文 | 娛樂(lè)資本論 李靜林
陳洪輝養(yǎng)狗八年了，在他的法斗五歲時(shí)，一次從椅子上跳下后意外骨折了。按說(shuō)椅子的高度對(duì)一只狗來(lái)說(shuō)不成問(wèn)題，詢問(wèn)醫(yī)生之后才知道，法斗有先天骨關(guān)節(jié)遺傳病，需要日常補(bǔ)充鈣質(zhì)和軟骨素，單純吃寵物主糧并不能滿足營(yíng)養(yǎng)需求，“骨折痊愈后我每天都會(huì)給它喂食營(yíng)養(yǎng)品，此后再也沒(méi)有類似情況發(fā)生?！?/p>
陳洪輝自己養(yǎng)狗的經(jīng)歷成了他創(chuàng)業(yè)的源頭，2020年5月，他創(chuàng)立了寵物保健品品牌萌寵出動(dòng)：“當(dāng)寵物步入3-5歲生命周期的時(shí)候，很多消費(fèi)者就開始關(guān)注營(yíng)養(yǎng)保健品的攝入?！?/p>
這個(gè)故事背后的關(guān)鍵詞是“焦慮”，這也是寵物保健品生意的關(guān)鍵詞。陳洪輝從自己的焦慮中找到商機(jī)，而更多人則是選擇用消費(fèi)緩解焦慮。
根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，超九成受訪者表示會(huì)給寵物使用保健產(chǎn)品，其中52.4%的寵主傾向階段性為寵物補(bǔ)充保健產(chǎn)品，45.7%的寵主傾向日常為寵物補(bǔ)充保健產(chǎn)品。據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)，寵物營(yíng)養(yǎng)品具的市場(chǎng)規(guī)模，在2025年將會(huì)達(dá)到205億元。
“開始并不用保健品，但自從毛孩子生病去醫(yī)院，體檢花了8000多元后，決定開始‘養(yǎng)生’，”一名寵物主人在采訪中很明顯地傳達(dá)了這種焦慮的來(lái)源，寵物疾病預(yù)防和看病貴。如今她每個(gè)月在保健品上的花銷甚至可以達(dá)到3000元。
當(dāng)下中國(guó)人給寵物上保險(xiǎn)的比例極少，根據(jù)頭豹研究所報(bào)告，中國(guó)寵物保險(xiǎn)市場(chǎng)的滲透率甚至不到1%。這就意味著寵物一旦生病需要主人一力承擔(dān)，是筆不小的開支。給寵物吃保健品，一定程度滿足了養(yǎng)寵人“花小錢辦大事”的心理因素。
越來(lái)越多消費(fèi)者開始關(guān)注寵物保健，也有越來(lái)越多企業(yè)切入這一賽道，但寵物保健品生意到底怎么做，還需要思考厘清很多問(wèn)題：到底是不是智商稅？該怎么做市場(chǎng)教育？企業(yè)如何在小眾賽道獲得持續(xù)增長(zhǎng)？消費(fèi)趨勢(shì)是肉眼可見的，但背后的細(xì)節(jié)仍需梳理清晰。
不談劑量談效用是耍流氓
和人用保健品賽道一樣，寵物保健品也始終面臨著是不是智商稅的質(zhì)疑。
小鄭養(yǎng)了一只五歲大的藍(lán)白英短，她日常給毛孩子喂食的保健品主要是魚油、化毛片。另外，小鄭的貓小時(shí)候總會(huì)拉稀便血，她用了很長(zhǎng)一段時(shí)間益生菌。談到上述產(chǎn)品的使用體驗(yàn)，小鄭說(shuō)：“其實(shí)肉眼看不出來(lái)什么效果。”當(dāng)剁椒繼續(xù)追問(wèn)，為什么還要繼續(xù)給貓使用保健品時(shí)，小鄭表示：“這些屬于即便沒(méi)用也不會(huì)吃出問(wèn)題的東西?！?/p>
寵物醫(yī)院的張醫(yī)生也表示，“我們從科學(xué)上很難證明一些保健品治病的原理，我知道這個(gè)東西沒(méi)有大用處，但也沒(méi)有不好的地方，而這就是保健品有用的地方——緩解了主人的焦慮?！?/p>
使用效果的模糊性，似乎更加印證了保健品是智商稅的說(shuō)法。不過(guò)張醫(yī)生明確告訴剁椒：不是智商稅。
衡量一個(gè)產(chǎn)品是不是智商稅，最核心的標(biāo)準(zhǔn)就是有用性。張醫(yī)生分享到，一些營(yíng)養(yǎng)關(guān)節(jié)的成分，確實(shí)是有用的。還有一些針對(duì)泌尿系統(tǒng)的產(chǎn)品，它確實(shí)會(huì)有抗感染的效果，“在一些復(fù)雜的病例中，常規(guī)藥物管控之后很容易復(fù)發(fā)，一些保健品成分的攝入是能夠維持寵物的健康狀況的?！?/p>
目前在寵物保健品市場(chǎng)上，魚油是最常見，也是銷量最高的產(chǎn)品，根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2022年中國(guó)寵物魚油市場(chǎng)規(guī)模為4.3億元，預(yù)計(jì)2025年該市場(chǎng)規(guī)模將躍升至9.6億元。除了在疾病預(yù)防上，魚油的使用也能用來(lái)緩解主人對(duì)寵物的容貌焦慮。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，寵主購(gòu)買魚油的首要目的是維持寵物皮膚、毛發(fā)健康，貓用占到71.4%，狗用占到76.3%。說(shuō)到魚油，張醫(yī)生說(shuō)魚油中含有的Omega3、Omega6成分，對(duì)寵物皮膚構(gòu)建屏障和抗炎是有幫助的。
但正如人常用的一句段子：一切不談劑量談“毒性”，都是耍流氓。張醫(yī)生在表達(dá)保健品不是智商稅時(shí)，所用的例證都只針對(duì)于微量元素本身，不針于產(chǎn)品?！耙嫔鷮?duì)貓狗是有用的，可以治療一些消化道疾病，但現(xiàn)在市面上很多產(chǎn)品不夠好，達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)的活的菌群量，這樣的話就起不到治療、保健的效果?！?/p>
所以在臨床工作中，張醫(yī)生只有在患者直接詢問(wèn)需要額外補(bǔ)充些什么的時(shí)候，推薦對(duì)癥的成分，但她不會(huì)推薦產(chǎn)品，“我們需要用數(shù)據(jù)說(shuō)話，沒(méi)有科學(xué)的數(shù)據(jù)支撐是不會(huì)直接推薦產(chǎn)品的?！?/p>
非剛需低復(fù)購(gòu)，寵物保健品生意天花板明顯
能緩解焦慮，使用者和購(gòu)買者分離，產(chǎn)品效用有一定的模糊性。幾大因素疊加，讓這門生意擁有了很大的想象和闡釋空間。一門有想象力的生意，很自然也受到了資本青睞。
衛(wèi)仕母公司寵幸寵物從2018年到2021年拿到了六輪融資，總?cè)谫Y規(guī)模超過(guò)了十億元人民幣，背后的明星資本包括騰訊、凱輝、華映資本等；2021年紅瑞生物拿到了2億元人民幣天使輪融資；陳洪輝在2020年創(chuàng)立的萌寵出動(dòng)，背后主體寵愛(ài)集團(tuán)在2021年拿到了青山資本千萬(wàn)元人民幣的天使輪投資。
很顯然，在這幾年大熱的寵物市場(chǎng)中，保健品還是一片新藍(lán)海，陳洪輝在2020年入局前曾對(duì)寵物市場(chǎng)做過(guò)調(diào)研，結(jié)論是寵物主糧、零食賽道已經(jīng)一片紅海，大家都在卷配方，相對(duì)來(lái)說(shuō)保健品賽道還沒(méi)那么激烈，能跑出一些創(chuàng)新。
新的增長(zhǎng)點(diǎn)，吸引了更多玩家入局。在該領(lǐng)域?yàn)閿?shù)不多的上市公司中，中寵股份、佩蒂股份、禾豐牧業(yè)等均有保健品業(yè)務(wù)，寵物用品品牌pidan、帕特努爾也都開辟了保健品產(chǎn)品線。寵物醫(yī)療公司新瑞鵬招股書顯示，2022年總營(yíng)收為57.4億元，其中寵物護(hù)理業(yè)務(wù)營(yíng)收29.6億元，營(yíng)收占比51.7%，寵物保健就屬于這個(gè)業(yè)務(wù)線下。
相關(guān)企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)速度也很快。主營(yíng)寵物護(hù)理的外企健合集團(tuán)，在2023年一季度報(bào)中就也表示，寵物營(yíng)養(yǎng)與護(hù)理用品業(yè)務(wù)營(yíng)收4.5億元，同比增長(zhǎng)達(dá)20.9%，該業(yè)務(wù)在中國(guó)市場(chǎng)的增速非常明顯。衛(wèi)仕寵物總裁呂少駿在接受采訪時(shí)透露，去年公司的營(yíng)收規(guī)模首次突破十億，而2023年的目標(biāo)是50億，希望到2025年可以突破百億。
萌寵出動(dòng)的成立時(shí)間較晚，同樣展現(xiàn)出了高速的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。陳洪輝告訴剁椒：“我們?nèi)ツ甑臉I(yè)績(jī)是4000萬(wàn)，今年的目標(biāo)是8000萬(wàn)，而去年相比前年增長(zhǎng)了4倍?！?/p>
看起來(lái)是一片高增長(zhǎng)藍(lán)海，但這門生意的天花板也很明顯。從賽道規(guī)?？梢姡吨袊?guó)寵物白皮書》數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)寵物市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)8000億元，而目前寵物保健品市場(chǎng)規(guī)模尚不足200億，是寵物大賽道中非常小的子集。
歸根結(jié)底，寵物保健品是一個(gè)高毛利、非剛需、低復(fù)購(gòu)的生意。萌寵出動(dòng)的電商復(fù)購(gòu)率在36%左右，即便是寵物保健品領(lǐng)域的頭部企業(yè)，衛(wèi)仕目前復(fù)購(gòu)率最高的產(chǎn)品實(shí)際也是一款主糧產(chǎn)品。
這門生意在底層邏輯上的特點(diǎn)，給企業(yè)提出了兩大問(wèn)題：做好市場(chǎng)教育、找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
剛需主糧是大賽道，保健品只能作為輔助
對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，切入小眾賽道有利于建立優(yōu)勢(shì)，但想要獲得持續(xù)的高增長(zhǎng)，擴(kuò)充產(chǎn)品覆蓋范圍，用高頻消費(fèi)品帶動(dòng)整體銷量增長(zhǎng)是必要的路徑。衛(wèi)仕和萌寵出動(dòng)都是走的這樣一條路。
2020年10月萌寵出動(dòng)進(jìn)入寵物保健品領(lǐng)域，到2021年5月自建工廠投產(chǎn)，萌寵出動(dòng)的產(chǎn)品線就已經(jīng)擴(kuò)充至寵物營(yíng)養(yǎng)保健品、寵物濕糧、寵物零食和主糧。到2021年8月，萌寵出動(dòng)重新界定了自己的品牌方向，將自己定義為寵物功能性食品——也就是將保健品和食品進(jìn)行融合，今年，萌寵出動(dòng)的業(yè)務(wù)主方向就集中在了功能性主糧領(lǐng)域。
到目前為止，萌寵出動(dòng)的sku在40左右，其中寵物主糧占到了50%，30-40%是寵物功能性零食，10%是營(yíng)養(yǎng)保健品。“我們是把功能性的概念放在了干糧和零食上，目前我們的產(chǎn)品矩陣已經(jīng)擴(kuò)散到寵物食品的全板塊中?！?/p>
2004年創(chuàng)立的衛(wèi)仕品牌一直在寵物保健品領(lǐng)域深耕，2013年成為淘系寵物營(yíng)養(yǎng)品類目銷售額Top1，2020年一頭扎進(jìn)了寵物主糧賽道。目前在衛(wèi)仕的天貓旗艦店上可以看到，五拼凍干貓糧是他們最暢銷的產(chǎn)品，各類保健品都排在其后。2022年初在接受采訪時(shí)，衛(wèi)仕說(shuō)出了在不久的未來(lái)，主糧銷售規(guī)模超過(guò)營(yíng)養(yǎng)品的目標(biāo)。
從保健品切入寵物賽道并且建立起一定的品牌認(rèn)知度，通過(guò)產(chǎn)品破圈進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)人群破圈，衛(wèi)仕和萌寵出動(dòng)的發(fā)展軌跡有很強(qiáng)的借鑒性。
解決了業(yè)務(wù)方向問(wèn)題，渠道、營(yíng)銷就是至關(guān)重要的細(xì)節(jié)點(diǎn)
我們可以重點(diǎn)關(guān)注一下衛(wèi)仕在抖音渠道的表現(xiàn)。衛(wèi)仕在抖音開設(shè)了多個(gè)賬號(hào)的矩陣，其中包括官方旗艦店、寵物營(yíng)養(yǎng)品旗艦店和寵物旗艦店。衛(wèi)仕老板呂少駿也開啟了個(gè)人賬號(hào)。整個(gè)賬號(hào)矩陣的粉絲量在150萬(wàn)上下。根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去30天衛(wèi)仕累計(jì)直播場(chǎng)次為54場(chǎng)，保持日播節(jié)奏。日均銷量在200-250件之間，日均銷售額在5萬(wàn)-7.5萬(wàn)之間。
一邊是品牌官方旗艦店在日播賣貨，一邊是老板下場(chǎng)開賬號(hào)做“達(dá)人”，營(yíng)、銷一體，一邊做科普一邊聚攏粉絲帶貨，線上的內(nèi)容電商陣地，給了寵物品牌突破的空間。在寵物賽道中，衛(wèi)仕直播間的日均銷售額是排在前列的。
根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，2022年Q2-2023年Q1，麥富迪、衛(wèi)仕和網(wǎng)易嚴(yán)選是抖音平臺(tái)帶貨前三名的品牌。另外在小紅書上，衛(wèi)仕也有官方賬號(hào)，做寵物保健科普、企業(yè)工廠展示，相關(guān)產(chǎn)品效果呈現(xiàn)，目前衛(wèi)仕在小紅書上也積累了2.4萬(wàn)粉絲。
今年5月呂少駿接受采訪時(shí)表示，衛(wèi)仕目前的線上收入已經(jīng)達(dá)到總營(yíng)收的80%，從2020年到2022年，根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，衛(wèi)仕已經(jīng)躋身中國(guó)寵物食品線上渠道銷售前三名，僅次于皇家和麥富迪。
線下渠道占比高達(dá)七成的萌寵出動(dòng)也開始重視加碼抖音渠道，他們把抖音當(dāng)成做爆品的優(yōu)勢(shì)渠道。
做好線上渠道，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是事半功倍的行為。科普、種草、吸粉、銷售拔草，內(nèi)容電商平臺(tái)給寵物品牌提供了更有想象力的空間。
增長(zhǎng)高速、規(guī)模尚小，寵物保健品是不錯(cuò)的生意，但似乎很難成為具有爆發(fā)式能量的大賽道。入局的企業(yè)需要找準(zhǔn)思路和方向，將自己融入到寵物大賽道的發(fā)展勢(shì)能中。