文|Foodaily每日食品 Lyra
炎炎夏日，冰飲正盛。過去數(shù)月里，國內(nèi)冰品的上新速度實(shí)在令人眼花繚亂：鐘薛高推出由AI主導(dǎo)的冰淇淋系列，光明聯(lián)合太極集團(tuán)推出藿香味小雪糕，蜜雪冰城推出新品蜜瓜冰淇淋，茶百道也推出了冰淇淋產(chǎn)品，就連茅臺(tái)和德芙都開始進(jìn)軍冰淇淋市場(chǎng)。
在眾多流行口味中，麻糬可謂是一個(gè)獨(dú)特存在。因眾多網(wǎng)紅中點(diǎn)品牌力推而風(fēng)靡國內(nèi)的麻糬，具有令人印象深刻的黏彈質(zhì)感。在更強(qiáng)調(diào)冰爽刺激的冰飲中，融入麻糬的綿軟，則創(chuàng)造出完全迥異的冰飲體驗(yàn)。
早在2000年，中街冰點(diǎn)就推出過糯米糍冰淇淋，一經(jīng)上市便成為當(dāng)時(shí)整個(gè)冷飲市場(chǎng)的頂流，麻糬冰淇淋自此也被賦予“糯米糍”這個(gè)名字。此后，雀巢呈真推出了雪糍系列；墨茉點(diǎn)心局在2022年夏天推出冰淇凌麻糬；好利來和元?dú)馍钟衷谌ツ昵锾旌献魍瞥鲈獨(dú)獠葺逃捅榧^；2023年4月，甄稀冰淇淋推出冰麻糬系列。
圖源：中街冰點(diǎn)、好利來、小紅書
我們注意到，推出麻糬冰品的品牌們基本上都將麻糬作為產(chǎn)品線里錦上添花的吸睛元素。【新XIU】發(fā)現(xiàn)，在萬里之遙的歐洲，有這樣一個(gè)專營麻糬冰淇淋的品牌，產(chǎn)品風(fēng)靡Tik Tok平臺(tái)，斬獲數(shù)億點(diǎn)擊量，三年銷售額年均增長85.51%，在歐洲掀起麻糬熱潮。
源自東方的麻糬，如何成為海外冰飲品牌的搖錢樹？當(dāng)整個(gè)冰飲市場(chǎng)不斷地卷原料、卷口味時(shí)，抱守單一的麻糬元素，能獲得消費(fèi)者的“持久青睞”嗎？在Tik Tok上的成功出圈，是這個(gè)品牌“扶搖直上”的關(guān)鍵嗎？
01 蟄伏11年后火爆網(wǎng)絡(luò)，Little Moons經(jīng)歷了什么？
Little Moons是一個(gè)英國本土的手工麻糬冰淇淋品牌，由Wong氏姐弟維維恩 (Vivien) 和 霍華德 (Howard) 創(chuàng)立。姐弟二人在父母的面包店里長大，這家面包店主營傳統(tǒng)的東方點(diǎn)心，姐弟二人從小到大都吃傳統(tǒng)麻糬，對(duì)這種口感軟糯的食物有著非比尋常的熱愛。兩人在紐約第一次吃到麻糬冰淇淋后，覺得這個(gè)組合十分神奇，決定將它帶到歐洲。
2008年至2010年，兩人花了兩年時(shí)間與父親在面包店完善了冰淇淋配方。他們與頂級(jí)廚師合作，并使用優(yōu)質(zhì)原料創(chuàng)造出完美的風(fēng)味組合。姐弟倆認(rèn)為：麻糬冰淇淋充滿了驚奇和喜悅，外層的柔軟糯米皮與內(nèi)部的冰淇淋口味相得益彰。吃一口，可以為人們帶來足夠的快樂。當(dāng)時(shí)，日本料理在英國日益流行，但人們普遍對(duì)日本甜點(diǎn)知之甚少。大多數(shù)日本餐廳提供的甜點(diǎn)相當(dāng)普通，而麻糬冰淇淋會(huì)成為很好的替代品。
2010年，厭倦了城市工作的姐弟倆創(chuàng)立了Little Moons品牌，成立資金來自家族的積蓄 5 萬英鎊，以及父母經(jīng)營面包店攢下的存款。
Wong氏姐弟。圖源：littlemoons
Little Moon所開發(fā)的產(chǎn)品均為一口大小的手工冰淇淋球。它有著精巧可愛的圓形外觀和馬卡龍的配色，外層是柔軟耐嚼的麻糬面團(tuán)，內(nèi)層為用新鮮英國牛奶和奶油制作的手工冰淇淋。每個(gè)麻糬冰淇淋的熱量值低于85kal，不含麩質(zhì)，味道濃郁，無任何人工成分。
圖源：Markting Week
品牌創(chuàng)立初期，麻糬冰淇淋僅僅出售給Nobu和Novikov等倫敦高端餐廳。隨著在廚師界的知名度逐漸擴(kuò)散，產(chǎn)品開始銷往西班牙和德國的餐館。
2015年，Little Moon入駐 Whole Foods。此后，兩人又在老街、邦德街、Taste of London 和 Selfridges 開設(shè)快閃店，讓英國民眾近距離感受麻糬冰淇淋的魅力。
2021年初，一位英國女顧客在 TikTok平臺(tái)發(fā)布了自己在超市瘋狂搜尋 Little Moons 冰淇淋的視頻，獲得了高達(dá)5億的點(diǎn)擊量，引爆社交媒體。Little Moons抓住機(jī)會(huì)，對(duì)品牌進(jìn)行了一波線上宣傳，并在平臺(tái)社區(qū)建立品牌互動(dòng)標(biāo)簽與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。2021年，Little Moons在全英最大零售商Tesco的銷售額猛增了700％，全年達(dá)到 3600萬英鎊，凈收入從一年前的 200萬英鎊增加到了近2000萬英鎊，增幅高達(dá) 900%。
2022年，公司銷售額達(dá)到 4500 萬英鎊，其中有一半來自海外。同年3月，Little Moons獲得美國私募股權(quán)公司 L Catterton 5000萬英鎊融資，據(jù)報(bào)道當(dāng)時(shí)的估值超過1億英鎊。
2023年，Little Moons在國際市場(chǎng)突飛猛進(jìn)。截止今年6月，他們?cè)谌蛞褤碛?8 個(gè)分銷點(diǎn)，包括 15 個(gè)新零售合作伙伴和 2023 年新開拓的 6 個(gè)市場(chǎng)。自2022 年秋季登陸澳洲以來，Little Moons在澳大利亞的零售額已達(dá) 1000 萬澳元。在法國的分銷量也翻了一番。
即將到來的秋季，Little Moons將進(jìn)軍新西蘭。預(yù)計(jì)到2024年，他們的國際業(yè)務(wù)量將增加一倍。
過去的2年，不僅是業(yè)務(wù)大爆發(fā)，在這期間，Little Moons也收獲了多項(xiàng)商業(yè)榮譽(yù)：
2022年，榮獲女王企業(yè)獎(jiǎng)，該獎(jiǎng)項(xiàng)是英國企業(yè)最負(fù)盛名的獎(jiǎng)項(xiàng)，并因其皇家認(rèn)證而受到全球認(rèn)可。
2022年，榮獲英國零售商協(xié)會(huì)頒發(fā)的Grocer年度食品品牌獎(jiǎng)，創(chuàng)始人Vivien 和 Howard被評(píng)為年度企業(yè)家。
2023年6月，榮獲英國商業(yè)和貿(mào)易部首屆“英國制造，銷往世界”獎(jiǎng)。
圖源：Little Moons官網(wǎng)
02 看Little Moons如何玩轉(zhuǎn)營銷
早在2020年時(shí)，Little Moons就入駐了Tik Tok并發(fā)布了第一條視頻。這個(gè)主意由一位年輕員工提出，很快就被采納，并由此啟動(dòng)了Little Moons的“快進(jìn)鍵”。
當(dāng)時(shí)的Tik Tok處于發(fā)展初期，品牌入駐數(shù)量少、競爭小，品牌發(fā)展環(huán)境相對(duì)開闊的發(fā)展環(huán)境。在最初發(fā)布視頻的時(shí)候，已對(duì)品牌如何登上TikTok舞臺(tái)的定位非常明確。他們利用自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，軟軟糯糯的麻糬球包裹著冰涼可口冰淇淋的奇妙組合，用壓碎、剖開的解壓方式進(jìn)行了第一波宣傳。將病毒性聲音與年糕的擠壓結(jié)合在一起，這與TikTok上流行的食物趨勢(shì)相對(duì)應(yīng)，深受TikTok用戶的喜愛，開始了“病毒式傳播”。
隨著Tik Tok在全球的爆火，Little Moons吃上了Tik Tok第一波的紅利，成功打造了品牌形象。Tik Tok賬號(hào)現(xiàn)已有31w粉絲。自此，Little Moons開始獲得大量媒體報(bào)道，品牌知名度大大提升。品牌跟蹤軟件Attest上數(shù)據(jù)顯示，Little Moons品牌認(rèn)知度增加了兩倍，品牌考慮度增加了近 50%。
Little Moons 營銷總監(jiān) Ross Farquhar表示，“TikTok 使我們的麻糬冰淇淋一躍成為英國 2021 年必備食品”。
圖源：Tik Tok
在這之后，Little Moons又利用網(wǎng)紅效應(yīng)展開了第二波宣傳。聯(lián)合平臺(tái)百萬KOC進(jìn)行宣傳，將自家產(chǎn)品郵寄給網(wǎng)紅博主，讓她們幫忙測(cè)評(píng)并發(fā)布相關(guān)視頻。這一舉措也取得了不錯(cuò)的反響。
圖源：Tik Tok
除此之外，Little Moons還利用短視頻平臺(tái)的社區(qū)效應(yīng)，創(chuàng)建品牌互動(dòng)標(biāo)簽，并在宣傳的同時(shí)帶上品牌標(biāo)簽。截止2023年7月，#littlemoons已有 4.5億次瀏覽， #littlemoonsmochi 則有2.1億次瀏覽。單日最大信息流廣告帶來了 670 萬次展示和豐富的內(nèi)容，進(jìn)一步推動(dòng)了英國目前最受歡迎的冰淇淋產(chǎn)品的熱潮。
圖源：Tik Tok
值得一提的是，在Tik Tok上的運(yùn)營是由品牌方交給華人負(fù)責(zé)的。國內(nèi)的短視頻平臺(tái)相較海外發(fā)展得更早，在運(yùn)營方面也更加擅長。Little Moons正是巧妙地抓住了這一點(diǎn)，推動(dòng)了自己的品牌宣傳。
Little Moons在經(jīng)歷了線上的持續(xù)爆火后，開始將視線投向線下。
2021年，Little Moons的麻糬冰淇淋車在英國巡回，為消費(fèi)者提供免費(fèi)的麻糬冰淇淋，還有轉(zhuǎn)盤游戲及周邊產(chǎn)品，粉色的冰淇淋車十分亮眼，該活動(dòng)在當(dāng)時(shí)廣受好評(píng)，也在此為品牌擴(kuò)大了知名度。2023年4月起，麻糬冰淇淋車將再次在英國各地開展巡回。
圖源：Little Moons官網(wǎng)
2023年5月，Little Moons 通過創(chuàng)意傳播機(jī)構(gòu) History Will Be Kind (HWBK)開設(shè)了世界上最小的冰淇淋店。這個(gè)比手提箱還小的商店提供來自另一個(gè)世界的一口大小的冰淇淋，吸引了數(shù)千名路人前來品嘗最新口味，并在 Instagram 和 TikTok 上拍照和分享。
圖源：Adnews
2023年6月，Little Moons在惠特菲爾德花園創(chuàng)建了一個(gè)獨(dú)一無二的互動(dòng)廣告牌，引起一波打卡熱潮。品牌創(chuàng)始人Wong氏姐弟也來到了現(xiàn)場(chǎng)與消費(fèi)者互動(dòng)。
圖源：Little Moons官網(wǎng)
今年，Little Moons與英國排名第一的露天電影院 Luna Cinema達(dá)成合作，在多個(gè)場(chǎng)地提供Little Moons麻糬冰淇淋，推出體驗(yàn)活動(dòng)，以進(jìn)一步推廣其產(chǎn)品。場(chǎng)館將以巨大的發(fā)光麻糬球、周邊商品等為特色，打造獨(dú)一無二的體驗(yàn)。
圖源：wedive
可以看出，Little Moons并沒有社交媒體帶來的熱度而“躺平”，而是在不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和升級(jí)的同時(shí)將目光轉(zhuǎn)向線下，通過開展各種有趣的線下打卡活動(dòng)來拉近與消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)，并吸引新的顧客前來購買。
03 圍繞單品類精耕細(xì)作，打造“麻糬冰宇宙”
創(chuàng)立13年，Little Moons依靠單一的麻糬冰淇淋品類牢牢抓住消費(fèi)者的胃，要?dú)w功于他們幾年來的不斷創(chuàng)新。品類可以單一，但口味卻做到極致，就算是再挑剔的顧客也能在這里找到快樂和滿足感。
如今，Little Moons共開發(fā)了四大產(chǎn)品線。
第一個(gè)是麻糬冰淇淋系列“Mochi Ice Cream”。這是Little Moons 的初創(chuàng)產(chǎn)品，也是在2021年火爆網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品。Little Moons在該系列上不斷創(chuàng)新，至今推出15種口味，可以滿足消費(fèi)者的多種口味需求。
圖源：Instagram
其次是冰糕系列“Refreshos”。這是Little Moons 在2023 年初推出的符合 HFSS（高脂肪、高鹽或高糖） 限制要求的冰糕系列。Refreshos 是麻糬冰淇淋的姊妹款，美味清爽的冰糕包裹在招牌的麻糬面團(tuán)中，果香四溢。
圖源：Little Moons官網(wǎng)
第三個(gè)是冰箱友好型麻糬系列“Chilled”。該系列產(chǎn)品中，麻糬面團(tuán)包裹著芝士奶酪，外層涂有餅干屑，均可以冷藏保存。包括草莓芝士蛋糕、巧克力甘納許、芒果麻糬芝士蛋糕、覆盆子和白巧克力麻糬芝士蛋糕、柚子芝士蛋糕共五個(gè)口味。
第四個(gè)系列是便攜式麻糬系列“On-The-Go”。這是Little Moons今年推出的全新便攜式麻糬冰淇淋，也被稱為“隨身包”。內(nèi)含兩枚麻糬冰淇淋，消費(fèi)者可以在購買后立刻享用，也可以帶在身上在冰淇淋融化前享用。口味上，Little Moons選用了廣受歡迎的純素百香果芒果、蜂蜜烤開心果、REFRESHOS漿果三種口味。
正是得益于對(duì)產(chǎn)品的精細(xì)打磨，如今，Little Moons已經(jīng)與麻糬冰淇淋一詞深度綁定，互相成就。麻糬冰淇淋借社交媒體，不僅在英國、在歐洲刮起持續(xù)的旋風(fēng)，就連歐洲以外的很多國家消費(fèi)者紛紛在社交媒體上呼吁Little Moons早點(diǎn)入駐。在國內(nèi)社交媒體上，也有眾多英國留學(xué)生及游客分享麻糬冰淇淋帶來的曼妙體驗(yàn)，稱之為“英國必吃冰淇淋”、“英國最好吃冰淇淋”。
在Little Moons的號(hào)召力下，麻糬冰淇淋迅速成為全球范圍的流行食品。麻糬冰淇淋現(xiàn)身于甜品店、超市和餐廳，甚至出現(xiàn)了專營麻糬冰淇淋的連鎖店。在亞馬遜等購物網(wǎng)站搜索“麻糬冰淇淋”時(shí)，甚至?xí)吹酱罅康腄IY料理包。
04 小食材，大能量：Little Moon的成功能否復(fù)制？
麻糬算不上一個(gè)新穎的食物，但為何“嫁接”到冰淇淋上，卻迸發(fā)出如此耀眼的光芒？Foodaily認(rèn)為，Little Moons的成功可以歸結(jié)為2點(diǎn)：
首先，Little Moons對(duì)傳統(tǒng)日本麻糬和現(xiàn)代甜點(diǎn)的結(jié)合進(jìn)行了獨(dú)到創(chuàng)新，創(chuàng)造出無論外形顏值還是口感體驗(yàn)均獨(dú)一無二的產(chǎn)品。
美食全球化趨勢(shì)日漸明顯的今天，一款帶有鮮明地域或民族屬性的食物往往能夠激發(fā)人們的強(qiáng)烈興趣。Little Moons選擇麻糬這一東方傳統(tǒng)飲食文化的代表元素，融入西式產(chǎn)品形態(tài)中，契合了歐美民眾對(duì)于東方美食的渴求。
產(chǎn)品精致的包裝與多彩用色也吸引了年輕消費(fèi)者和社交媒體的熱議，成為冰品時(shí)尚的代名詞。
其次，他們及時(shí)抓住了社交媒體的發(fā)展趨勢(shì)，成功吃到現(xiàn)象級(jí)紅利，并借助社交媒體傳播，不斷造勢(shì)，大大減少了進(jìn)軍海外市場(chǎng)的阻力。
圖源：Little Moons官網(wǎng)
其實(shí)，不難看到，有太多的網(wǎng)紅品牌“成也社媒，敗也社媒”，過度依賴社媒，往往讓他們失去前行的方向和動(dòng)力。在品牌熱度最高的時(shí)候，Little Moons選擇“趁熱打鐵”，不斷推出新口味，并用線下快閃活動(dòng)擴(kuò)大影響。Tik Tok只是讓Little Moons進(jìn)入到大眾視野，卻不是品牌生意的守護(hù)神。不斷開拓各類線下渠道，不斷用新的營銷活動(dòng)制造話題點(diǎn)和品牌熱度，在這個(gè)信息迅速更迭、大眾興趣點(diǎn)不斷轉(zhuǎn)換的時(shí)代，Little Moons靠著自己的努力，避免成為曇花一現(xiàn)的“網(wǎng)紅品牌”。
在中國，有很多紅極一時(shí)但卻銷聲匿跡的品牌，它們或是自身產(chǎn)品質(zhì)量不夠高，或是缺少產(chǎn)品創(chuàng)新，或是受新冠疫情的沖擊而一蹶不振。曾在2017年爆火全國的烘焙店“Lady M”于2022年關(guān)停內(nèi)地所有實(shí)體門店；曾經(jīng)的奶茶“排隊(duì)王”鹿角巷在山寨橫行的市場(chǎng)中也淡出了大眾視野；源自上海的網(wǎng)紅早餐店桃園眷村連續(xù)關(guān)停多家門店；因ins風(fēng)火爆全網(wǎng)的泡面小食堂如今也無人問津。走在每一座城市的小吃街，我們總會(huì)發(fā)現(xiàn)一些商鋪被新的網(wǎng)紅門店代替。
潮起潮落，人們的需求時(shí)常在變化。品牌需要“順風(fēng)而起”，但無法確保永遠(yuǎn)都會(huì)站在風(fēng)口上。當(dāng)風(fēng)口退卻，如何還能站在市場(chǎng)中？Little Moons 13年的成長之路，也許能為還在尋找“長紅秘訣”的品牌們提供一些借鑒。
參考資料：
[1] 冰激凌品牌竟然通過Tik Tok 年賺5000萬英鎊，品牌估值超1億！，吃鯨天下
[2] 市值過億的冰淇淋品牌，是如何在Tik Tok上借勢(shì)營銷的？，白鯨財(cái)經(jīng)