎頭趕上。
繼今年4月底內(nèi)測團購功能以來，小紅書在7月18日宣布上線探店合作中心，首批探店合作內(nèi)測開放的城市包括北京、上海、廣州、深圳。
據(jù)悉，探店合作中心是小紅書針對本地生活賽道專門推出的交易合作服務(wù)平臺，官方稱目標(biāo)是為熱愛探店的博主提供更多商業(yè)可能性。
相比小紅書堪堪推出的探店中心，抖音、快手對于本地生活的的進攻節(jié)奏更加猛烈，而“老玩家”美團則加大力度進行死防。
小紅書截圖
抖音APP內(nèi)測新版一級流量入口標(biāo)簽，“團購”替換“同城”成為抖音一級流量入口標(biāo)簽，在“團購”頁中，首次出現(xiàn)了“外賣”聚合頁；快手本地生活上線了“敢比價”服務(wù)，對參與活動的商品服務(wù)官方承諾價格（不含秒殺、優(yōu)惠券）低于其他平臺；美團不僅上線“神搶手”直播間，并且最新政策中，只要用戶在大眾點評上購買了代金券，平臺不僅會將5%抽成中的一部分返還給商戶（最高或可高達(dá)4.4%），還會額外贈送商家多次曝光點擊，以真金白銀的吸引力留住商家……
與其他平臺相比，小紅書本地生活卻面臨著與自身商業(yè)化部門一樣難解的問題：能種草，但帶不動銷售。
這似乎形成一個悖論，小紅書是網(wǎng)紅店的推手，可以帶來熱度和客流，卻很難成為網(wǎng)紅店的分銷員，共享這塊蛋糕。
01 特點是“貴”，百元團購能吸引精致白領(lǐng)嗎？
貴，是小紅書本地團購最明顯的特點。
目前，小紅書本地團購主要開放于北上廣深幾座一線城市，在團購專題頁，很難找到單價9塊9左右的低價爆款，每座城市的團購餐飲套餐與當(dāng)?shù)仫嬍澄幕蚕⑾⑾嚓P(guān)——上海brunch、西餐輕食盛行，廣深兩地多是潮汕火鍋、粵菜點心。
入駐小紅書團購的商家主頁或筆記內(nèi)容中已經(jīng)掛上了團購優(yōu)惠的鏈接，用戶可以直接下單購買。從餐廳類型來看，很多品牌調(diào)性高端，人均百元左右，目標(biāo)客群以精致白領(lǐng)為主，比如西餐品牌Wagas、廣式茶餐廳陶陶居等，部分品牌會上線僅限于小紅書的專屬套餐，減少同款比價對消費者的影響。
小紅書部分已入駐商家
在門店布局更廣、消費人群更多元化的大型連鎖餐飲品牌方面，小紅書本地團購暫未深入，但這類品牌已經(jīng)在抖音形成規(guī)?；厔?，并且成為品牌營銷的關(guān)鍵。
以麥當(dāng)勞為例，去年雙11預(yù)售期間，麥當(dāng)勞賣出1000-2500萬元的團購券，超越肯德基、瑞幸咖啡斬獲抖音本地生活品牌銷售榜第一名。除了品牌自身的知名度，麥當(dāng)勞也在抖音上給出足夠優(yōu)惠的價格，比如13.5元的麥麥脆汁雞買一送一，19元起的三件套隨心搭等。
除此之外，喜茶、奈雪的茶、茶百道等新茶飲品牌也陸續(xù)在抖音上線超低價線上套餐，打起瑞幸式的低價折扣牌。
抖音新茶飲消費者數(shù)據(jù)洞察報告顯示，2022年，抖音新茶飲相關(guān)內(nèi)容數(shù)量和播放量呈現(xiàn)逐月遞增趨勢。以2022年6月對比同年1月，抖音茶飲內(nèi)容視頻數(shù)增加58%，僅6月一個月，相關(guān)內(nèi)容播放量超過147億，獲得2.8億+的點贊量和4700萬+的評論量。
《抖音新茶飲消費者數(shù)據(jù)洞察報告》
一些用戶會以最直接的方式在視頻中告知某個茶飲活動有促銷活動，可以點擊左下角鏈接購買囤券，雖然套路簡單且易復(fù)制，但消息的實用性已經(jīng)明顯高于視頻的內(nèi)容性。
在小紅書，用戶對于這類大型連鎖餐飲品牌的討論常見于薅羊毛教程、點單攻略、口味測評等。借助圖文形式的特點，用戶會清楚列明某款奶茶應(yīng)該配幾分糖、加哪些配料、去冰還是常溫，儼然已經(jīng)成為一套獨有的DIY公式。
然而相比低價折扣的天然誘惑，UGC種草內(nèi)容仍差了些競爭力，即使有博主在小紅書分享本地生活品牌的相關(guān)攻略，最終由于價格原因可能導(dǎo)致用戶選擇去抖音或是美團進行站外成交。
02 種草到交易，依舊是難題
種草是小紅書的強項，但種草到交易卻是小紅書難以邁過的一道坎，這一點在本地生活領(lǐng)域同樣如是。
曾有媒體報道，小紅書團購功能上線初期，探店博主為商家掛上團購鏈接后并沒有傭金可拿，只能夠免費吃一頓餐品作為交換，并且看不到團購鏈接促成的成交量，只能參考帶貨團購筆記的內(nèi)容瀏覽量推測帶貨情況。這種無傭金的形式在探店合作中心上線后才有所改善，小紅書官方表示博主可以在探店合作中心查看每單的分成傭金。在官方截圖中，一款售價78.2元的輕食顯示每單傭金為2.99元，傭金比例約為3.8%。
小紅書探店合作流程
探店博主小林告訴壹番，他曾在抖音運營過團購賬號，達(dá)人抽傭視不同類目而定，餐飲行業(yè)傭金比例普遍不高，水平在1%-5%不等，美容護膚行業(yè)相對較高，部分商家愿意給出30%的返傭率。不過僅有用戶成交并不能為探店博主帶來收入，只有用戶核銷團購券后傭金才會到賬。另據(jù)中泰證券的報告，2022年抖音本地生活推送式團購券核銷率約為50%-60%，美團同期的核銷率能達(dá)到90%左右。
參考以上幾組數(shù)據(jù)可知，小紅書團購傭金比例基本處于正常水平，但考慮核銷率等成交情況，小紅書探店博主收入規(guī)模仍處于初期階段。
在小林看來，抖音已經(jīng)將探店達(dá)人基于購買抽傭的認(rèn)知體系建立成熟，小紅書如果拿不出具備足夠吸引力的條件，將很難撬動大規(guī)模的探店達(dá)人參與創(chuàng)作本地團購內(nèi)容。
據(jù)小紅書官方說明，粉絲量在1000以上且賬號健康的博主就可以申請?zhí)降旰献鳈?quán)限，這意味著大多數(shù)素人博主都可以加入其中。
相比用邀請頭部博主入場，批量試水的素人博主成本相對更低，而對于素人博主而言，參加小紅書官方活動可以獲得流量和傭金扶持，同樣也是雙贏。
雖然有抖音批量制造探店達(dá)人的前例，但小林繼續(xù)向壹番（ID：finance_yifan）指出，現(xiàn)在與之前相比，小紅書面對的競爭形式更加激烈，“當(dāng)時美團并不認(rèn)為抖音能夠在本地生活團購市場上撕開一道口子，對商家?guī)缀鯖]有約束，連美團自己都到抖音投放團購廣告，但是，現(xiàn)在美團也意識到抖音在搶份額，有時候甚至?xí)凳旧碳以趦蓚€平臺之間做二選一?！?/p>
在他的探店接觸過程中，已經(jīng)有幾個商家表示暫停一段時間的抖音團購。
03 關(guān)于本地生活這一仗，小紅書還是速度太慢
根據(jù)艾媒咨詢的報告，預(yù)計到2025年，國內(nèi)本地生活服務(wù)市場規(guī)模將超2.5萬億元，除了一線、新一線城市外，下沉市場的潛力也將得到充分挖掘。
這使得本地生活成為近幾年來互聯(lián)網(wǎng)平臺爭先哄搶的市場，也是少數(shù)可以看到增量的市場。在這一點上，抖音已經(jīng)打好樣。
有媒體報道，抖音本地生活今年真實的成交額目標(biāo)接近4000億元。其中，到店及酒旅業(yè)務(wù)目標(biāo)為2900億元，這已與美團相關(guān)業(yè)務(wù)2021年水平相近；外賣業(yè)務(wù)目標(biāo)1000億元。
對此，抖音生活服務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確。
但抖音對于本地生活的野心顯然已經(jīng)讓美團感受到危機感。有商家表示，近期美團下調(diào)了部分傭金，以吸引商家僅在美團上線“獨家”團購套餐。抖音和美團之間的競爭如同蝴蝶扇動翅膀，也影響到小紅書本地生活的布局。
走網(wǎng)紅營銷路線的本地品牌往往會通過抖音、小紅書等內(nèi)容渠道，將用戶從線上向線下引流，最終促成消費。
由于抖音是以feed流的形式推薦內(nèi)容，主動權(quán)在于平臺而非用戶，有數(shù)據(jù)顯示抖音在2022年上半年進行過多次測試發(fā)現(xiàn)，抖音展示的電商內(nèi)容一旦超過8%，主站的用戶留存、用戶使用時長就會受到明顯的負(fù)面影響。
另一邊的小紅書一屏可以展示多篇筆記內(nèi)容，用戶被本地生活內(nèi)容的被動推送感沒有那么強，但這也弱化了本地團購在小紅書的存在感。
“小紅書還是太佛系了”，小林給出了自己的評價，在他剛成為抖音探店博主時候，幾乎每天都要去不同商家拍攝探店視頻，費用以200元到500元不等，有時候還會在不同店鋪遇到同樣探店的同行。但到了小紅書，他明顯感覺到商單不夠多，商家對達(dá)人的探店積極性也不夠高，“小紅書還沒跑出商業(yè)變現(xiàn)的樣板，用戶有時候一看是推廣反而不去這家店了，畢竟折扣力度也不是很大”。
抖音截圖
有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，60%的小紅書用戶表示，使用小紅書的主要目的是為了“了解產(chǎn)品介紹及用戶使用心得”，而不是購物。
這仿佛是一個預(yù)言，體現(xiàn)在小紅書從電商到本地生活的不同環(huán)節(jié)。
但小紅書不同于其他平臺的客群調(diào)性，或許又將給本地生活業(yè)務(wù)帶來機會，只不過眼下來看現(xiàn)在的速度仍然算不上快。
文中的小林為匿名。