文 | 表外表里 赫晉一 陳子儒
編輯 | 付曉玲
上周，實控人姚老板被保安攔在自己公司門外的新聞，讓中炬高新愈演愈烈的控股權(quán)大戰(zhàn)，暴露在大眾視野里。
鬧劇的背后，是雙方都舍不得中炬（廚邦醬油）這個香餑餑。
而在醬油老二被資本搶來搶去的時候，老大海天卻有點平靜的凄涼：不僅痛失“醬油茅”稱號——從2021年初高光的近7000億市值，跌落至今不到2500億，跌幅67%，業(yè)績增速也持續(xù)不佳。
對此，海天管理層在2023Q1業(yè)績會上歸因道：2023年春節(jié)較早，導(dǎo)致一月份發(fā)貨時間太短。另外，餐飲行業(yè)雖然在逐步恢復(fù)，但需要一定時間。
但宏觀社零數(shù)據(jù)顯示，2023Q1全國餐飲收入較2019年同期增長14.02%，4、5月還在繼續(xù)提升。
也就是說，餐飲行業(yè)已經(jīng)全面恢復(fù)，且連帶著調(diào)味品行業(yè)也在起飛——競對們千禾、天味、中炬都有所恢復(fù)，甚至實現(xiàn)正增長。
看起來，別人都在偷偷進步，成功升入下一級，怎么海天這個曾經(jīng)的第一名，被留級了呢？
復(fù)盤相關(guān)信息，我們發(fā)現(xiàn)，海天還沉浸在過去的成功光環(huán)里，而當下宏觀產(chǎn)業(yè)環(huán)境、消費者需求、競爭態(tài)勢等已發(fā)生了深刻變化。造成今日之果，主要有三點原因：
·復(fù)合調(diào)味品風(fēng)潮下，海天需要革命自己，但受制于既得利益體系，轉(zhuǎn)身緩慢——如同Sony放棄walkman利益，轉(zhuǎn)而支持ipod的困境。
·B端占比60%份額致使企業(yè)專注于低成本戰(zhàn)略，差異化訴求減弱，而宏觀經(jīng)濟和外部變遷，產(chǎn)品需求發(fā)生升級，企業(yè)暫時沒跟上。
·率先完成的全國布局優(yōu)勢，目前進入防守狀態(tài)，差異化競爭者進入全國鋪渠道階段，海天處于存量博弈階段。（PS：千禾、廚邦進入增量市場開發(fā)階段）
換句話說，“醬油茅”沒什么變化，但環(huán)境徹底變了。
一、入局復(fù)調(diào)卻怕“左右互搏”，選擇“有限”革命
“海天要做火鍋底料，我們都不看好，它這次做市調(diào)之后，75%都反對?！?021年春糖調(diào)味品大會上，一位海天經(jīng)銷商如此闡述對海天復(fù)合調(diào)味品（下稱“復(fù)調(diào)產(chǎn)品”）業(yè)務(wù)的看法。
彼時，海天于前一年推出復(fù)調(diào)產(chǎn)品——火鍋底料和復(fù)合調(diào)味包，管理層還在2021年報業(yè)績會上豪言：復(fù)合調(diào)味料是有較大容量空間的品類，公司將助推新品類加快發(fā)展，構(gòu)建新的增長點。
海天的熱切，可以簡單理解為：看到了風(fēng)口，豬會不自覺想飛——統(tǒng)計顯示，近幾年復(fù)合調(diào)味品在調(diào)味品消耗量中，占比快速提升，增速發(fā)展遠超基礎(chǔ)調(diào)味品。
但就如同醬油出現(xiàn)后，沖擊了食鹽（咸味調(diào)味）、味精（提鮮）的銷量一樣。復(fù)調(diào)作為基礎(chǔ)調(diào)味品的替代選擇，兩者也會有“此消彼長”效應(yīng)。
這樣一來，意味著海天大力發(fā)展復(fù)合調(diào)味品，無異于要革基礎(chǔ)調(diào)味品大盤的命，是一個左右互搏的局。
而鏡頭回轉(zhuǎn)可以看到，海天那時在基礎(chǔ)調(diào)味品領(lǐng)域龍頭之姿愈發(fā)明顯，收入盈利情況一片向好。
再反觀復(fù)合調(diào)味品市場，山頭林立，競爭激烈。
頤海國際、天味、紅九九等在餐飲行業(yè)深耕多年，率先開啟復(fù)合調(diào)味嘗試，麻辣清油、濃香牛油等品類高頻上新迭代的企業(yè)，成為代表，且占據(jù)了主流口味高地。
實力玩家擁擠，海天進來就相當于后進生，要花大力氣追趕。
不僅如此，復(fù)合調(diào)味品類的利潤率較低。如下圖，復(fù)調(diào)企業(yè)的利潤率水平，普遍要低于基礎(chǔ)調(diào)味品企業(yè)。
對比懸殊下——基礎(chǔ)調(diào)味品方面，自己已經(jīng)占山為王、掙得還多；復(fù)合調(diào)味品則尚需沖鋒陷陣、也掙不了太多，作為一個成熟的上市公司，海天會更傾向于哪邊不言而喻。
但行業(yè)大勢所趨，被裹挾的企業(yè)又不能視而不見，總還是要試試新路線。最終只能“別別扭扭”入局復(fù)調(diào)的海天，出了一個奇招：產(chǎn)品錯位競爭。
以火鍋底料為例，海天沒有主打川味等主流口味，而是推出云貴酸湯、韓式部隊鍋等地域風(fēng)味。
繞著先來者的鋒芒走，乍一看是個好方法，但實際情況并不樂觀。
一方面，非主流的地域風(fēng)味，并不好賣——口味有局限性，需要長期品類教育。另一方面，一些經(jīng)銷商已經(jīng)代理別的復(fù)調(diào)品牌，重新培育效果不明，不愿更換。
當然，困局并非不可解，營銷到位依然能殺出一條血路，先來者們都用過這一招。頤海國際來說，作為海底撈的關(guān)聯(lián)公司，粘著海底撈的招牌吸紅利。
天味則主打“鈔能力”，2018-2020年廣告營銷費用3年CAGR為81.60%。其中，廣告費用主要用于復(fù)合調(diào)味品牌好人家的廣告投放。
然而回到海天，在復(fù)調(diào)產(chǎn)品的運營上，獲得的營銷支持并不多。
以餐飲客戶為例，主要靠各地經(jīng)銷商拜訪、客請主廚，進行區(qū)域推廣。可據(jù)經(jīng)銷商透露，海天在這方面本就不太重視。
C端而言，“以更多營銷刺激消費者習(xí)慣，進而完成替換”是調(diào)味品推新的鐵律。但據(jù)海天2022H2業(yè)績會：今年渠道費用投放預(yù)計保持平穩(wěn)，但會更加注重投放成效，著眼于提升投入產(chǎn)出比。
如此“保守”發(fā)育，兩年過去海天的復(fù)調(diào)產(chǎn)品不增反減——淘寶旗艦店在售的火鍋底料只剩一款新疆番茄口味，復(fù)合調(diào)味包只剩一款濃香紅燒汁口味。
總的來說，面對復(fù)合調(diào)味品發(fā)展風(fēng)口，全面入局即意味著左右手互博，新復(fù)調(diào)業(yè)務(wù)發(fā)展越好，對老的基礎(chǔ)調(diào)味品大盤沖擊越明顯，顯然海天猶豫了。
而現(xiàn)在，它的取舍更明確了。
2023年海天經(jīng)銷商大會上，管理層闡述接下來的發(fā)展方向道：企業(yè)將實現(xiàn)“基礎(chǔ)調(diào)味品+基礎(chǔ)調(diào)味品迭代品”組團發(fā)展，建立基礎(chǔ)調(diào)味品更寬的護城河。
二、低成本策略束縛，品質(zhì)升級轉(zhuǎn)型帶著鐐銬起舞
“以前看不上拼多多，現(xiàn)在不僅買啥都是拼多多，還到處找券?！?/p>
“原來準備吃一輩子外賣，現(xiàn)在開始自己做飯了?！?/p>
......
今年以來，“如何一句話證明你消費降級了？”類段子，持續(xù)引爆。但大盤一片陰霾中，醬油卻在消費升級。
以山東為例，2020年至今醬油的超市零售價從8元漲到近10元，漲幅達25%。主打“零添加”，中高端定位的千禾，也迎來了業(yè)績的大幅增長。
其實，這種逆邏輯的背后，體現(xiàn)的是當下環(huán)境中，消費者心理的變化。
簡單理解就是，我雖然變窮了，但不代表我的生活質(zhì)量就要降低：窮了買不起貴價，就升級低價剛需品，改善體驗，主打一個不委屈自己。
醬油就屬于這樣的范疇。剛需價低不說，多年升級下來，90%以上的醬油低于20元，就算再提升，也是3塊、5塊。
而付出這點代價，不僅能獲得味蕾體驗的大幅提升，也能為生活增添一絲逼格，何樂而不為呢。
以一款日本的東字牡蠣醬油為例，淘寶上價格20+，但小紅書和淘寶評價很多反饋說“吃了之后，就回不到普通醬油了”。
消費訴求變了，企業(yè)當然也要順勢而為。但面對“風(fēng)口”，海天卻被此前的低成本優(yōu)勢，束縛了手腳。
作為最早使用高鹽稀態(tài)工藝的企業(yè)之一，海天醬油力壓低鹽固態(tài)發(fā)酵工藝，以品質(zhì)高、口感醇厚，闖了出來。之后積極營銷，在全國范圍內(nèi)打響品牌，需求大爆發(fā)。
為了匹配需求增長，其通過引進國外先進的生產(chǎn)線，擴張生產(chǎn)基地等，持續(xù)提高產(chǎn)量。
如此以供給擴張匹配需求，持續(xù)放大了海天的規(guī)模效應(yīng)——單位制造費用和人工成本都低于競對，單位運費持續(xù)下降。
受益于低成本優(yōu)勢，海天持續(xù)推出高性價比產(chǎn)品，生意蒸蒸日上。
然而其中，更迎合品質(zhì)升級需求的“零添加”產(chǎn)品，卻一直不溫不火。據(jù)紀要數(shù)據(jù)，2022年海天零添加全系列產(chǎn)品銷售收入約為8億元，相對總收入238億，貢獻僅為3%。
之所以會這樣，看看海天的客戶結(jié)構(gòu)就知道了。
數(shù)據(jù)顯示，海天的主力餐飲端客戶占比超過60%，他們更關(guān)心的是低采購成本，即單價低。
如某上市餐飲公司采購人員對第一財經(jīng)表示，“醬油是否零添加不是首要的篩選條件，在保證品質(zhì)前提下，追求性價比才是我們關(guān)心的?！?/p>
這意味著，要穩(wěn)住基本盤，就得滿足主力客戶需求，即延續(xù)低成本策略，維持性價比優(yōu)勢。
可以看到，海天仍在強化規(guī)模效應(yīng)。2022Q3業(yè)績會提到：未來幾年，公司將有序釋放300萬噸左右的調(diào)味品產(chǎn)能。
另一方面，產(chǎn)品升級決策中，技術(shù)提升讓位于成本和效率。
對比同樣的特級零添加產(chǎn)品可以看到，千禾在完全無添加情況下，氨基酸態(tài)氨含量達到1.2g/100mL；海天添加了酵母抽提物，含量也僅有1.0g/100mL。
備注：氨基酸態(tài)氮是判斷醬油鮮味高低的重要指標；酵母抽提物可提高醬油中氨基酸態(tài)氮的產(chǎn)生速度和含量。
究其原因，千禾有專利技術(shù)壁壘支撐，而海天則選擇用酵母抽提物增鮮，在增加氨氮含量、達到特級標準的同時，還可以實現(xiàn)更低工業(yè)化成本、更快生產(chǎn)速度。
在自然發(fā)展過程中，這兩個路線差異不大。但去年10月的“國內(nèi)外添加劑雙標事件”爆出后，海天的形象掉到谷底。
2022年報中寫道“遭遇前所未有的‘輿情’沖擊，造成了較大影響”。其中主要影響的就是消費者端，可以看到2022年消費者對其信任度下降。
與此同時，主打“零添加”的千禾“躺贏”：不僅業(yè)績拉升，股價也喜提漲停。
面對此情此景，海天對消費者端關(guān)注度空前提升。2022年報提到消費者的次數(shù)，從上一年度的20次猛增至44次。
但這種重視，似乎并沒有維持太久。
今年6月的調(diào)研紀要里，管理層提到零添加品類表示：從我們的觀察來看，熱度過了以后，大家對零添加產(chǎn)品的需求還有，但是增長就很平淡了。
總之，在客戶結(jié)構(gòu)不變，低成本當?shù)赖那闆r下，海天的品質(zhì)升級轉(zhuǎn)型無疑于拖著鐐銬起舞。
三、龐大經(jīng)銷網(wǎng)成移動“血包”，面臨競對“推塔”
2023Q1財報里，千禾管理層在解釋營收增長時強調(diào)，“調(diào)味品銷售渠道拓展、經(jīng)銷商及銷售網(wǎng)點數(shù)量增加，帶來了銷售收入增長?！?/p>
反映在數(shù)據(jù)上，除西部地區(qū)（大本營）外，千禾在各區(qū)域的經(jīng)銷商數(shù)量均實現(xiàn)正增長，中、北、東部是增長重點。
無獨有偶，中炬高新也有類似增長趨勢，尤以中、北部地區(qū)為甚。
就在這些增長區(qū)域，海天這個全國性品牌，所屬的經(jīng)銷商數(shù)量卻在全方位下滑，中、北部地區(qū)是重災(zāi)區(qū)，對應(yīng)地區(qū)的收入也呈現(xiàn)下滑趨勢。
如此“此消彼長”——千禾、中炬經(jīng)銷商數(shù)都有增加的北部，是海天經(jīng)銷商規(guī)模最大的區(qū)域，占比達30%——很難不讓人聯(lián)想到，海天正在被競對們“推塔”。
畢竟統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2021年國內(nèi)醬油產(chǎn)量就超過了消費量，醬油行業(yè)已然成為存量市場，高增長不再。
在這樣的市場里，海天作為最大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)——經(jīng)銷商數(shù)量最高達7000+，50萬個終端網(wǎng)點，100%地級市，90%縣級市覆蓋，行業(yè)整體規(guī)模不變下，意味著競對的增長，可能要抽海天的“血包”。
而各品牌都在進一步“磨刀霍霍”。如下圖，除了千禾、廚邦，加加、味事達等，也都在加碼渠道擴張。
海天顯然已有深切的體會。
有知情人士披露：很多海天經(jīng)銷商都放棄了，像南京的兩大經(jīng)銷商，溫州的馬旭東等此前做到億級的，很多都轉(zhuǎn)做其他品牌。
之所以出現(xiàn)如此“倒戈”，或在于某種程度上大家“苦海天久已”。
起初跟著大哥海天確實有肉吃：渠道早期能給經(jīng)銷商10%的經(jīng)營利潤，且專門設(shè)立事業(yè)部協(xié)助經(jīng)銷商銷售，獲取這些利潤。
但之后囿于性價比定位、低單價，利潤率空間被擠壓。據(jù)了解，大部分海天大型經(jīng)銷商的綜合毛利率已經(jīng)低于6%了，超過8%的是極少數(shù)。而國盛證券研報顯示，海天毛利率在業(yè)內(nèi)處于最低水平。
對此，有海天經(jīng)銷商吐槽稱，當庫存壓力大時，手頭現(xiàn)金連付貸款利息都不夠。而其提到的庫存問題，也是廣被詬病的另一難題。
此前海天對經(jīng)銷商占據(jù)主導(dǎo)權(quán)，表現(xiàn)強勢。比如，要求經(jīng)銷商的海天產(chǎn)品規(guī)模占整體規(guī)模30%左右；也不允許經(jīng)銷商把掙的錢投資到其他品牌。
壓貨和強制配額的情況，也不鮮見。2021年行業(yè)調(diào)研紀要提到：“上一波調(diào)價，鹽城、上海的海天大商都壓了很多貨，年后應(yīng)該不會補貨；中炬和千禾差不多，不壓貨也不會空庫存，比較正常的狀態(tài)。”
且?guī)齑娣e壓情況要改善，并不容易。海天管理層曾在調(diào)研紀要中提到，2023年理想庫存是18個點左右。但最新紀要顯示，海天5月份庫存22個點。
這樣的渠道庫存情況，甚至影響到了海天自己——2022年，海天合同負債同比下降37.39%。
對此，官方表示：2023年春節(jié)提前，經(jīng)銷商備貨導(dǎo)致期末預(yù)收貨款同比下降。
但與此相反的是，同期千禾數(shù)據(jù)顯示：由于客戶備貨拉動貨款大幅增加，合同負債同比提升293.08%。
這樣幾重大山高懸，經(jīng)銷商壓力可想而知。
但之前海天勢大，日子也能過，大家還能忍。如今疫情沖擊，賺錢更為緊迫，各品牌拋的“橄欖枝”又很誘人。
如下圖，在毛利率差不多的情況下，千禾渠道利潤率能達到45%，相比之下海天只有20%。
對比之下，經(jīng)銷商的天平自然會有新的倒向。
如此看來，作為守擂者，如何抵抗競爭對手的“挖墻腳”，是海天要慎重思考的問題。
小結(jié)
優(yōu)秀是個詛咒。
一旦在某個領(lǐng)域功成名就后，極易躺在功勞簿上，堅守那些成功的舊道理。因此，面臨革命性的趨勢時，害怕、猶豫、遲疑都是人之常情。
以汽車行業(yè)為例，無論世界頂尖的BBA，還是國內(nèi)的一汽、長城等傳統(tǒng)汽車企業(yè)，在面對新能源轉(zhuǎn)型時候的表現(xiàn)和結(jié)果，大家都有目共睹了。調(diào)味品行業(yè)也不例外。
當然，海天依然是市場老大，短期內(nèi)地位難被超越。只是引力太重，大家期待的、想象的“中國版龜甲萬”，光輝黯淡下去了。
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