文|伯虎財(cái)經(jīng) 夢(mèng)得
奈雪的茶終于放下身段。
7月20日，奈雪的茶官宣開(kāi)啟事業(yè)合伙人計(jì)劃，也就是說(shuō)，奈雪的茶頂不住壓力，開(kāi)放加盟了，官宣當(dāng)天，奈雪的茶股價(jià)上漲10.46%。
過(guò)去，這家“新式茶飲第一股”幾乎能算作星巴克模式最忠實(shí)的信徒——堅(jiān)持大店，堅(jiān)持直營(yíng)。奈雪的茶的茶官方帳號(hào)和創(chuàng)始人曾多次公開(kāi)表示不會(huì)開(kāi)放加盟，在此之前，它也是在茶飲行業(yè)TOP20規(guī)模門(mén)店里，唯一走直營(yíng)路線的品牌。
但和星巴克不同的是，上市以后，奈雪的茶的虧損持續(xù)擴(kuò)大。據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，從2018年到2022年，奈雪的茶的茶的年內(nèi)虧損分別為6972.9萬(wàn)元、3968萬(wàn)元、2.03億元、45.26億元、4.76億元。
現(xiàn)在新式茶飲市場(chǎng)也不像過(guò)去那樣火熱，根據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測(cè)，2023年-2025年，新茶飲行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模增速分別為13.4%、6.4%、5.7%。與此同時(shí)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)卻在加劇，除了下沉王者蜜雪冰城外，以茶百道、古茗為首的二線新茶飲品牌率先開(kāi)啟“萬(wàn)店計(jì)劃”。
繼降價(jià)后，奈雪的茶還是選擇了開(kāi)放加盟這條路。不過(guò)，開(kāi)放加盟后，奈雪的茶就能改變連續(xù)多年虧損的現(xiàn)狀嗎？
01 有保留的加盟
加盟帶來(lái)的好處很明顯，既能加速門(mén)店擴(kuò)張速度，也能多一項(xiàng)收入——加盟費(fèi)。
前者的必要性在于規(guī)模。2022年新茶飲已開(kāi)始步入行業(yè)發(fā)展成熟期，但下沉仍有空間。因此，擴(kuò)大門(mén)店規(guī)模，擴(kuò)大品牌影響力，以此來(lái)爭(zhēng)奪更多的市場(chǎng)份額成為了新茶飲玩家們共同的選擇。
這里筆者插入一個(gè)小故事，2017年9月29日，星巴克中國(guó)推出了新品““馥芮白”，一舉帶紅了“澳白”這一咖啡品類。可早在一年半之前，友商COAST咖啡就上市了這款“澳白”咖啡，取名為“醇藝白”，且作為核心咖啡。那為什么是后來(lái)者星巴克把“澳白”帶火了呢？一個(gè)很重要的原因是，在中國(guó)，星巴克有超1500家門(mén)店，COAST咖啡門(mén)店大概只有1/3。
據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)報(bào)道，今年3-5月，喜茶在3個(gè)月內(nèi)就新增了278家門(mén)店，大多集中在三四五線城市。二線新茶飲品牌比如古茗、茶百道均已經(jīng)來(lái)到六七千家門(mén)店的規(guī)模，并把今年的目標(biāo)定在了萬(wàn)店。
從這個(gè)方面來(lái)說(shuō)，開(kāi)放加盟已經(jīng)刻不容緩。
直營(yíng)是個(gè)重資產(chǎn)的事情，在擴(kuò)張上很難和加盟比，目前，奈雪的茶旗下共有超1200家門(mén)店，其中九成的門(mén)店都分布在一線、新一線、二線城市，下沉市場(chǎng)非常有限。仔細(xì)觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)，此次奈雪的茶開(kāi)放加盟的城市選址大多是三線及三線以下城市。
后者的邏輯則在于，加盟的生意和直營(yíng)完全不同，直營(yíng)靠的是用戶，加盟掙得卻是加盟商和供應(yīng)鏈的錢(qián)。靠著完善的運(yùn)營(yíng)體系和供應(yīng)鏈，蜜雪冰城的盈利能力強(qiáng)的讓同行眼紅，從2019年至2021年，蜜雪冰城的凈利潤(rùn)分別為4.42億元、6.31億元、19.12億元。
在這種情況下，開(kāi)放加盟賺取巨額的加盟費(fèi)用，是一個(gè)可以快速賺錢(qián)的方式。
不過(guò)從加盟奈雪的茶的要求、投資預(yù)算以及合作流程，可以感受到奈雪的茶對(duì)開(kāi)放加盟的謹(jǐn)慎。
首先是加盟費(fèi)用。奈雪的茶單店合作需要150萬(wàn)以上的流動(dòng)資金資產(chǎn)證明，區(qū)域合作則需要450萬(wàn)以上。在投資預(yù)算上合計(jì)將近100萬(wàn)，其中包括品牌合作費(fèi)、開(kāi)業(yè)綜合服務(wù)費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)、保證金、設(shè)備及道具、裝修費(fèi)、首次配貨費(fèi)。另外營(yíng)運(yùn)服務(wù)費(fèi)則根據(jù)營(yíng)業(yè)額滿6萬(wàn)實(shí)收抽取1%。相比之下，去年開(kāi)放加盟的喜茶，其單店投資預(yù)算在40.8萬(wàn)，連奈雪的茶的二分之一都不到。
其次是門(mén)店規(guī)模，相比較于同行們更強(qiáng)調(diào)坪效，奈雪的茶目前開(kāi)放加盟的店型要求面積在90-170平，同為一線品牌的喜茶最低要求僅為50平。
在人員要求上，奈雪的茶要求單店合伙人驗(yàn)資門(mén)檻150萬(wàn)元及以上，擁有兩年以上餐飲行業(yè)經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，區(qū)域合伙人則需450萬(wàn)元及以上驗(yàn)資資金，擁有3年以上同時(shí)3家門(mén)店以上的運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)。
這也不難理解。雖然當(dāng)前新茶飲玩家們?cè)诋a(chǎn)品和價(jià)位上區(qū)隔不大，但是品牌效應(yīng)確實(shí)存在。前段時(shí)間，喜茶下沉小縣城還引起了社交網(wǎng)絡(luò)的討論，有網(wǎng)友表示，喜茶不是以前的喜茶了。
同時(shí)開(kāi)放加盟也意味著服務(wù)和品控的挑戰(zhàn)更大。有行業(yè)人士表示，奈雪的茶的加盟政策較為嚴(yán)苛，對(duì)于門(mén)店面積和資金門(mén)檻的要求都較高，有利于把控品質(zhì)和維持中高端的定位。
02 加盟能讓奈雪的茶打個(gè)翻身仗嗎？
盈利一直是新茶飲玩家為人詬病的原因。頂著“流血上市”的帽子，過(guò)去數(shù)年奈雪的茶并沒(méi)有交出足夠讓股東信服的業(yè)績(jī)。
奈雪的茶也做了許多嘗試。奈雪的茶此前的問(wèn)題在于大店模式下，人力成本和租金太高。比如在標(biāo)準(zhǔn)店設(shè)置中央廚房，雇傭烘焙的廚師以及相關(guān)服務(wù)人員，面積通常在180-350平方米之間。這種模式對(duì)應(yīng)的是第三空間和下午茶需求。
但和早餐等場(chǎng)景相比，下午茶有些低頻。據(jù)2022年財(cái)報(bào)顯示，與茶飲幾乎平攤成本的烘焙產(chǎn)品，其營(yíng)收卻只占到門(mén)店總營(yíng)收的20％左右。
因此奈雪的茶開(kāi)發(fā)了更加輕量級(jí)的Pro店型，相比較于普通大店，Pro店的面積更小，更集中于寫(xiě)字樓、社區(qū)等高密度的地區(qū)；取消了現(xiàn)制烘焙區(qū)，由冷凍烘焙代替；同時(shí)容納了更多高頻需求，比如早餐等。根據(jù)國(guó)泰君安的研報(bào)，Pro店的坪效明顯高于標(biāo)準(zhǔn)店。
今年，奈雪的茶也主動(dòng)調(diào)低了產(chǎn)品單價(jià)。
根據(jù)伯虎財(cái)經(jīng)對(duì)各品牌小程序的統(tǒng)計(jì)，今年一月和三月，奈雪的茶兩次下調(diào)了單品價(jià)格，14至25元成其主力價(jià)格區(qū)間。喜茶的主力價(jià)位在調(diào)整后也位于15-23元之間。這個(gè)價(jià)格帶和茶顏悅色的13-22元以及茶百道的8-21元已經(jīng)沒(méi)有區(qū)別。
據(jù)中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)聯(lián)合多家機(jī)構(gòu)共同發(fā)布《2021年中國(guó)新式茶飲行業(yè)研究報(bào)告》顯示，以定價(jià)為區(qū)分，價(jià)格在10-20元的中端品牌，比如茶百道、茶顏悅色、古茗等，占據(jù)近50%的市場(chǎng)份額。在性價(jià)比消費(fèi)當(dāng)?shù)赖默F(xiàn)在，降低單價(jià)顯然也有利于訂單的增長(zhǎng)。
那么，開(kāi)放加盟會(huì)是奈雪的茶開(kāi)啟絕地反擊的那一步棋嗎？伯虎財(cái)經(jīng)認(rèn)為，目前還很難說(shuō)。
奈雪的茶對(duì)于加盟的高要求雖然有利于維持住自己的品牌力，但可能會(huì)把部分加盟商拒之門(mén)外，不利于奈雪的茶的快速下沉策略。對(duì)于加盟商而言，能否掙到錢(qián)是他們選擇的重點(diǎn)，奈雪的茶和加盟商實(shí)際上是一個(gè)雙向選擇的關(guān)系。
一方面，在全員下沉的新茶飲市場(chǎng)，加盟商們并不缺少選擇，近期大火的咖啡玩家也在積極進(jìn)軍三四線城市；另一方面，除了多年來(lái)積累下來(lái)的品牌勢(shì)能，奈雪的茶在產(chǎn)品上并無(wú)明顯的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，考慮到競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，更高的投入意味著更大的回本壓力。
此外，當(dāng)前無(wú)論是喜茶還是奈雪的茶，都傾向于既掙加盟的錢(qián)，也要保留高端品牌的體面，而到底如何運(yùn)營(yíng)，仍處于探索當(dāng)中。有業(yè)內(nèi)人士表示，奈雪的茶需建立有效的監(jiān)管和支持體系，使加盟店的運(yùn)營(yíng)和管理符合品牌標(biāo)準(zhǔn)，并提供必要的支持和培訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)共同盈利。奈雪的茶還需要關(guān)注成本控制和盈利模型，避免過(guò)度擴(kuò)張而導(dǎo)致虧損。
因此，加盟固然是奈雪的茶當(dāng)下的最佳之選，但無(wú)論是模式的探索，還是供應(yīng)鏈的深耕，都需要時(shí)間去驗(yàn)證，還遠(yuǎn)沒(méi)到下結(jié)論的時(shí)候。
參考來(lái)源：
1、好奇心日?qǐng)?bào)：《那種叫 Flat White 的咖啡是如何在中國(guó)流行起來(lái)的？》
2、零售商業(yè)財(cái)經(jīng)：《奈雪“背叛”奈雪》