文｜體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈 楊雨蒙
編輯｜李祿源
中國女足在今年迎來世界杯、亞運(yùn)會(huì)、奧預(yù)賽三大洲際賽事，贊助數(shù)目創(chuàng)下新高，已然成為了中國體育圈的「頂流」。為何品牌鐘情女足世界杯？體育營銷背后的邏輯究竟是什么？
1-6，與英格蘭一戰(zhàn)賽后，中國女足的世界杯征程已經(jīng)結(jié)束，但姑娘們?cè)谫悎錾险宫F(xiàn)的玫瑰精神，依舊鼓舞著每一個(gè)人。
女足的發(fā)展并不是一蹴而就的，中國女足贊助商們的態(tài)度也表明了，所有人都愿意相信通過各方努力，女足的前景必將是光明的，我們也會(huì)堅(jiān)持不懈的支持中國女足。
與男足解綁后的女足，商業(yè)價(jià)值得到突破
女足世界杯揭幕戰(zhàn)上，新西蘭女足眾志成城1比0擊敗了強(qiáng)敵挪威女足，現(xiàn)場42137名觀眾見證了這一歷史性時(shí)刻，也創(chuàng)下了新西蘭歷史上足球比賽的最高觀賽人數(shù)紀(jì)錄。
無獨(dú)有偶，兩小時(shí)后的悉尼，澳大利亞對(duì)陣愛爾蘭的比賽中入場了75784名觀眾，同樣創(chuàng)造了本國女足比賽上座紀(jì)錄。
以往，女子體育賽事的關(guān)注度完全不可與男子賽事比肩，「強(qiáng)度低」、「觀賞性差」成為了女子足球的標(biāo)簽。然而從近年開始，先是91553名觀眾涌入諾坎普觀看西班牙女足國家德比，打破女足比賽上座率世界紀(jì)錄，隨后各大女足賽事紛紛創(chuàng)下觀賽紀(jì)錄。
人們口中觀賞性不足的女足比賽，如今已經(jīng)被火熱的球市逆轉(zhuǎn)了口碑，世界杯開賽兩場的火熱也證實(shí)著女足賽事關(guān)注度與影響力的飛升。而女足賽事在全球范圍內(nèi)關(guān)注度的提升，也為自身帶來了商業(yè)層面的眾多改變。
圖源：@FIFAWWC
通常來說，賽事商業(yè)贊助的多少，在一定程度上能夠直接體現(xiàn)一個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的影響力和受重視程度。然而，在過往的贊助體系中，女足的贊助方式遠(yuǎn)不如男足豐富，甚至大多數(shù)女足賽事資源都是作為男足贊助權(quán)益的贈(zèng)品，被打包賣給贊助商。
轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在2018年——?dú)W足聯(lián)（UEFA）率先宣布，新周期內(nèi)男女足的商務(wù)開發(fā)權(quán)將進(jìn)行拆分，為女足比賽創(chuàng)建專門的贊助計(jì)劃。
Visa在當(dāng)時(shí)成為了第一個(gè)專門對(duì)女足進(jìn)行投資的贊助商。
圖源：Visa
同年，F(xiàn)IFA也推出了史上首個(gè)女子足球全球戰(zhàn)略，從戰(zhàn)略層面提升了女足運(yùn)動(dòng)的地位。
2019年，時(shí)任FIFA首席商務(wù)官的Philippe Le Floc'h對(duì)Sport Business表示，已注意到歐足聯(lián)把女足贊助獨(dú)立出來的創(chuàng)舉。但是相比歐足聯(lián)，F(xiàn)IFA的贊助周期較長，因此改革時(shí)機(jī)并不成熟。
隨后法國女足世界杯的成功加大了FIFA獨(dú)立女足贊助的決心——在2021年開始的新贊助周期時(shí)，推出了新的贊助體系，創(chuàng)立了男子足球、女子足球、電子競技游戲三個(gè)獨(dú)立的垂直贊助領(lǐng)域。
在原有贊助體系內(nèi)，F(xiàn)IFA合作伙伴之下，女足世界杯僅設(shè)有國家贊助伙伴（National Supporter）這一層級(jí)。而在新的架構(gòu)下，F(xiàn)IFA的女足贊助體系分為：FIFA合作伙伴（FIFA Partners）、女子足球合作伙伴（FIFA Women's Football Partner）、 贊助商（SPONSORS）、以及賽事支持伙伴（SUPPORTS）四個(gè)層級(jí)。
圖源：FIFA
本屆女足世界杯，我們就可以清晰的看到這一層級(jí)的體現(xiàn)。女足世界杯的專屬贊助達(dá)到了9個(gè)，分別是女足合作伙伴VISA、XERO；女足世界杯贊助商Booking、百威、Globant、麥當(dāng)勞、蒙牛、Rexona；以及女足支持伙伴雅迪。
這一改變不僅讓品牌獲得更大的自主選擇權(quán)，吸引更多的品牌興趣，同時(shí)還能讓品牌可以脫離傳統(tǒng)的男性視角，借由女子運(yùn)動(dòng)講出完全不同于男子運(yùn)動(dòng)的營銷故事。
本次世界杯前刷屏的法國隊(duì)贊助商Orange的營銷廣告就正是借由女足世界杯突破了圈層。
據(jù)普華永道對(duì)全球體育的一項(xiàng)調(diào)查顯示，到2026年，女子體育的收入預(yù)計(jì)將增長15%。增長中的女子運(yùn)動(dòng)商業(yè)合作，正反哺著女子運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，二者相互促進(jìn)，也進(jìn)一步相互成就。
中國女足贊助扎堆涌現(xiàn)，品牌為何偏愛女足？
此前我們提到，女子運(yùn)動(dòng)贊助代言在國際上在逐漸興起。根據(jù)SponsorUnited公布的《2022年女性體育報(bào)告》，一年之內(nèi)，美國女子職業(yè)體育的贊助數(shù)量增長了20%——雖然還未能與男子體育平分關(guān)注，但女子體育正以蓬勃發(fā)展的態(tài)勢席卷全球。
中國女足同樣如此。但是我們回顧歷史上的女足專屬贊助商其實(shí)并不多，根據(jù)公開資料顯示，在19年世界杯周期內(nèi)，生活家地板和蘇菲曾短暫的成為了女足的專屬贊助。
直到2021年東京奧運(yùn)會(huì)前，「中國國家女子足球隊(duì)官方合作伙伴」的贊助層級(jí)才被中國足協(xié)單獨(dú)列出，小紅書和人人車兩家贊助商成為了真正的「中國國家女子足球隊(duì)合作伙伴」。
圖源：微博@中國女足
憑借亞洲杯中的精彩表現(xiàn)，充滿正能量精神的中國女足吸引了更多品牌的青睞，眾多品牌看好中國女足，紛紛加入成為女足的專屬贊助商。
今年，中國女足迎來世界杯、亞運(yùn)會(huì)、奧預(yù)賽三大洲際賽事，已然成為了中國體育圈的「頂流」，在世界杯開賽前一個(gè)月內(nèi)，紫荊花、白象食品和盼盼食品等品牌接連官宣，在Prada簽約成為女足的正式場合和旅途著裝品牌后，話題#穿Prada的女足 高掛熱搜，也意味著這一贊助潮達(dá)到了最高點(diǎn)。
截至世界杯開賽當(dāng)天，中國女足的各級(jí)專屬贊助達(dá)到了17個(gè)，算上7個(gè)中國之隊(duì)的共同贊助，總贊助數(shù)將達(dá)到24個(gè)。
其中，包括官方高級(jí)合作伙伴榮威；官方合作伙伴金鑼、朗迪、新日、盼盼、多力、白象、洋河夢之藍(lán)、小紅書；官方支持品牌法獅龍、燕京啤酒、好慷在家、紫荊花、久久丫留夫鴨。區(qū)域合作伙伴汾酒國際；正式場合和旅途著裝Prada普拉達(dá)；以及全面戰(zhàn)略共建伙伴支付寶。
圖源：中國足球協(xié)會(huì)官網(wǎng)
雖然仍然達(dá)不到東京奧運(yùn)會(huì)前的中國女排的超過30家的各級(jí)贊助，但已經(jīng)遠(yuǎn)超上屆世界杯水平。
我們注意到，女足的專屬贊助覆蓋了食品、家居、酒類、出行、服飾等品類，這些品類都是日常生活中相對(duì)更容易接觸到的品類。
通過贊助女足，品牌不僅能夠激發(fā)球迷群體對(duì)于品牌的主觀好感度。還能通過足球運(yùn)動(dòng)自身所承載的文化價(jià)值和其背后深厚的社會(huì)影響力，幫助品牌在文化、社會(huì)形象方面進(jìn)行重塑和升華。
以當(dāng)下的趨勢看，這些新品牌的加入，大抵不是中國女足贊助潮的收尾。隨著三項(xiàng)洲際大賽的不斷推進(jìn)，一旦打出優(yōu)秀競技水平的中國女足應(yīng)該會(huì)在商業(yè)市場上獲得更多的認(rèn)可。
眾多品牌賽前押寶，體育營銷的背后邏輯是什么？
Prada簽約中國女足成為了世界杯前引發(fā)巨量討論的一筆簽約，但其官宣時(shí)機(jī)卻顯得過晚。
其實(shí)對(duì)于大多品牌來言，贊助簽約屬于企業(yè)的長時(shí)間的考核決策。從業(yè)體育營銷多年的Hansen分享了自己的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，體育營銷的簽約官宣一般會(huì)遵循體育賽事熱點(diǎn)或企業(yè)相關(guān)節(jié)點(diǎn)來考慮，值得注意的是，與國家隊(duì)的合作還需要根據(jù)國家隊(duì)賽事和集訓(xùn)的時(shí)間而協(xié)調(diào)。
賽事節(jié)點(diǎn)比較容易理解，Prada選擇在世界杯開賽前一周進(jìn)行官宣，就是為了得到最大的關(guān)注度和市場營銷價(jià)值。
而對(duì)于企業(yè)節(jié)點(diǎn)來說，企業(yè)周年慶，新品上市等等時(shí)機(jī)都是品牌所可以選擇的節(jié)點(diǎn)。
例如家政服務(wù)品牌好慷在家與中國女足的簽約，選擇在6月20日召開發(fā)布會(huì)，一方面是為了結(jié)合女足世界杯倒計(jì)時(shí)一個(gè)月的賽事熱點(diǎn)，另一方面也是充分以品牌自身IP「86國際家政員工節(jié)」的充分結(jié)合。
在與國家隊(duì)的贊助合作中，品牌權(quán)益激活需要遵循國家隊(duì)的賽事和集訓(xùn)安排，這也是贊助商們需要注意的一點(diǎn)。例如白象方便面與中國女足的簽約發(fā)布會(huì)，就放在了中國女足集訓(xùn)地青島，才便于協(xié)調(diào)教練員和隊(duì)員出席發(fā)布會(huì)。
根據(jù)目前的情況，大部分的企業(yè)都會(huì)選擇在簽約后，然后根據(jù)以上因素綜合去考慮，選擇一個(gè)時(shí)機(jī)進(jìn)行發(fā)布。
然而我們還注意到，洋河夢之藍(lán)、久久丫留夫鴨等品牌在臨近開賽時(shí)加入女足的贊助矩陣，而且在網(wǎng)絡(luò)上其實(shí)并沒有引起多少反響，甚至還有人評(píng)價(jià)它們?yōu)椤父L(fēng)押寶式」贊助。
由于分組的原因，女足本屆賽事的進(jìn)展可以被預(yù)估到會(huì)十分困難，當(dāng)中國隊(duì)被丹麥絕殺后，眾多球迷也預(yù)感到前景不妙。為什么眾多品牌還要在賽前押寶一樣贊助中國女足呢？
對(duì)此，氪體咨詢創(chuàng)始人陳點(diǎn)點(diǎn)認(rèn)為其中有兩大原因：首先贊助女足的金額對(duì)比其品牌其它領(lǐng)域的營銷花費(fèi)，不算高，因此形成了品牌能夠在最后一刻迅速做出決策的客觀條件。
其次是很多品牌在賽前一直觀望賽事的聲量和風(fēng)評(píng)，值得最后一刻才愿意做出決策。
Hansen則表示簽約國家隊(duì)所獲得最核心的價(jià)值就是國家隊(duì)的稱謂背書和女足隊(duì)員的集體肖像，這個(gè)聯(lián)合logo配上隊(duì)員組合形象是可以一直呈現(xiàn)在產(chǎn)品和傳播物料中，這是最日常最基礎(chǔ)的權(quán)益價(jià)值。
其次，國家隊(duì)的呈現(xiàn)和曝光更多是依托于賽事時(shí)期，能夠收獲短期極高的熱點(diǎn)和關(guān)注，「這也是很多品牌選擇在臨近賽事節(jié)點(diǎn)簽約的原因?！?/p>
然而，對(duì)于體育營銷來說，臨近大賽前的簽約其實(shí)并不是好的時(shí)機(jī)。
一個(gè)成熟的體育營銷活動(dòng)需要足夠的時(shí)間進(jìn)行前期籌備、創(chuàng)意、內(nèi)容制作等工作，這些固定動(dòng)作做好了，剩下的賽事期間激活才能夠成為加分項(xiàng)。
但國內(nèi)的體育大賽營銷，其本質(zhì)并不是標(biāo)準(zhǔn)的體育營銷，而更像是一種事件營銷和熱點(diǎn)營銷并沒有成熟的圍繞贊助品牌和被贊助體育IP的打法。
有行業(yè)專家表示，這種營銷行為可以說是中國市場中普遍存在，但在國際主流體育營銷領(lǐng)域比較少見的行為，「坦白說，這并不是將體育IP價(jià)值最大化的營銷方式，但確實(shí)是國內(nèi)市場環(huán)境下的無奈之舉。」
Hansen也有類似的觀點(diǎn)：「社會(huì)上的很多企業(yè)和品牌，對(duì)于體育營銷比較陌生，沒有充分的了解，所以在后續(xù)權(quán)益執(zhí)行和激活營銷上存在部分的誤解，尤其在于營銷規(guī)范和版權(quán)問題也是體育營銷中需要注意的部分?！?/p>
例如某些國家隊(duì)的贊助品牌理所應(yīng)當(dāng)認(rèn)為簽約國家隊(duì)之后，所有國家隊(duì)的圖片都是可以任意使用的，實(shí)際上這些品牌并沒有獲得相應(yīng)的圖片版權(quán)和賽事授權(quán)。
堅(jiān)持長期主義，女足營銷其實(shí)不僅限大賽
品牌和IP的簽約只是第一步，而隨后的營銷激活才是權(quán)益最大化的重要一環(huán)。
2019年艾瑞聯(lián)合懂球帝發(fā)布的《中國足球營銷贊助價(jià)值分析》中表示：國內(nèi)品牌在足球營銷的過程當(dāng)中，需要認(rèn)識(shí)到品牌激活活動(dòng)和品牌贊助資源是同等重要的，通過不同傳播形式的品牌激活手段吸引廣大球迷的注意，才能讓品牌贊助的權(quán)益發(fā)揮到最大，不可忽視品牌激活這一關(guān)鍵步驟。
而據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，在國際體育營銷市場上，企業(yè)在品牌激活上所花費(fèi)的預(yù)算往往是贊助費(fèi)用的3倍左右。
其實(shí)近年來隨著國內(nèi)營銷環(huán)境的逐漸專業(yè)化和成熟化，不少國內(nèi)贊助商也開始重視品牌激活的投入。
例如從愛奇藝體育的賽果海報(bào)上我們發(fā)現(xiàn)，本次女足世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)吸納了三類贊助，分別是，特約贊助：脈動(dòng)；行業(yè)贊助：伊利；以及指定產(chǎn)品：殼牌、盼盼食品。
其中殼牌聯(lián)合愛奇藝還打造了女足世界杯主題節(jié)目《她向世界出發(fā)》。以旅行記錄的形式，講述在新西蘭以及澳大利亞所發(fā)生的中國人與中國足球的故事。
而伊利則拍攝了數(shù)條TVC廣告為女足姑娘們加油助威，視頻中姑娘們打破偏見，用熱愛擊破質(zhì)疑的態(tài)度也正是中國女足姑娘們所代表著的美好品質(zhì)。
同為轉(zhuǎn)播商的咪咕也推出了《娜就這么看》節(jié)目，亞洲杯冠軍門將趙麗娜化身特約記者深入一線，從專業(yè)的球員角度帶來不一樣的世界杯視角。
女足世界杯贊助商蒙牛同樣推出了一系列營銷活動(dòng)，不僅在女足世界杯倒計(jì)時(shí)33天時(shí)舉辦了蒙牛邁勝杯足球冠軍賽，還在世界杯開賽后在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起了為女足助威活動(dòng)，中國女足每進(jìn)一球，蒙牛都會(huì)送出1萬箱牛奶，以此深化自己和女足聯(lián)系。
此前在6月，小紅書也組織了一場線下的女足賽事，通過線下賽事為中國女足的世界杯之旅加油助威。
考慮到女足國家隊(duì)在今年不光只有世界杯一項(xiàng)賽事，所以眾品牌紛紛賽前選擇簽約，可能配套的營銷激活也會(huì)隨之而來，但一件值得指出的事實(shí)是，當(dāng)所有人的目光都緊盯著女足國家隊(duì)大賽的時(shí)候，其實(shí)我們本土的女足職業(yè)聯(lián)賽其實(shí)并沒有得到多少品牌贊助。
目前僅有6家品牌贊助了女超聯(lián)賽，分別為今年剛剛續(xù)約的中國太平保險(xiǎn)集團(tuán)、球衣贊助商Joma、新日、卡卡沃、茵浪體育以及FTV足球頻道。其中，新日也作為中國女足國家隊(duì)的贊助商，全方位的支持著女足的發(fā)展。
圖源：中國足球協(xié)會(huì)官網(wǎng)
而作為女足戰(zhàn)略共建伙伴的支付寶，則一直為女足做著大量公益支持，不僅僅局限于國家隊(duì)，還大力支持著青訓(xùn)建設(shè)、青少年女足運(yùn)動(dòng)推廣等方面。
在世界杯前夕，支付寶和中國女足也在湖南婁底為荷葉鎮(zhèn)中心小學(xué)捐建中國女足主題球場——「玫瑰夢想球場」，希望繼續(xù)用女足精神激勵(lì)鄉(xiāng)村女孩的足球夢想。同時(shí)參與支付寶的線上活動(dòng)還能認(rèn)領(lǐng)拼圖，讓球迷們都能參與進(jìn)來，一起為女足世界杯加油。
我們不能要求每個(gè)品牌都跟支付寶一樣無私奉獻(xiàn)，但或許品牌們不應(yīng)該只扎堆關(guān)注大賽，日常的聯(lián)賽和校園賽事也同樣需要支持。
只有我們堅(jiān)持長期主義，從基礎(chǔ)和人才培養(yǎng)上真切的做出提升，女足才會(huì)真正的得到發(fā)展和進(jìn)步，姑娘們才能在國際舞臺(tái)上創(chuàng)造更多的輝煌。