文|深氪新消費(fèi) Gawaine
編輯|黃曉軍
酸奶好貴，而且越來(lái)越貴。
1904年，俄國(guó)諾獎(jiǎng)科學(xué)家梅契尼可夫在其所舉辦的一場(chǎng)演講上，提出了衰老是由腸道中的有害細(xì)菌所導(dǎo)致，以及認(rèn)為乳酸對(duì)人體健康有益，可以延長(zhǎng)人類(lèi)壽命的觀點(diǎn)。
翌日，該演講登上報(bào)紙頭版，被巴黎人廣泛議論?？茖W(xué)家的理論被商人看見(jiàn)，掐頭去尾后出現(xiàn)在了民眾眼里。“俊男靚女們，不想衰老或者死亡的話，你們的寶貝配方來(lái)了：吃酸奶吧！”法國(guó)的人氣報(bào)紙時(shí)報(bào)如此提議。
次年春天，巴黎人瘋狂了，蜂擁般沖上街頭，只為買(mǎi)那瓶他們相信可以防止衰老的酸奶。
此時(shí)，一股酸奶狂潮開(kāi)始席卷世界，拉開(kāi)了至今為止越發(fā)熱鬧的酸奶產(chǎn)業(yè)的帷幕。
01 越發(fā)高端，越發(fā)貴
大多數(shù)人記憶中的瓷瓶酸奶已經(jīng)陪伴了三代人足足50年的時(shí)間，酸奶進(jìn)入現(xiàn)代化生產(chǎn)、年產(chǎn)量破萬(wàn)噸也已經(jīng)有超過(guò)30年的歷史。產(chǎn)能翻倍了，價(jià)格居然也跟著翻倍了。
從低溫酸奶到常溫酸奶，再到先下火熱流行的現(xiàn)制酸奶，酸奶的價(jià)格一路水漲船高。尤其是新細(xì)分品類(lèi)的現(xiàn)制酸奶，在奶制品的價(jià)格帶里甚至貴過(guò)奶酪。
消費(fèi)者青睞其既有著酸奶的健康優(yōu)勢(shì)，又具備著新式茶飲的時(shí)尚賣(mài)點(diǎn)，捧出了不少新品牌。
起家于川渝地帶的“一只酸奶?！?，相關(guān)消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，其一家門(mén)店一天可賣(mài)出3000杯酸奶飲品，即平均每一分鐘就可以賣(mài)出3.5杯，單日門(mén)店最高銷(xiāo)量突破5.6萬(wàn)元，足見(jiàn)其受歡迎程度。
國(guó)內(nèi)現(xiàn)制酸奶市場(chǎng)的啟蒙品牌“Blueglass”是社交平臺(tái)中但的“網(wǎng)紅”，用戶的種草打卡從未降溫，且頗受資本青睞，連續(xù)獲得高額融資。
還有最近一周能上30次熱搜的“茉酸奶”，不僅主打產(chǎn)品酸奶奶昔的價(jià)格都在20元以上，招牌產(chǎn)品價(jià)格30以上，還加以“直接挑戰(zhàn)天花板”的價(jià)格調(diào)查做營(yíng)銷(xiāo)。
針對(duì)新品貓山王榴蓮酸奶奶昔征求價(jià)格，最低價(jià)68元，以及88元和108元，為其品牌拉到了十足的話題度。
圖源：茉酸奶微信公眾號(hào)截圖
現(xiàn)制酸奶的高端品牌Blueglass，已經(jīng)被用戶們稱(chēng)作“酸奶屆的愛(ài)馬仕”，其在線上小程序中最貴的一款產(chǎn)品（不加料）售價(jià)才45元?，F(xiàn)制酸奶貴，“高端”的日常低溫酸奶們也不便宜。
像卡士餐后一小時(shí)酸奶250售價(jià)約為14.97元、吾島希臘酸奶100g售價(jià)約為11.08元、樂(lè)純純凈翻樂(lè)碗165g售價(jià)約為10.33元等。
市場(chǎng)向來(lái)只投消費(fèi)者所好，貴價(jià)酸奶越來(lái)越多，支撐起溢價(jià)的，都是所謂“高端化”。
《2021年中國(guó)乳業(yè)行業(yè)運(yùn)行大數(shù)據(jù)及市場(chǎng)趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，“高端化”“健康化”“功能化”的乳制品逐漸成為市場(chǎng)發(fā)展的主要方向。酸奶呈現(xiàn)出了明顯的高端化趨勢(shì)，比如市場(chǎng)上的“無(wú)添加”“高蛋白”“功能型”等酸奶。
酸奶在消費(fèi)者心中的印象比起“食品”，更靠近“保健品”。尤其是“無(wú)糖”酸奶，最受歡迎，品類(lèi)中銷(xiāo)量第一的“簡(jiǎn)醇”酸奶，年銷(xiāo)14億盒，平均人手一杯。高端酸奶必須健康，但好喝的酸奶不可能完全沒(méi)糖，只能做到限度內(nèi)0蔗糖。
酸奶本身就含有糖分，作為其原材料的牛奶本身含有乳糖，但乳糖并不怎么甜，需要分解成半乳糖和葡萄糖才會(huì)甜，也是舒化奶喝起來(lái)更甜的原因所在。
早在2009年9月，加州大學(xué)公共衛(wèi)生學(xué)院就出具了一份對(duì)酸奶的健康益處的結(jié)論：“不要因?yàn)榻】狄嫣幦ズ人崮獭薄４卧?，歐洲食物安全局也做出結(jié)論：在其所研究的上百種益生菌菌種中，沒(méi)有一種顯示出能夠改善腸道健康或者增強(qiáng)免疫力。因而命令達(dá)能及其他酸奶公司停止對(duì)這些功效的宣揚(yáng)。
至于高端酸奶的各項(xiàng)功能是否被過(guò)度神話，尚且有待斟酌。但不影響群眾對(duì)酸奶的美好期望已經(jīng)深入內(nèi)心，穩(wěn)步支持著酸奶的售價(jià)。
02 牛奶表示羨慕哭了
根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，2017年，中國(guó)的乳品銷(xiāo)售額僅同比增長(zhǎng)4%，而酸奶銷(xiāo)售額增長(zhǎng)18%，達(dá)到近1220億元。酸奶的銷(xiāo)售額首次超過(guò)了純牛奶。
常溫酸奶市場(chǎng)的擴(kuò)大是酸奶銷(xiāo)售額增長(zhǎng)的重要原因，1000多億的酸奶銷(xiāo)售額里面，常溫酸奶差不多能夠占到500個(gè)億左右。
常溫酸奶的單價(jià)是遠(yuǎn)高于純牛奶的。
酸奶銷(xiāo)售額的飆升，其單價(jià)的貢獻(xiàn)不可小覷。在京東上，常溫酸奶和牛奶的售價(jià)對(duì)比如下：
兩者單價(jià)幾乎相差一倍。
發(fā)酵成本遠(yuǎn)沒(méi)那么高，甚至物流成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)更低的情況下，酸奶依舊可以賣(mài)高價(jià)的原因，很大程度上來(lái)說(shuō)，歸結(jié)于其成本在消費(fèi)者眼前，可以做到“不那么透明”。純牛奶是一個(gè)非?；A(chǔ)的農(nóng)產(chǎn)品，附加值非常低，也就意味著純牛奶其實(shí)賺不到什么錢(qián)的。
按照我國(guó)國(guó)標(biāo)的相關(guān)規(guī)定，凡是商品上出現(xiàn)“純牛奶”標(biāo)注的商品，必須是由生牛奶，且不得加入任何添加物的情況下，經(jīng)過(guò)殺菌制成的。禁止任何水，糖，食品添加劑，配料表只能有三個(gè)字:生牛乳。
而生牛乳的生產(chǎn)成本和收購(gòu)價(jià)格就擺在那里，非常透明，想降低成本，不好操作，想升高售價(jià)，也不好操作，無(wú)論哪端都拉不起溢價(jià)來(lái)。一切“無(wú)糖”、“功能性”的溢價(jià)標(biāo)簽都跟純牛奶無(wú)關(guān)。
因此純牛奶品類(lèi)如果想賣(mài)上高價(jià)，只能往牧場(chǎng)奶源，生產(chǎn)環(huán)境，奶牛幸福的方向上做文章，別的路，那是都被堵死了。
絕大多數(shù)消費(fèi)者的思維里，酸奶是純牛奶加工成的，理應(yīng)比純牛奶更貴。
然而現(xiàn)實(shí)操作上，許多酸奶產(chǎn)品都跟純牛奶關(guān)系不大，因?yàn)樗崮痰钠奉?lèi)涵蓋非常廣泛，以及，奶粉也能做酸奶。
酸奶的路比純牛奶寬上很多。根據(jù)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，酸奶可分以為酸乳，發(fā)酵乳，風(fēng)味酸乳，風(fēng)味發(fā)酵乳。酸乳和發(fā)酵乳都是以生牛（羊）乳或奶粉為原料，經(jīng)殺菌、接種菌、發(fā)酵后制成的產(chǎn)品。風(fēng)味酸乳、發(fā)酵乳除了酸奶，還有食品添加劑、果蔬和谷物雜糧等。
其中只有生牛乳原料無(wú)添加發(fā)酵的，是正經(jīng)嫡系酸奶。剩下的大多可能是表親（復(fù)原乳、奶粉兌水后發(fā)酵），或者更有可能是個(gè)遠(yuǎn)親（兌了水和香精的植脂末酸奶飲料）。
在營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的排序上，酸奶或許有些趕不上價(jià)格了，營(yíng)養(yǎng)師們普遍認(rèn)為：巴氏鮮奶>常溫純牛奶≥牛乳原料發(fā)酵酸奶＞奶粉原料發(fā)酵酸奶＞酸奶飲料
消費(fèi)者們普遍看重酸奶中的益生菌，雖然在國(guó)內(nèi)已經(jīng)發(fā)展得很優(yōu)秀，但目前還存在著“卡脖子”的問(wèn)題。
低溫酸奶品類(lèi)所使用的菌群的相關(guān)研究，相比較歐美日，國(guó)內(nèi)大概在上世紀(jì)90年代才開(kāi)始做，落后歐美日15-30年，基礎(chǔ)研究總體還有提升空間。作為市場(chǎng)增量的常溫酸奶,則屬于“巴氏殺菌熱處理風(fēng)味酸牛乳”。直白說(shuō)，就是發(fā)酵灌裝后把活菌全都高溫殺死的酸奶(巴斯德滅菌法)，益生菌也會(huì)一起被殺死。所以常溫酸奶里，其實(shí)是沒(méi)有活著的益生菌的，這一點(diǎn)，消費(fèi)者端并不普遍知道。
乳業(yè)專(zhuān)家王丁棉在接受中新經(jīng)緯的采訪時(shí)表示，“1kg 生牛乳的價(jià)格約為5塊錢(qián)，一盒酸奶是 250g，1kg 生牛乳就可以做 4 盒酸奶，菌種的成本可能就一兩毛錢(qián)，其他就是包裝、人工、水電等成本，這些都加起來(lái)也不會(huì)超過(guò) 3 塊錢(qián)?！?/p>
乳業(yè)高級(jí)分析師宋亮表示，酸奶的利潤(rùn)率約為40%，是普通牛奶的兩倍。
高端化的文章或許很難做到鮮奶身上，但顯而易見(jiàn)很容易做到酸奶身上。
03 酸奶消費(fèi)的增長(zhǎng)是必然趨勢(shì)
除了消費(fèi)群體主觀印象上的向往，市場(chǎng)的客觀條件也在推動(dòng)著酸奶變大變強(qiáng)。首先乳糖不耐受的問(wèn)題，在國(guó)內(nèi)非常高發(fā)。
乳糖不耐受的人喝了含有乳糖的牛奶容易導(dǎo)致脹氣、腸鳴、腹痛、腹瀉等癥狀，而發(fā)酵奶里的乳糖已經(jīng)被轉(zhuǎn)化成了乳酸和其他的有機(jī)酸，不會(huì)引發(fā)癥狀。
乳糖不耐受由乳糖酶缺乏引起，調(diào)查顯示，亞洲人乳糖酶缺乏發(fā)生率為75%-100%。（此數(shù)據(jù)來(lái)源于1999年的一篇綜述論文《乳糖酶缺乏和乳糖不耐受》，作者何梅，中國(guó)預(yù)防醫(yī)學(xué)院營(yíng)養(yǎng)與食品衛(wèi)生研究所。）
在中國(guó)，近乎九成消費(fèi)者都有乳糖不耐受癥，這是由基因決定的。國(guó)人對(duì)“奶”的需求里，酸奶是一環(huán)剛需。
市場(chǎng)端的趨利性選擇也是重要原因，例如在渠道上養(yǎng)酸奶的成本明顯更低。
鮮奶的保質(zhì)期太短，一般3-7天，且需要全程冷藏，一旦變質(zhì)輕則報(bào)廢重則食品安全。故鮮奶在出廠之后對(duì)于后端的冷鏈要求極高，而且貨架期極短，7天的保質(zhì)期，兩三天在路上是常有的事，損耗非常大。規(guī)模較小的店難以培養(yǎng)穩(wěn)定的客群，養(yǎng)不起鮮奶這樣的超短保產(chǎn)品。
這都來(lái)源于可溫控式物流供應(yīng)鏈體系的建設(shè)限制，從下圖的冷鏈覆蓋率可以看出，我國(guó)的冷鏈覆蓋率僅有韓國(guó)的1/3。
2014年中國(guó)冷藏車(chē)保有量只有7.6萬(wàn)輛，遠(yuǎn)落后于同年日本和美國(guó)的15萬(wàn)輛和25萬(wàn)輛。即便到了2019年，中國(guó)冷藏車(chē)的保有量還只有20萬(wàn)輛左右，與十年前的美國(guó)仍有差距。
2022年，國(guó)內(nèi)的冷藏車(chē)市場(chǎng)保有量達(dá)到36.9萬(wàn)輛,但比起世界第三面積的國(guó)家和十幾億人口的巨大分母，依然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠用。
而酸奶和酸奶飲料在供應(yīng)鏈內(nèi)的成本都很低，再加上保質(zhì)期相對(duì)較長(zhǎng)（多數(shù)能達(dá)到15-21天），只要稍有規(guī)模的門(mén)店都可以養(yǎng)得起。
冷鏈運(yùn)輸?shù)幕ㄇ闆r就是成本，故此乳制品企業(yè)的前三甲，全都在在大力推廣常溫酸奶或者正常的酸奶，才有了伴隨而來(lái)的鋪天蓋地的酸奶廣告。
注定了消費(fèi)者們?cè)谫I(mǎi)酸奶上遠(yuǎn)比買(mǎi)鮮奶更容易，消費(fèi)習(xí)慣上也會(huì)同樣更傾向于買(mǎi)酸奶。
同時(shí)奶源是極大的掣肘，對(duì)小微乳企來(lái)說(shuō)尤甚。奶源是影響企業(yè)生產(chǎn)、定價(jià)的關(guān)鍵，進(jìn)而能影響到一家企業(yè)的命運(yùn)。對(duì)于夾縫中或者新興的乳企來(lái)說(shuō)，只有發(fā)展酸奶業(yè)務(wù)才是走得通的方向。
乳制品行業(yè)背靠畜牧業(yè)，和養(yǎng)豬一樣，也具有明顯的周期性?！澳躺伲瑵q價(jià)—加大養(yǎng)殖—奶多，降價(jià)—縮減養(yǎng)殖—奶少，漲價(jià)”。
總體看來(lái)，每輪周期里，能不受打擊甚至從中受益的，基本都是大型乳企。
例如在2010年前后的奶價(jià)上漲周期中，伊利順勢(shì)將產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)，在其漲價(jià)的過(guò)程中也并未影響其市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)。
其他中小乳企就不行了，應(yīng)對(duì)牛奶價(jià)格周期波動(dòng)的關(guān)鍵，就在于奶源自給率。自有的牧場(chǎng)夠用，就能抵御周期波動(dòng)，否則便任由周期波動(dòng)吹打。
例如陽(yáng)光乳業(yè)在招股書(shū)中披露，報(bào)告期內(nèi)（2019-2021），其自有牧場(chǎng)生鮮乳供應(yīng)比例只有 10%左右，必須通過(guò)從合作牧場(chǎng)進(jìn)行采購(gòu)，才能滿足日常生產(chǎn)需求。這一點(diǎn)被列在了其企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)一項(xiàng)中，奶源不足是大多數(shù)乳企們頻頻受制的共同情況。
依賴(lài)采購(gòu)，成本就高，招股書(shū)內(nèi)，陽(yáng)光牧業(yè)的采購(gòu)價(jià)格在4.6-5.1元，遠(yuǎn)高于市場(chǎng)價(jià)。隨之影響其經(jīng)營(yíng)的毛利率，從2019年到2021年一路走低，分別為36.76%、35.07%和32.97%。
企業(yè)對(duì)產(chǎn)品原材料的控制力弱，同樣輕則成本高企，重則食品安全。例如之前麥趣爾在產(chǎn)品中被檢測(cè)出丙二醇，不僅一時(shí)口碑盡塌，產(chǎn)品全網(wǎng)下架，還被處罰了7351萬(wàn)元。這筆錢(qián)相當(dāng)于麥趣爾前兩年凈利潤(rùn)。做鮮奶太難，而做酸奶很簡(jiǎn)單。
作為消費(fèi)者，或許既期望著酸奶的高端，又希望酸奶不要“一直過(guò)于高端”。因?yàn)闊o(wú)論消費(fèi)大環(huán)境有多么不景氣，高收入人群總是受大環(huán)境影響最小的一撥人。
絕大部分的消費(fèi)者，還是期待著那瓶實(shí)惠美味的酸奶。
參考文獻(xiàn)：
1.108元一杯的「資本型」酸奶，年輕人喝不起了|真故研究室
2.趙兵輝. (2017). 國(guó)內(nèi)酸奶銷(xiāo)售額約1200億增長(zhǎng)18% 將首次超過(guò)牛奶|南方日?qǐng)?bào)
3.月薪幾萬(wàn)，才敢在發(fā)工資時(shí)點(diǎn)一杯茉酸奶|有意思報(bào)告