文|三易生活
在沉寂了近一年時間后，近期京東旗下的社區(qū)團購平臺“京喜拼拼”，再次成為了外界關(guān)注的焦點。
7月25日晚間，京喜拼拼在微信小程序上發(fā)布品牌升級公告稱，自7月27日起更名為“京東拼拼”，并將對小程序圖標、名稱、logo等逐步更新替換。據(jù)悉，在更名期間及更名后，“京喜拼拼”小程序原有功能將被保留，用戶現(xiàn)有的喜豆，優(yōu)惠券等虛擬資產(chǎn)也同樣不受影響，均可正常使用。
對此京喜拼拼方面表示，未來將用更加嚴苛的標準要求自己，在商品、履約、運營服務等方面也會進行迭代升級，以提升用戶使用體驗。
在被冠以“京東”之名的同時，有消息顯示，京喜拼拼方面還放出了招聘信息，涉及崗位包括創(chuàng)意設(shè)計師、BD、產(chǎn)品經(jīng)理等。其中，京喜拼拼團長端產(chǎn)品經(jīng)理的崗位職責，包括負責京喜拼拼團長端產(chǎn)品工作，以及依據(jù)社區(qū)團購業(yè)務流程及零售行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，打造以深刻洞察社區(qū)用戶需求為核心的團長數(shù)智化產(chǎn)品能力。此外，近期京喜拼拼還上線了官方直播帶貨、付費月卡免費領(lǐng)菜、簽到領(lǐng)錢和一分錢搶菜等引流活動。
其實在今年更早些時候就曾有消息稱，京東方面已成立創(chuàng)新零售部，整合拼拼、七鮮等業(yè)務成為獨立業(yè)務單元，并深入零售線下業(yè)務布局、探索創(chuàng)新模式。據(jù)悉，該部門負責人將由此前負責京東國際的閆小兵擔任，并向京東集團CEO許冉匯報。
組織架構(gòu)調(diào)整、引流、品牌升級、招兵買馬這套組合拳下來，京東方面或?qū)l(fā)力社區(qū)團購業(yè)務的意圖，也已經(jīng)越來越明顯。
回看過去，京喜拼拼的市場表現(xiàn)并不算好
眾所周知，2020年可謂是社區(qū)團購元年。在這一年里，“老三團”興盛優(yōu)選、十薈團、同程生活異軍突起，受到了前所未有的關(guān)注，緊接著阿里巴巴、拼多多、美團等巨頭緊隨其后，一時間社區(qū)團購一度成為了當之無愧的風口。
相較之下，京東在這個賽道則有些姍姍來遲。雖然他們在2020年底便已組建了主攻下沉市場的京喜事業(yè)群，并由創(chuàng)始人劉強東親自帶隊，但直至2021年京喜拼拼才正式上線。但與其他平臺一樣，補貼也成為了當時京喜拼拼非常重要的擴張手段之一。據(jù)相關(guān)報道稱，劉強東曾拿出2000萬元獎勵搶占任意一個地區(qū)市場份額第一的團隊。
大幅補貼也為換來了想要的結(jié)果，巔峰時期京喜拼拼的業(yè)務覆蓋范圍曾一度達到20多個省份。但好景不長，隨著市場環(huán)境的劇變，整個社區(qū)團購領(lǐng)域迎來洗牌時刻，不僅“老三團”紛紛走上撤城、倒閉的道路，京東方面也選擇了“及時止損”，曾先后多次裁員、撤城。時至今日，京喜拼拼已僅限于北京和河北廊坊兩地。這似乎也印證了京東前CEO徐雷的話，“商業(yè)競爭瞬息萬變，有時候甚至是殘酷的。”
究其原因，失血嚴重或許是京喜拼拼無力為繼的主要原因，更何況在這條賽道上京東并沒有先發(fā)優(yōu)勢。據(jù)京東此前發(fā)布的財報顯示，在2021年全年，其包含京喜拼拼在內(nèi)的新業(yè)務板塊虧損超過100億元。而據(jù)中信證券方面預測，其中的大部分虧損來自京喜拼拼和京喜。要知道，京喜拼拼上線首日便開通了13座城市，隨后在近四個月時間里則相繼開通近80座地級市。而短時間內(nèi)的快速開城，所需花費的人力、物力也就可想而知了。
在京喜拼拼基本宣告失敗后，隨之而來的就是整個京喜事業(yè)群的調(diào)整。此前在2022年6月，京喜事業(yè)群宣告解散，旗下各個子業(yè)務則分拆、合并至其他事業(yè)群。其中京喜、京喜拼拼被并入京東零售，并逐步淡出外界的視線。直到今年6月，京東創(chuàng)新零售部的成立，才讓京喜拼拼再次被關(guān)注。
重啟京喜拼拼，京東或是意在下沉市場
那么問題就來了，為何京東會在此時選擇重啟京喜拼拼，并再度發(fā)力社區(qū)團購賽道呢？
自2022年年末，劉強東強調(diào)京東要回歸低價，并直言“低價不僅是電商的核心競爭力，而且是全球所有零售商永恒不變所有競爭力的根基”后，京東的諸多動作、包括上線百億補貼在內(nèi)，都瞄準了下沉市場。而且京東零售CEO辛利軍此前就已明確，2023年京東零售的四大必贏之戰(zhàn)為下沉市場、供應鏈中臺建設(shè)、開放生態(tài)建設(shè)以及同城業(yè)務，其中將下沉市場就放在了首位。
其實，這并不難理解。在QuestMobile此前發(fā)布的2022下沉市場洞察報告顯示，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，下沉市場的用戶規(guī)模也在穩(wěn)步提升，截止2022年4月，下沉市場的月活躍用戶量達6.92億、占比為58.4%，月人均時長、次數(shù)分別為163小時和3932次，同比增長10.9%、12.5%，是帶動大盤提升的核心力量，更是各行業(yè)新增流量的核心來源。因此在自身正面臨“停滯不前”危局的情況下，京東方面顯然不能放棄這塊蛋糕。
而能夠深入社區(qū)開展業(yè)務的社區(qū)團購，正好也可以將下沉市場作為主陣地，并充當京東下沉戰(zhàn)略的補充，所以也可以是京東“必贏之戰(zhàn)”的一部分。所以不難推測，正如當年京喜最早誕生于劉強東對于拼多多低價、下沉業(yè)務的警惕，此次京喜拼拼化身京東拼拼卷土重來，極有可能還是意在下沉市場。
反過來說，重啟京喜拼拼其實也印證了京東方面對于下沉市場的重視。此次京東不僅起用了曾在線上、線下融合的新零售，以及在低價競爭體系方面做出過不少成績的閆小兵，還賭上了“京東”這塊金字招牌。
雄心再起，但京東拼拼要走的路還很長
但不可否認的是，京東方面在社區(qū)團購這條賽道已經(jīng)落后太多。目前社區(qū)團購的市場份額，幾乎已經(jīng)基本被多多買菜、美團優(yōu)選、淘寶買菜搶占。據(jù)《晚點 LatePost》此前的相關(guān)報道顯示，2022年多多買菜日均單量已達約3500萬件，美團優(yōu)選的日均單量也已經(jīng)達到了約3200萬件。
同時，如今多多買菜、美團優(yōu)選、淘寶買菜三家也不再以大幅補貼來拓展市場，而是進入降本增效階段，以及不斷調(diào)整和嘗試什么樣的模式才是社區(qū)團購的最優(yōu)解。其中以淘寶買菜為例，如今的這一業(yè)務品牌是由原淘寶社區(qū)團購業(yè)務淘菜菜與即時零售業(yè)務淘鮮達在今年5月合并而來。按照官方的說法，此舉旨在避免流量分散，并降低產(chǎn)品的配送成本和商品采購成本。
此外，美團優(yōu)選方面在同月也啟動了新一輪的組織架構(gòu)調(diào)整，主要方向是確立省區(qū)制、替代以往的大區(qū)制，并給予省區(qū)負責人運營決策權(quán)、自負盈虧，同時弱化總部相關(guān)業(yè)務部門的管理權(quán)限。而在此之前，多多買菜方面也宣布將全國重新劃分為81個區(qū)域，并且各個經(jīng)營單元自負盈虧。
反觀京喜拼拼，即使是在2021年的高峰期，其日均件單量也未超過700萬單，更何況如今僅在北京和河北廊坊兩地運營，影響力、業(yè)務量都已大幅降低，在業(yè)務模式的探索上顯然也并無優(yōu)勢。
除了最直接的外部競爭壓力外，京東內(nèi)部或許還面臨著戰(zhàn)略平衡的問題，那就是如何在低價和高質(zhì)量服務之間做好平衡。如今京東的主要方向，是重塑用戶低價心智、搶占下沉市場。
但對于一家電商平臺而言，高凈值用戶的重要性自然也不言而喻。所以可以看到，在喊出低價口號的同時，京東方面依舊在持續(xù)提升服務品質(zhì)，例如在物流時效上將“快”做到極致。而且在經(jīng)過此前多年的品牌形象建設(shè)后，如今在許多用戶的心目中，“高質(zhì)量、好服務、高價格” 已經(jīng)成為了京東的代名詞。
并且問題還在于，真的有一個電商平臺可以兼顧“低價”與“好服務”嗎，而且不同價位商品同時出現(xiàn)時，平臺又該如何提供同質(zhì)量的服務呢？雖然劉強東此前在2022年年底的內(nèi)部會議中曾表示，京東應服務多層次消費者，既要考慮有錢人、也要考慮普通人。但比起簡單的打價格戰(zhàn)，這顯然是一場更復雜、也更加難打的硬仗。
雖然目前尚不清楚京喜拼拼更為為京東拼拼、并回到臺前后，能不能改變這個行業(yè)的市場格局，但幾乎可以肯定的是，京東選擇此次回歸社區(qū)團購賽道，極有可能將會再次掀起一場風雨。