文|壹覽商業(yè) 胡杰斌
編輯|木魚(yú)
美妝之外，美容儀也火了。
根據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)目前與美容儀相關(guān)企業(yè)已經(jīng)達(dá)到8.4萬(wàn)余家，而根據(jù)《百度X京東618消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》，在2022年618購(gòu)物節(jié)中，射頻美容儀成交額同比增長(zhǎng)500%，越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇用美容儀實(shí)現(xiàn)自己變美的夢(mèng)想。
與此同時(shí)美容儀行業(yè)也備受資本喜愛(ài)，據(jù)未來(lái)跡不完全統(tǒng)計(jì)，從2021年1月到2022年5月，共有11家本土美容儀新銳品牌獲得融資。在如此良好的成長(zhǎng)環(huán)境下美容儀市場(chǎng)迎來(lái)了高速增長(zhǎng)。
根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)家用美容儀市場(chǎng)規(guī)模大約為100億人民幣，預(yù)估2025年將達(dá)到251億元至374億元人民幣。
然而，美容儀市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的背后卻亂象叢生。
首先是產(chǎn)品質(zhì)量。壹覽商業(yè)以美容儀為關(guān)鍵詞在黑貓投訴進(jìn)行搜索，僅30天內(nèi)便有2382條與美容儀相關(guān)。就連老牌美容儀品牌初普也曾因美容儀質(zhì)量問(wèn)題緊急召回8萬(wàn)余臺(tái)美容儀。
其次，價(jià)格混亂。壹覽商業(yè)以美容儀為關(guān)鍵詞在電商平臺(tái)搜索，一種類型的美容儀便有十幾種品牌，且價(jià)位各不相同，最便宜的券后只需幾百元便可購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)，而貴的美容儀則可以達(dá)到萬(wàn)元以上。
基于以上原因，壹覽商業(yè)研究了近一個(gè)月在抖音平臺(tái)上銷(xiāo)售TOP20的美容儀品牌，發(fā)現(xiàn)了這個(gè)行業(yè)的幾個(gè)秘密。
數(shù)據(jù)顯示美容儀20個(gè)品牌中，有12個(gè)品牌是國(guó)內(nèi)品牌，占據(jù)品牌總數(shù)的60%，有8家品牌為國(guó)外品牌占品牌總數(shù)40%。
國(guó)產(chǎn)美容儀大多愛(ài)用英文名
從品牌名稱上看，12個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌中有9家品牌既有屬于自己的英文名也有中文名，他們分別是極萌（Jmoon）、覓光（AMIRO）、聽(tīng)妍（BIOLAB）、慕蘇（mesmooth）、時(shí)光肌（OGP）、花至（FLOSSOM）、昔又（SEAYEO）、時(shí)光貝（Kosiim ）、康鉑（Kosiim ）。
除了以上品牌外，另有三家美容儀品牌完全沒(méi)有中文名，他們分別是JOVS、Ulike、DJM。
JOVS是深圳市千譽(yù)科技有限公司旗下自有的高端時(shí)尚個(gè)護(hù)品牌，成立于2019年。同年推出了JOVS Venus多功能嫩膚脫毛儀，憑借著“一機(jī)多用不閑置”的創(chuàng)新概念，上線三個(gè)月產(chǎn)品銷(xiāo)量突破3000萬(wàn)，目前旗下產(chǎn)品有脫毛儀、光子嫩膚儀、電動(dòng)牙刷以及修復(fù)凝膠等產(chǎn)品。2020年天貓“雙十一”，JOVS品牌進(jìn)入天貓美容儀器銷(xiāo)售榜單前10名。2022年入選艾媒金榜（iiMedia Ranking）發(fā)布的《 2022年上半年中國(guó)脫毛儀品牌排行榜Top15》，排名第2。
顯然，在起名字這件事上，國(guó)產(chǎn)美容儀們也沒(méi)能改掉“崇洋”的習(xí)俗。
壹覽商業(yè)認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)美容儀喜歡英文名字的原因主要有二：
1、中國(guó)美容儀品牌起步時(shí)間較晚，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)國(guó)外品牌的美容儀在印象中往往要好于國(guó)產(chǎn)牌子，而英文名字會(huì)讓消費(fèi)者習(xí)慣性的以為只要起了英文名便是外國(guó)牌子就是質(zhì)量好。
2、英文名字有助于企業(yè)朝著國(guó)際化目標(biāo)前進(jìn)，從而助推企業(yè)更好發(fā)展。
國(guó)產(chǎn)美容儀普遍年輕
從成立時(shí)間上來(lái)看，國(guó)外品牌相比于國(guó)內(nèi)品牌成立時(shí)間更長(zhǎng)。
20家品牌中國(guó)外品牌共有8家占品牌總量40%，國(guó)內(nèi)品牌共有12家占總量60%。從國(guó)外品牌創(chuàng)立時(shí)間來(lái)看，成立時(shí)間最久的品牌為雅萌至今已有45年歷史，成立時(shí)間最短的為CHOUOHC閃蝶僅有3年歷史，國(guó)外品牌大多成立于2010年以前，在國(guó)外品牌中有5家品牌成立于2010年以前，他們分別是，日本品牌雅萌（1978年）、瑞士品牌GEMO(1998年)、以色列品牌silk’n（2006年）、美國(guó)品牌初普（2006年）、日本品牌DR.ARRIVO宙斯（2008年），2010年以后誕生的品牌有三個(gè)，分別是韓國(guó)品牌LEBODY樂(lè)芭迪（2016年）、以色列品牌NOWMI那魅（2017年）、日本品牌CHOUOHC閃蝶（2020年），國(guó)外平均成立時(shí)間約為16年。
與國(guó)外品牌相比，國(guó)產(chǎn)品牌成立時(shí)間較短。12個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌中以2015年和2019年誕生的品牌居多，共有7家國(guó)產(chǎn)品牌在這兩年創(chuàng)立，占總國(guó)產(chǎn)品牌58.3%。2015年創(chuàng)立的國(guó)產(chǎn)品牌共有4家分別為AMIRO覓光、SEAYEO昔又、Kosiim 時(shí)光貝、COMPER/康鉑，2019年誕生的國(guó)產(chǎn)品牌共有3家分別是JOVS、BIOLAB聽(tīng)妍、mesmooth慕蘇，其時(shí)間成立的品牌分別是Ulike（2013年）、OGP時(shí)光肌（2016年）、DJM（2016年）、FLOSSOM花至（2020年）、Jmoon極萌（2021年），最早成立的是Ulike已有十年歷史，最晚成立的是Jmoon極萌只有兩年歷史，國(guó)產(chǎn)品牌平均成立時(shí)間為6年，國(guó)外品牌的平均年齡幾乎是國(guó)產(chǎn)品牌的兩倍多。
作為技術(shù)類公司，時(shí)間往往意味著技術(shù)積淀，以本次統(tǒng)計(jì)中成立時(shí)間最長(zhǎng)的雅萌為例，其在1985年便生產(chǎn)了日本第一臺(tái)光學(xué)脫毛儀，并于2009年成為第一家上市的日本美容公司儀器公司，并與2013年推出第一代射頻美容儀，2015年宣布進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，隨后便長(zhǎng)時(shí)間占據(jù)中國(guó)美容儀市場(chǎng)頭部地位。根據(jù)雅萌2022年財(cái)報(bào)顯示，其營(yíng)收已突破20億元毛利率達(dá)到6成以上。同時(shí)，其國(guó)內(nèi)營(yíng)收數(shù)據(jù)也遠(yuǎn)超其他同類品牌，根據(jù)久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2022年1月-10月雅萌天貓銷(xiāo)售額達(dá)到11.64元，穩(wěn)居天貓美容儀品類銷(xiāo)售第一。
相對(duì)的,國(guó)產(chǎn)品牌也是一樣，2013年成立的Ulike，母公司為杭州由萊科技有限公司，主營(yíng)產(chǎn)品為脫毛儀，目前其主力產(chǎn)品為冰點(diǎn)無(wú)痛脫毛儀價(jià)格為1999元，根據(jù)鳳凰財(cái)經(jīng)報(bào)道2023年Ulike脫毛儀618銷(xiāo)量占據(jù)脫毛儀市場(chǎng)份額超70%。
值得一提的是，近幾個(gè)月火熱的Jmoon極萌美容儀的母公司也是杭州由萊科技，雖然jmoon極萌成立時(shí)間短，但憑借著母公司強(qiáng)大的實(shí)力一度占據(jù)美容市場(chǎng)前列。據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)顯示，2023年4月，極萌以超6762元人民幣銷(xiāo)售額位列第4，銷(xiāo)售額同比增速為766.2%。
另外，通過(guò)數(shù)據(jù)對(duì)比壹覽商業(yè)發(fā)現(xiàn)，國(guó)外8家品牌中只有三家成立于2010年后，而12家中國(guó)品牌無(wú)一例外都是誕生于2010年以后。
為何大多數(shù)國(guó)產(chǎn)美容儀誕生于2010年以后？這一現(xiàn)象實(shí)際上是中國(guó)美容儀市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)縮影。
與國(guó)外美容儀市場(chǎng)相比，我國(guó)美容儀市場(chǎng)起步較晚，2013年國(guó)外美容儀品牌科萊麗（GLARISONIC）與斐珞爾（FOREO）首次進(jìn)軍中國(guó)，推出了自家品牌的潔面儀，由此中國(guó)美容儀市場(chǎng)才逐漸開(kāi)始成長(zhǎng)。
到了2015年，這一年是國(guó)產(chǎn)美容儀市場(chǎng)快速增長(zhǎng)之年，根據(jù)國(guó)泰君安證券數(shù)據(jù)顯示2015年中國(guó)女性經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模首次達(dá)到2.5萬(wàn)億元人民幣，與此同時(shí)大量國(guó)外美容儀品牌入駐中國(guó)，日本品牌雅萌、美國(guó)品牌初普都是在這一年來(lái)到中國(guó)。
由于以上因素，中國(guó)美容儀市場(chǎng)迎來(lái)快速增長(zhǎng)，根據(jù)觀研報(bào)告數(shù)據(jù)顯示2015年我國(guó)美容儀相關(guān)企業(yè)注冊(cè)達(dá)到963家同比增長(zhǎng)39.7%，而在此后，隨著小紅書(shū)等網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的興起，越來(lái)越多的人群開(kāi)始關(guān)注到美容儀產(chǎn)品，美容儀市場(chǎng)自此一直都在保持高速增長(zhǎng)。
據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，截止目前，我國(guó)醫(yī)美相關(guān)的企業(yè)注冊(cè)數(shù)量已達(dá)到9萬(wàn)余家?？梢哉f(shuō)中國(guó)美容儀市場(chǎng)的發(fā)展歷程決定了國(guó)產(chǎn)美容儀品牌相較于國(guó)外更年輕的這一特點(diǎn)。
美容儀價(jià)格差接近50倍，但功能大同小異
根據(jù)對(duì)20個(gè)品牌的產(chǎn)品系列統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，從299元-19999元，各個(gè)品牌主力產(chǎn)品定價(jià)差距極大。
從價(jià)格段上看，價(jià)格在3000-6000元的品牌最多共有8家品牌主力產(chǎn)品價(jià)格在此區(qū)間，占品牌總數(shù)40%。
其次，品牌數(shù)量第二多的價(jià)格區(qū)間是6000元以上，有7個(gè)品牌，占品牌總數(shù)35%。
最后，排名第三的價(jià)格區(qū)間為6000以上共有4個(gè)品牌，占總品牌數(shù)量20%。
最后，只有一家品牌定價(jià)在1000元以下，為mesmooth慕蘇，其主力產(chǎn)品mesmooth面部導(dǎo)入儀定價(jià)為299元。
通過(guò)以上數(shù)據(jù)我們可以看到，最高價(jià)格的產(chǎn)品定價(jià)可達(dá)19999元，而最低價(jià)格的定價(jià)只有299元，其中幾乎有50倍的差距。
雖然差價(jià)巨大，但是各個(gè)品牌的主力產(chǎn)品功能特性差別卻不是很大。根據(jù)對(duì)各個(gè)品牌主力產(chǎn)品的關(guān)鍵詞統(tǒng)計(jì)過(guò)后，緊致、抗老、抗衰出現(xiàn)的頻率極高，其中以緊致一詞出現(xiàn)頻率最高，達(dá)到5次占比達(dá)25%。
與此同時(shí)壹覽商業(yè)發(fā)現(xiàn)，299元的慕蘇mesmooth面部導(dǎo)入儀與1999元的Kosiim 時(shí)光貝 面部導(dǎo)入按摩儀，產(chǎn)品關(guān)鍵詞是一樣的都是提拉緊致。
那么相同功能的美容儀，最貴和最便宜使用感受上有什么區(qū)別呢？
壹覽商業(yè)通過(guò)對(duì)抖音平臺(tái)上兩個(gè)牌子的用戶評(píng)價(jià)進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，從用戶好評(píng)反饋來(lái)看，兩個(gè)品牌的效果相差不大，好評(píng)中提到的效果都是在改善皺紋，淡斑等功效，且大多數(shù)好評(píng)基本一致，可參考程度較低。但是差評(píng)言論中兩個(gè)品牌的評(píng)價(jià)卻截然不同。
(圖源：慕蘇電商平臺(tái)店鋪差評(píng))
（圖源：時(shí)光貝電商平臺(tái)差評(píng)）
299元的mesmooth面部導(dǎo)入儀抖音差評(píng)頻率最多的是在使用過(guò)程中面部會(huì)出現(xiàn)刺痛的情況，同時(shí)，使用后沒(méi)有效果也是差評(píng)的主旋律，而定價(jià)為19999的時(shí)光貝美容儀差評(píng)最多的是關(guān)于美容儀的開(kāi)關(guān)問(wèn)題，由此來(lái)看這50倍的價(jià)格差價(jià)最大程度上是安全性的問(wèn)題，但在功能上二者相差不大。
美容儀供應(yīng)商實(shí)力懸殊
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，供應(yīng)商實(shí)力不僅決定著產(chǎn)品的質(zhì)量，同時(shí)也決定著品牌的發(fā)展。
除了8家原裝進(jìn)口的品牌外，12個(gè)國(guó)產(chǎn)美容儀品牌中，共有11個(gè)供應(yīng)商，其中極萌與Ulike同屬于一家公司即杭州由萊科技，因此兩家供應(yīng)商也都為杭州由萊科技。
從供應(yīng)商注冊(cè)資金來(lái)看，供應(yīng)商在注冊(cè)資金500萬(wàn)元以下的品牌共有三家，分別是AMIRO覓光、BIOLAB聽(tīng)妍、mesmooth慕蘇占品牌總數(shù)的27.2%。
供應(yīng)商注冊(cè)資金在500萬(wàn)-1000萬(wàn)元，共有5個(gè)品牌，占品牌總數(shù)45.4%。他們分別是：JOVS、OGP時(shí)光肌、DJM、Kosiim 時(shí)光貝、COMPER/康鉑。
供應(yīng)商注冊(cè)資金在1000萬(wàn)以上-5000萬(wàn)的共有3個(gè)品牌，占品牌總數(shù)27.2%。這些品牌分別是Jmoon極萌、Ulike、FLOSSOM花至值得注意的是Ulike、Jmoon極萌供貨商皆為杭州由萊科技。
最后供應(yīng)商注冊(cè)資金在5000萬(wàn)以上的僅有1家品牌，為SEAYEO/昔又，供應(yīng)商為固安翌光科技有限公司，注冊(cè)資金為3.75億元。
除了注冊(cè)資金，技術(shù)實(shí)力也是衡量一家供應(yīng)商實(shí)力的重要指標(biāo)，而專利數(shù)量最能體現(xiàn)技術(shù)實(shí)力，例如日本美容儀品牌雅萌，其旗下?lián)碛?81個(gè)專利、465項(xiàng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。
然而，與國(guó)外品牌相比國(guó)內(nèi)品牌的技術(shù)研發(fā)還有一定差距。企查查數(shù)據(jù)顯示，國(guó)產(chǎn)12個(gè)品牌中的11家供應(yīng)商中，只有兩家品牌供應(yīng)商專利數(shù)達(dá)到了100以上，分別是SEAYEO/昔又（465）、AMIRO覓光（222），其余品牌專利數(shù)均在100以下，并且國(guó)產(chǎn)品牌中專利數(shù)在20以下的牌子就有6家，占國(guó)產(chǎn)品牌總量54%。專利數(shù)量多的國(guó)產(chǎn)品牌SEAYEO/昔又（456）與專利數(shù)量最少的國(guó)產(chǎn)品牌Kosiim 時(shí)光貝（12）幾乎有著400倍的數(shù)量差距。
供應(yīng)商實(shí)力的差距根本原因還是由于，美容儀行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)尚未形成。此前與美容儀相關(guān)的政策大多數(shù)為指導(dǎo)性文件，對(duì)于美容儀行業(yè)并無(wú)強(qiáng)制性要求，因此，大大小小的供應(yīng)商都可以加入到美容儀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)
抖音、京東為主要銷(xiāo)售陣地
根據(jù)對(duì)20個(gè)品牌銷(xiāo)售平臺(tái)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，20個(gè)品牌中主要銷(xiāo)售平臺(tái)最多的分別是抖音以及京東 ，共有16個(gè)品牌主要在這兩個(gè)平臺(tái)上銷(xiāo)售商品，占總數(shù)80%。
其中京東共有8個(gè)品牌分別是，雅萌YA-MAN、GEMO、FLOSSOM花至、CHOUOHC閃蝶、silk’n、SEAYEO昔又、DR.ARRIVO宙斯、tripollar/初普。
抖音平臺(tái)的品牌總數(shù)同樣也是8個(gè)分別是AMIRO覓光、NOWMI、JOVS、Ulike、BIOLAB聽(tīng)妍、OGP時(shí)光肌、Kosiim 時(shí)光貝、COMPER/康鉑。
目前，美容儀行業(yè)正處于快速發(fā)展時(shí)期，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2019-2022年電商渠道美容美體儀器銷(xiāo)量由76億增長(zhǎng)至119億元，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)16.35%。在此背景下諸多美容儀品牌都迎來(lái)了自己的快速增長(zhǎng)期。據(jù)新京報(bào)報(bào)道，2022年雅萌合并凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)62％至45億日元，比此前預(yù)期高出16億日元，創(chuàng)歷史新高。而國(guó)產(chǎn)品牌增長(zhǎng)速度也十分迅速。據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)顯示，2023年4月，極萌以超6762元人民幣銷(xiāo)售額位列第4，銷(xiāo)售額同比增速為766.2%。
然而，通過(guò)本次統(tǒng)計(jì)，我們可以看到中國(guó)美容儀市場(chǎng)還存在著諸多問(wèn)題，例如供應(yīng)商實(shí)力大小不一，美容儀產(chǎn)品功能單一等問(wèn)題。更為重要的是這些問(wèn)題背后引發(fā)了大量消費(fèi)者對(duì)美容儀質(zhì)量的擔(dān)憂。
從高端品牌到低端品牌，美容儀品牌無(wú)一例外都曾有過(guò)質(zhì)量問(wèn)題，就在去年，高端美容儀品牌初普就因美容儀質(zhì)量問(wèn)題召回8萬(wàn)臺(tái)射頻美容儀。而在黑貓投訴上，僅2023年7月有關(guān)美容儀質(zhì)量的投訴就高達(dá)2386條。
就在今年4月12日，國(guó)家藥品監(jiān)督管理局醫(yī)療器械技術(shù)審評(píng)中心發(fā)布了《射頻美容設(shè)備注冊(cè)審查指導(dǎo)原則（2023年第8號(hào)）》，其中表示2024年4月1日起所有射頻美容儀都將納入三類醫(yī)療器械。也就意味幾乎所有的品牌未來(lái)都需要加強(qiáng)自身供應(yīng)商實(shí)力，否則將會(huì)被強(qiáng)制淘汰。
壹覽商業(yè)認(rèn)為，隨著相關(guān)政策的陸續(xù)出臺(tái)，美容儀行業(yè)勢(shì)必會(huì)迎來(lái)一波重新洗牌，屆時(shí)各家美容儀品牌能否繼續(xù)生存下去，最重要的因素便是自身品牌質(zhì)量是否能夠達(dá)到相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，而這一方面最終還是由供應(yīng)商實(shí)力決定。