文|三易生活
近年來(lái)，部分視頻流媒體平臺(tái)為創(chuàng)收采取了一大票措施，諸如推出會(huì)員專(zhuān)屬?gòu)V告、付費(fèi)超前點(diǎn)播等，也讓不少用戶(hù)頻頻發(fā)出“看個(gè)劇光有VIP還不夠，還得VVIP”這樣的感慨。在如今視頻網(wǎng)站的VVIP尚未真正落地之時(shí)，微博方面卻可能要先行一步了。
就在今年618期間以及不久前，微博方面先后兩次表態(tài)，擬推出在原有的會(huì)員體系的基礎(chǔ)上增設(shè)VVIP。不過(guò)與此前外界推測(cè)的“超超級(jí)會(huì)員”有所不同，微博VVIP中第一個(gè)“V”指的是創(chuàng)作者。
按照微博方面的說(shuō)法，推出VVIP是為了幫助頭部創(chuàng)作者提升經(jīng)營(yíng)變現(xiàn)效率、社交影響力、社交資產(chǎn)累積效率。而現(xiàn)有商業(yè)變現(xiàn)權(quán)益中例如微博小店、廣告共享計(jì)劃、V+會(huì)員等功能因?yàn)闇?zhǔn)入門(mén)檻偏低，所以將被回收到VVIP權(quán)益中。
此外微博方面還表示，計(jì)劃為具有現(xiàn)實(shí)社會(huì)影響力的人士和創(chuàng)作者、在該平臺(tái)有一定影響力的創(chuàng)作者（主要通過(guò)粉絲數(shù)、鐵粉數(shù)、發(fā)博活躍度、閱讀量等數(shù)據(jù)指標(biāo)確定）、在其他互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)有影響力且同時(shí)在微博開(kāi)設(shè)賬號(hào)的創(chuàng)作者免費(fèi)贈(zèng)送VVIP。
廣告業(yè)務(wù)“跌跌不休”，微博瞄準(zhǔn)了會(huì)員服務(wù)業(yè)務(wù)？
微博方面為何要在此時(shí)推出VVIP，并回收部分商業(yè)變現(xiàn)權(quán)益呢？背后的原因或許并不難推測(cè)。
據(jù)官方此前發(fā)布的2023年第一季度財(cái)報(bào)顯示，該季度微博的廣告及營(yíng)銷(xiāo)收入為3.55億美元、同比下降17%。至此，其廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收已連續(xù)4個(gè)季度出現(xiàn)同比下滑。要知道，目前微博的主要營(yíng)收來(lái)源就是廣告和會(huì)員服務(wù)業(yè)務(wù)，在暫時(shí)未能開(kāi)辟出新的業(yè)務(wù)，而廣告又陷入營(yíng)收不斷下跌的情況下，會(huì)員服務(wù)業(yè)務(wù)自然就需要承擔(dān)起更多的責(zé)任。
換句話(huà)說(shuō)，微博選擇在此時(shí)推出VVIP，或許就有擴(kuò)大會(huì)員服務(wù)業(yè)務(wù)的考量。畢竟對(duì)于想要提高影響力，并通過(guò)內(nèi)容變現(xiàn)的創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，拒絕包含諸多商業(yè)變現(xiàn)工具的VVIP，也就相當(dāng)于拒絕了變現(xiàn)效率。更何況，微博方面還端出了為部分頭部創(chuàng)作者免費(fèi)贈(zèng)送VVIP這樣的“陽(yáng)謀”。要知道同在微博這個(gè)“盤(pán)子”里吃飯，一旦有人率先成為VVIP，為了避免拉開(kāi)差距、或是差距進(jìn)一步拉大，其他人也就不得不緊隨其后為VVIP買(mǎi)單。
其實(shí)回顧歷史不難發(fā)現(xiàn)，這并非微博在廣告業(yè)務(wù)陷入營(yíng)收下跌困境后，首次嘗試在會(huì)員服務(wù)業(yè)務(wù)上“找補(bǔ)”回來(lái)。此前在2022年10月，其就在原有的VIP之上，新增設(shè)了更高一級(jí)的SVIP。
這樣的情況不僅僅只在微博身上出現(xiàn)過(guò)，如今在全球市場(chǎng)的主流視頻、音樂(lè)流媒體平臺(tái)，也幾乎都在嘗試通過(guò)上調(diào)訂閱服務(wù)的價(jià)格，或是推出新的相關(guān)服務(wù)來(lái)推動(dòng)用戶(hù)規(guī)模及營(yíng)收增長(zhǎng)。例如愛(ài)奇藝近三年來(lái)三次上調(diào)訂閱價(jià)格，奈飛最終還是沒(méi)能抗住用戶(hù)流失的壓力、推出含廣告訂閱服務(wù)，并在如今大呼“廣告真香”。
創(chuàng)收之外，微博VVIP或還意在用戶(hù)與內(nèi)容生態(tài)
不過(guò)即便拋開(kāi)創(chuàng)收這一目的不談，微博此次調(diào)整會(huì)員體系的目的，或是對(duì)現(xiàn)有用戶(hù)生態(tài)體系的主動(dòng)求變。
據(jù)微博方面透露，目前在其用戶(hù)生態(tài)結(jié)構(gòu)中，已經(jīng)形成了使用目的差異明顯的三類(lèi)用戶(hù)，其中包括以信息獲取為主的內(nèi)容消費(fèi)用戶(hù)、以?xún)?nèi)容分享與互動(dòng)為主的社交用戶(hù)、以打造個(gè)性影響力并實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的頭部用戶(hù)。既然目的不同，那么不同用戶(hù)群體所需要的權(quán)益自然也相去甚遠(yuǎn)。所以微博以往以個(gè)性化身份、社交互動(dòng)為主的權(quán)益設(shè)定，除了不能滿(mǎn)足所有用戶(hù)的需求外，還會(huì)造成不必要的資源浪費(fèi)。
這一點(diǎn)其實(shí)也得到了微博會(huì)員與內(nèi)容增值總經(jīng)理馬卓曾的證實(shí)，對(duì)此他表示，“會(huì)員量多了之后，（我們）發(fā)現(xiàn)各類(lèi)權(quán)益的用戶(hù)分層很明顯，例如很少有10萬(wàn)粉以上用戶(hù)用補(bǔ)簽卡，也很少有幾百粉以下用戶(hù)建粉絲群。顯然繼續(xù)這么做會(huì)員權(quán)益對(duì)需求的挖掘是不精準(zhǔn)的，服務(wù)和轉(zhuǎn)化體系也渙散?！?/p>
在推出SVIP、VVIP之后，微博方面便能夠搭建起針對(duì)這三類(lèi)用戶(hù)群體的三級(jí)會(huì)員服務(wù)體系，能夠更有針對(duì)性地覆蓋不同用戶(hù)群體的需求。再進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，讓每一類(lèi)用戶(hù)都能獲得量身而制的權(quán)益，無(wú)疑有助于提升使用體驗(yàn)，并隨之提高用戶(hù)粘性。
除了創(chuàng)收和細(xì)分服務(wù)以滿(mǎn)足用戶(hù)生態(tài)的需要外，微博方面推出VVIP或許還有別的目的。用馬卓曾的話(huà)來(lái)說(shuō)，就是微博建立VVIP體系的主要思考并不是創(chuàng)收，而是希望通過(guò)“付費(fèi)行為”來(lái)提供一個(gè)身份標(biāo)識(shí)，以及設(shè)置一個(gè)內(nèi)容、流量變現(xiàn)的準(zhǔn)入門(mén)檻。
那么為什么要提高內(nèi)容、流量變現(xiàn)的準(zhǔn)入門(mén)檻呢？答案很可能是微博方面希望加強(qiáng)對(duì)內(nèi)容生態(tài)的規(guī)范。畢竟在如今這個(gè)人人都可發(fā)聲的時(shí)代，內(nèi)容泥沙俱下的狀況幾乎不可避免，更何況還難免有人試圖魚(yú)目混珠，所以考慮到平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)的健康設(shè)置一定的門(mén)檻顯然就很有必要。
日前微博方面也指出，由于目前的V認(rèn)證體系在漫長(zhǎng)的產(chǎn)品迭代過(guò)程中出現(xiàn)了不少問(wèn)題亟待解決，例如部分創(chuàng)作者認(rèn)證信息與實(shí)際情況不符、認(rèn)證信息未及時(shí)更新、一些臨時(shí)活動(dòng)認(rèn)證長(zhǎng)期存在等，所以擬利用VVIP賦能頭部創(chuàng)作者的同時(shí)，也計(jì)劃優(yōu)化創(chuàng)作者認(rèn)證體系，重新調(diào)整V認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，增加年審機(jī)制，以保證創(chuàng)作者的身份真實(shí)可信，并提升其影響力。
從另一方面來(lái)說(shuō)，微博要履行平臺(tái)的責(zé)任，就既要維護(hù)創(chuàng)作者生態(tài)，也要保護(hù)消費(fèi)者生態(tài)，而通過(guò)對(duì)會(huì)員服務(wù)更精準(zhǔn)的定位和區(qū)分，保護(hù)合理發(fā)布的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容、減少誤判的可能，顯然更有助生態(tài)的平衡。
雖然想法很好，但微博的VVIP仍然要面對(duì)諸多挑戰(zhàn)
但即使有如此多的考量，面向創(chuàng)作者推出會(huì)員服務(wù)、提高內(nèi)容變現(xiàn)的門(mén)檻，依舊是個(gè)頗具挑戰(zhàn)性的決策。畢竟對(duì)于創(chuàng)作者，尤其是腰部、尾部創(chuàng)作者而言，提高變現(xiàn)門(mén)檻也就意味著更高的成本。而且畢竟開(kāi)了這個(gè)頭后，誰(shuí)知道下一步會(huì)不會(huì)還有VVVIP、VIP Pro、VIP Plus呢？更何況如今與抖音、快手、小紅書(shū)等一眾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，微博在用戶(hù)體量上本就沒(méi)有太多的優(yōu)勢(shì)，很難在用戶(hù)生態(tài)上給予創(chuàng)作者更有力的支撐。
即便是具體到VVIP本身，微博或許也要面對(duì)諸多的問(wèn)題。就如同微博的用戶(hù)生態(tài)目前分為三類(lèi)一樣，創(chuàng)作群體本身也分為了頭部、腰部、尾部，不同類(lèi)型的創(chuàng)作者需求自然也各不相同，微博又要如何同時(shí)滿(mǎn)足這些需求，避免中小博主用不起、大博主不在意的情況呢？
其實(shí)放眼海外市場(chǎng)不難發(fā)現(xiàn)，同樣正在試圖向創(chuàng)作者收費(fèi)的推特，目前的處境似乎并不太過(guò)。如今推特正一邊表示將支持創(chuàng)作者通過(guò)內(nèi)容、廣告等多種方式變現(xiàn)，一邊又將長(zhǎng)視頻、長(zhǎng)推文等功能盡數(shù)劃歸為訂閱服務(wù)Twitter Blue權(quán)益。甚至于想要在該平臺(tái)上投放廣告的商家或企業(yè)，也需要先訂閱Twitter Blue。
但有數(shù)據(jù)顯示，Twitter Blue的訂閱用戶(hù)不僅增長(zhǎng)緩慢，還面臨著早期用戶(hù)流量嚴(yán)重的問(wèn)題。甚至諸如美國(guó)的主流媒體《紐約時(shí)報(bào)》、《華盛頓郵報(bào)》、《洛杉磯時(shí)報(bào)》等也表示，不會(huì)為其官方推特賬戶(hù)或記者購(gòu)買(mǎi)Twitter Blue。
其實(shí)說(shuō)到底，微博與推特都面臨著同樣的問(wèn)題，那就是既然想要把VVIP/Twitter Blue賣(mài)出去，就需要拿出更多能讓創(chuàng)作者“有所得”的權(quán)益和服務(wù)才行。