文|首條財(cái)經(jīng) 聞道
編輯|賀婧
風(fēng)品：沈禾
衣食住行，老百姓的生活大事。龐大需求，成就了萬(wàn)億級(jí)家居市場(chǎng)；快速迭代，也讓競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。
繁花似錦亦烈火烹油，在新消費(fèi)觀、新傳播生態(tài)沖擊下、新興品牌如魚貫入，傳統(tǒng)服裝企業(yè)如何轉(zhuǎn)型升級(jí)、保持常青甚至跟上行業(yè)步伐已是一道靈魂考題。
7月19日，一則“美特斯邦威帶所有員工離滬遷杭”消息登上熱搜。
消息稱，美邦服飾內(nèi)部發(fā)出搬遷公告，宣布全體員工將暫時(shí)離開上海，前往杭州履行工作職責(zé)。
對(duì)此，美邦相關(guān)人士回復(fù)媒體稱，此次僅行政、后勤及部分業(yè)務(wù)線人員搬遷，生產(chǎn)基地及相關(guān)人員不會(huì)搬遷。旨在讓員工更熟悉新業(yè)務(wù)，快速了解直播業(yè)務(wù)，適應(yīng)直播流程。
孰是孰非，留給時(shí)間作答?？梢钥隙ǖ氖?，從近期一系列閃轉(zhuǎn)騰挪動(dòng)作看，一直“不走尋常路”的美邦正在經(jīng)歷深變巨變。個(gè)中變化，也折射了行業(yè)趨勢(shì)。
本文選取了雅戈?duì)枴⒚腊罘?、太平鳥三家代表上市企業(yè)，試圖從其或自救或突破的蛛絲馬跡中，探尋一些新生發(fā)力風(fēng)向，中長(zhǎng)期趨勢(shì)變化。
1、賣資縮費(fèi)與直播救贖多少騰挪空間
7月14日，美邦服飾披露2023半年預(yù)告，預(yù)計(jì)凈利0萬(wàn)元-1500萬(wàn)元，上年同期虧損6.89億元。不過扣非凈利仍將虧損2000萬(wàn)元至3500萬(wàn)元。
美邦表示，上半年持續(xù)優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，并進(jìn)行組織重構(gòu)優(yōu)化，租金及人力成本等運(yùn)營(yíng)管理成本有明顯下降。期內(nèi)處置貴陽(yáng)房產(chǎn)、聯(lián)營(yíng)企業(yè)華瑞銀行部分股權(quán)，相關(guān)收益同比增加。
6月19日晚，美邦服飾公告，擬出售公司所持有的位于遼寧省沈陽(yáng)市和平區(qū)太原街1號(hào)、1-1號(hào)店鋪，最終確定交易價(jià)3億元。
這不是第一次賣資。2022年10月、12月，分別以1.9億元、1.3億元賣出美邦店鋪，接收方均為雅格爾。短短8個(gè)月，三次出售房產(chǎn)合計(jì)套現(xiàn)6.2億元。
頻頻賣資，引發(fā)市場(chǎng)不小關(guān)注。
支持者認(rèn)為，轉(zhuǎn)型輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，符合目前零售市場(chǎng)趨勢(shì)，現(xiàn)金流承壓下重資模式已不適合美邦發(fā)展。
反對(duì)聲音認(rèn)為，靠賣房續(xù)命、掏空上市公司、縮費(fèi)并非長(zhǎng)久之計(jì)，當(dāng)務(wù)之急還是做強(qiáng)主業(yè)、提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。
對(duì)此，美邦服飾表示，出售房產(chǎn)有利于盤活現(xiàn)有資產(chǎn)，符合戰(zhàn)略規(guī)劃。所得款項(xiàng)將用于補(bǔ)充流動(dòng)資金，對(duì)財(cái)務(wù)狀況及經(jīng)營(yíng)成果將產(chǎn)生積極影響。
實(shí)際上除了賣資收縮，美邦也有進(jìn)擊動(dòng)作。2023年5月，美邦服飾電商總部落戶杭州濱江區(qū)。6月，杭州美特斯數(shù)字產(chǎn)業(yè)有限公司、浙江美特斯數(shù)字產(chǎn)業(yè)有限公司成立。
值得注意的是，兩家公司由美邦服飾全資持股，法人均為品牌創(chuàng)始人周成建。這被外界視為二代胡佳佳接棒管理多年后，58歲創(chuàng)始人周成建重新出山的標(biāo)志，也被看作美邦向直播電商轉(zhuǎn)型的重要信號(hào)。
美邦方面亦公開表示，主流平臺(tái)都會(huì)慢慢去做，目前是先從抖音開始，已開通了奧萊號(hào)和男裝號(hào)，7月底官方旗艦抖音號(hào)也會(huì)上線直播。
革新亦或救贖，不變不行了。
據(jù)Wind數(shù)據(jù)，2019年至2022年，美邦服飾4年合計(jì)凈虧29.09億元，2022年公司凈資產(chǎn)為2.47億元，流動(dòng)負(fù)債總額33.79億元，較流動(dòng)資產(chǎn)總額高17.25億元，資產(chǎn)負(fù)債率達(dá)93.47%。
截至報(bào)告期末，貨幣資金1.26億元，短期借款9.47億元，風(fēng)險(xiǎn)敞口折射了現(xiàn)金流壓力也折射了企業(yè)困境。
2020年至2022年，美邦門店分別凈減少683家、403家和574家。截至2022年末，線下門店量?jī)H1026家，其中直營(yíng)門店剩29家。
為擺脫頹勢(shì)，美邦進(jìn)行了諸多努力。除關(guān)店賣資、從重資產(chǎn)向輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型，還推出符合年輕人需求的“甜酷潮店”。遺憾的是，一番努力未掀起太大水花：2022年存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從2021年的280天漲至324天，遠(yuǎn)高于森馬服飾的185天、太平鳥的189天。
2022年，依靠改變投資性房地產(chǎn)計(jì)算模式，美邦增值了3.28億元使得年末凈資產(chǎn)達(dá)到2.47億元，避免了資產(chǎn)為負(fù)的戴帽命運(yùn)。
進(jìn)入2023年，經(jīng)營(yíng)狀況有好轉(zhuǎn)跡象：盡管營(yíng)收同比仍滑13.39%；歸屬于上市公司股東的凈利卻扭虧為盈，同比上升128.96%。疊加上半年持續(xù)扭虧預(yù)告，外界不乏新生期許。
然從上述歸因看，主要還是降本優(yōu)化及賣資改善。而2022年末，企業(yè)投資性房地產(chǎn)賬面價(jià)值為5.57億元，此番6月賣出3億后，公司可以變現(xiàn)的房產(chǎn)、騰挪空間已經(jīng)不多。后續(xù)業(yè)績(jī)能否持續(xù)改善、企業(yè)能否真正渡劫仍要打個(gè)問號(hào)。
行業(yè)分析師孫業(yè)文指出，頻繁賣房根本原因，還是公司失去了核心造血能力，持續(xù)虧損導(dǎo)致財(cái)務(wù)指標(biāo)惡化。
所言不虛，這家誕生于1995年的服裝品牌，伴隨了80后一代人的成長(zhǎng)記憶，一句“美特斯邦威——不走尋常路”，風(fēng)靡一時(shí)家喻戶曉。2008年深交所上市后，市值一度攀升至350億，創(chuàng)始人周成建由此躋身中國(guó)服裝業(yè)首富。
遺憾的是，隨著用戶人群變化，電商沖擊等因素，沒有踩準(zhǔn)市場(chǎng)節(jié)奏的美邦服飾，業(yè)績(jī)漸失成長(zhǎng)性，以至陷入虧損泥潭、賣資騰挪自救。
行業(yè)分析師于盛梅認(rèn)為，導(dǎo)致美邦衰落主要有兩點(diǎn)考量，首先是外部環(huán)境變化，如Zara等國(guó)際化品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，搶占了美邦市場(chǎng)份額。其次，自身過于追求擴(kuò)張速度，營(yíng)銷缺乏創(chuàng)新與精準(zhǔn)定位，一點(diǎn)點(diǎn)失去了年輕客群。
的確，服裝業(yè)大市場(chǎng)更強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)，一日千里迭代迅速，即使傳統(tǒng)王者也無躺贏可能，一步慢步步慢，往往一個(gè)轉(zhuǎn)身就是一個(gè)時(shí)代。
客觀而言，上述直播電商奔赴，成立新公司、員工異地培訓(xùn)、創(chuàng)始人親自下場(chǎng)，種種動(dòng)作足夠努力。
只是，此刻入局是否為時(shí)過晚、勝算多大仍要打個(gè)問號(hào)。畢竟直播電的紅利期已過，獲客難度、流量成本升高，內(nèi)卷加劇下直播電商業(yè)規(guī)模增速已有下滑苗頭。
據(jù)中信建投研報(bào)，2019年—2022年，直播電商規(guī)模從0.42萬(wàn)億元增至3.49萬(wàn)億元，但增速?gòu)?50%下降至54%，預(yù)測(cè)2023年直播電商規(guī)模增速將進(jìn)一步滑至41%。
在賽道更成熟時(shí)落子，對(duì)風(fēng)雨飄搖的美邦服飾來說或許更安全，但相應(yīng)的破局難度亦自知，能泛起多大水花？
美邦服飾表示，之前做貨架電商，也嘗試過電商直播，但都沒有做好?，F(xiàn)在周總親自下場(chǎng)來學(xué)習(xí)這方面的業(yè)務(wù)，重新組建團(tuán)隊(duì)，把電商總部放在杭州，相當(dāng)于從0開始。
字斟句酌，不甘亦或無奈都是必須之舉。畢竟“雖然晚，也很難，但總得有人去做?！毕雭恚艹山ㄓH自下場(chǎng)深意即在于此。說千道萬(wàn)，提升造血能力是王道。
2023年一季度，公司總營(yíng)收4.07億元，同比下降13.39%，歸母凈利4383.52萬(wàn)元，同比上升128.96%。
增利不增收的主要秘訣是縮減費(fèi)用：一季度銷售費(fèi)、管理費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用總計(jì)5128.57萬(wàn)元，三費(fèi)占營(yíng)收比12.61%，同比大減75.07%。
截至2022年末公司員工數(shù)1179人，較2021年2871人減少1692人。
明眼人都能看出，上述壓縮成效雖顯著，卻非長(zhǎng)久之計(jì)，一味收縮還可能損傷企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力、未來成長(zhǎng)空間。怎能提振還在核心業(yè)務(wù)、改善盈利能力，仍是一個(gè)急迫且現(xiàn)實(shí)考題。
2、最差“成績(jī)”VS凈利喜增，警惕去化壓力、轉(zhuǎn)型幾多急迫
美邦的困境，并非一家之痛。
比如同為“國(guó)貨之光”的太平鳥，依靠年輕化布局，贏得了2015至2020年的逆生長(zhǎng)周期。然2021年，在營(yíng)收破百億達(dá)到109億的情況下，凈利下滑4.99%僅錄得6.77億元。
2022年更交出上市以來最差“成績(jī)單”：營(yíng)收86.02億元同比下降21.24%；歸母凈利1.85億元，同比下降72.73%；扣非后歸母凈利虧損2684.09萬(wàn)元，同比下降105.16%。
歸母凈利創(chuàng)下上市以來最低，扣非后歸母凈利也是上市以來首虧。由此影響，股價(jià)從2021年7月的59.05元高點(diǎn)一路震蕩下行，跌至最低2022年11月的15.22元。
痛定思痛，一番降本增效后，公司2023年一季度營(yíng)收下滑15.8%，凈利可喜增長(zhǎng)14.2%，達(dá)到2.17億元，比2022全年還高。
只是能否持續(xù)、能持續(xù)多久也要打個(gè)問號(hào)，7月9日，太平鳥發(fā)布2023半年度業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)營(yíng)收36.02億元左右，同比減少14%左右；凈利2.51億元左右，同比增加89%左右。
凈利仍同比大增，可營(yíng)收持續(xù)下滑還是頗為扎眼。試問增利不增收下，核心業(yè)務(wù)、盈利能力改善多少呢？按2023年一季報(bào)推算，二季度凈利潤(rùn)3400萬(wàn)元左右，環(huán)比一季度2.17億大降。
7月10日，太平鳥股價(jià)早盤快速下跌，一度接近跌停，收盤下跌7.84%。截止7月25日收盤價(jià)20.99元，相比開年的18.44元漲幅為15.8%，可相比2021年7月的59元高點(diǎn)仍縮水近7成。
2022年，企業(yè)線下、線上收入為57.96億元、27.32億元，占營(yíng)收比68.94%、31.06%。截至2023年3月末，太平鳥擁有4341家門店，銷售渠道依舊以線下為主，線下為輔。相比美邦，其轉(zhuǎn)型同樣緊迫。
另一廂，去化難題一直如影隨形。
2020年至2022年，庫(kù)存商品賬面價(jià)值占總資產(chǎn)比達(dá)25.46%、23.95%、24.15%。對(duì)比同業(yè)數(shù)值不低，如2022年美邦服飾、森馬服飾分別為19.44%、21.06%。存貨周轉(zhuǎn)亦持續(xù)走高，2020—2022年為166天、168天、189天。
行業(yè)分析師劉銳玲表示，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)增加直接反映產(chǎn)品的暢銷度降低，折射企業(yè)市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力亟待提升，在特色研發(fā)、內(nèi)控經(jīng)營(yíng)水平等層面還需加勁。
客觀而言，太平鳥一直是年輕化先鋒，僅2020就與50多款I(lǐng)P進(jìn)行聯(lián)名推新。這固然提升了品牌力、消費(fèi)聲量，但也導(dǎo)致營(yíng)銷費(fèi)居高，利潤(rùn)遭到一定侵蝕。
面對(duì)消費(fèi)偏好、形態(tài)、場(chǎng)景的變化，太平鳥需要新策略調(diào)整。個(gè)中取舍，想來創(chuàng)始人張江平的壓力與周成建類似。
當(dāng)然，太平鳥也在變革路上。
2022年報(bào)提到，2023年太平鳥將啟動(dòng)全面變革，開啟第三次創(chuàng)業(yè)新征程；組織架構(gòu)進(jìn)行重大變革，從事業(yè)部制轉(zhuǎn)向職能大部制。
同時(shí)，舍棄規(guī)模打法、收縮門店，2022年末為4600余家，相較美邦體量仍巨大，可同比2021年的5214家已縮水約600家。
正如年報(bào)所言，改變過往渠道規(guī)模增長(zhǎng)策略，聚焦門店經(jīng)營(yíng)質(zhì)量提升和盈利能力改善。
2023年6月，太平鳥官方宣布與微盟達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將在門店數(shù)字化、渠道數(shù)字化、導(dǎo)購(gòu)數(shù)字化、用戶數(shù)字化等方面展開深度合作，共同推動(dòng)太平鳥數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
公開信息顯示，微盟在零售行業(yè)深耕多年，曾被認(rèn)為是“新經(jīng)濟(jì)SaaS第一股”。不過，此一時(shí)彼一時(shí)，如今微盟地位已大不如從前。從2021年開始，各大電商流量平臺(tái)加大自我開發(fā)，微信小程序、快手小店、快手聯(lián)盟等接連出現(xiàn)，微盟橋梁地位不再穩(wěn)固。
2022年，微盟出現(xiàn)業(yè)績(jī)放緩，虧損擴(kuò)大等問題。截至7月25日，港股股價(jià)收于3.79港元，距離高點(diǎn)跌幅超80%。
也基于此，一些輿論認(rèn)為，兩家同處危機(jī)的企業(yè)聯(lián)手，更像一場(chǎng)抱團(tuán)取暖的自救。想靠數(shù)字化破題新生，與美邦類似，機(jī)遇之外挑戰(zhàn)亦多，太平鳥要做的事情還有很多。
2022年，太平鳥線上營(yíng)收 27.318億，總營(yíng)收占比還不到30%。2023年一季度門店4341家。
未完待續(xù)……