文|DataEye研究院
近來，B站“親女兒”——首款自研女性向《搖光錄：亂世公主》上線。
上線前，在官網(wǎng)該游戲已經(jīng)達(dá)成200萬預(yù)約，上線首日登頂ios免費(fèi)榜，TapTap熱門榜第二名。
這是CEO陳睿接手游戲業(yè)務(wù)后，第一款自研游戲，能否扛起游戲業(yè)務(wù)的大旗？到底具體數(shù)據(jù)怎么樣？營銷是怎么做的？
今天，DataEye研究院詳細(xì)聊聊《搖光錄：亂世公主》，以及B站自研游戲目前的情況。
為表客觀，本文會嚴(yán)格區(qū)分【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】，以及【DataEye研究院觀點(diǎn)】。
如果您對觀點(diǎn)有異議，可以只參考【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】部分，以您自己見解為主，評論區(qū)見。
一、市場表現(xiàn)
【事實(shí)&數(shù)據(jù)】
公測首日《搖光錄：亂世公主》登頂ios游戲免費(fèi)榜，7月26日保持第二名的成績。
點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，收入方面，《搖光錄：亂世公主》iOS端首日預(yù)估收入42.5萬元，次日59.5萬元。
下載量方面，iOS端24、25兩日預(yù)估累計(jì)下載71.8萬。
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
《搖光錄：亂世公主》通過預(yù)熱造勢帶來200萬+預(yù)約，下載也尚可，但收入表現(xiàn)暫不突出。25號上線當(dāng)天加大買量投放，且買下微博熱搜進(jìn)行聲量造勢，但總體營銷動作不太多。
二、社媒傳播
【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】
社媒傳播方面，我們邀請到了數(shù)說故事提供相關(guān)數(shù)據(jù)（數(shù)說故事官方簡介：中國領(lǐng)先的一站式大數(shù)據(jù)及AI智能應(yīng)用提供商，構(gòu)建了從數(shù)據(jù)收集、處理、分析、建模到商業(yè)應(yīng)用的全價(jià)值鏈解決方案，旗下?lián)碛袛?shù)說雷達(dá)、數(shù)說睿見、數(shù)說聚合等50+應(yīng)用）以下來自數(shù)說故事旗下互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)獲取與分析平臺——數(shù)說聚合。
內(nèi)容數(shù)方面：微博上占比高達(dá)90%，主要是UGC類微博內(nèi)容，短視頻以抖音為主。除了公測出現(xiàn)微博熱搜、討論的爆發(fā)外，近一年來看，只要官方有新動作，該游戲的關(guān)鍵詞就會引發(fā)一小波微博討論。值得注意的是，官方暫未搭建小紅書平臺賬號（截至7月28號）。
內(nèi)容高頻詞方面：除了游戲名、游戲人物名字外，居多的首先是哥哥、老婆、老公等系列稱謂，與游戲中人物關(guān)系且男主角高達(dá)18名相關(guān)。第二，贏大獎、終極、禮品等詞較高頻（游戲在微博多次舉辦抽獎活動，抽獎送愛馬仕等貴重獎品）；第三，娛樂化內(nèi)容也是高頻詞：主題曲、視頻；此外就是和游戲題材玩法相關(guān)的高頻詞，例如：古風(fēng)、職業(yè)、游戲場景、造型、人物名字等等。
互動量（贊、轉(zhuǎn)、評、投幣等）方面：短視頻（抖、快）位列第一，其次是微博與微信平臺。在測試和公測期間出現(xiàn)短視頻互動的爆發(fā)，近一年在微信、中長視頻（包括B站）等各類平臺的互動量并不特別集中。
在抖音上，高點(diǎn)贊視頻多為展示人物顏值、配音的預(yù)告內(nèi)容，以該內(nèi)容為例，6月25日發(fā)布至今已經(jīng)有21.4萬點(diǎn)贊，4.4萬條評論。
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
微博為主戰(zhàn)場，其次為抖音，小紅書暫未兼顧。B站自研游戲，背靠B站，但卻在B站的營銷并不太多，官方賬號除了日常發(fā)布PV、倒計(jì)時(shí)預(yù)告外，公測前并沒有整什么“花活”，而在公測后也僅僅只是上線了“搖光錄UP主激勵(lì)計(jì)劃”。
在微博上，該游戲打法與其他女性向游戲無異，以轉(zhuǎn)發(fā)抽獎、內(nèi)容征集活動為主；而在抖音上，有許多腰尾部游戲達(dá)人以測評、推薦為噱頭，安利游戲；也有小部分cos向內(nèi)容獲得不錯(cuò)的效果。
與此同時(shí)，我們也注意到社媒平臺有不少玩家戲稱“縫合怪”，稱游戲中人物、場景與《花亦山之月》很像、女主的神態(tài)“鳶里光氣”的。此外，公測后閃退”、“卡頓”等問題被爆出，還有玩家詬病基礎(chǔ)優(yōu)化不夠完善。從目前來看，《搖光錄：亂世公主》優(yōu)化、運(yùn)營有待提升。
社媒傳播中規(guī)中矩，常規(guī)操作。從預(yù)熱到公測的社媒營銷來看，這款游戲似乎是中規(guī)中矩完成常規(guī)打法，亮點(diǎn)不多，且個(gè)別平臺的搭建不太完善。
《以閃亮之名》和此前分析過的《代號鳶》，都注重社媒平臺運(yùn)營“留量”，意在打造專屬的社區(qū)氛圍，而《搖光錄：亂世公主》目前在這一方面做得較簡單樸實(shí)。不知道官方后續(xù)是否會通過利用B站自身社區(qū)資源和調(diào)整營銷策略，進(jìn)一步規(guī)劃B站的營銷資源呢？
總體而言，B站這次沒有“太用力”，有一定“試水”心態(tài)，估計(jì)還是期望降低營銷成本，為后續(xù)自研二游蓄力。
三、買量投放
【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】
（一）投放趨勢
DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示，《搖光錄：亂世公主》在五月底才開始投放，整體預(yù)熱階段投放量不高，在未上線前日均投放保持在100組左右。公測前一天《搖光錄：亂世公主》加大素材投放，素材量至530組，7月25日公測當(dāng)天投放量大幅度飆升，達(dá)到839組。
（二）素材創(chuàng)意
根據(jù)ADX數(shù)據(jù)，截至7月26號的近30天，《搖光錄：亂世公主》手游買量素材計(jì)劃數(shù)TOP50（下稱“高效素材”）創(chuàng)意類型如下。
高效素材中，以劇情發(fā)展、角色展示展示兩類為主，重點(diǎn)展示角色顏值和角色的配音，其次是真人口播類和品牌廣告，值得一提的是出現(xiàn)了少量真人二創(chuàng)類素材，以變裝的形式cosplay劇中角色。
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
預(yù)熱少，一波流投放?！稉u光錄：亂世公主》在產(chǎn)品預(yù)熱階段極少買量素材投放，直到產(chǎn)品上線為配合產(chǎn)品上線造勢才加大投放素材量，而在上線第二天投放量又驟降。推測這也與B站節(jié)省營銷費(fèi)用策略相關(guān)，推測此后項(xiàng)目組后續(xù)大概率會減少買量營銷的投入，不打買量廣告持久戰(zhàn)。
素材內(nèi)容以角色顏值、聲音展示為主。每個(gè)角色語言行動都比較直接，讓玩家在初見時(shí)就能快速了解出這是個(gè)什么類型的角色，目前游戲的思路是以量取勝，多種不同性格的角色均有出場。比如或者說皇家有仇的反派，偏執(zhí)陰暗系角色吳亥；再比如亦正亦邪的將軍顧昭；忠犬系的機(jī)靈護(hù)衛(wèi)聶東來等等。
通過素材內(nèi)容看到“有血有肉”的人物，加強(qiáng)體驗(yàn)感與代入感。在素材呈現(xiàn)方面注重展示角色顏值、角色配音，帶來視覺、聽覺的雙重刺激。尤其是配音，不少玩家表示，該游戲配音集齊了半個(gè)配音圈。
游戲、素材展示的Live2D技術(shù)，略有爭議。該游戲劇情中，也全程都有Live2D動態(tài)立繪，但也有不少地方處理得不夠精致，會有部分玩家吐槽。比如有一些五官和肢體動態(tài)處理顯得有些僵硬。美術(shù)是素材一大亮點(diǎn)，但落到實(shí)際游戲中，則有提升空間。
四、總結(jié)
今年有多款女性向產(chǎn)品過審，這也意味著，玩家可選擇的產(chǎn)品更多。
從產(chǎn)品來看：《搖光錄：亂世公主》采用的是被同行驗(yàn)證過的聚焦于女性角色成長的主線，古風(fēng)題材的權(quán)謀設(shè)定在短時(shí)間內(nèi)或許是玩家感興趣的方向。但如何平衡情感線與成長線，以架構(gòu)起角色與玩家間的情感連接，兼顧玩家的爽感，是個(gè)不可忽視的難題。
玩法采取了較為經(jīng)典的回合制，對于早就經(jīng)受過市場教育的玩家來說，想必上手難度并不很高。角色養(yǎng)成方面也是升級、突破、疊卡，加入了專武的設(shè)計(jì)，單獨(dú)用一個(gè)卡池來產(chǎn)出角色專屬卡牌。這些卡牌可以被裝備在相應(yīng)角色身上提高戰(zhàn)力；在獲取的同時(shí)也能解鎖角色專屬劇情，滿足女性向玩家的需求，也為游戲長線運(yùn)營留下了內(nèi)容空間。
從營銷來看：降本增效、節(jié)省營銷費(fèi)用仍是主基調(diào)，社媒營銷傳播沒有大規(guī)模鋪開，目前依靠的還是玩家對游戲的新鮮感在“為愛發(fā)電”。買量方面也是一波流，且這一波的力度也并不大。
從各方面來看，《搖光錄：亂世公主》目前的表現(xiàn)或許能說是比較中規(guī)中矩。憑借著美術(shù)水平、配音吸引一批偏好國風(fēng)的玩家。但從另一方面來看，“縫合”、“基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善”等問題或?qū)⒂绊戦L線運(yùn)營?？磥碛质且粋€(gè)慢慢堆口碑，但賺錢能力讓人擔(dān)憂的游戲。
對于現(xiàn)在越來越卷的女性向游戲來說，想要玩家留得更久，B站還得在運(yùn)營、玩法、美術(shù)上狠下功夫。
五、B站做自研，走向何方？
（一）B站自研這些年
2014年B站開始發(fā)展具有ACG特質(zhì)的游戲業(yè)務(wù)。
2016年，B站代理了日本游戲公司TYPE-MOON旗下的一款角色扮演類游戲《Fate/Grand Order》（FGO），為B站帶來了巨額的游戲收入。
在此之后，B站也似乎嘗到了代理二次元游戲的甜頭，陸續(xù)代理了《碧藍(lán)航線》《公主連結(jié)》《崩壞學(xué)園》等游戲，靠代理以上游戲獲得的流水也成為了B站早期的核心收入來源。
2017年，B站上線首款自研游戲《神代夢華譚》，iOS月流水幾乎沒有超過10萬元。
2019年，B站正式提出要開發(fā)自研游戲。流量+資本+二次元行業(yè)優(yōu)勢使得 B 站敢于堆人力、資本規(guī)模造勢，所以多個(gè)工作室同時(shí)上線多款游戲。
然而，B站自研游戲的發(fā)展似乎并不如預(yù)期，《神代夢華譚》于2022年11月15日正式停服。除此之外，而國內(nèi)好產(chǎn)品 B 站又難拿到，海外產(chǎn)品又進(jìn)不來，產(chǎn)品斷檔嚴(yán)重；再疊加 B 站自研游戲遲遲得不到市場驗(yàn)證，使得整個(gè)游戲業(yè)務(wù)反而“拖了后腿”。
2022年CEO陳睿親自上陣，接管游戲業(yè)務(wù)，由“過度押注自研”向“穩(wěn)住獨(dú)代聯(lián)運(yùn) + 自研”轉(zhuǎn)變。到了2023年，B站廣州游戲工作室5月11日組織全體員工召開內(nèi)部會議。公司計(jì)劃砍掉兩個(gè)在研項(xiàng)目：《仙劍奇?zhèn)b傳》IP項(xiàng)目和《代號W9》。
總體來說，B站自研經(jīng)歷了嘗試摸索→遇阻縮圈的過程，這背后，B站的整個(gè)游戲業(yè)務(wù)也經(jīng)歷了“王牌業(yè)務(wù)”→去游戲化→CEO重新執(zhí)掌再次重視的過山車。
當(dāng)下，字節(jié)《晶核》快手《西行紀(jì)》等流量平臺做自研，已經(jīng)有一定起色了，而B站略顯欠缺——是時(shí)候證明自己的自研能力了。
（二）B站怎么對待自研游戲的？
1、業(yè)績表現(xiàn)方面：今年一季度，B站游戲收入11億元，同比減少17%；增值服務(wù)收入22億元，同比增加5%；廣告收入13億元，同比增加22%；電商及其他業(yè)務(wù)改名為IP衍生品及其他，收入5.1億元，同比減少16%。
可見，游戲業(yè)務(wù)并非B站的主要收入。疊加降本增效仍在持續(xù)，如上圖，B站持續(xù)縮減營銷費(fèi)用；風(fēng)頭強(qiáng)勁的增值服務(wù)也面臨瓶頸，B站也將變現(xiàn)籌碼放在了UP主（而不是游戲業(yè)務(wù)）上，推動UP主深入?yún)⑴c電商、主播等環(huán)節(jié)的變現(xiàn)之中。不過，在B站實(shí)現(xiàn)盈收平衡之前，不少人更加關(guān)心B站還能否留住UP主？
2、高管方面：CEO陳睿比較重視B站平臺的MAU等等。游戲更像流量變現(xiàn)的工具，這種思路和做內(nèi)容、做產(chǎn)品（比如米哈游、祖龍）的思路，有一定差異。雖說流量平臺往往做不好內(nèi)容產(chǎn)品，但字節(jié)、快手近期都有不錯(cuò)的自研。建議B站轉(zhuǎn)變思路，沉下心耐心做好內(nèi)容本身。
3、B站游戲業(yè)務(wù)的重心：《閃耀！優(yōu)俊少女》（也就是國服《賽馬娘》）的代理（暫未上線），是目前游戲板塊重點(diǎn)。其它游戲（包括自研）沒經(jīng)費(fèi)、不被重視也很正常，畢竟自研游戲需要大量花費(fèi)資金，風(fēng)險(xiǎn)比較高。之后還有兩款二游，更契合B站二次元社區(qū)的調(diào)性，所以這款女性向游戲或許只是試水。
（三）自研產(chǎn)品層面儲備觀察
根據(jù)DataEye研究院不完全統(tǒng)計(jì)，B站自研游戲及版號儲備情況，如下：
1、B站自研，之前愛劍走偏鋒做小賽道，陳睿親自執(zhí)掌后，自研逐漸想做內(nèi)容向游戲了，嘗試女性向、二次元等。除此之外，有兩款B站發(fā)行的獨(dú)立游戲也取得不錯(cuò)的成績，其中的《暖雪》還奪得了上半年銷量第一國產(chǎn)游戲的寶座。
2、基于社區(qū)文化和用戶資源，二次元仍是主基調(diào)，或者說“內(nèi)容向游戲”，仍是B站主攻。不論是代理的《千年之旅》、《七千兆億的星空》還是自研的《寶石研物語：伊恩之石》都是二次元卡牌賽道，且都是3D游戲。二次元即時(shí)戰(zhàn)斗RPG手游《依露希爾：星曉》4月6日已在海外多地區(qū)發(fā)行，射擊游戲《斯露德》也已經(jīng)在三測。
不論是B站本身還是資本市場，都在等自研游戲給其帶來質(zhì)的變化。
后續(xù)表現(xiàn)如何，我們期待B站的表現(xiàn)。