文|酒管財經(jīng)
編輯|阿聰
繼新東方殺入文旅，又一匹黑馬進(jìn)入。
就在新東方高調(diào)官宣入局文旅的當(dāng)天（7月21日），抖音也在成都成立了一家成都海闊天空旅行社，由抖音集團(tuán)（香港）有限公司間接全資持股。
從全資持股的態(tài)度來看，抖音是想獨立經(jīng)營酒旅生意。
不僅抖音，去年小紅書已經(jīng)成立了旅游公司，璞真鄉(xiāng)里（上海）旅游文化有限公司便是由小紅書科技有限公司100%持股。
在《酒管財經(jīng)》看來，抖音親自下場做酒旅背后的原因不難理解，既然積累了大量的線上流量，當(dāng)然想為用戶提供全方位的服務(wù)，利用流量來變現(xiàn)。
無論是小紅書還是抖音，他們想做的絕不僅僅是“旅游中介”，而是打敗OTA，成為旅游行業(yè)中獨樹一幟的存在。
王興曾發(fā)表過著名的“無限游戲論”，稱有限游戲在邊界內(nèi)玩，無限游戲卻是在和邊界即“規(guī)則”玩，探索可以改變邊界本身。
很明顯，抖音也想改變邊界。
線上流量增長已經(jīng)趨于飽和，尋求新增長模式自然免不了跨界出圈。
01 抖音親自下場，情理之中也是意料之中
這次，日活8億用戶的抖音，開始打造新的酒旅“試驗田”。
《酒管財經(jīng)》觀察到，從抖音新成立的旅游文化公司經(jīng)營范圍來看，基本形成了做文旅行業(yè)的商業(yè)閉環(huán)，而最終還要看具體落地方式。
事實上，抖音入局酒旅產(chǎn)業(yè)的邏輯并不難理解。
超 4億旅游興趣用戶在抖音觀看旅游內(nèi)容，這是抖音最大的底氣。
今年發(fā)布的《2023抖音旅游行業(yè)白皮書》顯示，截至今年3月底，景點、酒店住宿、航空公司、OTA、旅行社等各類旅游企業(yè)賬號數(shù)量，在抖音上平均增長了20%，其中以酒店住宿、商旅票務(wù)、旅游景點的增長最為明顯，分別為61.5%、46.0%、35.5%。同時，與去年一季度相比，有關(guān)旅游的內(nèi)容分享量增長了62%。
這說明，短視頻、直播已經(jīng)是文旅企業(yè)常用傳播渠道了。
其中，直播也被認(rèn)為是更高效的工具。數(shù)據(jù)顯示，2022年1—3月，95%文旅相關(guān)的成交額以直播形式完成。各企業(yè)、各景區(qū)紛紛加入抖音平臺，不斷在平臺實踐獲益，收獲了大量粉絲和熱度。
更為重要的是，抖音這類的短視頻與直播、興趣電商體系和本地生活似乎有著天然的互補性，這就讓抖音有機(jī)會分食攜程、美團(tuán)等傳統(tǒng)OTA的市場。
此外，近年來中國不斷演變的旅游業(yè)態(tài)正催生新的OTA平臺，抖音、小紅書的入局就是例證。
前兩年受疫情影響，云直播、云視頻成為旅游業(yè)維持生計的常態(tài)，也令更多城市、景區(qū)以更加生動的方式呈現(xiàn)在大眾視野中。在此過程中，抖音等短視頻平臺也成為一種更加立體的傳播渠道。
如今的抖音，已經(jīng)不滿足只做超級流量平臺，而是要做一個與旅游產(chǎn)業(yè)緊密結(jié)合、商業(yè)化效率高的超級OTA平臺。
過去，人們的旅游消費流程是先有出行計劃，后去OTA平臺上進(jìn)行對應(yīng)的產(chǎn)品與信息檢索；但現(xiàn)在，人們是依靠直播、視頻等內(nèi)容被引起了對某一目的地、某一民宿酒店或某一地方文化活動的興趣后，再按照內(nèi)容平臺上提供的信息去進(jìn)行相應(yīng)的出游規(guī)劃。
隨著互聯(lián)網(wǎng)+時代的到來，短視頻迅速崛起，碎片化、可視化信息的分享反而更加容易影響人們的出行決策。
啟發(fā)用戶旅游靈感的可能是一個短視頻、一場直播，流量極其分散，而抖音正好有能力將開發(fā)上述內(nèi)容的人聚合在平臺里，引流后的服務(wù)則由相應(yīng)的商家去承接。
漢莎創(chuàng)新中心認(rèn)為，抖音向綜合旅行預(yù)訂平臺的轉(zhuǎn)型將進(jìn)一步鞏固其在中國移動應(yīng)用行業(yè)中的重要地位，并對中國旅客的旅行規(guī)劃和預(yù)訂方式產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。
所以，對抖音的進(jìn)場，業(yè)內(nèi)并不感到意外，甚至認(rèn)為只是時間的早晚而已。
可以說是，情理之中，也是意料之中。
02 抖音做文旅的野心，到底多大？
進(jìn)軍文旅，其實抖音書早就釋放出了零星信號。
其實，早在2018年抖音就已經(jīng)開始與美團(tuán)、攜程、同程等第三方合作，通過嵌在抖音中的預(yù)訂小程序，實現(xiàn)酒旅產(chǎn)品閉環(huán)交易。
在別的平臺想更長地占有受眾的注意力、爭做流量蓄水池時，抖音已經(jīng)開始嘗試減少旅游者篩選信息的時間，把信息服務(wù)做到極致。
今年5月16日，抖音悄悄地上線了日歷房，正式切入旅游業(yè)OTA平臺。同時，將酒旅業(yè)務(wù)升級抖音生活服務(wù)一級部門，與到店業(yè)務(wù)平行。
在《酒管財經(jīng)》看來，抖音從未掩藏過自己想要進(jìn)軍酒旅行業(yè)的“野心”。
之前，抖音大多是以媒介平臺身份介入文旅行業(yè)，與民宿平臺、城市旅游局或是文旅品牌聯(lián)動。而現(xiàn)在抖音成立旅游公司，在業(yè)內(nèi)人士看來這是在向上游供應(yīng)鏈企業(yè)發(fā)力，甚至想打通從整條旅游產(chǎn)業(yè)鏈。
文旅產(chǎn)業(yè)鏈上游是景區(qū)、航空公司、12306以及酒店；中游是為下游消費者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及服務(wù)的平臺，如攜程、飛豬、美團(tuán)等；下游是旅游垂直媒體以及營銷平臺。
要知道，之前抖音還只是把旅游視作流量入口，側(cè)重對于內(nèi)容的運營，將流量導(dǎo)向產(chǎn)業(yè)鏈中游的合作的OTA或者旅行社，做一個“旅游中介”。
為他人做嫁衣，成了抖音多年來的一塊心病。
視頻火了，用戶下單卻不在抖音。
所以，抖音馬上換了新的打法，拋棄輕資產(chǎn)運營，抖音也像新東方那樣打造出一個從線上引流到線下消費體驗再回到線上分享的消費閉環(huán)。
而完成這個閉環(huán)的最后一環(huán)，就是親自下場做文旅，直接提供服務(wù)和產(chǎn)品。
今年年中剛過，抖音就露出了更明顯的獠牙。
有媒體報道稱，2023年抖音本地生活的真實GMV目標(biāo)接近4000億元，其中到店及酒旅業(yè)務(wù)2900億元，而2022年，美團(tuán)到店GMV約2360億元。
據(jù)國信證券預(yù)測，2025年抖音本地生活的收入，會趕上同一年美團(tuán)到店酒旅的收入。
而抖音這位不講道理的新人強(qiáng)勢殺入，顛覆了傳統(tǒng)OTA的運營模式。
相較于傳統(tǒng)OTA，抖音有自身的優(yōu)勢。
首先，抖音通過短視頻提供真實的內(nèi)容，能夠為用戶呈現(xiàn)精準(zhǔn)的細(xì)節(jié)。相比之下，AI以文本形式推薦的內(nèi)容難以進(jìn)行驗證，信息的準(zhǔn)確性存疑。
其次，抖音能夠根據(jù)用戶對其他類型視頻的瀏覽習(xí)慣和偏好，定向推送旅游類視頻。與此同時，抖音的社交功能與聊天機(jī)器人不同，在不久的將來，抖音用戶可以預(yù)訂朋友推薦的活動，打造獨特體驗，這是聊天機(jī)器人無法做到的。
但抖音的野心，不止于此。
如今，它已成功繞開攜程、美團(tuán)的腹地，一邊自己開旅行社，做旅游產(chǎn)業(yè)鏈的中上游，另一邊手握流量這張牌，自己做營銷，利用社區(qū)優(yōu)勢做好下游。這樣一來就能直接縮短鏈路，提升效率。
抖音，是否會成為攪動文旅行業(yè)的鯰魚？答案似乎已經(jīng)呼之欲出。
對傳統(tǒng)OTA平臺來說，攪局者的雄心壯志投射出的是行業(yè)未來更為慘烈的競爭。
如果純拼流量，傳統(tǒng)OTA平臺顯然要遜色一籌。所以，構(gòu)建更深入的內(nèi)容、更吸引人的旅游項目路線，將會是攜程、美團(tuán)這些傳統(tǒng)OTA平臺未來工作的重中之重。
03 這場新老玩家爭奪戰(zhàn)，抖音真能虎口奪食？
想在這個新老對手扎堆的文旅市場中占住一席之地，前路仍然多挑戰(zhàn)。
本質(zhì)上看，旅游業(yè)雖門檻低，但在消費升級趨勢下，用戶對服務(wù)的要求只會越來越高。這對新入局者且想長期布局生存的企業(yè)而言，都是挑戰(zhàn)。
小紅書、抖音這些新晉玩家對旅游市場上已經(jīng)存在的老一套“游戲規(guī)則”還不算熟悉，初入賽道，仍舊會靠燒錢補貼來吸引客戶。
途牛創(chuàng)始人于敦德曾明確表示：“任何一個品類要做好都必須整合產(chǎn)業(yè)鏈，只是現(xiàn)在低客單價品類產(chǎn)業(yè)鏈比較好整合，所以大家先從容易的切入?！?/p>
與新入局者相比，攜程、途牛、同程等資深玩家不僅深耕旅游行業(yè)十多年，規(guī)模更龐大、服務(wù)更專業(yè)，早已形成了服務(wù)壁壘。
而抖音的短板也十分明顯，畢竟決策只是消費行為的前置環(huán)節(jié)。
抖音要想分食文旅企業(yè)的市場蛋糕，就必須拓展OTA業(yè)務(wù)。
OTA的商業(yè)模式主要分為三種：
1、代理模式：為消費者與旅游產(chǎn)品供應(yīng)商提供交易服務(wù)，收取一定比例的傭金。
2、批發(fā)模式：以批發(fā)價格從供應(yīng)商處購入，再以更高的價格出售給消費者，賺取差價。
3、通過攻略等信息產(chǎn)生流量，利用聚眾效應(yīng)進(jìn)行內(nèi)容展銷和廣告植入來獲取收入。
目前，代理+批發(fā)是OTA企業(yè)最主流的商業(yè)模式。僅在酒店住宿上面，攜程最為強(qiáng)勢。
而整個旅游鏈條上，酒店住宿是最賺錢的。各地的酒店資源一部分是跟攜程等第三方簽約的協(xié)議價，一部分是酒店自身的推廣資源。抖音能夠撬動的市場，可能主要是酒店自己推銷的一部分。
因此，留給抖音的市場或許并不大。
在交通票務(wù)上，目前抖音對機(jī)票火車票涉足不多，多是集中在景區(qū)門票和景點門票等本地生活服務(wù)層面，交易體量距離攜程仍有差距。
所以說，抖音需要補全的環(huán)節(jié)還有很多，目前看來，積累資源、打造產(chǎn)品壁壘、提高服務(wù)能力等無論哪條都不是一朝一夕之力能夠攻克的。
抖音在內(nèi)容和流量上更有優(yōu)勢，但在交易的習(xí)慣培養(yǎng)和交易的閉環(huán)上，可能還有挑戰(zhàn)。
攪局者出現(xiàn)，傳統(tǒng)OTA警報拉響，這些老玩家們也紛紛撿起內(nèi)容的牌子。攜程曾表示要通過旅拍、直播、點評、KOL等不同手段構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)，飛豬則計劃培養(yǎng)3000位旅游行業(yè)達(dá)人。
未來，流量的爭奪會進(jìn)一步加劇。
隨著抖音、小紅書等新玩家的入局，OTA平臺的競爭格局已經(jīng)悄然發(fā)生變化，OTA平臺內(nèi)容化競爭將成為長期趨勢。
《酒管財經(jīng)》認(rèn)為，未來的酒旅服務(wù)平臺很可能不再只是旅游內(nèi)容平臺，而是一個偏向文化旅游的綜合性媒體。
越來越多的OTA和流量平臺擠在旅行內(nèi)容賽道，種草信息必然過載。
如何從海量信息中篩選出真實有效、符合游客需求的內(nèi)容，這成為眾多涉足旅游的平臺必須要解決的問題。
誰能做出真正差異化、有價值的內(nèi)容，誰就能抓住消費者的心。
消費者是很現(xiàn)實的，內(nèi)容實用、線路好玩固然重要，但價格同樣不可或缺。
怎樣打造一個高性價比、高娛樂性的旅游線路，將直接關(guān)乎這些平臺未來的成敗。
雖然現(xiàn)階段OTA平臺在旅游資源控制方面占據(jù)著絕對優(yōu)勢，但內(nèi)容時代洪流說來就來，誰也擋不住。
如果OTA平臺仍停留在過去交易平臺的傳統(tǒng)觀念上，很可能會失去先機(jī)。
文旅，是一個持續(xù)求新求變的行業(yè)。
只有那些勇于面對變化、勇于創(chuàng)新、同時擁有廣闊視野和遠(yuǎn)大格局的企業(yè)，才能持續(xù)發(fā)展壯大。
無論是老玩家找到新招式，還是新玩家重塑老玩法，在旅游業(yè)強(qiáng)勢復(fù)蘇的今年，競爭將會更加激烈。