文|光子星球 吳先之
編輯|王潘
今年以來，本地生活戰(zhàn)事比任何時(shí)候都更激烈。
盡管年初抖音外賣曾放過1000億GMV的衛(wèi)星，不過沒有人會(huì)否認(rèn)，手握用戶時(shí)長(zhǎng)可以切入到任何領(lǐng)域，包括到店、外賣業(yè)務(wù)。
美團(tuán)被視為守擂的一方，過去幾個(gè)月，幾乎每月都有新動(dòng)作。稍事梳理很容易發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)外賣在過去半年大多資源投入到了內(nèi)容建設(shè)上，包括短視頻與外部渠道打通，打通直播與履約體系。
日前，微信旗下“門店快送”業(yè)務(wù)第二批城市服務(wù)上線，服務(wù)進(jìn)一步拓展到14個(gè)城市。依托連鎖品牌的門店與第三方配送體系（順豐），提供類似外賣的服務(wù)體驗(yàn)。有消息稱，門店快送暫時(shí)0抽傭，形成了小程序+服務(wù)號(hào)的拓展邏輯。
無論是抖音從內(nèi)容切入外賣，還是美團(tuán)逆向由外賣到內(nèi)容，抑或是微信由私域滲透，各家你攻我守之間不僅在競(jìng)爭(zhēng)中互取對(duì)方之所長(zhǎng)，本地生活業(yè)態(tài)發(fā)生質(zhì)變。
最明顯的變化是到家，在抖音介入本地生活之前，商家獲取流量的手段較為有限，也缺乏線上運(yùn)營(yíng)能力；抖音入場(chǎng)后，短視頻與直播的娛樂化內(nèi)容，讓商家有了內(nèi)容獲客的新手段。
讓人意外的是，在行業(yè)劇變之中，餓了么的動(dòng)作要小很多。隨著阿里啟動(dòng)1+6+N調(diào)整，盒馬、菜鳥相繼啟動(dòng)IPO，餓了么于內(nèi)于外，都變得微妙起來。
內(nèi)容化挑戰(zhàn)
某連鎖餐飲品牌負(fù)責(zé)人與上海一位餐飲投資人阿凱都認(rèn)為到家與到店處于變局之中。
“過去三年，餐飲行業(yè)頭三件大事就是，現(xiàn)金流、現(xiàn)金流，還是現(xiàn)金流，極大地推動(dòng)了團(tuán)購發(fā)展?！鄙鲜鲞B鎖品牌負(fù)責(zé)人提到，到店業(yè)務(wù)跑通了線上引流，是抖音能夠占據(jù)一席之地的核心原因。
美團(tuán)起于團(tuán)購，跑通到家的過程與抖音團(tuán)購切入外賣的過程如出一轍：為商家提供線上獲客、轉(zhuǎn)化的手段。因此，抖音采用“低傭金+流量扶持”的策略攻入團(tuán)購市場(chǎng)。
低傭金一度被認(rèn)為是群雄圍攻美團(tuán)的重要手段，如今看來實(shí)際上是一種來自用戶視角的假相?！皞蚪鸶叩筒⒉挥绊懳覀冞@類商家（連鎖品牌）”，某連鎖品牌負(fù)責(zé)人表示，對(duì)于成熟商家而言，傭金會(huì)因數(shù)字化提效而被覆蓋。
現(xiàn)實(shí)似乎也能提供一些支撐。
到店方面，大眾點(diǎn)評(píng)團(tuán)券抽傭約為3%—5%，抖音抽傭比例僅有2.5%，而且附贈(zèng)流量包，依然沒有完全改變市場(chǎng)。即便抖音頻頻試水外賣，比美團(tuán)低幾個(gè)點(diǎn)的傭金率，實(shí)際上是因?yàn)樯碳易耘渌汀５郊曳矫?，餓了么傭金比美團(tuán)外賣更低，多年下來，市場(chǎng)份額未曾有過明顯增長(zhǎng)。
“許多商家對(duì)美團(tuán)高傭金怨聲載道，可又不愿意切到其他低傭金平臺(tái)，核心原因是美團(tuán)打通了訂單、供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)、收銀系統(tǒng)。單是收銀環(huán)節(jié)，全國(guó)有200多家POS機(jī)廠商，需要漫長(zhǎng)的時(shí)間打通。”疊加規(guī)模效應(yīng)，美團(tuán)成本效率會(huì)更高。
上述條件下，商家端呈現(xiàn)兩種走向，連鎖品牌與老商家，美團(tuán)外賣與餓了么對(duì)峙，而新品牌、小微商家則等待抖音能夠提供更便宜的流量與同等的履約力。當(dāng)抖音做大后，遲早要開啟商家數(shù)字化，這塊成本同樣會(huì)使之成為下一個(gè)美團(tuán)。
低傭金之外，改變本地生活格局的因素還有流量。過去十余年時(shí)間，“先團(tuán)購，后到家”成為整個(gè)本地生活最基本的方法論。隨著流量屬性變化，到店與到家解耦，使得工具型應(yīng)用開啟了內(nèi)容化轉(zhuǎn)型。
然而，外部流量爭(zhēng)奪此起彼伏，圍繞團(tuán)購-外賣的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。今年4月，快手上線本地生活小程序、小紅書招募到店商家及服務(wù)商，部分商家入駐開啟“種草到拔草”的內(nèi)測(cè)，流量?jī)?nèi)容化將成為大勢(shì)所趨。
幸運(yùn)的是，抖音從團(tuán)購切入外賣的過程中遇到了履約力與流量轉(zhuǎn)化的難點(diǎn)。
一位業(yè)內(nèi)人士分析稱，“抖音本地生活的第一個(gè)階段，是將流量轉(zhuǎn)化到本地業(yè)務(wù)，團(tuán)購很好地承接了下來；第二個(gè)階段是進(jìn)一步將商家經(jīng)營(yíng)陣地轉(zhuǎn)移到抖音，承接這一階段任務(wù)的是即時(shí)零售與外賣，目前達(dá)人環(huán)節(jié)梗阻?！?/p>
一位西南地區(qū)MCN表示，去年拓展美食達(dá)人以來，遇到最主要的問題是餐飲行業(yè)客單價(jià)低，利潤(rùn)低，且客戶單量不穩(wěn)定。對(duì)于商家而言，達(dá)人的轉(zhuǎn)化效率非常有限，有商家表示，“投入幾萬賺不回本是常態(tài)”。
面對(duì)內(nèi)容化挑戰(zhàn)，美團(tuán)可以改造應(yīng)用，上線直播，然而餓了么的主陣地在外，只能另尋他法。
外賣打響“寄生戰(zhàn)”
外賣應(yīng)用的流量來源大體上分為內(nèi)外兩大類，于內(nèi)是App承接外賣需求，或者將團(tuán)購用戶轉(zhuǎn)化為外賣。另一部分則仰賴于外部：為其他平臺(tái)提供服務(wù)，置換流量。
由于工具型應(yīng)用屬性使然，目前美團(tuán)外賣與餓了么的外部流量皆超自有應(yīng)用，其中小程序成為當(dāng)下最重要的外部流量來源。Questmobile數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，餓了么與美團(tuán)外賣小程序流量規(guī)模（含App重疊用戶）分別為77.8%、76.1%。
而微信小程序依托巨大流量，成為美團(tuán)外賣于餓了么爭(zhēng)相“寄宿”的“宿主”。今年5月，餓了么去重用戶為28939萬人，同比增長(zhǎng)102.1%，其中App占比32.3%、微信小程序占比64.1%，而美團(tuán)外賣用戶為2.1788萬，同比增長(zhǎng)43.9%，App占比30.6%、微信小程序76.1%。其中微信小程序中的用戶規(guī)模甚至還比美團(tuán)外賣多了2000萬。
背靠阿里，餓了么有來自支付寶的扶持，因此比美團(tuán)外賣擁有更多樣的流量來源。不過餓了么需要正視阿里分拆以及支付寶與美團(tuán)關(guān)系緩和所帶來的影響。日前，美團(tuán)充電寶與美團(tuán)點(diǎn)餐（到店）小程序登陸支付寶，一旦美團(tuán)外賣小程序上線，餓了么將會(huì)失去渠道多樣性的優(yōu)勢(shì)。
顯而易見的是，業(yè)務(wù)導(dǎo)向的“團(tuán)購+外賣”，正在過渡到場(chǎng)景導(dǎo)向的“小程序+外賣”?；蛟S是看到這種變化，阿里才會(huì)在今年3月，將到店業(yè)務(wù)“口碑”并入高德，而餓了么徹底以模塊化的形式，融入到各個(gè)生態(tài)。
除了“寄宿”小程序外，與生態(tài)會(huì)員綁定一度是餓了么抵御美團(tuán)的重要手段，如淘寶88VIP×餓了么吃貨卡。88VIP是阿里生態(tài)下，“大鍋飯”的產(chǎn)物，本質(zhì)上是用會(huì)員制電商，為本地生活業(yè)務(wù)輸送高質(zhì)量用戶。
隨著阿里啟動(dòng)1+6+N調(diào)整，各業(yè)務(wù)分拆自負(fù)盈虧之下，一直虧錢的88VIP可能會(huì)出現(xiàn)權(quán)益縮水。天貓平臺(tái)營(yíng)運(yùn)事業(yè)群總經(jīng)理劉博（花名：家洛）曾提到，88VIP“從推出之日起，就一直在虧很多錢”。
第三種則是與流量平臺(tái)合作。例如美團(tuán)與快手、餓了么與抖音，對(duì)于快手、抖音而言，通過合作培育了用戶習(xí)慣，為介入本地生活作了準(zhǔn)備，而美團(tuán)與餓了么緩解了短期焦慮，從長(zhǎng)期看更像是引狼入室。
今年年初，抖音外賣變?yōu)槊髋疲S即去年與餓了么的合作便被擱置。不到半年時(shí)間，合作僅涉及到北京、上海、成都三個(gè)城市，而且三個(gè)城市無一例外，成為抖音外賣最先布局的城市。
抖音借餓了么扎入外賣，餓了么則趁機(jī)在抖音搭建了傳播矩陣，依靠多個(gè)賬號(hào)，通過短視頻+直播+活動(dòng)的方式，進(jìn)行內(nèi)容化運(yùn)營(yíng)。坦率地說，相比單純發(fā)券，偏向概率的“免單”活動(dòng)更能激發(fā)起用戶關(guān)注，我們?cè)诙兑簟⒖焓?、微博上都能看到用戶抽中免單所發(fā)布的內(nèi)容。
值得一提的是，跨界合作往往由于安全因素，只能停留在流量層面，無法更進(jìn)一步，何況在抖音之后，快手和小紅書這類內(nèi)容社區(qū)同樣介入到店，染指外賣只是時(shí)間問題。這意味著，餓了么的“寄宿”空間，會(huì)被進(jìn)一步壓縮。
模塊化的利弊
宿主的任何變化，會(huì)直接影響到寄宿者，尤其是阿里分拆，各業(yè)務(wù)獨(dú)自發(fā)展之下，餓了么將不再有阿里生態(tài)的保護(hù)。
盡管餓了么在外部流量渠道方面領(lǐng)先美團(tuán)外賣，且業(yè)務(wù)上更為敏捷，可是在面對(duì)行業(yè)大轉(zhuǎn)折時(shí)，模塊化的餓了么很難聚合資源，調(diào)整方向。
最明顯的便是今年美團(tuán)應(yīng)對(duì)抖音侵蝕，大刀闊斧改造應(yīng)用，開啟內(nèi)容化變革。同樣受到抖音波及的餓了么，則采用官方入駐的方式，在流量平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，此外日前淘寶上線“夜淘寶”，在直播、短視頻、娛樂等場(chǎng)景之中，為餓了么提供了一個(gè)場(chǎng)景化的入口。
但不是所有“宿主”都會(huì)像淘寶一樣，“給槍給炮又給糧”。
在電商經(jīng)歷貨架電商與興趣電商融合后，外賣其實(shí)也來到了“菜單式”外賣與“興趣”融合的階段，而完成轉(zhuǎn)型，餓了么需要先拿回自主權(quán)才行。
此外，即時(shí)零售、生鮮電商復(fù)用外賣履約力，讓餐飲外賣有了更多協(xié)同的可能。對(duì)阿里本地生活而言，點(diǎn)狀的業(yè)務(wù)布局仍然需要找到一個(gè)核心支撐。到底是基于履約力構(gòu)筑生態(tài)需要以餓了么為核心，如果基于LBS則需要以高德為核心。
無論怎么選，外賣絕對(duì)是阿里本地生活之中，最重要的拼圖。而餓了么模塊化，也是承認(rèn)了流量短板，所以必須找外部平臺(tái)要流量。