文 | 子彈財(cái)經(jīng) 胡芳潔
編輯 | 蛋總
一個(gè)曾簽約宋慧喬、李冰冰、唐嫣等明星當(dāng)代言人的“不缺錢”公司，哪怕手握法蘭琳卡、美膚寶、滋源等頗有知名度的日化品牌，想要跨進(jìn)資本市場(chǎng)的大門也不容易——環(huán)亞科技于6月末更新招股書，重啟上市進(jìn)程。
在如今日新月異的美妝市場(chǎng)，老樹還能開出新花嗎？這是外界對(duì)于成立已17年的環(huán)亞科技最大的疑問，而其還在苦尋答案。
老品牌風(fēng)頭已不再，新品牌規(guī)模尚小，或是環(huán)亞科技面臨的最大困境。這也導(dǎo)致過去的3年，環(huán)亞科技一直在20億元左右規(guī)模徘徊，步履維艱。
2022年12月，環(huán)亞科技第一次向深交所遞交招股書，今年3月因更新財(cái)務(wù)資料主動(dòng)停下IPO步伐，如今再度重啟IPO，但有些發(fā)展之困仍未得到解決。
面對(duì)著巨頭持續(xù)壯大、新秀不斷崛起的美妝紅海市場(chǎng)，已然錯(cuò)失線上紅利的環(huán)亞科技，接下來還有多少機(jī)會(huì)能扳回一城？
更值得深思的是，作為一家成立已17年的老牌美妝公司，擁有超過15個(gè)品牌，卻至今都沒有一個(gè)營(yíng)收超過10億元的品牌，創(chuàng)始人胡興國(guó)從線下代理商起家亦深諳渠道的重要性，為何反而會(huì)在渠道發(fā)展上“掉隊(duì)”？
1、老牌美妝“帝國(guó)”尷尬前行
人們可能不熟悉環(huán)亞科技，但要是提起環(huán)亞科技推出的法蘭琳卡，可能很多人就不陌生了。
“法蘭琳卡煥彩白白雙霜，天天用，天天白。”即使沒有用過法蘭琳卡的人，或許也對(duì)這一廣告詞有印象。
法蘭琳卡曾是國(guó)產(chǎn)化妝品牌通過大手筆營(yíng)銷投放，實(shí)現(xiàn)出圈的“樣本”之一。
2015年前后，法蘭琳卡廣告投放曾一度席卷湖南衛(wèi)視《金鷹獨(dú)播劇場(chǎng)》、《快樂大本營(yíng)》以及CCTV-8《黃金強(qiáng)檔》等欄目。
2016年，法蘭琳卡還冠名《中國(guó)好聲音》，并斥資2億元與中央電視臺(tái)綜藝頻道結(jié)成戰(zhàn)略同盟，其品牌廣告以每天48次的超高頻次露出。
實(shí)際上，定位自然護(hù)膚的法蘭琳卡，只是環(huán)亞科技化妝品帝國(guó)的一角。
根據(jù)招股書，環(huán)亞科技旗下?lián)碛写蟠笮⌒〕^15個(gè)品牌，營(yíng)收占比超過1%的品牌就有7個(gè)。但是，多品牌、多品類的布局，并不能阻擋帝國(guó)的沉浮。
2019年至2022年，國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)發(fā)展迅猛，而環(huán)亞科技卻一直在原地踏步。
從最直觀的收入規(guī)模來看，這四年環(huán)亞科技收入分別為19.34億元、19.58億元、21.48億元、20.95億元，一直徘徊在20億元左右，穩(wěn)中有降。
從歸母凈利潤(rùn)來看，也是同樣的境況，分別為2.09億元、2.50億元、1.88億元、2.28億元，2022年凈利潤(rùn)依然沒有回到2020年的水平。
渠道布局錯(cuò)位、錯(cuò)失線上紅利，或是環(huán)亞科技停滯不前的關(guān)鍵因素所在。
2020年-2022年，環(huán)亞科技線上渠道收入占比分別為40.99%、39.09%、44.03%，疫情三年，線上收入占比僅僅增加了不到4%。
在電商渠道成為美妝市場(chǎng)占比最大的單一渠道的今天，環(huán)亞科技依然重度依賴線下渠道銷售，占比高達(dá)56%。
重線下渠道，與環(huán)亞科技創(chuàng)始人的背景不無關(guān)系。
公開資料顯示，環(huán)亞科技創(chuàng)始人及實(shí)控人胡興國(guó)，1963年出生于河南固始，早年是家鄉(xiāng)的一位小學(xué)教師。上世紀(jì)80年代，他背井離鄉(xiāng)外出闖蕩，從最初的民辦教育行業(yè)，轉(zhuǎn)行到美容護(hù)膚行業(yè)，后來靠代理生意起家。
“當(dāng)年代理公司一年的營(yíng)業(yè)額能達(dá)數(shù)千萬元。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，代理商畢竟是中間商，公司再想做大，還是要向兩端延伸。”胡興國(guó)曾在接受化妝品報(bào)采訪時(shí)表示。
1999年，胡興國(guó)創(chuàng)建美膚寶品牌，因?yàn)樽龃砩唐鸺遥d國(guó)與線下經(jīng)銷商淵源極深，在后期創(chuàng)業(yè)后，發(fā)展了大量的“自己人”成立經(jīng)銷公司代理環(huán)亞科技旗下品牌。
這些自己人，包括公司員工以及胡興國(guó)家族成員等。
（圖 / 環(huán)亞科技招股書）
環(huán)亞科技2022年12月提交的招股書顯示，在公司的關(guān)聯(lián)交易方中，絕大部分為經(jīng)銷商。
其中，鄭州瓊心實(shí)際控制人常道選是公司副總經(jīng)理?xiàng)畲褐惴颉刂莺桃珜?shí)際控制人涂德峰是胡興國(guó)之妹之子、濟(jì)南美尚實(shí)際控制人胡曉亮是胡興國(guó)之妹、福州金卉芙實(shí)際控制人是胡興國(guó)之妹之女涂歡及其配偶劉濤。
以線下渠道為主的經(jīng)銷商模式，主要向日化店、商超、美容院等供貨。創(chuàng)始人從業(yè)經(jīng)歷影響，加上盤根錯(cuò)節(jié)的裙帶關(guān)系加持，使得環(huán)亞科技直到目前都重度依賴線下銷售渠道，難以快速調(diào)轉(zhuǎn)船頭，擁抱線上。
這與同樣是線下代理商起家的珀萊雅，形成鮮明的反差。
在線上渠道爆發(fā)增長(zhǎng)的同時(shí)，珀萊雅迅速調(diào)轉(zhuǎn)船頭專攻線上、親自下場(chǎng)做電商自營(yíng)，至2022年，其線上渠道收入占比達(dá)到驚人的90.98%。
而環(huán)亞科技，即便是2020年積極探索渠道數(shù)字化創(chuàng)新的背景下，也只是重點(diǎn)推出了服務(wù)經(jīng)銷商的B2B平臺(tái)——美膚寶優(yōu)選平臺(tái)，方便終端門店通過在線平臺(tái)下單訂貨。
在這一舉措下，從2020年到2022年，公司線上銷售占比僅僅提升了不到4%，從40.99%提升至44.03%。
從銷售規(guī)模來看，2020年-2022年，線上銷售額增長(zhǎng)了13.47%至9.1億元。而同期，線下銷售規(guī)模依然維持在2020年水平原地踏步，約在11.6億元左右。
與此同時(shí)，環(huán)亞科技的銷售成本卻并不低。2022年公司銷售費(fèi)用9.33億元，占營(yíng)收比重高達(dá)44.53%。
在投放方向上，環(huán)亞科技也與主流美妝品牌存在明顯差異。
與珀萊雅、薇諾娜、華熙生物等普遍將推廣成本傾向線上投放不同，環(huán)亞科技最大比例的銷售成本是渠道維護(hù)費(fèi)，在銷售費(fèi)用中占比最高，達(dá)到34.18%。
所謂渠道維護(hù)費(fèi)用，基本全盤為線下場(chǎng)景服務(wù)，包括商場(chǎng)促銷維護(hù)費(fèi)、商場(chǎng)專柜服務(wù)費(fèi)，以及為終端門店提供服務(wù)的美膚寶優(yōu)選平臺(tái)服務(wù)費(fèi)，在2022年前兩者合計(jì)占比高達(dá)76%。
（圖 / 環(huán)亞科技招股書）
水大魚大，大筆投入自然期待能夠“事半功倍”地為公司提高營(yíng)收。然而，疫情三年，受到?jīng)_擊最大的無疑是線下消費(fèi)場(chǎng)景，環(huán)亞科技卻為此投入了最大的推廣成本，公司發(fā)展停滯不前也就好理解了。
投放效率低下，使得公司在營(yíng)收下降的同時(shí)，盈利能力也不斷下降。2020年-2022年，公司毛利率分別為65.29%、64.84%和63.97%，處于持續(xù)下滑中。
本來握著一手好牌的環(huán)亞科技，或不得不面臨掉隊(duì)的現(xiàn)實(shí)。
2、廣撒網(wǎng)還是深挖井？
一直以來，環(huán)亞科技采取多元化品牌、多元化業(yè)務(wù)的發(fā)展策略。
業(yè)務(wù)布局大而全，不同業(yè)務(wù)線都有代表性品牌，這是環(huán)亞科技相對(duì)不少國(guó)產(chǎn)美妝公司而言所擁有的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。
在珀萊雅、貝泰妮都在加速多品牌布局的今天，環(huán)亞科技早已實(shí)現(xiàn)多品牌并駕齊驅(qū)，業(yè)務(wù)覆蓋護(hù)膚、洗護(hù)發(fā)、身體護(hù)理等領(lǐng)域。
然而廣撒網(wǎng)的業(yè)務(wù)模式，更是難以集中資源打造絕對(duì)優(yōu)勢(shì)品牌，也從另一個(gè)方面，成為環(huán)亞科技發(fā)展的制約。
招股書顯示，2022年環(huán)亞科技旗下營(yíng)收占比超過1%的品牌就超過7個(gè)，1億元以上營(yíng)收品牌有4個(gè)，分別是傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品牌滋源、美膚寶、法蘭琳卡，新興品牌肌膚未來。
成立17年的環(huán)亞科技，至今都沒有一個(gè)營(yíng)收超過10億元的品牌。
（圖 / 環(huán)亞科技招股書）
目前，環(huán)亞科技旗下第一大品牌為無硅油洗護(hù)發(fā)品牌滋源，2022年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.10億元。Euromonitor統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2022年滋源以3.2%的市占率，在國(guó)內(nèi)護(hù)發(fā)市場(chǎng)綜合排名第七，本土企業(yè)排名第二。
盡管排名相對(duì)靠前，但依然難掩滋源增長(zhǎng)乏力的困境。2022年，滋源品牌營(yíng)收相較2021年8.42億元，下降約4%。
除了滋源以外，傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品牌美膚寶、法蘭琳卡同樣面臨收入下滑的境地，2022年分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5.26億元、3.26億元，同比下降約8%、18%。法蘭琳卡更是創(chuàng)下近3年?duì)I收新低。
在品牌推廣上，環(huán)亞科技執(zhí)著于傳統(tǒng)的明星代言方式，李冰冰、宋慧喬、唐嫣等明星都曾成為旗下品牌代言人。
只是品牌年輕化是一個(gè)系統(tǒng)工程，無法僅僅靠綜藝電視植入、簽約代言人來解決，更何況，流量明星雖然在年輕人中有較高號(hào)召力，但也與高風(fēng)險(xiǎn)并存。
除了渠道與投放的問題，環(huán)亞科技也面臨產(chǎn)品布局上的挑戰(zhàn)。
與業(yè)務(wù)布局一脈相承，環(huán)亞科技品牌布局多而雜，代表性品牌旗下產(chǎn)品缺乏延續(xù)性和延展性，也沒有能支撐起半邊天的核心大單品，來幫助品牌實(shí)現(xiàn)與用戶的高效溝通。
憑借大額投放紅極一時(shí)的法蘭琳卡白白霜，已消失在大眾視野中，目前其天貓旗艦店銷量最高的是舒敏修復(fù)的凍干粉蘆薈膠。
沙利文大中華區(qū)執(zhí)行總監(jiān)劉丹妮對(duì)子彈財(cái)經(jīng)表示：“實(shí)際上，行業(yè)已基本告別以新品數(shù)量取勝階段，更適合聚焦性單品策略。精準(zhǔn)結(jié)合消費(fèi)趨勢(shì)，打造核心單品，能夠逐步讓消費(fèi)者和品牌產(chǎn)生鏈接，進(jìn)而賦能品牌價(jià)值?！?/p>
而環(huán)亞科技旗下另一核心品牌美膚寶，主打產(chǎn)品是三合一美白隔離防曬霜。因?yàn)樽非蠖嘀毓π?，不可避免?huì)犧牲體驗(yàn)感。社交平臺(tái)用戶的吐槽更多集中在產(chǎn)品假白、難推開。
而子彈財(cái)經(jīng)從京東旗艦店購(gòu)買該產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)，防曬霜膏體較為厚重，量多易泛白?？赏瑫r(shí)用于遮瑕和隔離，百元以內(nèi)價(jià)格，性價(jià)比較高。
圖 / 子彈財(cái)經(jīng)
隨著傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品牌戰(zhàn)斗力減弱、品牌老化，環(huán)亞科技急需打造一張新“王牌”。
3、陣痛與新生
雖然業(yè)務(wù)布局較為松散，但不可否認(rèn)的是，在護(hù)膚板塊，環(huán)亞科技長(zhǎng)年聚焦于“美白”領(lǐng)域，為公司培育出新興優(yōu)勢(shì)品牌提供了土壤。
專研美白的功效性護(hù)膚品牌肌膚未來，正從環(huán)亞科技旗下一眾創(chuàng)新品牌中脫穎而出。
2019年，肌膚未來營(yíng)收僅946萬元，在公司整體營(yíng)收占比0.49%。2020年，一躍而上實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5903萬元，同比增長(zhǎng)超過500%。
至2022年，肌膚未來已實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.97億元，同比增速超過116%，營(yíng)收占比已逼近10%。這也是環(huán)亞科技7大主營(yíng)品牌中，增速最快的品牌。
（圖 / 環(huán)亞科技招股書）
作為公司創(chuàng)新品牌樣本，肌膚未來摒棄了環(huán)亞科技一貫大而全的作風(fēng)，聚焦美白功效領(lǐng)域，依托核心成分377，進(jìn)行面膜、面霜、精華等系列產(chǎn)品的開發(fā)。
相對(duì)于煙酰胺、熊果苷、維C等美白成分，377是近年來異軍突起的新興美白成分，學(xué)名苯乙基間苯二酚，來源于松樹的提取物，其功效更為猛烈且具備低敏性，但因?yàn)榛钚詮?qiáng)，難以長(zhǎng)期保存。
因?yàn)閺?qiáng)功效特征，377的使用也受到嚴(yán)格的監(jiān)管，在化妝品中添加需要嚴(yán)格控制用量，且必須持證上崗，只能在特殊化妝品中使用。
基于377的優(yōu)勢(shì)和痛點(diǎn)，肌膚未來通過與國(guó)際原料供應(yīng)商德之馨合作獲得377專利授權(quán)，陸續(xù)開發(fā)了多款以377為主打成分的美白特證產(chǎn)品。
（圖 / 環(huán)亞科技招股書）
緊貼國(guó)貨美妝的增長(zhǎng)切入口——功效性護(hù)膚，摒棄大而全的產(chǎn)品功能模式，專研成分性美白，產(chǎn)品設(shè)計(jì)也更為簡(jiǎn)潔、直觀，在直播電商平臺(tái)俘獲一眾年輕人的肌膚未來，正在給暮氣沉沉的環(huán)亞科技，帶來新鮮空氣。
圖 / 子彈財(cái)經(jīng)（肌膚未來美白面霜）
今年618，肌膚未來力壓嬌韻詩、科顏氏等國(guó)際大牌，躍居618抖音護(hù)膚類目品牌榜第18位，在國(guó)貨品牌中排名前10。
只是，作為創(chuàng)新品牌，肌膚未來體量還很小，不到2億元的規(guī)模，即使增速再快，也難以在短期內(nèi)改變環(huán)亞科技的基本面。
此外，環(huán)亞科技多品牌布局下，除了肌膚未來，一眾創(chuàng)新品牌也嗷嗷待哺，包括多肽抗衰護(hù)膚品牌即肽、香氛身體護(hù)理品牌妙芙謎、科技去屑洗護(hù)品牌凈町、輕奢御齡護(hù)膚品牌御芝丹青、牡丹科技護(hù)膚品牌金閣芳紀(jì)等。
其中，即肽品牌聚焦多肽抗皺領(lǐng)域，也是功效護(hù)膚的另一個(gè)風(fēng)口，作為環(huán)亞科技第五大品牌，2022年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4368萬元，同比增長(zhǎng)超過30%。
環(huán)亞科技有限的集團(tuán)資源，創(chuàng)新品牌能分到多少？這也是很現(xiàn)實(shí)的問題。
與此同時(shí)，不少新興創(chuàng)新品牌也在快速崛起，成為肌膚未來的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者。例如，專研植物成分美白功效的新興品牌谷雨，多年聚焦珍珠美白核心技術(shù)的歐詩漫，預(yù)估2022年?duì)I收規(guī)模超過20億元。
總的來說，通過洗腦式營(yíng)銷轟炸與廣泛的經(jīng)銷渠道資源，就能成就一個(gè)新品牌的時(shí)代已一去不復(fù)返，線上流量的爭(zhēng)奪也已進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的下半場(chǎng)，對(duì)于傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)正在被顛覆的環(huán)亞科技而言，時(shí)間已經(jīng)不多了。
美編 | 倩倩
審核 | 頌文