文|小食代 何丹琳
長年是中國口香糖市場頭部玩家的瑪氏箭牌，最新以“風(fēng)騷走位”切入了一個(gè)令人有些意外的細(xì)分市場：電競零食。
7月29日，在全球數(shù)字娛樂年度盛會(huì)ChinaJoy（2023年第二十屆中國國際數(shù)碼互動(dòng)娛樂展覽會(huì)，下稱ChinaJoy）上，瑪氏箭牌宣布旗下全新電競零食品牌RESPAWN維能 正式在中國上市。
“維能是瑪氏箭牌和雷蛇聯(lián)合為玩家們定制的專屬電競零食，我們期待它可以成為給玩家提供‘狀態(tài)加成’的新產(chǎn)品?！爆斒霞浦袊鴧^(qū)總裁Larry Feng（馮劉）在發(fā)布儀式上這樣說。
RESPAWN維能 宣布在中國上市
在現(xiàn)場與小食代等交流時(shí)，瑪氏箭牌全球口香糖、薄荷糖品類副總裁Alyona Fedorchenko也進(jìn)一步透露了該公司對于打造“電競玩家專屬”零食品牌的想法，該品牌引入中國市場的本土創(chuàng)新舉措，以及兩大品類強(qiáng)化“情緒價(jià)值”的趨勢等。
下面，小食代帶大家一起來關(guān)注下。
零食新品牌
那么，這一被瑪氏形容為“為游戲而生”的零食新品牌，到底有何特別之處呢？
小食代了解到，維能在中國上市發(fā)布的首批產(chǎn)品有兩個(gè)系列，一共5款新品?！靶『跅l”系列包括“酷爽薄荷味”、“西瓜紅石榴味”、“勁爆麻辣味”3款無糖口香糖，“手柄糖”系列包括“酷爽薄荷“和“可樂薄荷“2款無糖薄荷糖。
首先，最抓眼球的一點(diǎn)是，上述兩款薄荷糖新品設(shè)計(jì)成了獨(dú)特的游戲手柄造型，在外觀上就“電競感十足”。據(jù)介紹，這一“手柄糖”系列薄荷糖為全球首發(fā)?！熬S能在其他國家都沒有這個(gè)產(chǎn)品，這是我們專門為中國的電競玩家開發(fā)的?！盇lyona告訴小食代。
瑪氏箭牌全球口香糖、薄荷糖品類副總裁Alyona Fedorchenko
其次，瑪氏箭牌表示，維能通過產(chǎn)品配方為電競玩家“加滿BUFF”。根據(jù)成分表顯示，口香糖中添加了維生素B1和B2，薄荷糖則添加了茶葉茶氨酸與天然薄荷腦。此外，該公司表示，這一電競零食產(chǎn)品“不易粘手、易分享”。
“高手過招，穩(wěn)定輸出非常重要，維能希望可以幫助玩家們嚼出好狀態(tài)，在游戲過程中穩(wěn)住心態(tài)，擁有‘開掛’式的游戲體驗(yàn)，CARRY全場。”對于“游戲黑話”運(yùn)用自如的Larry說道。
為了迅速在電競?cè)巳褐写蜷_局面，瑪氏箭牌也為自己開了個(gè)“外掛”。
小食代了解到，維能是由擁有益達(dá)、綠箭、德芙、M&M’S、彩虹糖等知名零食品牌的瑪氏箭牌，聯(lián)合全球領(lǐng)先的玩家生活方式潮流品牌雷蛇（Razer）共同為電競玩家定制的電競零食品牌。
資料顯示，雷蛇成立于2005年，總部位于美國加州爾灣和新加坡，在漢堡和上海設(shè)有區(qū)域總部，其軟件平臺擁有超過2億名注冊用戶，包括眾多千禧世代和Z世代。
瑪氏公司旗下瑪氏箭牌中國區(qū)總裁Larry Feng（右）和雷蛇全球副總裁兼中國區(qū)總經(jīng)理Kitty Chen（左）在活動(dòng)現(xiàn)場
“瑪氏箭牌在休閑食品領(lǐng)域擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)，是我們打造電競零食的完美合作伙伴?！崩咨呷蚋笨偛眉嬷袊鴧^(qū)總經(jīng)理Kitty Chen表示，未來，維能將為玩家們提供更多樣豐富的產(chǎn)品選擇。
中國玩家
在此次引入中國市場之前，維能已經(jīng)在歐美市場上市，并成為了不少游戲和電競玩家的“可食用裝備”。
“RESPAWNTM（中文名：維能）一開始在美國首發(fā)，去年也在歐洲上市了，產(chǎn)品在電競玩家圈里得到了積極反響，他們覺得我們是真的了解他們的需求。”Alyona告訴小食代。
她表示，維能秉承著雷蛇“始于玩家，賦予玩家”的理念，在中國也是如此?！拔覀冞@次發(fā)布的產(chǎn)品不是從美國直接‘拿過來’的，而是我們邀請超過3000位中國電競玩家共創(chuàng)產(chǎn)品概念、開展多輪測試開發(fā)，最終一起打磨出來的。”
以勁爆麻辣味的口香糖為例。
“這是我們?yōu)橹袊婕叶ㄖ飘a(chǎn)品的一個(gè)重要例子。玩家們告訴我們說，他們沒吃過這種，想要一個(gè)這樣麻辣味的，所以我們就特別定制了這一特色口味。他們很喜歡，覺得吃起來很驚奇、很有樂趣，同時(shí)辣味可以刺激他們保持清醒，更好地投入游戲當(dāng)中?！?Alyona說。
“同樣，我們也推出了可樂味的薄荷糖，是因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)很多中國電競玩家經(jīng)常會(huì)喝可樂飲料?！彼硎?。
這也是瑪氏箭牌在口香糖和薄荷糖品類上年輕化的最新舉措。
當(dāng)下，中國電競行業(yè)正蓬勃發(fā)展，尤其是在不少年輕人中備受關(guān)注和追捧。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2023年中國電競行業(yè)研究報(bào)告》顯示，中國擁有全球最大的電競玩家人口，2022年中國電競用戶整體規(guī)模約為5.04億人，其中30歲及以下的用戶占比78.7%。
“情緒價(jià)值”
值得注意的是，這也反映了一個(gè)越來越明顯的品類創(chuàng)新趨勢——在傳統(tǒng)的清新口氣功能之外，口香糖和薄荷糖正朝著提供“情緒價(jià)值”的方向發(fā)力，包括緩解焦慮、減輕壓力、調(diào)節(jié)心態(tài)等。
“眾所周知，薄荷糖可以清新口氣，還可以潤喉，以及提神。對于口香糖而言，大家首先會(huì)想到口氣清新、清潔口腔，保護(hù)牙齒健康。但除此之外，我們還發(fā)現(xiàn)更新的趨勢，就是幫助舒緩壓力，調(diào)節(jié)情緒提供情緒價(jià)值?！盇lyona向小食代表示。
瑪氏箭牌中國方面指出，其實(shí)口香糖不僅受到電競玩家們的追捧，也是當(dāng)代人的“狀態(tài)神器”。面對壓力，咀嚼口香糖能有助于舒緩心情——這也成為了該公司的最新競爭策略之一。
以瑪氏箭牌旗下的益達(dá)為例。小食代曾介紹，該品牌在2021年開啟了品牌煥新計(jì)劃，以‘嚼出我的范兒’為主題，讓年輕人愛上咀嚼口香糖，更加從容面對生活中的小焦慮。
事實(shí)上，這一口香糖品類的“圈粉”新路徑也并非沒有道理。
瑪氏箭牌口香糖引述的研究資料顯示，早在19世紀(jì)30年代就有研究表明，在壓力感受下，咀嚼口香糖的時(shí)候人們的狀態(tài)明顯放松了[1]。研究還發(fā)現(xiàn)，在受到急性壓力的情況下，咀嚼口香糖對情緒有積極的影響[2] [3]，緩解了人們的焦慮水平。
“所以無論是工作、學(xué)習(xí)、或面對突如其來的壓力時(shí)，都可以通過咀嚼口香糖讓自己緩解焦躁，穩(wěn)住心態(tài)?！痹摴颈硎?，同時(shí)，研究表明，由于咀嚼口香糖能提高部分腦區(qū)的血流和供氧水平，因此還能有助于集中注意力，緩解困倦[4]。
目前，在中國口香糖市場，瑪氏箭牌的“戰(zhàn)斗力”遙遙領(lǐng)先。該公司旗下的益達(dá)和綠箭“兩員大將”，已分別包攬了該品類市場份額的第一名和第二名。未來，“新兵”維能又將拿下什么樣的戰(zhàn)績呢？小食代將持續(xù)關(guān)注。
參考資料
[1].Hollingworth HL. CHEWING AS A TECHNIQUE OF RELAXATION. Science. 1939;90(2339):385-387. doi:10.1126/science.90.2339.385
[2].Scholey A, Haskell C, Robertson B, Kennedy D, Milne A, Wetherell M. Chewing gum alleviates negative mood and reduces cortisol during acute laboratory psychological stress. Physiol Behav. 2009;97(3-4):304-312. doi:10.1016/j.physbeh.2009.02.028
[3].Morinushi T, Masumoto Y, Kawasaki H, Takigawa M. Effect on electroencephalogram of chewing flavored gum. Psychiatry Clin Neurosci. 2000;54(6):645-651. doi:10.1046/j.1440-1819.2000.00772.x
[4]岳珍珠, 黃立, 周曉林. 口香糖咀嚼的腦機(jī)制[J].心理科學(xué), 2006, 29(5)