文|斑馬消費 陳碧婷
有一個廣為流傳的段子，如果按消費能力給家庭成員排序，應(yīng)該是女人>小孩>老人>狗>男人。
所以，做男人的生意，不拿出點絕活兒，基本干不下去。畢竟，連專屬節(jié)日父親節(jié)，都變成了一個連商家都懶得搭理的日子。
男裝行業(yè)正是如此。男人大多在需要的時候才會買衣服，是真正的剛需消費；有時候為了省事，還會買幾件同款。
早期的男裝上市公司，杉杉股份、雅戈爾、紅豆股份等，大多走上了轉(zhuǎn)型路，杉杉跨入新能源，雅戈爾集合投資、房地產(chǎn)、服裝三駕馬車，紅豆更是把概念行業(yè)追了個遍。
剩下的那些男裝巨頭，在近年服裝行業(yè)“高成本、弱需求”的壓制下，日子愈發(fā)難過。
而且，服裝企業(yè)上市融資的門，也被關(guān)上了半扇。主板IPO限制類的“黃燈行業(yè)”，就包括服裝——僅頭部企業(yè)可以申報，但拒絕通過燒錢、猛增加盟商等模式發(fā)展壯大的項目。
在這樣的環(huán)境下，仍然有服裝公司以較為優(yōu)異的成績，沖擊A股主板上市。明知山有虎，偏向虎山行。
7月20日，廣州迪柯尼服飾股份有限公司（簡稱“迪柯尼”）回復(fù)問詢函并更新IPO招股書，繼續(xù)沖擊深交所主板上市。
上世紀(jì)末，酷愛設(shè)計的鄭雪芬，在意大利旅學(xué)期間聽說了DIKE迪柯女生的故事。夢想成為服裝設(shè)計師的鄭雪芬，與做男裝生意的丈夫許才君一拍即合，1999年推出男裝品牌迪柯尼DIKENI。
在中高端都市商務(wù)男裝品牌DIKENI之外，許才君與鄭雪芬又在2011年提出輕奢設(shè)計師品牌CARSYDA。
2012年，迪柯尼公司成立，打包這兩大品牌，謀求上市之路。截至目前，實際控制人許才君、鄭雪芬夫婦，直接和間接控制公司96.67%的部分，分別擔(dān)任董事長和董事總經(jīng)理。
行業(yè)逆勢沖擊A股上市，誓要成為第四次服裝上市潮的排頭兵，迪柯尼還當(dāng)真是有幾把刷子。
與絕大部分中國男裝品牌不同，迪柯尼定位中高端，想要成為中國版的杰尼亞ZEGNA，直接對標(biāo)阿瑪尼ARMANI和雨果博斯HUGO BOSS。
畢竟，其主品牌DIKENI，隨便一件POLO衫就上千元，冬天的羽絨服和皮衣，都在數(shù)千元不等。
2020年-2022年，迪柯尼的綜合毛利率分別為80.04%、80.55%、79.75%，在整體毛利率50%左右的服裝行業(yè)，幾乎一騎絕塵；也明顯高于中高端玩家報喜鳥（002154.SZ）和比音勒芬。
另外，公司部分生產(chǎn)依靠成衣采購（FOB 模式），自行生產(chǎn)和委托加工（CMT 模式）較少，也在一定程度上降低了公司的運營成本。
迪柯尼旗下服裝產(chǎn)品，最大的賣點是設(shè)計。最近幾年，公司各年設(shè)計的款式數(shù)量均超過1600款。
很少有男服品牌，會把設(shè)計作為核心賣點。畢竟，男裝的創(chuàng)意空間看起來不如女裝和童裝。此前，男裝巨無霸的廣告詞是，一年逛兩次海瀾之家（600398.SH）。當(dāng)時就有人調(diào)侃，就算多逛幾次，也逛不出什么名堂。
值得一提的是，迪柯尼旗下僅有設(shè)計師20余人，包含設(shè)計費用在內(nèi)的研發(fā)費用，最近3年均在千萬元級別，占營業(yè)收入的2%，投入并不算很大。
迪柯尼最大的支出，還是在銷售上。最近3年，公司銷售費用分別為4.39億元、5.09億元、4.20億元，占營業(yè)收入的比重超過50%，遠超服裝行業(yè)上市公司30%左右的整體水平。
主要原因為，公司銷售渠道以直營門店為主，經(jīng)銷、代銷模式為輔。經(jīng)過近幾年的關(guān)店，截至2022年底，公司擁有213直銷門店、198家加盟門店。
直營門店雖然成本高，但單店效率確實遠高于加盟門店，在迪柯尼的運作下，也高于大部分服裝品牌的直營店。
高端定位，主打設(shè)計，直營模式為主，迪柯尼的男裝新故事并不少，但是，仍然沒能解決服裝行業(yè)的頑疾。其中，最典型的便是庫存危機。
報告期各期末，公司存貨賬面價值分別為1.49億元、2.10億元、2.20億元，占總資產(chǎn)的比例分別為20.49%、24.23%和24.66%，計提的存貨跌價準(zhǔn)備分別為1.06億元、1.08億元、1.13億元。
長期激進的存貨跌價計提，讓迪柯尼因為“涉嫌利用跨期存貨粉飾當(dāng)期業(yè)績”，飽受爭議。
不過，即便不去擠掉這些水份，公司近些年的業(yè)績表現(xiàn)也有所退步。即便去年推出降價策略，旗下產(chǎn)品均價從2021年的943.84元下降至804.51元，同比下降接近15%，也未能拉動增長。
2020年-2022年，公司營業(yè)收入分別為7.99億元、9.20億元、7.92億元，歸母凈利潤分別為5278.38萬元、8103.38萬元、7550.74萬元。
況且，當(dāng)下的市場環(huán)境，對迪柯尼的業(yè)務(wù)和上市進展，非常不利。
Euromonitor的預(yù)測，未來幾年男裝市場將維持低增長的趨勢，即便迪柯尼通過布局高端市場保證了基礎(chǔ)的護城河，也很難獨善其身。
總量趨減的背景下，市場競爭、特別是來自本土企業(yè)的擠壓，異常激烈。比音勒芬（002832.SZ）深耕細分市場，報喜鳥近些年陸續(xù)拿下哈吉斯、寶鳥、愷米切、樂飛葉等品牌的中國業(yè)務(wù)，已經(jīng)成為迪柯尼最大的競爭對手。
無論是在營收、業(yè)績，還是在粉絲基礎(chǔ)上，迪柯尼都與比音勒芬、報喜鳥等公司存在巨大的差距。
在此背景下，迪柯尼能否以行業(yè)龍頭的地位，叩開深交所的大門？