文|壹覽商業(yè) 李彥
編輯|木魚(yú)
為了抽到《未定事件簿》三周年sss卡，萱萱已經(jīng)在一個(gè)月內(nèi)沖了將近兩萬(wàn)了。用萱萱的話來(lái)說(shuō)，《未定事件簿》三周年卡面的好看程度，值得自己“all in”。
《未定事件簿》是游戲公司米哈游旗下的一款標(biāo)準(zhǔn)的“乙女游戲”。乙女游戲，即以女性為目標(biāo)受眾的戀愛(ài)模擬類游戲。攻略對(duì)象一般為男性角色，通常這類乙女游戲會(huì)由女性主人公開(kāi)始展開(kāi)劇情，從而編制各種故事。在這個(gè)過(guò)程中，可以與多為男性主角發(fā)展戀愛(ài)關(guān)系，并由玩家進(jìn)行操作選擇，推進(jìn)劇情發(fā)展。在此過(guò)程中，“抽卡”，是眾多乙女游戲的核心玩法之一，漂亮又有高級(jí)游戲?qū)傩缘慕巧?，總是?huì)讓玩家為此一擲千金。
乙女游戲最初來(lái)源于日本，是二次元游戲的一種，“乙女”一詞意為少女。2017年底，游戲公司疊紙推出《戀與制作人》，打響了國(guó)產(chǎn)乙女游戲的第一槍，并在短期內(nèi)快速走紅：上線第13天沖進(jìn)iOS暢銷(xiāo)榜前10；上線30天全平臺(tái)流水超過(guò)2億元。目前，《戀與制作人》依然是頭部國(guó)內(nèi)乙女游戲，并與2020年米哈游上線的《未定事件薄》、網(wǎng)易上線的《時(shí)空中的繪旅人》、2021年騰訊上線的《光與夜之戀》并稱為“四大國(guó)乙”。
新式茶飲品牌，正是瞄準(zhǔn)了乙女游戲這塊蛋糕。7月9日，茶百道與《未定事件簿》上線聯(lián)名活動(dòng)。此次聯(lián)名活動(dòng)分別以楊枝甘露、桃子烏龍茶、青提茉莉、烏漆嘛黑四款經(jīng)典爆品作為聯(lián)名飲品，分別對(duì)應(yīng)《未定事件簿》夏彥、左然、莫弈與陸景和四位男性主角。
本次聯(lián)名推出了單人餐、雙人餐及四人餐三種組合，并隨購(gòu)買(mǎi)飲品的對(duì)應(yīng)角色贈(zèng)送相應(yīng)的周邊，周邊內(nèi)容包括聯(lián)名被套、Q版聯(lián)名貼紙、對(duì)應(yīng)角色等比立繪明信片、角色等比立繪PVC票根及聯(lián)名主題紙袋等周邊贈(zèng)品。
聯(lián)名上線兩周，茶百道爆單了。打開(kāi)小紅書(shū)，《未定事件簿》的粉絲們?cè)诘教帯肮フ肌辈璋俚赖昝?，?gòu)買(mǎi)聯(lián)名茶飲，曬單游戲周邊。除了門(mén)店活動(dòng)火爆之外，二手市場(chǎng)上也出現(xiàn)了大量本次活動(dòng)的聯(lián)名周邊，甚至有賣(mài)家提供“代喝服務(wù)”。
新式茶飲品牌聯(lián)名當(dāng)紅二次元乙女游戲，本身就是一次“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手”。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)新式茶飲以女性消費(fèi)者居多，占比68.5%，其中22-40歲的青年消費(fèi)者占比達(dá)86%?？梢?jiàn)，同樣瞄準(zhǔn)青年女性市場(chǎng)，新式茶飲品牌和乙女游戲的受眾具有相當(dāng)大的用戶重疊度。
基于此，壹覽商業(yè)邀請(qǐng)了三位愛(ài)喝新式茶飲的乙女游戲玩家，分享她們對(duì)這兩方品牌聯(lián)名的觀點(diǎn)。
小李：26歲 因戀與制作人認(rèn)識(shí)童涵春堂
涉獵多年日系乙女游戲之后，小李是第一批國(guó)產(chǎn)乙女游戲玩家，更是奶茶重度愛(ài)好者。對(duì)于自己居住地上海新來(lái)的“網(wǎng)紅奶茶店”，小李有著敏銳的嗅覺(jué)，總會(huì)第一時(shí)間跑去購(gòu)買(mǎi)打卡。而這次對(duì)童涵春堂新式茶飲店的認(rèn)知，卻來(lái)源于和戀與制作人為期僅30天的聯(lián)名活動(dòng)。
自從2017年戀與制作人上線后，小李已經(jīng)前后在這個(gè)游戲上花了小幾萬(wàn)的費(fèi)用了。這部分費(fèi)用主要是花在“充錢(qián)抽卡”、“參加活動(dòng)拿卡”這類游戲玩法上。在此次聯(lián)名之前，小李完全不知道，童涵春堂也會(huì)賣(mài)新式茶飲。
自詡國(guó)潮養(yǎng)生引領(lǐng)著，童涵春堂旗下新式茶飲品牌“童涵春堂·二十四節(jié)氣茶”，目前已在上海開(kāi)出8家門(mén)店。作為新式茶飲的新入局品牌，目前知道童涵春茶在做飲品的消費(fèi)者基數(shù)并不大。
“我其實(shí)并不知道童涵春堂是什么，也是后來(lái)搜了一下才發(fā)現(xiàn)，這原來(lái)是個(gè)藥業(yè)公司下面的奶茶店，只不過(guò)那幾天正好在賣(mài)戀與制作人的聯(lián)名奶茶?！?/p>
作為游戲男主角許墨的忠實(shí)粉絲，幾年以來(lái)小李并沒(méi)有錯(cuò)過(guò)任何關(guān)于許墨的活動(dòng)。在小紅書(shū)看到了同為游戲粉絲的用戶在曬單，當(dāng)天就跑去了豫園找到了這家童涵春堂，成功打卡了許墨的這杯“戀愛(ài)桃桃”。
對(duì)于單品“戀愛(ài)桃桃”，小李認(rèn)為，有聯(lián)名周邊的單品只有這么一個(gè)，并沒(méi)有其他選擇的余地，在口感上并沒(méi)有什么特別的，但是既然和戀與制作人聯(lián)名了，那就肯定會(huì)去支持一下自己喜歡的角色。
這次聯(lián)名活動(dòng)涉及的單品僅有一款，聯(lián)名的周邊也只有杯套，但是童涵春堂依舊吸引了一波流量。
“不只有我，群里有很多玩游戲的姐妹，看到有聯(lián)名活動(dòng)在做，大家如果有時(shí)間都會(huì)過(guò)去買(mǎi)一杯，店員也很熱情會(huì)讓我們自選角色，也算是留個(gè)紀(jì)念?！毙±畋硎?。
莉莉：15歲，因光與夜之戀拋棄滬上阿姨
2022年12月14日，滬上阿姨與《光與夜之戀》開(kāi)啟聯(lián)名合作僅3個(gè)小時(shí)，就被游戲方火速叫停。
這次聯(lián)名早在11月底就已開(kāi)始風(fēng)波不斷，11月24日，各社交平臺(tái)多次出現(xiàn)了奶茶店員工偷跑物料、私下販賣(mài)合作贈(zèng)品等負(fù)面事件。光夜方要求滬上阿姨嚴(yán)查，滬上阿姨給出了解決方案并道歉，合作得以繼續(xù)。
就在14日聯(lián)名活動(dòng)當(dāng)天，滬上阿姨部分門(mén)店出現(xiàn)了員工辱罵玩家和游戲角色的事件。莉莉作為光與夜之戀的“夢(mèng)女”玩家，見(jiàn)證了這次失敗的聯(lián)名。
莉莉告訴壹覽商業(yè)，此次滬上阿姨對(duì)玩家及游戲角色的辱罵行為，導(dǎo)致了光與夜之戀的粉絲集體爆發(fā)了對(duì)此次聯(lián)名的抵制。最后，在12月14日15點(diǎn)，聯(lián)名僅官宣三個(gè)小時(shí)后，光夜方以“辱罵玩家及男主的行為，直接觸及項(xiàng)目子底線”為由，中止了與滬上阿姨的合作。
滬上阿姨隨后發(fā)布聲明道歉，表示“已對(duì)相關(guān)涉事門(mén)店員工進(jìn)行辭退處理，且會(huì)在接下來(lái)的加強(qiáng)對(duì)門(mén)店人員額管理和培訓(xùn)”。
以莉莉?yàn)榇淼膲?mèng)女玩家，顯然并不買(mǎi)滬上阿姨的賬。莉莉告訴壹覽商業(yè)，夢(mèng)女指玩家把自己代入女主視角，幻想自己與男性角色發(fā)生互動(dòng)的這部分女性群體。這部分群體在乙女游戲玩家中占比極大，且戰(zhàn)斗力、氪金能力極強(qiáng)。對(duì)于夢(mèng)女玩家來(lái)說(shuō)，合作方對(duì)游戲男主不尊重，就相當(dāng)于攻擊自己的“最喜歡的人”，引起眾怒并不奇怪。更何況，即便是普通玩家，哪怕不在社交媒體上“出軍”，也會(huì)在心里抵制相關(guān)的合作方，拒絕再支持其產(chǎn)品。
滬上阿姨的此次聯(lián)名活動(dòng)，正式開(kāi)始即宣告失敗。莉莉也覺(jué)得有些可惜，在剛得知兩家品牌要發(fā)起聯(lián)名的時(shí)候，莉莉表示，因?yàn)檫@次聯(lián)名的立繪和周邊非常好看，原本是打算全套入手的。但是既然發(fā)生了這樣的輿情，不僅現(xiàn)在不會(huì)喝滬上阿姨，以后也不再會(huì)考慮。顯然，一次聯(lián)名活動(dòng)的失敗，滬上阿姨不僅口碑受損，還可能永久性失去部分消費(fèi)者，可謂是得不償失。
萱萱：24歲， 因未定事件簿回購(gòu)茶百道
萱萱早期是日本乙女游戲重度玩家，奶茶重度愛(ài)好者。對(duì)國(guó)產(chǎn)乙女游戲當(dāng)前的“飯圈環(huán)境”比較不滿，認(rèn)為國(guó)內(nèi)的乙女游戲存在大量“瘋狂追星”不理智粉絲，所以并不會(huì)混跡相關(guān)社群，只會(huì)關(guān)注官方信息。
此次未定事件簿和茶百道的聯(lián)名活動(dòng)，萱萱買(mǎi)了四人套餐，入手了全套周邊。萱萱認(rèn)為，即便是自己喜歡的游戲出了奶茶聯(lián)名，也應(yīng)該基于理性消費(fèi)的角度考慮是否購(gòu)買(mǎi)。一方面，聯(lián)名飲品及周邊的價(jià)格設(shè)定要合理，在設(shè)計(jì)上最好可以體現(xiàn)一些游戲細(xì)節(jié)。另一方面，店員需要對(duì)游戲有一定的了解，并且尊重游戲玩家。
“律師小姐，你的奶茶好了?！睘榱私o游戲玩家沉浸式的體驗(yàn)，因?yàn)橛螒蛑信鹘堑穆殬I(yè)是律師，所以茶百道要求店員稱呼所有購(gòu)買(mǎi)聯(lián)名奶茶的顧客為“律師小姐”，以增強(qiáng)代入感。也正是此舉，讓本打算只買(mǎi)自己喜愛(ài)角色飲品和相關(guān)周邊的萱萱買(mǎi)了四人套餐。
這場(chǎng)為期兩周的聯(lián)名活動(dòng)，茶百道的每一個(gè)員工都必須參與其中。參與聯(lián)名的有四款飲品，分別對(duì)應(yīng)《未定事件簿》的四個(gè)主人公，因?yàn)橹苓吅湍滩枋且灰灰粚?duì)應(yīng)的，店員需要記住四個(gè)主人公的名字，以及對(duì)應(yīng)的飲品。并需要在每一單都仔細(xì)地把相關(guān)人物周邊分類交給消費(fèi)者。在這期間，弄錯(cuò)人物周邊是大忌，相當(dāng)于給粉絲“換了個(gè)男朋友”。
萱萱認(rèn)為，乙女游戲在現(xiàn)在非常流行，受眾年齡層與愛(ài)喝奶茶的群體高度吻合，是一群很有活力的玩家。茶百道汲取了滬上阿姨的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)員工進(jìn)行了培訓(xùn)，對(duì)玩家的尊重度滿分，周邊好看，定價(jià)合理，自然會(huì)有更多玩家愿意去發(fā)照片做宣傳。這是一次“真心換真心”的聯(lián)名活動(dòng)。
針對(duì)滬上阿姨和光與夜之戀聯(lián)名中止事件，萱萱則表示，對(duì)二次元夢(mèng)女有歧視的人肯定大有人在，出現(xiàn)在合作方門(mén)店客服也算是滬上阿姨“運(yùn)氣差”，并不會(huì)給萱萱未來(lái)購(gòu)買(mǎi)滬上阿姨的飲品帶來(lái)影響。
同樣是聯(lián)名，童涵春堂靠此吸引了一批對(duì)其原本并不了解的游戲粉絲購(gòu)買(mǎi)了茶飲；滬上阿姨則在一眾粉絲心中被劃上了“黑名單”；茶百道成功讓玩家自發(fā)幫忙宣傳提升回購(gòu)率；乙女游戲的流量，可謂是一把雙刃劍。
天使投資人、知名互聯(lián)網(wǎng)專家郭濤認(rèn)為，新式茶飲品牌選擇與乙女游戲聯(lián)名，主要是基于多方面的考慮，一方面，新式茶飲的主要消費(fèi)群體多為年輕女性，而乙女游戲的目標(biāo)用戶也是以年輕女性為主，兩者在目標(biāo)受眾上存在重疊，因此聯(lián)名可以更好地吸引目標(biāo)客戶；另一方面，新式茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌業(yè)績(jī)的壓力也很大，通過(guò)與乙女游戲聯(lián)名，可以提高品牌的曝光度和認(rèn)知度，增加品牌的銷(xiāo)售渠道和銷(xiāo)售量，從而緩解業(yè)績(jī)壓力。
壹覽商業(yè)認(rèn)為，正因乙女游戲本身具備的“大流量”、“飯圈化”的屬性，新式茶飲品牌選擇聯(lián)名時(shí)更應(yīng)謹(jǐn)慎對(duì)待。尤其應(yīng)該注意以下幾個(gè)方面：
粉絲體驗(yàn)。乙女游戲的粉絲通常對(duì)游戲情節(jié)和角色有著較高的期待，新式茶飲品牌應(yīng)該提供與游戲相關(guān)的特別體驗(yàn)或福利，讓粉絲感受到聯(lián)名活動(dòng)的獨(dú)特價(jià)值。
合作協(xié)議歸責(zé)。在聯(lián)名活動(dòng)中，雙方應(yīng)該明確合作的目標(biāo)、權(quán)益分配、宣傳推廣等方面的細(xì)節(jié)，并簽訂合作協(xié)議，以確保雙方的權(quán)益和責(zé)任得到保障。
社會(huì)輿論風(fēng)險(xiǎn)。聯(lián)名活動(dòng)可能引發(fā)一些爭(zhēng)議或負(fù)面評(píng)價(jià)，新式茶飲品牌應(yīng)該提前做好輿情風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估和危機(jī)公關(guān)準(zhǔn)備，及時(shí)應(yīng)對(duì)可能出現(xiàn)的問(wèn)題，保護(hù)品牌形象。
新式茶飲瞄準(zhǔn)二次元，本是流量雙贏的好事，然而稍不注意便會(huì)翻車(chē)。除了乙女游戲之外，喜茶與原神的聯(lián)名，因聯(lián)動(dòng)期長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月，但部分門(mén)店物料第一天就售罄被粉絲吐槽；奈雪的茶和《鈴芽之旅》《魔卡少女櫻》的聯(lián)名同樣因?yàn)槲锪线^(guò)少，套餐開(kāi)售即空而被吐槽是不是在搞饑餓營(yíng)銷(xiāo)；
要想規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，新式茶飲品牌不僅要學(xué)會(huì)尊重玩家的喜好和話語(yǔ)體系，尊重游戲原本的設(shè)定，更要做好充足的功課，了解合作方的產(chǎn)品內(nèi)容，準(zhǔn)備好足夠的素材，尊重每一個(gè)因?yàn)槁?lián)名來(lái)喝奶茶的人。