文|BT商業(yè)科技
被資本市場冷待整整一年后，新式茶飲在這個悶熱的盛夏又火起來了。
據(jù)彭博社報道，近期至少有六家新式茶飲品牌考慮IPO。其中，霸王茶姬已和美銀、花旗集團合作，討論在美IPO的可能性，茶百道、滬上阿姨、古茗則被傳將赴港上市。去年已申請A股上市，但遲遲沒有下一步動作的蜜雪冰城也被爆有可能改道港交所。另外一家被爆可能上市的品牌，則是資本市場的寵兒喜茶。
新茶飲品牌扎堆沖刺IPO，場景異常壯觀，但并不叫人意外。事實上，進入2023年后這幾個頭部品牌一直加快擴張步伐，為上市打好基礎(chǔ)：茶百道和霸王茶姬都在不久前完成了新一輪融資，古茗、滬上阿姨則相繼提出了沖刺萬店的口號，喜茶也開放加盟加快開店節(jié)奏。
然而，新茶飲品牌的上市之路注定不會一帆風(fēng)順，前面提到的蜜雪冰城就是最好的例子。奈雪的例子則說明，即便成功上市也不能解決經(jīng)營層面的所有問題。而在擴張之余，品控、門店管理的難度也會相應(yīng)上升，想維護品牌形象將更加困難。
更關(guān)鍵的是，在產(chǎn)品同質(zhì)化、愈發(fā)依賴營銷的當(dāng)下，新式茶飲還能找回創(chuàng)新精神嗎？
新茶飲上市有多難？“雪王”、奈雪都是前車之鑒
新式茶飲在資本市場確實找回?zé)岫龋瑥牟粩喔碌娜谫Y動態(tài)里便能看出端倪。6月中旬，茶百道完成了蘭馨亞洲領(lǐng)投的新一輪融資，估值飆升至180億元；霸王茶姬則在近期獲得了美國對沖基金Coatue獨家領(lǐng)投的新一輪融資，投后估值約為30億元，XVC等老股東也有參與。
然而，比起門店擴張、品牌升級計劃，新茶飲品牌對上市話題還是相當(dāng)?shù)驼{(diào)，鮮有正面回應(yīng)。
7月24日，滬上阿姨發(fā)言人對IPO傳聞作出回應(yīng)，措辭是經(jīng)典的“不予置評，蜜雪冰城的相關(guān)負(fù)責(zé)人也給出了相似答復(fù)。霸王茶姬、古茗等品牌暫時沒有對此作出回應(yīng)。不過古茗在去年年底也曾被傳將赴港上市，官方回應(yīng)是“內(nèi)部暫無上市計劃”。作為新式茶飲弄潮兒的喜茶此前也多次傳出上市的消息，但無一例外全都不了了之。
對上市話題諱莫如深，說到底還是因為不夠自信。走直營+加盟混搭路線的奈雪、喜茶，和走加盟路線的蜜雪冰城、茶百道、霸王茶姬、滬上阿姨、古茗，也各有各的煩惱。
前者在純直營時代，估值完全立足于門店價值，私募市場根據(jù)單店估值計算整個品牌的綜合價值。所以品牌方不僅要擴張，還要在開店之余維持品牌形象、門店效益，開店速度一直是一個問題。
但這一套過于依賴單店估值和品牌溢價的公式，最近兩年愈發(fā)不受待見了。數(shù)據(jù)顯示，奈雪當(dāng)前市值約為90億港元，較巔峰時蒸發(fā)近七成。比奈雪更受投資者青睞的喜茶，巔峰期單店估值一度達到7500萬元，秒殺星巴克的2700萬。但在2021年之后，單店估值和品牌估值同時承壓，以至于喜茶一直對IPO敬而遠之。
如今喜茶、奈雪雙雙開放加盟、全線降價，似乎預(yù)示著高端、直營模式的失寵，新茶飲市場的主流已經(jīng)轉(zhuǎn)向蜜雪冰城為首的加盟模式。這種模式一直是以量取勝：品牌定位中端，單店估值、產(chǎn)品均價都不占優(yōu)勢，只有不斷加密門店布局、占領(lǐng)更多市場份額才有可能提高估值。
不過門店數(shù)遙遙領(lǐng)先的蜜雪冰城，上市之路也是一波三折。
去年9月，蜜雪冰城宣布遞交IPO申請，計劃于深交所主板上市。彼時，蜜雪冰城的估值高達近650億元，較2021年完成美團龍珠、高瓴資本領(lǐng)投的首輪融資時增長了三倍有余，也遠高于奈雪的市值。
但這場高調(diào)的出征沒有收到預(yù)期效果。今年1月有消息稱蜜雪冰城已撤回A股上市申請，轉(zhuǎn)為赴港IPO。這一消息很快便遭到官方辟謠，但考慮到監(jiān)管機構(gòu)對連鎖餐飲、白酒等行業(yè)的主板上市審查逐漸收緊，蜜雪冰城主板上市之路確實不太好走。
而在改道港交所的消息傳出后，機構(gòu)的第一個反應(yīng)是估值肯定會大打折扣：這既跟港股消費板塊流動性不足、奈雪的前車之鑒等客觀因素有關(guān)，也和最近半年新式茶飲行業(yè)的降溫以及蜜雪冰城業(yè)務(wù)模式的缺陷脫不開關(guān)系。
最大的問題就是，從萬店到兩萬店，留給蜜雪冰城的擴張空間已經(jīng)不多了。價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）在此前的報道中就提過，有蜜雪冰城吐槽選址難、原材料供應(yīng)不足等問題。
門店數(shù)和市場份額確實會左右茶飲品牌的估值，但要是在擴張中陷入內(nèi)卷，必然會挫傷加盟商信心。避免內(nèi)耗的方法，恐怕只有外卷對手：趕在競品之前搶占黃金鋪位和用戶心智。
蜜雪冰城的價格、定位，為其構(gòu)筑了差異化優(yōu)勢，中端市場的競爭將更加激烈。喜茶、奈雪缺乏加盟經(jīng)驗，或許需要一段時間才能走上正軌；而茶百道、霸王茶姬、古茗、滬上阿姨等一大批中端品牌，無疑會成為這一場擴張大戲的主角——這將是一場和時間，和對手競速的殘酷賽事。
新茶飲擴張有多瘋狂？沖刺萬店已成標(biāo)配
IPO距離這些新茶飲品牌可能還有點遠，萬店規(guī)模更能代表它們的野心，也是現(xiàn)階段的首要目標(biāo)。
最早提出這個目標(biāo)的，是茶百道。今年4月，茶百道在成都總部舉行了品牌升級發(fā)布會，宣布門店數(shù)突破7000家，并將向萬店規(guī)模發(fā)起沖刺。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的數(shù)據(jù)，過去三年，該品牌新增門店數(shù)量分別為1485、2844和1817家，疫情并沒有拖慢其擴張步伐。
6月完成新一輪融資，也為擴張計劃提供了充足彈藥。雖然沒有透露融資規(guī)模，但茶百道方面承諾將會把籌集的資金用于供應(yīng)鏈建設(shè)和搭建數(shù)字化系統(tǒng)。做好這些工作后，開店速度無疑會進一步提升。
截止去年年底茶百道門店數(shù)已躋身全國第四名，僅次于蜜雪冰城、古茗和書亦燒仙草。而排在第二位的古茗，也是危機感十足。今年5月，緊隨茶百道的步伐古茗也宣布加速沖刺“萬店計劃”，還和美團外賣達成戰(zhàn)略合作協(xié)議，后者將在AI選址、品牌營銷和廣告投放三個環(huán)節(jié)為古茗提供幫助。
為了完成萬店目標(biāo)，古茗今年計劃新開3000家門店，主要擴張地區(qū)是山東、廣西、貴州和安徽，繼續(xù)抓住下沉市場的紅利。
在一、二線城市，古茗的門店業(yè)態(tài)較為復(fù)雜，既有以外賣、自提形式為主的街邊店，也有提供第三空間的大店。而此次和美團外賣的合作也意味著古茗將押寶投資較小、孵化速度更快的外賣店，繼續(xù)簡化門店選址流程、簡化營銷鏈路，加快開店節(jié)奏。
同樣在爭奪下沉市場的，還有起步于魔都上海的滬上阿姨。官方數(shù)據(jù)顯示，除了上海大本營，滬上阿姨門店最集中的地區(qū)是安徽、河北、山東等地，深度扎根華北、東南地區(qū)下沉市場。而在2020、2021年連續(xù)完成兩輪由嘉御資本領(lǐng)投的融資后，滬上阿姨也投入了供應(yīng)鏈建設(shè)，打通重點區(qū)域的物流通道。
今年4月舉行的合作伙伴大會上，滬上阿姨創(chuàng)始人單衛(wèi)鈞表示年內(nèi)預(yù)計新增3000家門店，年底的目標(biāo)是“保8000沖10000”。而在官網(wǎng)上則可以看到，滬上阿姨將自己和連鎖便利店巨頭7-11進行對比，希望能達到后者的門店規(guī)模。
找一個對標(biāo)對象，能具象化自己的野心、鞏固品牌形象，這是很多新消費品牌的慣用伎倆。但選擇合適的對標(biāo)品牌，是一門技術(shù)活：這個競品既要符合自己的品牌定位，也要有足夠的公眾認(rèn)知度和較高的估值，為自己在用戶和投資者眼里加點分。
從這個角度講，選擇對標(biāo)星巴克的霸王茶姬就選了一條最穩(wěn)妥的路：畢竟這些年對標(biāo)星巴克的品牌實在太多了，路線早已得到驗證。
截至去年12月，霸王茶姬的門店數(shù)剛超過千家，和前面幾個品牌還有很大差距。但創(chuàng)始人張俊杰在接受采訪時放出“2024年之后加速出海，對標(biāo)星巴克”的豪言后，這個年輕的品牌借助星巴克的號召力快速聚斂了人氣。當(dāng)然，霸王茶姬現(xiàn)階段還是將擴張重點放在國內(nèi)，采取立足西南、輻射全國的擴張策略。
張俊杰在兩年前就說過，霸王茶姬目前走“大單品”路線，通過復(fù)盤銷售數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)其中3-4款爆品貢獻了近70%的銷售額。單品銷量突出，意味著品牌方只需要重點保障少數(shù)幾款原材料的采購、加工、運輸，就能確保門店業(yè)績，降低了供應(yīng)鏈建設(shè)難度。
過去一年，霸王茶姬的新開門店主要集中在大本營云南，以及臨近的廣西、四川等省份。今年二季度，霸王茶姬將戰(zhàn)火燒到滬上阿姨的大本營上海，在滬門店數(shù)量已接近10家。邁出舒適區(qū)的前提，自然是這些年的供應(yīng)鏈建設(shè)取得良好效果。
有趣的是，霸王茶姬還將總部從發(fā)源地云南搬到了成都——也就是茶百道的心臟地帶。在起步階段，這幾家新式茶飲品牌都帶有明顯的地域特點，但在它們紛紛面向全國擴張之后，地域性被消解，彼此之間的正面對抗必然會愈演愈烈。
沒有創(chuàng)新的新茶飲，還能靠什么留住Z世代？
集體沖刺萬店的新式茶飲品牌，無疑向資本市場展現(xiàn)了自己的雄心壯志，也描繪了一副更宏偉的藍圖。即便短期內(nèi)無意上市，只要供應(yīng)鏈、品控跟上擴張節(jié)奏，這些品牌的長期估值還是值得期待的。
但在消費端，用戶對品牌估值、萬店目標(biāo)并無興趣。消費者真正關(guān)心的，是品牌的產(chǎn)品力——但很遺憾，新茶飲品牌似乎正在丟失自己的創(chuàng)新能力。
新式茶飲的新，體現(xiàn)在很多方面：現(xiàn)場沖調(diào)、選用優(yōu)質(zhì)原材料，當(dāng)然還有營銷上的創(chuàng)新。但在競品不斷增加之后，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象變得十分突出，頭部品牌似乎也只能在營銷上搞點新意思，失去了產(chǎn)品端的創(chuàng)新能力。
目前的新茶飲品牌，主要走兩條路線：一是主打鮮果茶，在水果種類、小料中搞微創(chuàng)新，代表有喜茶、奈雪、茶百道和古茗等；二是走國風(fēng)飲品路線，標(biāo)志性品牌是偏安一隅的茶顏悅色，霸王茶姬、茉莉奶白等都是其追隨者。
但無論是前者的冷門、時令水果開發(fā)，還是后者的茶底研發(fā)，都已經(jīng)遇到天花板。今年夏天火爆一時的大桶裝飲品，本質(zhì)上也并非產(chǎn)品上的創(chuàng)新，而是洞悉了年輕人追求性價比、大規(guī)格包裝容易出片等需求后推出的針對性產(chǎn)品，本質(zhì)上還是營銷的成功。
一個最直觀的改變是，各大品牌的聯(lián)名活動在今年越來越多，甚至有些泛濫了。
光是今年六一兒童節(jié)期間，就有奈雪、滬上阿姨、樂樂茶、喜茶、一點點、古茗等品牌推出了聯(lián)名新款。其中，奈雪、滬上阿姨都選擇和動漫IP合作，前者牽手海綿寶寶，后者則選擇了大耳朵圖圖。喜茶獨辟蹊徑推出了蘇東坡聯(lián)名款，搭配夏日新品荔枝系列的推出。
再往前數(shù)，奈雪、喜茶年內(nèi)和《武林外傳》和Fendi的聯(lián)名活動，也取得了超出預(yù)期的效果。但值得警惕的是，和早些年相比，新茶飲品牌在這些聯(lián)名活動中已從主導(dǎo)者變成受益者：聯(lián)名IP的熱度，遠超喜茶、奈雪自身。
以喜茶和Fendi的聯(lián)名活動為例，小紅書、微博等社交平臺最熱門的話題是“以一杯奶茶的價格買下人生第一件奢侈品”、“謝謝喜茶幫我省下5000塊”，用戶的重點完全在Fendi而非喜茶身上，聯(lián)名款的熱銷也純靠Fendi的人氣拉動。
但相反，單純靠喜茶IP打造的周邊產(chǎn)品，已經(jīng)被“喜新厭舊”的Z世代們拋棄了。閑魚等二手交易平臺的數(shù)據(jù)顯示，曾賣出上百元高價喜茶冰箱貼售價已經(jīng)縮水超50%，鞍山、六安等三-五線城市首店開幕時的“一帖難求”已成為過去式。
新式茶飲品牌的營銷確實做得很好，但光有營銷肯定不夠。當(dāng)社交屬性減弱，供應(yīng)鏈建設(shè)也拉不開太大差距，拿出好產(chǎn)品就更加重要了。
或許對新茶飲品牌來說，找回初心才是最重要的事情。
寫在最后
這些年，新消費的風(fēng)口來了又去，撐到最后的似乎還是最早萌芽的新式茶飲。最主要的原因，是新式茶飲真正融入了消費者的日常生活，完成從享樂型消費品向日常消費品的轉(zhuǎn)變。
艾媒咨詢的統(tǒng)計顯示，2022年有59.1%的消費者表示其消費頻次沒有變化，26.2%的消費者稱消費頻次上升了。預(yù)計到2025年，國內(nèi)新式茶飲市場規(guī)模將達到3749.3億元，未來幾年將保持5%以上的增速。
龐大的市場規(guī)模，為各大品牌的擴張?zhí)峁┝藯l件。但門店開得再多，營銷做得再好，產(chǎn)品力跟不上還是會被消費者拋棄。創(chuàng)新不易，當(dāng)不能放棄。找回產(chǎn)品創(chuàng)新能力，對新茶飲品牌未來的發(fā)展至關(guān)重要。