文｜增長(zhǎng)會(huì) 孟默
還有不到一個(gè)月的時(shí)間，萬(wàn)豪集團(tuán)旗下精選服務(wù)品牌“萬(wàn)楓酒店”更名為“萬(wàn)豪萬(wàn)楓酒店”就將滿1周年。從規(guī)模拓展速度來(lái)看，以新名字重新面世的萬(wàn)豪萬(wàn)楓酒店，正在奮起直追。
從2016年進(jìn)入中國(guó)，歷經(jīng)了幾重曲折之后，加速“補(bǔ)課”的萬(wàn)豪萬(wàn)楓能不能實(shí)現(xiàn)“后來(lái)者居上”？
01、萬(wàn)豪萬(wàn)楓酒店，中國(guó)市場(chǎng)'誕生'1年記
在正式開(kāi)始講述萬(wàn)豪萬(wàn)楓酒店品牌在中國(guó)市場(chǎng)略顯坎坷的發(fā)展之旅前，先來(lái)一同了解一下這個(gè)酒店品牌的誕生故事。
萬(wàn)豪萬(wàn)楓酒店誕生于1986年，英文品牌名為Fairfield By Marriott。不同于其他酒店品牌，萬(wàn)豪萬(wàn)楓酒店的品牌靈感源自萬(wàn)豪家族在1951年收購(gòu)的萬(wàn)楓莊園，后者是馬里奧特家族最喜歡的度假勝地。受萬(wàn)楓莊園溫馨且寧?kù)o的氛圍啟發(fā)，萬(wàn)豪創(chuàng)始人之子小馬里奧特斥資5000萬(wàn)美元設(shè)計(jì)并改造了萬(wàn)楓莊園的10套客房，它也成為日后揚(yáng)名全球的Fairfield Inn的雛形。
Fairfleld Inn的雛形
1987年，首家萬(wàn)楓酒店Fairfield Inn于亞特蘭大機(jī)場(chǎng)開(kāi)業(yè)。彼時(shí)，華盛頓郵報(bào)評(píng)價(jià)稱，萬(wàn)楓酒店與萬(wàn)豪旗下原有的品牌一同，占據(jù)了酒店業(yè)的每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。同時(shí)，一些位于北美城市郊區(qū)的萬(wàn)楓酒店中，還能發(fā)現(xiàn)一些來(lái)自萬(wàn)楓莊園的特色元素，例如大堂休息區(qū)的壁爐、墻上壁畫是萬(wàn)楓農(nóng)場(chǎng)的自然風(fēng)光以及質(zhì)樸自然的家居造型，讓人產(chǎn)生了置身莊園的錯(cuò)覺(jué)。
全球首家Fairfleld Inn
不過(guò)，在2016年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，考慮到本土消費(fèi)市場(chǎng)的偏好差異，萬(wàn)豪萬(wàn)楓酒店主動(dòng)淡化了原有的美式莊園風(fēng)格，融入了中式元素，保留了原本“簡(jiǎn)約和溫暖的設(shè)計(jì)”的同時(shí)，強(qiáng)化了現(xiàn)代感。
言歸正傳，自2016年-2022年8月，F(xiàn)airfield By Marriott使用的中文品牌名一直是萬(wàn)楓酒店，2022年8月31日正式更名為萬(wàn)豪萬(wàn)楓酒店。個(gè)人認(rèn)為，與其說(shuō)是更名，不如說(shuō)是完善。因?yàn)樵镜钠放朴⑽拿?，就已?jīng)包含了“萬(wàn)豪”，只不過(guò)最初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)沒(méi)有被帶上。
無(wú)論如何，“萬(wàn)豪萬(wàn)楓酒店”在中國(guó)市場(chǎng)誕生即將一周年。在近一年的時(shí)間中，更名后的萬(wàn)豪萬(wàn)楓酒店表現(xiàn)如何？從零零散散對(duì)外公布的數(shù)據(jù)中，我們得以窺見(jiàn)這個(gè)“新生兒”的市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自2022年8月至2023年7月，萬(wàn)豪萬(wàn)楓新開(kāi)業(yè)10家酒店，分布于北京、江蘇、浙江、陜西、貴州、山東6個(gè)省份的不同城市。相較而言，萬(wàn)豪萬(wàn)楓酒店在各個(gè)區(qū)域的發(fā)展較為平衡。
從簽約情況來(lái)看，自2022年8月至2023年7月，萬(wàn)豪萬(wàn)楓已公布的簽約酒店共有5家，分別是廣州穗和萬(wàn)楓酒店、山西大同同瑞里萬(wàn)豪萬(wàn)楓酒店、吉林長(zhǎng)春偉峰萬(wàn)豪萬(wàn)楓酒店、浙江溫州龍灣萬(wàn)豪萬(wàn)楓酒店等。
當(dāng)然，不排除一些酒店項(xiàng)目已經(jīng)完成了簽約，但可能業(yè)主方較為低調(diào)或其他原因，沒(méi)有對(duì)外公布合作信息。
雖然已統(tǒng)計(jì)到的新開(kāi)業(yè)和簽約酒店項(xiàng)目數(shù)量不多，但是從項(xiàng)目的城市分布上來(lái)看，萬(wàn)豪萬(wàn)楓酒店一線城市項(xiàng)目占比并不高，更多的項(xiàng)目分布在新一線城市和二三線城市。例如，杭州近年連開(kāi)2家萬(wàn)豪萬(wàn)楓酒店，目前共有3家已開(kāi)業(yè)萬(wàn)豪萬(wàn)楓酒店，與同樣擁有3家萬(wàn)豪萬(wàn)楓酒店的上海，并列第一。
但是，盡管萬(wàn)豪表示要發(fā)力萬(wàn)豪萬(wàn)楓的發(fā)展，但是并沒(méi)有給出具體的發(fā)展數(shù)量目標(biāo)。因此，萬(wàn)豪萬(wàn)楓這一年的成績(jī)，萬(wàn)豪官方是否滿意，暫且無(wú)從得知。
不過(guò)，萬(wàn)豪萬(wàn)楓酒店品牌作為萬(wàn)豪旗下的第二大精選服務(wù)品牌，全球共有1000多家已開(kāi)業(yè)酒店?？梢韵胍?jiàn)，萬(wàn)豪對(duì)于這個(gè)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，是寄予了厚望的。
02、從萬(wàn)楓到萬(wàn)豪萬(wàn)楓，7年得與失
盡管名稱變動(dòng)不大，但更名從來(lái)不是一件小事，會(huì)涉及到一系列變動(dòng)。那么，為什么萬(wàn)豪要將萬(wàn)楓酒店更名為萬(wàn)豪萬(wàn)楓酒店。這個(gè)故事，要從7年前說(shuō)起。
2016年9月-2019年9月
從牽手到結(jié)束
2016年9月，萬(wàn)豪與東呈共同宣布將萬(wàn)楓酒店品牌引入中國(guó)，并簽訂該品牌的特許經(jīng)營(yíng)合同。至此，東呈擁有萬(wàn)楓在大陸地區(qū)的獨(dú)家運(yùn)營(yíng)開(kāi)發(fā)權(quán)。如上文所提，萬(wàn)楓是萬(wàn)豪旗下全球第二大品牌。這是萬(wàn)豪首次嘗試將品牌的獨(dú)家運(yùn)營(yíng)開(kāi)發(fā)權(quán)交由中國(guó)本土酒店集團(tuán)，所以對(duì)其十分重視，時(shí)任萬(wàn)豪總裁兼CEO的蘇安勵(lì)更是時(shí)隔14年再度來(lái)華。
正因如此，當(dāng)時(shí)雙方對(duì)于萬(wàn)楓酒店在中國(guó)發(fā)展十分看好，計(jì)劃在2021年內(nèi)于中國(guó)大陸市場(chǎng)開(kāi)發(fā)140家萬(wàn)楓酒店，2021年前開(kāi)業(yè)100家。2017年1月，中國(guó)大陸萬(wàn)楓品牌所屬公司廣州萬(wàn)東酒店管理公司新辦公區(qū)域啟動(dòng)之際，萬(wàn)豪高層還表示，“萬(wàn)楓的合作只是一個(gè)開(kāi)始，未來(lái)雙方還將有更多合作的可能性。”
在萬(wàn)豪與東呈簽訂萬(wàn)楓酒店特許經(jīng)營(yíng)合同的同時(shí)，還確定了首批5間萬(wàn)楓酒店，分別位于南寧、重慶、東莞、梅州和佛山。2017年7月，南寧南湖公園萬(wàn)楓酒店正式開(kāi)業(yè)，成為萬(wàn)楓酒店大中華區(qū)首店。
即便是以當(dāng)下對(duì)中端酒店的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，這家萬(wàn)楓酒店依舊值得打一個(gè)高分，可以見(jiàn)得萬(wàn)豪和東呈的用心。當(dāng)時(shí)，有攜程網(wǎng)客人為南寧南湖公園萬(wàn)楓酒店留下1300余字的好評(píng)，讓南寧南湖公園萬(wàn)楓酒店一度成為業(yè)界傳說(shuō)。
但是，盡管愿景美好，但是時(shí)隔2年之后，萬(wàn)楓酒店在大中華區(qū)僅開(kāi)業(yè)了4家酒店。彼時(shí)，一些萬(wàn)楓酒店品牌的高管在接受媒體采訪時(shí)，只能用“穩(wěn)健”二字粉飾窘態(tài)。
一年之后，2019年萬(wàn)豪和東呈正式“分手”——自當(dāng)年5月1日起，東呈不再作為萬(wàn)楓品牌的獨(dú)家合作伙伴，但會(huì)繼續(xù)籌建和經(jīng)營(yíng)管理2016年-2019年開(kāi)發(fā)的所有萬(wàn)楓酒店項(xiàng)目，共計(jì)30余家。顯然，這個(gè)數(shù)字與最初的目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。
不巧的是，2020年疫情來(lái)襲。當(dāng)年光環(huán)繞身的萬(wàn)楓品牌首店，南寧南湖公園萬(wàn)楓酒店因?yàn)楦甙旱淖饨鸪杀竞凸芾碣M(fèi)用的支出，選擇了撤牌，公眾號(hào)在2019年12月之后也不再更新。這家見(jiàn)證了萬(wàn)楓在大中華區(qū)起航的品牌首店，終究是成為了停留在過(guò)去的傳說(shuō)。
至于萬(wàn)楓酒店在大中華區(qū)發(fā)展不如預(yù)期的原因，行業(yè)中眾說(shuō)紛紜。
有人說(shuō)，萬(wàn)楓的酒店物業(yè)門檻過(guò)高，將很多酒店投資人拒之門外。有人說(shuō)，合作雙方對(duì)于中國(guó)本土中端酒店市場(chǎng)需求了解不夠，產(chǎn)品與需求存在錯(cuò)配。還有人說(shuō)，雙方在管理理念和管理能力問(wèn)題出現(xiàn)不少分歧。也有人說(shuō)，雙方在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展中端酒店經(jīng)驗(yàn)均不足。更有人說(shuō)，因?yàn)闆](méi)有“萬(wàn)豪”二字的加持，消費(fèi)市場(chǎng)誤以為萬(wàn)楓是東呈推出的一個(gè)新中端酒店品牌。
只不過(guò)，即便給出再多的理由，都難掩萬(wàn)楓在中國(guó)市場(chǎng)的落寞。
2019年10月-2022年8月
選擇蓄力，靜候時(shí)機(jī)
在萬(wàn)豪將萬(wàn)楓酒店品牌中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展權(quán)重新收回手中之后的3個(gè)月，疫情爆發(fā)。所以在3年的時(shí)間中，萬(wàn)楓并沒(méi)有做什么大動(dòng)作，例如品牌煥新或是針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)再做一輪產(chǎn)品升級(jí)等，而是選擇了規(guī)模拓展。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2023年8月3日，萬(wàn)楓共開(kāi)業(yè)43家酒店，其中2021-2022年共開(kāi)業(yè)12家，占比達(dá)28%。在疫情和此前合作中斷等因素的影響下，萬(wàn)楓能有這樣的開(kāi)業(yè)速度其實(shí)已經(jīng)不錯(cuò)了。
從品牌組合發(fā)展程度來(lái)看，能看出萬(wàn)豪對(duì)萬(wàn)楓有一定的資源傾斜。2021年萬(wàn)豪新簽署6組雙品牌項(xiàng)目12家酒店，其中就包括了萬(wàn)楓酒店共有4家。延安會(huì)議中心綜合體和西安浐灞生態(tài)區(qū)自貿(mào)中心均配備了萬(wàn)楓+喜來(lái)登，重慶永川里配備了萬(wàn)楓+福朋喜來(lái)登，廣州增城配備了萬(wàn)楓+喜來(lái)登。
無(wú)論這些酒店最終落地情況如何，但萬(wàn)豪對(duì)萬(wàn)楓品牌發(fā)展的扶持是有目共睹的。
2022年9月至今，奮力“補(bǔ)課”
雖然重慶永川萬(wàn)豪萬(wàn)楓酒店是2022年3月開(kāi)業(yè)的，當(dāng)時(shí)萬(wàn)楓還未更名為萬(wàn)豪萬(wàn)楓，但這家酒店是第一家“萬(wàn)豪萬(wàn)楓酒店”。不僅于此，永川萬(wàn)豪萬(wàn)楓酒店還是萬(wàn)豪在大中華區(qū)首家全權(quán)管理的萬(wàn)豪萬(wàn)楓品牌項(xiàng)目，完全按照品牌的運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)和品牌標(biāo)準(zhǔn)打造。
所以，這家店是可以被視為萬(wàn)豪萬(wàn)楓酒店品牌在大中華區(qū)發(fā)展的新起點(diǎn)。巧合的是，無(wú)論是2017年開(kāi)業(yè)的萬(wàn)楓品牌大中華區(qū)首店，還是萬(wàn)楓品牌大中華區(qū)首家全權(quán)管理的酒店，均位于非一線城市。南寧屬于二線城市，而重慶則是新一線城市。不過(guò)，萬(wàn)豪對(duì)于萬(wàn)楓品牌在城市選擇上并沒(méi)有過(guò)多官方表態(tài)，所以此處不展開(kāi)過(guò)多討論。
除此之外還有一個(gè)值得關(guān)注的細(xì)節(jié)，雖然萬(wàn)豪萬(wàn)楓在2022年8月完成了更名，甚至還統(tǒng)一了2022年3月開(kāi)業(yè)的永川項(xiàng)目的店名。但是，在整理萬(wàn)楓大中華區(qū)開(kāi)業(yè)項(xiàng)目時(shí)發(fā)現(xiàn)，一些在品牌更名后的酒店項(xiàng)目，仍以萬(wàn)楓酒店自稱。對(duì)此，萬(wàn)豪給出的解釋是，特許經(jīng)營(yíng)的項(xiàng)目會(huì)在2024年開(kāi)始實(shí)施更名。因?yàn)楦鶕?jù)相關(guān)法律要求，萬(wàn)豪需要對(duì)新中文名稱的特許經(jīng)營(yíng)登記備案。
03、萬(wàn)豪萬(wàn)楓加速補(bǔ)課，勝算有多大？
單純計(jì)較過(guò)去7年的得失，顯然是一種很不商業(yè)的行為。思考未來(lái)的發(fā)展可能，重拾野心，才是憶往昔的意義所在，正如當(dāng)下加速“補(bǔ)課”的萬(wàn)豪萬(wàn)楓一般。
談及野心，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初，萬(wàn)豪萬(wàn)楓就放言——“重新定義中國(guó)的中端酒店”。說(shuō)明一點(diǎn)，本文中所討論的中端酒店為泛中端酒店，包含中端酒店與中高端酒店。
眼下，歷經(jīng)了一場(chǎng)又一場(chǎng)激戰(zhàn)的中端酒店市場(chǎng)，無(wú)論在數(shù)量、質(zhì)量或是流量方面都對(duì)品牌提出了更高的要求。在近10年的廝殺之后，頭部品牌實(shí)力自然不用多說(shuō)，千店軍團(tuán)的隊(duì)伍日漸壯大。即便是那些存活并實(shí)現(xiàn)了一定發(fā)展的腰部品牌，同樣不容小覷。
所以，加速“補(bǔ)課”的萬(wàn)豪萬(wàn)楓，勝算又有多大？
純正的國(guó)際酒店品牌血統(tǒng)？
從強(qiáng)調(diào)首個(gè)更名后的項(xiàng)目為全權(quán)管理酒店，以及將品牌納入自營(yíng)體系來(lái)看，萬(wàn)豪萬(wàn)楓未來(lái)可能會(huì)打“純正的國(guó)際酒店品牌血統(tǒng)”這個(gè)標(biāo)簽。因?yàn)槟壳耙恍﹪?guó)際酒店品牌是由國(guó)際酒店集團(tuán)和本土酒店集團(tuán)共同管理，以“混血品牌”的身份立足中國(guó)市場(chǎng)。
目前來(lái)看，在泛中端酒店品類中，大多國(guó)際酒店品牌選擇的是“混血品牌”的模式。除了洲際旗下的中高端品牌智選假日酒店，目前是沒(méi)有第三方管理公司，由洲際直接管理和直接特許。因此，這個(gè)優(yōu)勢(shì)是萬(wàn)豪萬(wàn)楓未來(lái)發(fā)展可以堅(jiān)持的側(cè)重點(diǎn)之一。
多年的產(chǎn)品鍛造及運(yùn)營(yíng)能力？
當(dāng)下，不少中端酒店品牌在規(guī)模競(jìng)速的同時(shí)，也在加速產(chǎn)品迭代速度。其中，年輕客群的喜好成了一眾中端酒店品牌產(chǎn)品升級(jí)的根本導(dǎo)向。例如亞朵旗下的輕居3.0版本將年輕人喜歡的咖啡館、便利店、小酒館和冥想室納入空間中。
事實(shí)上，萬(wàn)豪萬(wàn)楓對(duì)市場(chǎng)風(fēng)向變動(dòng)有所察覺(jué)，也做出了改變。以永川萬(wàn)豪萬(wàn)楓酒店為例，其中既有玩偶暴力熊、還有24小時(shí)營(yíng)業(yè)的萬(wàn)楓小鋪，甚至還會(huì)在周末提供海鮮自助。
不過(guò)，沒(méi)了本土酒店集團(tuán)的加持，加上萬(wàn)豪過(guò)往在中國(guó)市場(chǎng)及敏感問(wèn)題上的表現(xiàn)，結(jié)合其他中端酒店品牌在產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)上的迅猛發(fā)展態(tài)勢(shì)，萬(wàn)豪多年的產(chǎn)品鍛造及運(yùn)營(yíng)能力是否能保持既有優(yōu)勢(shì)，或許還有待考量。
中端酒店，規(guī)模發(fā)展重要拼圖？
在《4個(gè)關(guān)鍵詞，拆解上半年6大國(guó)際酒店集團(tuán)成績(jī)單！》曾提及，萬(wàn)怡酒店和萬(wàn)豪萬(wàn)楓酒店正在加速規(guī)模拓展，以縮小萬(wàn)豪與其他國(guó)際酒店集團(tuán)在華開(kāi)業(yè)酒店規(guī)模之間的差距。盡管國(guó)際酒店集團(tuán)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的“敲門磚”是高端酒店，但規(guī)模主力仍是中端酒店。
所以，對(duì)于萬(wàn)豪而言，中端酒店是其在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展的重要拼圖。目前來(lái)看，憑借著“當(dāng)?shù)厥准覈?guó)際酒店”的標(biāo)簽，萬(wàn)豪萬(wàn)楓酒店和萬(wàn)怡酒店在下沉市場(chǎng)發(fā)展迅速。所以，即便內(nèi)外壓力重重，萬(wàn)豪萬(wàn)楓在中國(guó)市場(chǎng)都必須要?jiǎng)?chuàng)造勝算，從而掌握破局的機(jī)會(huì)。其中艱難困阻，無(wú)需多言。
2019年，萬(wàn)豪萬(wàn)楓酒店迎來(lái)了全球第1000家開(kāi)業(yè)酒店。為此，位于美國(guó)及加拿大的萬(wàn)楓酒店在一定期限內(nèi)為賓客提供免費(fèi)的巧克力蛋糕，致敬Alice Marriott夫人以烘焙的巧克力蛋糕在萬(wàn)楓農(nóng)莊招待朋友和家人的傳統(tǒng)。至于，何時(shí)才能再次吃上免費(fèi)的巧克力蛋糕，有望逆風(fēng)翻盤的中國(guó)市場(chǎng)，或許也有一定的話語(yǔ)權(quán)。