文|體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈 HUI

1.7%，這是2022年中國線下健身用戶的滲透率。相比美國的近30%滲透率，健身房鍛煉在中國，顯然仍是小眾且有門檻的消費。

而對于當(dāng)下不甚樂觀的經(jīng)濟環(huán)境下，月薪多少才能達到「健身自由」？

根據(jù)精練GymSquare《2022中國健身行業(yè)報告》（以下簡稱報告），月薪超過1萬5的健身房用戶，年健身消費超過3000元的占比大幅度提高（從19.4%到35.1%）；而月薪超過2萬的健身房用戶，年健身消費超過10000元的占比大幅度提高（從24.3%到46.6%）。

來源：《2022中國健身行業(yè)報告》

而3000元和10000元，恰好大約是一線城市一張普通商業(yè)健身房的年會籍費用和一張高端健身房的年會籍費用。

簡單來說，月薪1萬5，自由健身——意味著有足夠經(jīng)濟能力保持健身消費。月薪2萬，健身自由——意味著有足夠經(jīng)濟能力在健身消費中有更多選擇。

諸如商健代表威爾仕健身曾公布其會員多為月收入在10000元及以上的中產(chǎn)階級；而以PURE FITNESS為代表的高端商健則聚集了一批每月可支配收入更高的群體，如某高端健身房曾在商業(yè)計劃書中透露其用戶每月可支配收入多在20000元及以上。

除了財務(wù)能力，「健身自由」的背后，也是健身目的和健身頻率雙重影響的結(jié)果。

比如，根據(jù)報告，收入越高的群體，健身頻率往往是越高的；而健身目的越來自于內(nèi)發(fā)動機，健身頻率也是越高的。

北京某年費在10000余元的高端健身房的工作人員曾表示，這里的會員出勤率比較固定，但場地的人流量變化并沒有出現(xiàn)明顯的規(guī)律，因為這里的會員大多可以掌控自己的時間。

此外，以「興趣愛好」為出發(fā)的健身房用戶健身頻率在每周4次以上的比例為40.6%，而以「社交人脈」等外部動機為出發(fā)的健身房用戶健身頻率在每周4次以上的比例僅為21.8%。

來源：《2022中國健身行業(yè)報告》

因此，健身目的、健身頻率和健身花費是分析中國健身房用戶行為的三個重要因素，三者相互獨立又相互影響。

從目前趨勢來看，未來中國健身房用戶分層會更加明顯，具體表現(xiàn)在核心愛好者、高消費人群、初學(xué)愛好者的用戶畫像更加清晰，而用于衡量分層的方法便是這三個因素。

01 月薪多少可以健身自由？

根據(jù)報告，截至2021年12月，中國健身房用戶總數(shù)約為2420.2萬，健身房活躍用戶滲透率為1.7%。這一數(shù)字與2020年的數(shù)據(jù)差距不大。

同時中國健身房用戶在分布上仍體現(xiàn)出明顯的三級市場分化：以北上廣深組成的一線城市占據(jù)了全國近41.7%的活躍健身房用戶；成都、重慶、杭州、武漢所在的新一線城市占據(jù)全國31.7%的活躍健身房用戶；其他城市占據(jù)剩余的份額。

來源：《2022中國健身行業(yè)報告》

因此，北上廣深的公司白領(lǐng)仍然是中國健身消費的主力人群，他們往往收入較為可觀，在健身消費同時，有可能也是冥想、Spa、美體、心理咨詢等場所的消費者。

但如今經(jīng)濟整體環(huán)境下行，收入與支出都可能面臨緊縮，對于大部分健身房用戶，健身消費與財務(wù)狀況之間是如何平衡的？報告中的一組數(shù)據(jù)或可以帶來參考。

月薪1萬5與月薪2萬的健身自由

根據(jù)精練GymSquare發(fā)布的《2022中國健身行業(yè)報告》，月薪超過1萬5的健身愛好者，年健身消費超過3000元的占比大幅度提高（從19.4%到35.1%）。

3000元，大約是一線城市一張普通商業(yè)健身房的年會籍費用，可以基本被理解為「自由健身」——有足夠經(jīng)濟能力保持健身習(xí)慣的門檻。

此外報告還指出，月薪超過2萬的健身房用戶，年健身消費超過10000元的占比大幅度提高（從24.3%到46.6%）。

10000元，接近一家高端健身房的年會籍費用，也大約是一線城市2-3個月的私教健身服務(wù)?？梢员焕斫鉃椤附∩碜杂伞埂凶銐蚪?jīng)濟能力對健身消費有更多選擇。

而根據(jù)北京師范大學(xué)中國收入分配研究院之前發(fā)布的一份報告顯示，在中國月薪在15000-20000元之間的人數(shù)占人口比重為0.56%；而月收入達到20000元以上占人口比重只有0.05%。

此外基于20余萬份樣本的調(diào)查分析顯示，目前北京月薪過2萬的人數(shù)比例是9%左右，上海為8%，深圳和廣州為3.8%和3.3%。

因此，健身自由對于大部分人來說，仍是種輕奢的生活方式。

02 健身仍是輕奢生活方式

財務(wù)能力外，健身的「輕奢性」也體現(xiàn)在健身目的與健身頻率上。

目的、時間和財務(wù)的三重影響

收入越高的群體，健身頻率往往是越高的。根據(jù)報告，在健身頻率每周4次以上的健身房用戶中，月收入15001-20000元、20001-30000元的用戶達到了34.4%和42.9%，而月收入在5001-8000元的健身房用戶健身頻率在每周4次以上的比例只有23.3%。

而健身目的越來自于內(nèi)發(fā)動機，健身頻率也是越高的。根據(jù)報告，以「興趣愛好」為出發(fā)的健身房用戶健身頻率在每周4次以上的比例為40.6%，而以「社交人脈」等外部動機為出發(fā)的健身房用戶健身頻率在每周4次以上的比例僅為21.8%。

來源：《2022中國健身行業(yè)報告》

因此，健身目的、健身頻率和健身花費促成了分析中國健身房用戶行為的「三位一體」，三者相互獨立又相互影響。

消費意愿受價格波動的影響明顯

此外，價格因素仍然顯著影響著健身消費意愿的變化。根據(jù)報告，在健身房用戶終止消費的原因當(dāng)中，價格因素排在首位，占比45.3%，遠超教練因素、健身房經(jīng)營不善、地理位置等其他因素。

當(dāng)價格成為消費者是否持續(xù)復(fù)購某種商品或服務(wù)時的主要因素時，證明該商品或服務(wù)的彈性較大，對于消費者來說并非剛需或優(yōu)先級較前的消費選擇。

來源：《2022中國健身行業(yè)報告》

比如奢侈消費品在打折時會帶來明顯的購物高峰，而在自身漲價、經(jīng)濟環(huán)境下行、大眾收支緊縮時會面臨銷售疲軟的挑戰(zhàn)。通過這個例子，也進一步側(cè)面證明了健身消費的「輕奢性」。

03 中國健身房用戶分層將更加明顯

2021年中國健身房用戶規(guī)模未呈顯著增長的原因，在于2020年開始的全球疫情所帶來的「雙重效應(yīng)」，一方面，疫情帶來的健康意識增長，客觀上推動了健身房的新入會員規(guī)模。

而另一方面，疫情對線下場所的經(jīng)營限制，給線下場館運營帶來客觀挑戰(zhàn)。

雖然總體健身用戶未現(xiàn)明顯增長，但存量健身房用戶的健身頻率、健身消費都相比2020年有了明顯增長，且健身目的更加成熟。

具體體現(xiàn)在每周健身頻率在2-3次、4-5次及5次以上的占比均高于去年，而每周健身小于2次的占比不同程度減少；而年消費額度在3000元以上的占比從43.3%上升至58.5%，并有近四分之一的用戶年消費額度超過了萬元。

來源：《2022中國健身行業(yè)報告》

此外，值得注意的是，健身房用戶對社交人脈的需求下降明顯，從2020年的30.1%下降至2021 年的16.7%。團課合照、健身打卡等各類型品牌社群活動早已為健身賦予豐富的社交屬性，但以社交人脈為目的的用戶健身頻率并不穩(wěn)定。社交帶來的興奮感褪去，健身行為終究需落實到健身效果上。

來源：《2022中國健身行業(yè)報告》

這帶來了健身房用戶分層更為明顯的特征。具體體現(xiàn)在核心愛好者、高消費人群、初學(xué)愛好者的用戶畫像更加清晰。

找準(zhǔn)目標(biāo)受眾，匹配服務(wù)

目標(biāo)消費者劃分的清晰化對于視「健身行業(yè)為長賽道」的品牌是件好事。它為品牌想要觸達的群體肖像提供了更明晰的指引，并為能持續(xù)向目標(biāo)群體提供品牌價值創(chuàng)造了基礎(chǔ)。

比如拉伸、普拉提館的興起，切中了具體畫像明顯的目標(biāo)客戶。療愈冥想館的用戶，和攀巖、搏擊等用戶的畫像已經(jīng)十分清晰并且差異正在拉大。

而根據(jù)威爾仕健身對外披露的會員畫像顯示，其會員年齡多為30-40歲，在運動品牌方面對安德瑪、迪卡儂情有獨鐘，偏好葡萄酒、啤酒及國產(chǎn)白酒。因此，威爾仕健身更多圍繞平臺化、社交化、賦能化等優(yōu)化用戶體驗，并多以群體性戶外運動運營會員社群。

找準(zhǔn)時機，適時破圈

同時，目標(biāo)群體劃分的清晰化對于品牌間的跨界聯(lián)名也提供了依據(jù)?！附∩砼c咖啡」、「團操與飛盤等群體運動」、「私教與網(wǎng)球等個體運動」都是品牌間社群破圈的底層邏輯。

外星人與樂刻、Athlectic Greens與lululemon、Therabody與OneFit、Wagas與超級猩猩...諸多品牌跨界都是基于對已有目標(biāo)群體的深刻理解，根據(jù)用戶喜好的交叉性向外延展，與合作品牌形成社群資源的互換。

進一步來說，這對于消費者來說也是好事。在更高概率尋找到志趣相投的玩友同時，也很有可能在「行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與精英品牌的跨界」中收獲更具性價比的產(chǎn)品，如同優(yōu)衣庫每年規(guī)律與J.W Andersen、Jil Sander等設(shè)計師品牌聯(lián)名，為更廣泛群體提供文化、設(shè)計等品牌價值下更經(jīng)濟的選擇。

畢竟，喜歡一件事，相比較全情的精力與時間投入，財務(wù)能力或許是最不重要的。