文|化妝品財(cái)經(jīng)在線(xiàn)CBO
上個(gè)月，蜜思膚突然發(fā)布公告，宣布中止IPO。
公告顯示，蜜思膚綜合考慮企業(yè)自身發(fā)展和當(dāng)前行業(yè)監(jiān)管政策等因素，決定申請(qǐng)撤回本次向不特定合格投資者公開(kāi)發(fā)行股票，并在北京證券交易所上市相關(guān)申請(qǐng)文件。
截至目前，蜜思膚門(mén)店數(shù)量已經(jīng)突破500家，會(huì)員數(shù)量超150萬(wàn)。于2016年4月掛牌新三板基礎(chǔ)層，2022年6月份正式?jīng)_刺北交所IPO，當(dāng)時(shí)沖刺IPO的形勢(shì)一片大好。
日前，有韓國(guó)媒體報(bào)道化妝品品牌菲詩(shī)小鋪母公司LG生活健康正在考慮放棄單品牌店經(jīng)營(yíng)模式，針對(duì)此次調(diào)整，LG生活健康對(duì)外的回應(yīng)是：越來(lái)越多的人購(gòu)物轉(zhuǎn)向網(wǎng)上和美妝集合店，單一品牌店戰(zhàn)略遭遇危機(jī)。
結(jié)合上述兩則新聞來(lái)看，單品牌店的持續(xù)健康發(fā)展問(wèn)題，成為討論的熱點(diǎn)。都在說(shuō)“當(dāng)時(shí)代拋棄你的時(shí)候，連招呼都不打一聲”，難道美妝單品牌店也將成為時(shí)代的眼淚？
01 單品牌店的尷尬處境
說(shuō)起美妝單品牌店，悅詩(shī)風(fēng)吟、菲詩(shī)小輔、伊蒂之屋等均能被消費(fèi)者想起。曾經(jīng)在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，這些單品牌店獲得了市場(chǎng)的巨大紅利，也培養(yǎng)了一批批擁躉。從時(shí)間的角度看，美妝單品牌店的快速發(fā)展階段，其實(shí)是契合了線(xiàn)下渠道的黃金十年。
2015年前后是美妝單品牌店發(fā)展的高峰期，在此背景下，本土的美妝品牌也加快了發(fā)展的步伐。如一葉子、歐詩(shī)漫、婷美小屋、膜法世家、優(yōu)資萊、雪玲妃等眾多品牌，都開(kāi)起了自己的單品牌店。其時(shí)不少線(xiàn)下渠道商，都將目光瞄向了單品牌店，除了在自己的集合店之外，也加盟其他的單品牌店鋪，甚至有些連鎖店鋪通過(guò)整合供應(yīng)鏈，自創(chuàng)了單品牌店。
在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)，別說(shuō)是開(kāi)單品牌店，幾乎是大多數(shù)加盟店或者是連鎖店鋪，都能保證盈利，這是渠道的紅利期。然而，十年河?xùn)|，十年河西。近年來(lái)，在多重因素影響下，美妝實(shí)體店越來(lái)越難做，“清倉(cāng)甩賣(mài)”“旺鋪轉(zhuǎn)租”“打折”似乎成為了實(shí)體店的常態(tài)，“先撐著活下去”是記者從店老板口中聽(tīng)到最多的無(wú)奈。
直到今年，局面開(kāi)始有所改觀。據(jù)統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，上半年化妝品總零售額為2071億元，同比增長(zhǎng)8.6%?？梢?jiàn)疫后的化妝品市場(chǎng)正在逐漸恢復(fù)。從線(xiàn)下渠道來(lái)看，美妝零售相較于前幾年也開(kāi)始有了起色。然而記者也注意到，一向以品牌定位清晰為優(yōu)勢(shì)的單品牌店，在線(xiàn)下美妝市場(chǎng)復(fù)蘇中卻掉隊(duì)了，單品牌店現(xiàn)如今的處境略顯尷尬。
“早期單品牌店的興起是伴隨著品牌力起來(lái)的，一個(gè)品牌做到了消費(fèi)者都知道的時(shí)候，去線(xiàn)下開(kāi)單品牌店，才能事半功倍。當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境，有強(qiáng)品牌力的產(chǎn)品，能在線(xiàn)上有不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，往往不會(huì)貿(mào)然去線(xiàn)下開(kāi)店，一些新銳品牌布局線(xiàn)下單品牌店，其營(yíng)銷(xiāo)的成分遠(yuǎn)大于零售，屬于玩票性質(zhì)”，有百?gòu)?qiáng)連鎖店老板認(rèn)為，品牌通過(guò)開(kāi)店的方式打造自己的零售體系，從短期看能贏得收益，長(zhǎng)期看的話(huà)，成功的案例不多。
近三年疫情對(duì)于實(shí)體經(jīng)濟(jì)，尤其是線(xiàn)下美妝產(chǎn)生了非常嚴(yán)重的打擊，門(mén)店都在經(jīng)歷考驗(yàn)，傳統(tǒng)單品牌店并不被人看好，橫向?qū)Ρ?，不如集合店的品牌有深度，縱向?qū)Ρ龋植蝗缧铝闶鄣赇佊谢盍Α?/p>
“經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)承壓也是阻礙單品牌店發(fā)展的一大因素。因?yàn)楹芏鄦纹放频晔且约用说姆绞桨l(fā)展，經(jīng)濟(jì)好的時(shí)候，即使是非化妝品行業(yè)的人，投資的時(shí)候也會(huì)考慮加盟單品牌店；而一旦經(jīng)濟(jì)不景氣，別說(shuō)是非行業(yè)人士，就是化妝品行業(yè)的‘老兵’投資加盟單品牌店，也會(huì)有多番考慮”，上述人士說(shuō)道。
從加盟的角度看，曾經(jīng)單品牌店的整店輸出是吸引加盟者的一大關(guān)鍵，而如今的“整店輸出”模式，被太多的加盟店所復(fù)制。比如陜西的君匯化妝品，自從開(kāi)放加盟模式之后，其整店輸出可以讓加盟者對(duì)店鋪的管理完全無(wú)后顧之憂(yōu)，從選址到后續(xù)的店鋪經(jīng)營(yíng)，都一手包辦，類(lèi)似君匯這樣的“整店輸出”模式，還有太多太多。
02 單品牌店前景如何
不可否認(rèn)的是，單品牌店遭遇到的尷尬處境還有很多，但這并不代表單品牌店渠道已經(jīng)躺平。其中不少品牌也開(kāi)辟出了自己的賽道。
其中以植物醫(yī)生、樊文花等類(lèi)型店鋪，通過(guò)拓展下沉市場(chǎng)，并以“產(chǎn)品+服務(wù)”的模式吸引消費(fèi)者。截至目前，植物醫(yī)生已在全球322個(gè)線(xiàn)下城市擁有超4500家單品牌店，樊文花不遑多讓?zhuān)€(xiàn)下店鋪數(shù)量突破5000家。
隨著后疫情時(shí)代線(xiàn)下門(mén)店的經(jīng)營(yíng)逐步復(fù)蘇，有理由相信，單品牌店并不會(huì)被零售行業(yè)“淘汰”，只不過(guò)是變換了一種新的形式。去年底花西子單品牌店首次亮相，以既像美妝店，又像藝術(shù)館的風(fēng)格，吸引眾多消費(fèi)者前去打卡。而聞獻(xiàn)、觀夏等品牌開(kāi)出的品牌店，更是成為一時(shí)之地標(biāo)。
“單品牌店渠道仍有市場(chǎng)。”廣東艾莎美妝總經(jīng)理鄒景禧也認(rèn)為，單品牌店未來(lái)必須走向高端，店鋪高端化和品牌高端化，就像歐瓏和雅詩(shī)蘭黛的品牌店模式，不是說(shuō)隨便創(chuàng)立一個(gè)品牌，就能開(kāi)好單品牌店。
綜觀當(dāng)前的市場(chǎng)，其實(shí)可以看到，很多品牌都在積極開(kāi)設(shè)自己的形象店，也都是單一的品牌店，尤其以香氛類(lèi)別的品牌為多。目前，大眾化的單品牌店正在逐漸失去競(jìng)爭(zhēng)力，當(dāng)單品牌店不能在產(chǎn)品調(diào)性上吸引到消費(fèi)者，光靠性?xún)r(jià)比很難保持長(zhǎng)久的發(fā)展。
直播坑位費(fèi)走高，客單價(jià)卻越來(lái)越低，品牌的利潤(rùn)在減少——這是目前品牌線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)的三大痛點(diǎn)，隨著線(xiàn)上獲取流量的成本越來(lái)越高，品牌在線(xiàn)上吸引新的消費(fèi)者變得更難。當(dāng)品牌在線(xiàn)上遭遇瓶頸時(shí)候，選擇線(xiàn)下來(lái)開(kāi)拓新的市場(chǎng)，未必不是一種新的嘗試。在此背景下，線(xiàn)下渠道的重要性進(jìn)一步彰顯。新銳美妝品牌們都在近一年來(lái)不約而同地布局線(xiàn)下，尋找突圍之路。
如薇諾娜的全國(guó)百貨首店落地銀泰百貨，小奧汀在上?；春Ｖ新烽_(kāi)啟首家線(xiàn)下店。元旦期間，被歐萊雅集團(tuán)收購(gòu)的日本高端護(hù)膚品牌TAKAMI正式進(jìn)入中國(guó)線(xiàn)下市場(chǎng)，在成都SKP、杭州武林銀泰及杭州湖濱銀泰IN77連開(kāi)三家門(mén)店，將業(yè)務(wù)版圖由線(xiàn)上拓展至線(xiàn)下。
可以說(shuō)，單品牌店的成功是始于“品牌”，卻敗于“單”。最初能吸引消費(fèi)者的，是其品牌的魅力，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)可其品牌定位之時(shí)，愿意為之買(mǎi)單。然而，走到后面才發(fā)現(xiàn)，正是品牌的單一性，限制了消費(fèi)者選擇多個(gè)品牌的權(quán)利。
蜜思膚IPO的失敗，讓行業(yè)認(rèn)為單品牌店的發(fā)展前景蒙上了一層陰影。不過(guò)話(huà)說(shuō)回來(lái)，假如蜜思膚IPO成功了，美妝單品牌店渠道是否會(huì)讓市場(chǎng)看到希望呢？
隨著互聯(lián)網(wǎng)設(shè)施的不斷完善，下沉市場(chǎng)擁有巨大的潛力，在不斷培育出新的消費(fèi)土壤。發(fā)力下沉市場(chǎng)，為四、五線(xiàn)城市的消費(fèi)者提供全新的美妝消費(fèi)場(chǎng)景，可能是未來(lái)單品牌店翻盤(pán)制勝并贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵。