界面新聞?dòng)浾?| 吳容
界面新聞編輯 | 牙韓翔
寶潔在2023財(cái)年實(shí)現(xiàn)了銷售額近十年的新高。
這家公司2023財(cái)年（2022年7月-2023年6月）年報(bào)顯示，在報(bào)告期內(nèi)寶潔的銷售額達(dá)820億美元（約合人民幣5865億元），同比增長2%；不過歸母凈利潤約為147億美元（約合人民幣1052億元），同比下降0.6%。
不過銷售額的增長也主要以漲價(jià)換來。
財(cái)報(bào)顯示，2023財(cái)年Q4，價(jià)格上漲給寶潔帶來了7%的有機(jī)銷售額增長，同期出貨量下降1%；2023財(cái)年全年，漲價(jià)貢獻(xiàn)了9%的增長，但同期出貨量下降3%——也就是說，寶潔是用犧牲出貨量來保證銷售額的增長。
寶潔旗下業(yè)務(wù)分為五大板塊，按業(yè)務(wù)來看，除了理容業(yè)務(wù)凈銷售額下滑3%外，其余各個(gè)業(yè)務(wù)都實(shí)現(xiàn)增長。而其中賣得最好的是健康護(hù)理產(chǎn)品，這個(gè)業(yè)務(wù)的凈銷售額增速最快，同比增長4%，達(dá)112億美元。
重點(diǎn)看看在中國市場關(guān)注度較高的美容板塊。
擁有SK-II、Olay等品牌在內(nèi)的美容板塊凈銷售額同比增長2%至150億美元，這同樣得益于報(bào)告期內(nèi)包括SK-II在內(nèi)部分產(chǎn)品的漲價(jià)，但增速與2022財(cái)年持平。
事實(shí)上，美容板塊凈的增長乏力其實(shí)早有預(yù)警。這和寶潔從2015年開始的瘦身計(jì)劃直接相關(guān)。2015年，寶潔以125億美元(約合人民幣893.67億元)的價(jià)格將旗下包括威娜、蜜絲佛陀等在內(nèi)的43個(gè)品牌全部賣給了科蒂集團(tuán)。經(jīng)過此次瘦身之后，寶潔美容部門拋棄了不少小規(guī)模品牌，只留下了大家比較熟悉的SK-II和OLAY等品牌。
但過分依賴這兩個(gè)核心品牌也對業(yè)績構(gòu)成風(fēng)險(xiǎn)。
以SK-II為例，近年來寶潔曾多次在財(cái)報(bào)中透露SK-II業(yè)績不佳。
2020年4月疫情初期，寶潔發(fā)布的2020財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)就顯示，包括中國在內(nèi)的亞洲零售市場暫時(shí)中斷，旅游零售額大幅減少，免稅店人流驟減，SK-II出現(xiàn)兩位數(shù)的下滑。寶潔2022財(cái)年第四季度（2022年4-9月）也提及，SK-II銷售額下降了兩位數(shù)，拉低了寶潔美妝板塊的整體增幅，給公司造成負(fù)面影響。
為了恢復(fù)SK-II業(yè)績，寶潔頻繁提價(jià)。
但提價(jià)策略顯然無法根治這一品牌帶來的審美疲勞。憑借Pitera的專利成分，SK-II在過去三十多年來吃了不少紅利。但來到現(xiàn)在，護(hù)膚市場也有了更多新的趨勢，年輕人們也可能對于其它成分有了追求。
而且，漲價(jià)已經(jīng)使得部分消費(fèi)者望而卻步，而其在不同渠道不同的價(jià)格體系，會(huì)令消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生困惑，并生出“我會(huì)不會(huì)買貴了”的質(zhì)疑。此外，SK-II產(chǎn)地涉嫌日本核污染的傳聞也一度引發(fā)消費(fèi)者質(zhì)疑，為品牌帶去了不少負(fù)面影響。
當(dāng)然，寶潔也意識到美容板塊不能僅靠SK-II等核心品牌。
近年來它也在陸續(xù)收購美容品牌，并將它們帶進(jìn)寶潔第二大市場中國。
比如，源自新西蘭的高端護(hù)膚品牌Snowberry于2018年被寶潔收購。這一品牌主打“藍(lán)銅勝肽”成分，引進(jìn)中國時(shí)主推的群體就是成分黨。但在去年12月，寶潔選擇關(guān)停了Snowberry的天貓官方店鋪，和2020年關(guān)停旗下高端護(hù)膚品牌“東方季道”一樣，Snowberry的關(guān)閉被業(yè)內(nèi)解讀為止損操作。
不僅如此，寶潔今年還關(guān)停了進(jìn)入中國僅2年的高端美容儀品牌OPTE。對于為何淘汰OPTE，寶潔發(fā)言人Noble此前表示，寶潔風(fēng)投部門定期會(huì)選擇不能滿足廣大消費(fèi)者需求的品牌關(guān)閉。
截至目前，寶潔也仍希望通過收購美妝品牌等動(dòng)作以應(yīng)對市場變化，包括收購了高端護(hù)發(fā)品牌Ouai、益生菌護(hù)膚品牌TULA、天然護(hù)膚品牌Farmacy、純凈護(hù)膚品牌First Aid Beauty等中高端美妝品牌。
寶潔在今年年初的投資者日活動(dòng)上透露，較高的收購成本和賣家的高期望是阻礙收購的因素之一。寶潔未來的投資組合將集中在增長更快、利潤更高、日常使用的類別上。
在最新財(cái)報(bào)中，寶潔也透露了2024財(cái)年的業(yè)績目標(biāo)，預(yù)計(jì)總銷售額將比2023財(cái)年增長3%至4%，有機(jī)銷售額增長則預(yù)計(jì)在4%至5%。
但要達(dá)到這一目標(biāo)，除了要扭轉(zhuǎn)理容、美容業(yè)務(wù)等業(yè)績困境，寶潔還寄希望于中國市場。
雖然財(cái)報(bào)并未透露中國市場相關(guān)計(jì)劃，但近期在中國動(dòng)作頻頻，包括寶潔國際貿(mào)易供應(yīng)鏈控制中心將從歐洲搬到廣東，與菜鳥簽署供應(yīng)鏈新戰(zhàn)略等，很明顯都是為了加強(qiáng)其在中國本土的供應(yīng)鏈優(yōu)勢而努力。
隨著疫情的全面放開，消費(fèi)領(lǐng)域開始復(fù)蘇，寶潔能否通過調(diào)整投資組合、產(chǎn)品策略，以及加碼對中國市場等推動(dòng)業(yè)績進(jìn)一步增長，值得觀察。