文|首條財(cái)經(jīng) 聞道

編輯|賀婧

衣食住行，老百姓的生活大事。龐大需求，成就了萬(wàn)億級(jí)家居市場(chǎng)；快速迭代，也導(dǎo)致了競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。

繁花似錦亦烈火烹油，在新消費(fèi)觀、新傳播生態(tài)沖擊下、新興品牌如魚貫入，傳統(tǒng)服裝企業(yè)如何轉(zhuǎn)型升級(jí)、保持常青甚至跟上行業(yè)步伐已是一道靈魂考題。

7月19日，一則“美特斯邦威帶所有員工離滬遷杭”消息登上熱搜。

消息稱，美邦服飾內(nèi)部發(fā)出搬遷公告，宣布全體員工將暫時(shí)離開(kāi)上海，前往杭州履行工作職責(zé)。

對(duì)此，美邦相關(guān)人士回復(fù)媒體稱，此次僅行政、后勤及部分業(yè)務(wù)線人員搬遷，生產(chǎn)基地及相關(guān)人員不會(huì)搬遷。旨在讓員工更熟悉新業(yè)務(wù)，快速了解直播業(yè)務(wù)，適應(yīng)直播流程。

孰是孰非，留給時(shí)間作答?？梢钥隙ǖ氖?，從近期一系列閃轉(zhuǎn)騰挪動(dòng)作看，一直“不走尋常路”的美邦正在深變巨變，個(gè)中取消也折射了行業(yè)現(xiàn)狀。

本文選取了雅戈?duì)?、美邦服飾、太平鳥(niǎo)三家代表企業(yè)，試圖從其或自救或突破中，探尋一些產(chǎn)業(yè)風(fēng)向。

接（上）文：

表面看，提升線上營(yíng)收、盤活線下渠道，是太平鳥(niǎo)重獲增勢(shì)的關(guān)鍵。

更深一度觀，無(wú)論數(shù)字化還是直播電商，都是死磕渠道營(yíng)銷的“面子”，如何在產(chǎn)品創(chuàng)新力、特色性、專業(yè)度這個(gè)“里子”上下足功夫，仍是一個(gè)靈魂考題。

2022年。美邦服飾研發(fā)投入為5179.25萬(wàn)元，同比下降25.22%；占營(yíng)收比雖上升0.98個(gè)百分點(diǎn)，也僅為3.60%。

當(dāng)然，美邦近年也在持續(xù)消減銷售費(fèi)、管理費(fèi)，上述投入可比性已打折扣。但若以2018年為例，銷售費(fèi)27.11億元，同比上升7.97%；研發(fā)費(fèi)僅1.556億，同比下降-3.13%。

聚焦太平鳥(niǎo)，對(duì)比更扎眼些。2019-2021年，銷售費(fèi)為28.96億元、32.73億元、39.49億元。同期研發(fā)費(fèi)僅1.08億元、1.16億元、1.52億元。2022 上半年，銷售費(fèi)是研發(fā)費(fèi)的 30 倍一度引發(fā)熱議。僅廣告宣傳費(fèi)就花費(fèi)1.9億元，接近2022全年歸母凈利。

2022年，銷售費(fèi)雖同比下降了19.8%至31.66億元，但研發(fā)費(fèi)降幅更達(dá)27%僅1.1億元。

好在2023年第一季，研發(fā)費(fèi)增長(zhǎng)44.82%至3956.65萬(wàn)元，然研發(fā)費(fèi)用率依舊不到2%。

孰輕孰重，到底靠啥驅(qū)動(dòng)核心成長(zhǎng)、贏在未來(lái)？

業(yè)績(jī)起伏、N次回歸主業(yè)， 李如成這次下定決心？

相比之下，雅戈?duì)柕靡嬗诙嘣l(fā)展，已形成投資、地產(chǎn)、服裝三駕馬車。不過(guò)看似盤子更大、抗風(fēng)險(xiǎn)力更強(qiáng)，實(shí)際業(yè)績(jī)卻不算多光鮮。

2020年，企業(yè)營(yíng)收114.76億元，同比下降7.61%，歸屬于母公司所有者凈利72.36億元，同比增長(zhǎng)82.15%；2021年?duì)I收136.07億元,同比增長(zhǎng)18.57%，凈利51.27億元,同比下降29.15%；2022年?duì)I收148.21億元,同比增長(zhǎng)8.92%，凈利50.68億元,同比下降1.15%。

從增利不增收到增收不增利，業(yè)績(jī)起伏中穩(wěn)健性亟待提升。

以2022年為例，服裝板塊營(yíng)收63.17億元，同比下降7.39%；歸屬于上市公司股東的凈利6.20億元，同比下降33.70%。地產(chǎn)板塊營(yíng)收85.49億元，同比增長(zhǎng)25.06%；凈利23.01億元，同比下降0.26%。

總結(jié)起來(lái)，服裝圈里房子造得好，地產(chǎn)界里衣服賣得好，被一些輿論質(zhì)疑主業(yè)失焦、“不務(wù)正業(yè)”。

2023年第一季，企業(yè)總營(yíng)收32.66億元，同比下降56.02%；凈利9.27億元，下降56.27%。其中，地產(chǎn)板塊營(yíng)收凈利同比減少44.56億元和14.88億元，成為拖累主因。服裝板塊營(yíng)收20.02億元，同比增長(zhǎng)17.70%；凈利3.52億元，同比增長(zhǎng)39.80%。

基于此，董事長(zhǎng)李如成再次喊出回歸主業(yè)口號(hào)。

據(jù)中華工商時(shí)報(bào)，2022年9月，雅戈?duì)枌?duì)公司《第六個(gè)五年發(fā)展規(guī)劃》進(jìn)行修訂，確定了時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向，明確了產(chǎn)業(yè)投資的基本策略。

玩味的是，類似回歸信號(hào)已不是第一次出現(xiàn)。

據(jù)北京商報(bào)，自2016年以來(lái)，雅戈?duì)枖?shù)次強(qiáng)調(diào)將回歸服裝主業(yè)。李如成甚至高調(diào)宣布“五年時(shí)間再造一個(gè)雅戈?duì)枴薄?/p>

然事實(shí)卻是，2016年雅戈?duì)柕禺a(chǎn)板塊營(yíng)收突破百億，服裝業(yè)務(wù)僅44.63億元，同比增0.05%。

2016年至2020年，雅戈?duì)柕禺a(chǎn)板塊凈利15.08億元、12.27億元、10.49億元、14.7億元及16.57億元，服裝板塊5.47億元、7.6億元、8.3億元、10.27億元、9.6億元。

2020年，企業(yè)地產(chǎn)銷售額達(dá)到129億元，躋身百億陣營(yíng)。2021年地產(chǎn)營(yíng)收50.71億元，占總營(yíng)收48.98%，2022年達(dá)到66.65億元，占比躍至約56%。

要知道，2019年雅戈?duì)栐鴮⒌禺a(chǎn)定性為唯一副業(yè)。如今副業(yè)超過(guò)了主業(yè)，有無(wú)戰(zhàn)略失焦，一時(shí)該如何形容雅戈?duì)柺羌沂裁垂舅坪醭闪穗y題。

另一廂，投資業(yè)務(wù)做得風(fēng)生水起。據(jù)野馬財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)，2001年-2022年，公司累計(jì)投資收益高達(dá)468.58億元，同期凈利之和不過(guò)559.16億元。

換句話說(shuō)，粗略計(jì)算這期間企業(yè)每掙1元錢，就有0.838元來(lái)自投資貢獻(xiàn)。審視歷年財(cái)報(bào)，“投資收益”一欄鮮有“虧損”，抗過(guò)多個(gè)A股周期屬實(shí)罕見(jiàn)。

尷尬在于，相比投資高手、百億房企，傳統(tǒng)服裝主業(yè)有些不溫不火。2008年，服裝板塊收入就已逼近60億關(guān)口，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)這些年卻仍在70億元以下徘徊。

2021年時(shí)尚板塊營(yíng)收68.21億元，同比增長(zhǎng)7.69%；2022年為63.17億元，同比下降7.39%。

雖然2023年一季度時(shí)尚板塊表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，營(yíng)收20.02億元占比達(dá)61.3%，但是否就此判定堅(jiān)定回歸，仍需觀察。

就在2023年6月19日，美邦服飾公告稱，擬以現(xiàn)金交易方式向?qū)幉ㄑ鸥隊(duì)柗椨邢薰境鍪畚挥谶|寧省沈陽(yáng)市和平區(qū)太原街1號(hào)、1-1號(hào)店鋪，交易價(jià)格為3億元。

值得注意的是，這不是雅戈?duì)柕谝淮巍敖颖P”美邦。2022年10月、12月，其分別以1.9億元、1.3億元拿下后者店鋪。

同年6月，土地市場(chǎng)轉(zhuǎn)冷，寧波雅戈?duì)栃鲁侵脴I(yè)有限公司競(jìng)得東部新城明湖地塊，總價(jià)25.7億、樓面價(jià)30126元/平米、溢價(jià)率14.98%。2021年10月，雅戈?duì)柛?7.56億元拿下上海臨港一宗普通住宅用地，拿地額比集團(tuán)上半年凈利（16.4億）還高。

戰(zhàn)略端的反復(fù)混沌，讓一些輿論感嘆看不懂，何時(shí)真正回歸、回歸質(zhì)量幾何，成為一個(gè)審視焦點(diǎn)。

7月13日，海瀾之家以308.42億超越雅戈?duì)?99.49億，成為A股服裝業(yè)的領(lǐng)頭羊。截止7月26日，前者市值316.2億元，雅戈?duì)枮?15.69億元。

反超得益于主業(yè)深耕，2023年一季度，海瀾之家營(yíng)收56.82億元，同比增長(zhǎng)9.02%，凈利8.03億元，同比增長(zhǎng)11.07%，與雅戈?duì)栯p降形成強(qiáng)對(duì)比。2023年4月，海瀾之家全渠道粉絲與會(huì)員數(shù)突破1億。

個(gè)中的數(shù)字商業(yè)化壁壘，為海瀾之家打開(kāi)成長(zhǎng)空間，亦應(yīng)是雅戈?duì)柕囊挥浿鳂I(yè)聚焦警鐘。面對(duì)后浪咄咄攻勢(shì)，這次李如成是否下定了回歸決心？

從制造到質(zhì)造再到智造，一個(gè)全新開(kāi)始？

客觀而言，回歸亦或轉(zhuǎn)型，背后都有一種“新生”急迫。不服輸不認(rèn)輸、個(gè)中活力值得肯定。

把目光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，雖然近年來(lái)優(yōu)勝劣汰、洗牌加劇，服裝業(yè)卻仍是一個(gè)長(zhǎng)坡賽道。據(jù)中國(guó)服裝協(xié)會(huì)預(yù)計(jì)，2023年我國(guó)服裝消費(fèi)市場(chǎng)將持續(xù)恢復(fù)，消費(fèi)規(guī)模穩(wěn)步提升。新場(chǎng)景、新產(chǎn)品、新品牌將迎來(lái)蓬勃發(fā)展，從供需兩端助力服裝內(nèi)銷市場(chǎng)回歸正增長(zhǎng)軌道。            

聚焦上述三企，亦在為轉(zhuǎn)型升級(jí)不斷蓄力。

2023年3月，太平鳥(niǎo)公布定增預(yù)案，計(jì)劃以17元/股價(jià)格定向增發(fā)8億~10億元，扣除相關(guān)發(fā)行費(fèi)用后，全部用于補(bǔ)流。定增對(duì)象為公司控股股東全資子公司。

值得注意的是，2022下半年，太平鳥(niǎo)推出由AIR×PEACE與SPCN兩條產(chǎn)品支線構(gòu)成的全新運(yùn)動(dòng)系列。發(fā)力“運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域”，能否博出一片新天地拭目以待。

至于財(cái)大氣粗的雅戈?duì)?，早?022年11月就舉辦了時(shí)尚產(chǎn)業(yè)揚(yáng)帆起航儀式。集團(tuán)副董事長(zhǎng)李寒窮表示，將加快完善品牌矩陣，探索多品牌獨(dú)立發(fā)展之路，打造雅戈?duì)枙r(shí)尚生態(tài)圈。

進(jìn)入2023年，通過(guò)繼續(xù)實(shí)施開(kāi)大店、關(guān)小店的渠道調(diào)整策略，不斷推進(jìn)各子品牌獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，企業(yè)時(shí)尚板塊恢復(fù)性增長(zhǎng)明顯，一季度凈利大增近40%就是一個(gè)鮮明信號(hào)。

同時(shí)，投資業(yè)務(wù)也保持平穩(wěn)運(yùn)行，凈利3.78億元同比增長(zhǎng)57.44%，進(jìn)而為企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)留足騰挪空間。一季度研發(fā)費(fèi)3096.65萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)27.56%。

再看美邦，賣資賣股雖痛，可籌措的戰(zhàn)略資金讓周成建多了一份自救底氣。

7月23日晚，美邦服飾公告稱，股票7月20日、7月21日連續(xù)兩交易日收盤價(jià)漲幅偏離值累計(jì)達(dá)到20%以上。經(jīng)自查和問(wèn)詢，無(wú)未披露的重大信息。

話所如此，7月26日美邦再次漲停，股價(jià)收于1.99元。5天三板，熱度可謂撩人。

梳理輿論，對(duì)企業(yè)直播奔赴、乃至背后決絕自救轉(zhuǎn)型的期許是一重要考量。

實(shí)際上，不止美邦服飾漲停，安奈兒、嘉曼服飾、際華集團(tuán)、水星家紡、安正時(shí)尚、海瀾之家等也在跟漲，整個(gè)服裝家紡板塊出現(xiàn)探底回升。

顯然，雖歷經(jīng)風(fēng)雨洗牌，坐擁萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)的服裝業(yè)依然不缺價(jià)值期許、仍是消費(fèi)提振的主力軍、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的壓艙石之一。

都說(shuō)量變引起質(zhì)變，種種革新重塑中，這個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)孕育著涅槃新生。太平鳥(niǎo)、美邦服飾、雅戈?duì)柌椒ルm有蹣跚卻已卡得先機(jī)，能否搏出一個(gè)全新開(kāi)始？