文｜投資界-天天IPO
今日（8月1日），哈爾濱敷爾佳科技股份有限公司（簡稱“敷爾佳”）正式登陸深交所，發(fā)行價為55.68元/股，開盤大漲40%，市值一度超300億元。
創(chuàng)立敷爾佳的是一位哈爾濱人——張立國。早年間，張立國下海經(jīng)商，做起了藥品代理和批發(fā)生意。此后，他進入護膚品領域。2017年，敷爾佳應運而生，從醫(yī)用敷料產(chǎn)品開始，相繼拓展普通面膜、水乳、凍干粉等多種功能性護膚品。靠一片小小的面膜，敷爾佳毛利超80%，一年凈賺8個億，堪稱“面膜印鈔機”。
回想2021年，薇諾娜母公司貝泰妮成功上市，市值一度1200億，VC/PE深深震撼：原來功能性護膚賽道擁有如此巨大的潛力。此后，巨子生物遭到一級市場爭搶，最終也在2022年11月登陸港交所，還有一大批創(chuàng)業(yè)品牌如雨后春筍冒出。直至敷爾佳，市值依然動輒數(shù)百億。
來自東北，他做出一個面膜IPO，市值300億
敷爾佳背后，站著一位60后東北人。
張立國，1964年生人，在創(chuàng)業(yè)之前干過不少行當：招股書中提到，在1986—1989年間，張立國曾任黑龍江省干部療養(yǎng)院的藥劑師。后來的三年多，他曾歷任哈藥集團制藥五廠生產(chǎn)調(diào)度、車間技術主任，之后還在黑龍江省中醫(yī)藥開發(fā)有限公司當過部門經(jīng)理，一干就是4年。
直到1996年，哈藥五廠與美國大生合資成立一家醫(yī)藥公司——哈三聯(lián)。也就是在這一年，在藥圈摸爬滾打了十來年的張立國決定下海創(chuàng)業(yè)，成立了華信藥業(yè)，主要從事藥品銷售、粉針注射劑的處方藥品批發(fā)等，經(jīng)營藥品包括哈三聯(lián)生產(chǎn)的注射用長春西汀、注射用利福霉素鈉、注射用氯諾昔康、注射用甲磺酸加貝酯等產(chǎn)品。
轉(zhuǎn)眼來到2012年，美容護膚及皮膚修復行業(yè)開始興起，消費者對于專業(yè)皮膚護理層面的認知和需求也愈發(fā)強烈。目睹這一市場變化，張立國當機立斷，將皮膚護理產(chǎn)品領域調(diào)整為華信藥業(yè)未來的主攻方向。
就這樣，華信藥業(yè)開始與相關生產(chǎn)企業(yè)進行合作與研發(fā)，兩年后的2014年11月完成了“醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復貼”的研發(fā)，也就是我們常說的“醫(yī)美面膜”，屬于醫(yī)療器械，主要用于皮膚組織、創(chuàng)面損傷修復。
最起初，張立國所執(zhí)行的商業(yè)模式是，由生產(chǎn)企業(yè)進行產(chǎn)品注冊并負責生產(chǎn)，而他執(zhí)掌的華信藥業(yè)則負責產(chǎn)品的營銷、推廣和銷售。與此同時，華信藥業(yè)還注冊了“敷爾佳”品牌。
后來，面膜的銷售業(yè)績節(jié)節(jié)攀升，張立國團隊判斷認為這條賽道前景可嘉，干脆將原來的華信藥業(yè)停止經(jīng)營，轉(zhuǎn)身成立了獨立的敷爾佳公司。為此，敷爾佳以換股的形式，在2021年2月收購了北星藥業(yè)100%股權。北星藥業(yè)原來是哈三聯(lián)旗下專門負責化妝品和醫(yī)療器械生產(chǎn)銷售的子公司。至此，哈三聯(lián)持有敷爾佳5.00%的股權，為公司的第二大股東，掌門人張立國則直接持有公司93.8%的股份。
就這樣，敷爾佳快速崛起。根據(jù)弗若斯特沙利文的分析報告，2021年，公司貼片類產(chǎn)品銷售額為貼片類專業(yè)皮膚護理產(chǎn)品市場第一，占比15.9%；其中醫(yī)療器械貼類敷料產(chǎn)品占比17.5%，市場排名第一；功能性護膚品貼膜類產(chǎn)品占比13.5%，市場排名第二。
來源：敷爾佳官網(wǎng)
今天，敷爾佳終于如愿登上IPO敲鐘舞臺，市值300億元。59歲的張立國迎來了人生的高光時刻。
面膜印鈔機，一年凈賺8個億
一片小小面膜能有多賺錢？
招股書顯示，2020年至2022年，敷爾佳的營收分別為15.85億元、16.50億元和17.69億元；凈利潤則分別為6.48億元、8.06億元和8.47億元。也就是說，過去三年，敷爾佳凈賺有20多個億。
其中醫(yī)療器械類敷料主要包括白膜、黑膜和次拋，三款產(chǎn)品撐起了敷爾佳大部分收入。2020年和2021年，敷爾佳醫(yī)療器械類敷料的收入分別占總營收5成以上，但到了2022年這部分收入比例開始下滑至48.95%。
細細拆解來看，這是一門“暴利”生意——招股書中數(shù)據(jù)顯示，2020年至2022年，敷爾佳綜合毛利率分別為76.47%、81.95%、83.07%；其中，醫(yī)療器械類產(chǎn)品毛利率分別為78.67%、84.13%、86.06%，遠超美妝護膚行業(yè)70%的平均毛利率水平。
更明顯的對比是，貴州茅臺2022年的毛利率為92%。敷爾佳如此高毛利，堪稱“面膜印鈔機”。
打開敷爾佳天貓旗艦店，可以看到敷爾佳賣得最火爆的是醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復貼白膜，也就是敷爾佳醫(yī)用白膜，兩片售價39.8元。算下來，一片面膜價格為19.9元，官方旗艦店顯示已銷售60萬+。大體來看，敷爾佳旗下面膜一片均價20元左右，但也有不少甚至超過了25元。
招股書顯示，敷爾佳在天貓平臺的直營旗艦店的客單價從2021年度的168.07元降到了2022年的144.77元。
而在回復深交所問詢函中，敷爾佳曾表示，2020年至2021年1-2月，公司向哈三聯(lián)采購敷料單價分別為9.12元/瓶和9.8元/瓶，采購面膜單價為10.17元/盒和9.99元/盒。這意味著，敷爾佳動輒售價一兩百元一盒的面膜，成本僅10元左右。
與大部分國內(nèi)化妝品牌一樣，這家護膚品公司將更多的錢花在了營銷上。招股書顯示，2020—2022年，敷爾佳各期銷售費用分別為2.65億元、2.64億元、3.9億元，占總營業(yè)收入的16.75%、16.01%及22.06%。其中，宣傳推廣費占比最大，并且所占比例逐年攀高。過去三年，敷爾佳的宣傳推廣費總計達7.56億元，植入了多部影視劇以及綜藝節(jié)目，還邀請了趙思露來代言。
相比起來，敷爾佳在自家產(chǎn)品的研發(fā)上似乎就沒這么大方了。招股書顯示，2020—2022年，公司研發(fā)投入分別占營業(yè)收入的0.09%、0.32%及0.87%，遠遠落后于同行。更讓人意外的數(shù)據(jù)是——截至2022年底，敷爾佳共有員工480人，但研發(fā)人員僅有8人，僅占員工總數(shù)1.67%。
下一個千億公司，功能性護膚跑出一個個IPO
敷爾佳背后，一條超級賽道浮出水面——功能性護膚。
2015年左右，功能性護膚品才在國內(nèi)真正崛起。自2017年起，中國功能性護膚的市場增速始終高于護膚品整體市場增速，誕生了一個個廣為人知的超級IPO。
最近一個是2022年11月登陸港交所的巨子生物。它的背后是中國生物化工專業(yè)第一位女博士范代娣。2000年，范代娣和丈夫嚴建亞帶領科研團隊，在西安高新區(qū)一間狹小辦公室里創(chuàng)立了巨子生物。
經(jīng)過無數(shù)次實驗，巨子生物一舉填補了國內(nèi)類人膠原蛋白研究領域的空白，被稱為“美妝界華為”。2008年，隨著可麗金系列產(chǎn)品發(fā)布，巨子生物開啟了商業(yè)化進程之路，也吸引到高瓴、CPE源峰、金鎰資本，中國信達、元緒資產(chǎn)，以及薇婭夫婦的謙尋控股等一眾投資方。巨子生物赴港上市的時期，正值港股“破發(fā)潮”，但這是一家難得沒有破發(fā)的公司，一度漲幅超過25%，最新總市值接近350億港元。
還有創(chuàng)造過市值神話的貝泰妮。來自云南昆明，貝泰妮的掌舵者郭振宇是一個超級學霸，38歲就晉升為美國喬治華盛頓大學的終身教授。放棄光環(huán)回國，郭振宇加盟滇虹藥業(yè)集團，一手打造了中國皮膚科知名品牌康王，并在2010年開始獨立運營貝泰妮。
在他的掌舵下，貝泰妮旗下的薇諾娜已經(jīng)成為中國敏感肌護理第一品牌，市場占有率一度超過國際大牌。2014年，薇諾娜拿下了紅杉中國的天使輪融資。彼時的薇諾娜銷售額只有15億元，銷售渠道僅限于醫(yī)院。2021年3月，貝泰妮登陸深交所創(chuàng)業(yè)板，當日開盤即大漲272%，此后市值一度突破1200億元，被稱為“藥妝茅”。
華熙生物同樣不容小覷。華熙生物的掌舵者是一代玻尿酸女王趙燕，畢業(yè)于華東師大生物學專業(yè)。2000年前后，趙燕敏銳地察覺到玻尿酸在護膚領域的前景，買下亟需融資的生產(chǎn)商福瑞達50%的股權。
多年后，華熙生物正式跨界做各類主打玻尿酸的護膚品，接連推出潤百顏、夸迪、米蓓爾、肌活等品牌，部分產(chǎn)品的毛利甚至碾壓茅臺。2019年11月，華熙生物正式在科創(chuàng)板IPO，市值也曾一度達到1500億元，同樣被稱為了“女人的茅臺”。
時至今日，國產(chǎn)功能性護膚賽道仍然熱鬧。敷爾佳在招股書里公布了這樣一組數(shù)據(jù)：中國功能性護膚品的市場規(guī)模由2017年的102.5億元增長至2021年的309.6億元，年均復合增長率為31.8%。預計到2026年，功能性護膚品的市場規(guī)模將達到623億元。
放眼望去，這條賽道上還有溪木源、蘭、逐本、雪玲妃、AOEO、優(yōu)時顏、拾顏PUskinology、HFP、HBN研究所、鮮即、可氏利夫、種子宣言等一系列新興品牌源源不斷出現(xiàn)。
這個賽道也一度擠滿了投資人，Coatue、紅杉中國、高榕資本、順為資本、黑蟻資本、天圖投資、光速等等都來了。“沒人看彩妝了，反而都去投功能性護膚品牌?！币晃粚Ｗ⑾M的上海投資人曾向投資界表示，VC已經(jīng)厭倦了燒錢營銷。
大家為何看好功能性護膚如此細分的方向？
這是一個龐大的群體。一項專門針對中國人的一項調(diào)查數(shù)據(jù)表明，中國有35%的消費者存在敏感肌問題，并且隨著空氣污染加劇、過度護膚、工作壓力增大導致的內(nèi)分泌失調(diào)等內(nèi)外因，中國敏感肌人群一直呈高速增長的趨勢?！吨袊舾行云つw診治專家共識》報告中更是顯示，在我國，每3位女性中就有1個是敏感肌。
曾有投資人通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，早在2019年中國功能型護膚市場銷售額就已達740億元，同時其超23%的年復合增長率也遠高于化妝品行業(yè)的整體增速，到2025年市場規(guī)模有望增長至1250億元。
更關鍵的是，中國和歐美、日本等國家功能性護膚品市場滲透率相比，存在四到十幾倍的差距，行業(yè)天花板尚遠。
所有人都在等待下一個千億市值公司。