文|零態(tài)LT 楊澤
編輯|胡展嘉
一直堅(jiān)持自營的奈雪的茶還是開放了加盟業(yè)務(wù)，正式招募“合伙人”。
7月20日，新茶飲賽道開創(chuàng)者奈雪的茶表示，為了讓更多消費(fèi)者更便利地體驗(yàn)?zāi)窝┑牟璁a(chǎn)品和服務(wù)，奈雪正式開放“合伙人計(jì)劃”。截至今年7月，奈雪的茶已經(jīng)在全國近100個(gè)城市開出直營門店超1200家，注冊(cè)會(huì)員數(shù)超7000萬。
至此，國內(nèi)TOP 20規(guī)模茶飲品牌悉數(shù)放開加盟綠燈，借助合作伙伴的力量進(jìn)行快速規(guī)模擴(kuò)張，已經(jīng)成為茶飲品牌的第一選項(xiàng)。
然而，此次動(dòng)態(tài)引發(fā)熱議的在于奈雪的茶高昂的加盟費(fèi)用。
相比其他品牌35～40萬元的加盟費(fèi)，奈雪的茶設(shè)計(jì)了行業(yè)最高的加盟門檻，單店合作需150萬元及以上流動(dòng)資金驗(yàn)資證明或其他資產(chǎn)證明，區(qū)域合作則需達(dá)到450萬元以上。加盟門店面積在90～170平方米的要求則意味著即使是加盟，奈雪的茶依然選擇了“大店模式”，繼續(xù)著“第三空間”的執(zhí)念。
從2014年創(chuàng)立伊始，奈雪的茶創(chuàng)始人彭心就在多個(gè)場合反復(fù)強(qiáng)調(diào)，“奈雪的茶并不是一個(gè)餐飲品牌，而是一個(gè)生活方式品牌。茶飲、烘焙、咖啡是奈雪的茶的產(chǎn)品，空間同樣是奈雪的茶的產(chǎn)品”。
努力打造人們生活的第三空間也成為奈雪的茶最重要的公司戰(zhàn)略?？蓡栴}來了，除了星巴克，所有嘗試成為“第三空間”的品牌，至今沒有一個(gè)成功案例，第三空間在中國真能走得通嗎？
01 無法復(fù)制的星巴克與“第三空間”
一直以來，星巴克CEO舒爾茨將星巴克的成功歸功于“第三空間”，區(qū)別于人們居住的第一空間、工作的第二空間，星巴克以咖啡為粘合劑，為人們提供了一個(gè)寬松、便利、可以自由聊天的場所，既沒有家庭生活那種過于生活化，又沒有工作場合那么拘謹(jǐn)。
憑借“第三空間”概念，星巴克成為全球最頂尖的連鎖品牌，自1999年星巴克進(jìn)入中國市場以來，在星巴克一邊喝咖啡，一邊談事也成為人們青睞的一種生活方式。
有了珠玉在前，很多后來者紛紛模仿星巴克，做起了第三空間的生意。然而20年間，無論是早早進(jìn)入中國市場的英國咖啡品牌COSTA、香港起家的太平洋咖啡、韓系品牌漫咖啡、加拿大國民咖啡“Tims咖啡”等國際知名品牌，還是SEESAW、Manner、M Stand等國內(nèi)新生代咖啡品牌，都沒能復(fù)制星巴克的成功。
以2018年頂著“北美傳奇咖啡”光環(huán)高調(diào)入華的“Tims咖啡”為例，這個(gè)主打甜甜圈和咖啡，為加拿大人提供第三空間的加拿大國民品牌，從2019～2021年，Tims中國以三年虧損6個(gè)億的代價(jià)開出400多家店，在這之后，Tims中國門店增速持續(xù)放緩，截止到2023年第一季度，Tims中國僅有648家門店，而三月一整月，才新增13家門店，增速持續(xù)放緩。在此之前，COSTA、太平洋咖啡、漫咖啡等品牌已經(jīng)縮減陣線，陸續(xù)關(guān)閉門店，敗走中國市場。
不僅是咖啡賽道，國內(nèi)的新茶飲品牌也以星巴克為目標(biāo)，為中國年輕人打造茶飲的第三空間。
“喜茶Lab店”是喜茶門店類型中，面積最大、設(shè)計(jì)投入最高、品類最多元的旗艦門店，然而僅一年多時(shí)間，遍布全國一二線城市的十余家“喜茶Lab店”就僅剩下上海、廣州、深圳三家。取而代之的則是僅保留基本制茶功能空間、經(jīng)營模式更輕、選址更靈活、可以小程序下單的喜茶GO店。
就連一直講“茶飲界星巴克”故事，意圖打造“大而美”第三空間、選址多在大型商場開200～350平米面積大店聞名的奈雪的茶也開始發(fā)力面積更小、沒有現(xiàn)烘面包房、店員更少、門店位置更靈活的Pro店型，2021年起新開門店幾乎均為Pro，甚至逐步將過去的標(biāo)準(zhǔn)店改造為Pro店。
事實(shí)上，不僅是星巴克的追隨者們開始與第三空間漸行漸遠(yuǎn)，就連星巴克自己也意識(shí)到第三空間的局限性，開啟布局“第四空間”，即以星巴克APP為主要平臺(tái)，通過啡快、專星送、沿街取等方式，在線上為顧客帶來更好的服務(wù)和體驗(yàn)。
就在星巴克都開始轉(zhuǎn)型之際，奈雪的茶似乎還在死磕第三空間。
02 茶飲賽道卷出天際，加盟能讓奈雪止虧嗎？
“奈雪的茶去年仍是虧損狀態(tài)，加盟奈雪的茶能賺到錢嗎？”這是外界對(duì)于奈雪的茶開放加盟，最為困惑的。對(duì)于此，奈雪的茶回復(fù)稱，奈雪的茶財(cái)報(bào)虧損主要原因是總部成本較高，這一成本不需要加盟方承擔(dān)。
但眾所周知，奶茶賽道很卷。加盟生意并不好做。
一方面以喜茶為代表的直營品牌開啟加盟模式，不遺余力地在規(guī)模上向卷入下沉市場，另一方面以蜜雪冰城為代表的加盟連鎖品牌繼續(xù)保持高速增長，還在品牌方面進(jìn)行突破。
在產(chǎn)品層面，雖然水果從檸檬、椰子到油柑，茶基從鴨屎香到毛峰茉莉、橙漫山茶花、雞屎香，奶基從牛乳到燕麥奶、豆乳、核桃乳等植物奶，不停的創(chuàng)新，但產(chǎn)品同質(zhì)化極其嚴(yán)重，基本一種賣爆后，其他品牌紛紛跟進(jìn)。在營銷層面，聯(lián)名、玩梗、造節(jié)、組CP也成為新茶飲的標(biāo)配。
在這樣一個(gè)幾乎卷無可卷的市場中，奈雪的茶似乎一直在“空間”上構(gòu)建差異化競爭力。
上市以后，除了積極布局Pro店，奈雪的茶還在深圳、北京、重慶、南通開出了多家“白天喝茶吃包，晚上把酒言歡”的“奈雪酒屋BlaBlaBar”，打造了SKU數(shù)量有1000的“奈雪夢(mèng)工廠”，推出以“奶茶+閱讀”營造第三空間的“奈雪書屋”，定位于新中式茶館“奈雪茶院”以及“奈雪的禮物”和“奈雪生活”等多種業(yè)態(tài)門店，覆蓋了除茶飲和烘焙外，咖啡、酒飲、西餐、文創(chuàng)等不同的消費(fèi)類型。
可以說，奈雪的茶一直在踐行其創(chuàng)始人彭心的創(chuàng)業(yè)初衷，只要與“第三空間”有關(guān)，奈雪的茶都在嘗試。然而這些新業(yè)態(tài)似乎很難成為奈雪的茶改善業(yè)績的突破口，基本重復(fù)著一邊開店，一邊關(guān)店的故事。
第二增長曲線沒找到，奈雪的茶主業(yè)也出了問題。
原本寄予厚望的Pro店型實(shí)際表現(xiàn)不及預(yù)期。按照奈雪的茶規(guī)劃，Pro茶飲店分為位于級(jí)別較高的連鎖購物中心的第一類Pro茶飲店和位于其它位置（高級(jí)寫字樓等）的第二類PRO茶飲店，以更靈活的方式服務(wù)不同消費(fèi)群體，從而獲得更高利潤率。但奈雪的茶2021年財(cái)報(bào)顯示，奈雪的茶標(biāo)準(zhǔn)店、一類Pro店、二類Pro店的平均單店日銷售額分別為2.03萬元、1.42萬元、1.1萬元；門店經(jīng)營利潤率分別為17.5%、9.8%、6.2%。
從數(shù)據(jù)上來看，Pro店的盈利能力甚至遠(yuǎn)不如原本的標(biāo)準(zhǔn)店型。到了2022年，奈雪的茶干脆只保留了第一類茶飲店、第二類茶飲店兩個(gè)類別，但其數(shù)據(jù)依然差強(qiáng)人意，第一類茶飲店平均單店日銷售額為1.33萬元，第二類茶飲店平均單店日銷售額為0.95萬元，銷售額進(jìn)一步下滑。
那么問題來了，為什么星巴克做第三空間能賺錢，奈雪的茶卻賺不了錢？因?yàn)樾前涂瞬⒉皇强康谌臻g賺錢，而是靠第三空間建立的品牌效應(yīng)，薅了商圈物業(yè)的羊毛。
在北京開一家咖啡館，人工成本在25%～30%左右，房租成本25%左右，運(yùn)營管理、折舊、損耗成本15%左右，普通咖啡館能夠收支平衡就不錯(cuò)了，如果算上老板的工資，大概率是虧損。
星巴克之所以賺錢，除了強(qiáng)大的供應(yīng)鏈帶來的低成本，更重要的是房租議價(jià)能力。要知道星巴克中國利潤率大概在15.9%左右，如果沒有低房租，星巴克在中國基本不賺錢。
那問題又來了，瑞幸咖啡為什么能賺錢？答案是坪效。換句話說，瑞幸用銷量平攤了人工成本、房租成本，造就了15.3%這一堪比星巴克的利潤率。
說到底，做一個(gè)賺錢的咖啡品牌，要不就是有著強(qiáng)大的房租議價(jià)能力，要不就是做極致坪效，跟第三空間關(guān)系不大。
新茶飲也是如此。以蜜雪冰城為代表的加盟連鎖品牌以小面積、多分店模式，也通過極致的坪效，實(shí)現(xiàn)了3%的超低閉店率，而努力打造第三空間的奈雪的茶，依然沒法擺脫虧損的泥潭。據(jù)2022年財(cái)報(bào)顯示，2018～2022年，奈雪的茶營收分別是10.87億元、25.01億元、30.57億元、42.97億元、42.96億元，利潤虧損分別為0.66億元、0.39億元、2.02億元、1.45億元和4.61億元。對(duì)比其2021與2022年幾乎不變的營收和擴(kuò)大三倍的虧損，奈雪的茶依然沒辦法把第三空間做成一個(gè)賺錢的生意。
顯然，奈雪的茶并不認(rèn)為問題出在了第三空間戰(zhàn)略，而是出在了規(guī)模。
只要像其他奶茶品牌一樣，把規(guī)模做起來，憑借著規(guī)模效應(yīng)，第三空間也能盈利。因此，奈雪的茶依然選擇門檻很高的大店模式作為加盟方式，也就是說奈雪的茶選擇了一條難上加難的路，不僅引入下沉市場的人，還要搞定第三空間，更要通過一個(gè)奈雪的茶非常陌生的加盟模式讓下沉市場的人搞定第三空間。
但這真能搞定嗎？
03 從消費(fèi)者到加盟商，奈雪的“既要又要”難題
奈雪的茶不是沒嘗試過加盟模式。
早在2019年，奈雪的茶就已放開了子品牌臺(tái)蓋的特許經(jīng)營權(quán)，提供加盟服務(wù)?？膳_(tái)蓋的表現(xiàn)并沒有取得想象中的成績，其業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)率也直到2022年也只有2%，十分有限。
做直營的搞不定加盟生意并不奇怪。
本質(zhì)上，直營與加盟是兩種不同的商業(yè)模式。做直營面向的群體是普通消費(fèi)者，把產(chǎn)品做好，通過各種營銷方式觸達(dá)消費(fèi)者，讓其購買，整個(gè)團(tuán)隊(duì)的KPI只有一個(gè)，賣更多的貨。
而加盟模式面向的群體是兩類人，既要把產(chǎn)品，也就是奶茶，賣給終端消費(fèi)者，還要把店鋪，也就是奶茶店賣給加盟商。兩個(gè)群體就存在一個(gè)沖突，終端普通消費(fèi)者關(guān)注的是奶茶好不好喝，價(jià)格是否合適，而加盟商關(guān)心的則是能不能賺錢，只要能賺錢，產(chǎn)品好不好喝完全不重要，于是做好加盟模式既需要面向終端消費(fèi)者，研發(fā)好產(chǎn)品、做好營銷、建立好品牌，又要想方設(shè)法幫助加盟商更簡便的賺錢。
因此，可以看到，蜜雪冰城干脆把自己改造成一家面向B端的公司，從其去年公布的招股書顯示，蜜雪冰城2萬家門店中，只有47家是直營門店，99%的營收來源于加盟店的食材、包材、設(shè)備、營運(yùn)物資的銷售以及加盟管理費(fèi)用。換句話說，蜜雪冰城的百億營收基本靠給加盟商賣貨賺來的。
如何從面向普通消費(fèi)者的直營模式轉(zhuǎn)變成“既面向普通消費(fèi)者，又面向加盟商”的加盟模式是奈雪的第一大挑戰(zhàn)。而更大的挑戰(zhàn)來自奈雪的茶此次提出的大店模式，即一直想打造的第三空間如何實(shí)現(xiàn)。
奈雪的茶原本的設(shè)想是，大店模式可以保留顧客在奈雪的茶空間體驗(yàn)，但如前所述，空間越大，坪效越低，賺錢越難，要知道加盟商花錢做加盟的目標(biāo)有且只有賺錢，如果賺不了錢，有多少加盟商會(huì)勤勤懇懇為奈雪的茶品牌創(chuàng)立初心服務(wù)？
不僅如此，“大”還將帶來品控難題。
以“現(xiàn)制現(xiàn)售”為特點(diǎn)的新式茶飲，本身就因供應(yīng)鏈長、原料多、人工操作環(huán)節(jié)多等特點(diǎn)而深受品控問題煩擾。而奈雪的茶大店加盟策略，意味著比其他奶茶品牌更為豐富的商品，無疑將進(jìn)一步加大品控問題爆發(fā)的可能性。
再疊加大店的盈利難題，為了壓縮成本，加盟商們是否會(huì)以次充好，用廉價(jià)替代品替換品牌方規(guī)定產(chǎn)品的情況？會(huì)不會(huì)出現(xiàn)前廳后廚的衛(wèi)生問題？
在下沉市場，既要保證消費(fèi)者一致性的品牌體驗(yàn)，又要讓加盟商賺到錢，這是奈雪的茶第二個(gè)難題。
自創(chuàng)立伊始，品牌就是奈雪的茶立足之本，為此不惜付出高昂的成本，持續(xù)經(jīng)年的虧損，但無論是企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)，還是消費(fèi)者對(duì)品牌的體驗(yàn)，都不取決于某一個(gè)點(diǎn)的出眾，良好的品牌體驗(yàn)需要一個(gè)完整的閉環(huán)，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的問題都可能造成整個(gè)體驗(yàn)的坍塌。
而為了擴(kuò)大規(guī)模，奈雪的茶又給自己設(shè)計(jì)了一個(gè)極復(fù)雜的難題：由一群沒有加盟經(jīng)驗(yàn)的人在一個(gè)不熟悉的市場，做一件自己沒跑通的事情。
奈雪的茶能成功嗎？不好說。
但對(duì)于一個(gè)上市已經(jīng)兩年的企業(yè)，身處一個(gè)卷的不能再卷市場中，奈雪的茶不得不背水一戰(zhàn)。
針對(duì)加盟問題，奈雪的茶（簡稱“奈雪”）也就外界關(guān)心問題進(jìn)行了回復(fù)，以下為部分實(shí)錄（有刪節(jié)）
問題：此前奈雪一直堅(jiān)持直營，突然開放加盟，是因?yàn)榻?jīng)營壓力過大嗎？
奈雪的茶：此前奈雪直營門店多分布在一二線城市，為了讓更多消費(fèi)者可以更便捷地體驗(yàn)到我們的產(chǎn)品和服務(wù)，我們選擇通過開放加盟的方式來觸達(dá)直營暫時(shí)覆蓋不到的市場，直營+加盟雙輪驅(qū)動(dòng)，推動(dòng)奈雪進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額。
問題：奈雪去年仍是虧損狀態(tài)，加盟奈雪能賺錢嗎？
奈雪的茶：奈雪門店的利潤一直是很可觀的，2023年一季度我們門店凈利潤率超20%，2022年門店凈利潤率保持在15%。奈雪財(cái)報(bào)虧損主要原因是總部成本較高，這一成本不需要加盟方承擔(dān)，這對(duì)于合伙人來說是一個(gè)利好，因?yàn)閺?qiáng)大的總部職能對(duì)加盟商來說是更好的支撐。
同時(shí)，奈雪調(diào)整價(jià)格帶后，主要產(chǎn)品線集中在9-19元價(jià)格區(qū)間，我們目前的產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)位，在三四線城市是非常受歡迎的，近期三四線城市多家奈雪門店開業(yè)單日業(yè)績超10萬。
問題：奈雪加盟單店投資金額約100萬，合伙人驗(yàn)資門檻150萬，為什么比其他品牌都高？相比其他品牌，奈雪開放加盟的優(yōu)勢(shì)是什么？
奈雪的茶：品牌優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)（茶飲+烘焙）、空間和體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)等，這些綜合優(yōu)勢(shì)讓奈雪覆蓋更多消費(fèi)用戶和消費(fèi)場景。我們堅(jiān)持加盟門店和直營門店零差別，加盟門店和直營門店提供同樣的空間和產(chǎn)品體驗(yàn)，因而投入更大，業(yè)績的長期回報(bào)也會(huì)更高。
問題：這么高的單店投資預(yù)計(jì)加盟方多久能回本？
奈雪的茶：預(yù)計(jì)一年半左右。
問題：品牌會(huì)為加盟商提供點(diǎn)對(duì)點(diǎn)經(jīng)營指導(dǎo)服務(wù)嗎？
奈雪的茶：我們會(huì)持續(xù)為加盟商提供經(jīng)營指導(dǎo)服務(wù)。
問題：加盟門店的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品定價(jià)會(huì)直營店門店保持一致嗎？未來會(huì)根據(jù)區(qū)域特征進(jìn)行調(diào)整嗎？
奈雪的茶：加盟和直營將保持一致，即在產(chǎn)品品質(zhì)、定價(jià)區(qū)間、空間體驗(yàn)、門店管理、原料供應(yīng)等方面，加盟門店與直營門店實(shí)現(xiàn)零差別。
問題：為什么要堅(jiān)持較大的面積？
奈雪的茶：外賣數(shù)據(jù)顯示，越下沉的區(qū)域外賣占比越低，消費(fèi)者對(duì)空間體驗(yàn)的需求更大，我們堅(jiān)持大店是為了給消費(fèi)者帶來更好的體驗(yàn)。奈雪目前的品牌優(yōu)勢(shì)也讓我們?cè)谌木€城市拿更好的點(diǎn)位開大店時(shí)，房租成本仍然可以控制在較低水平。
問題：加盟店的選址會(huì)有哪些標(biāo)準(zhǔn)？選址上會(huì)有商圈保護(hù)政策嗎？
奈雪的茶：我們會(huì)安排專業(yè)的選址團(tuán)隊(duì)協(xié)助，在門店體驗(yàn)和品牌調(diào)性上，和直營門店保持一致。
問題：奈雪開放加盟以后還會(huì)堅(jiān)持直營策略嗎？
奈雪的茶：開放加盟后，奈雪依然堅(jiān)持直營門店的策略，接下來我們將步入“直營+加盟”雙輪驅(qū)動(dòng)新階段。