文|燃次元 馮曉亭
編輯|饒霞飛
一直堅持直營的奈雪的茶（02150.HK；下文簡稱“奈雪”），開放加盟了。
7月20日午間，奈雪發(fā)文官宣，“奈雪事業(yè)合伙，正式開啟！”這一消息也是對一個月前市面上出現(xiàn)的“奈雪放開加盟”傳聞的一個回應，靴子終于落地。
有意思的是，自去年喜茶開放加盟以來，有關奈雪“何時放開加盟”的問題便縈繞許久。
就在幾個月前奈雪2022年度業(yè)績會上，“是否開放加盟”這一問題便被擺到了臺面上，彼時，奈雪聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長兼首席執(zhí)行官趙林表示，“奈雪目前對加盟先放一放，如果想開放加盟，今天決定明天就能開始，系統(tǒng)能力早已具備但現(xiàn)在還不是時候?！?/p>
值得注意的是，縱觀整個新式茶飲行業(yè)，加盟模式是大部分品牌選擇的經營模式。像消費者熟知的蜜雪冰城、古茗、茶百道、書亦燒仙草等品牌便主要采取加盟模式。在此之前，奈雪是整個新式茶飲行業(yè)，為數(shù)不多沒探索加盟模式的品牌。奈雪之余，便只剩在長沙遍地開花但卻遲遲未開展全國布局戰(zhàn)略的茶顏悅色。
而和奈雪同為“高端茶飲”陣營的喜茶和樂樂茶，都先后在市場探索了加盟模式。其中喜茶在2022年11月正式放開加盟；樂樂茶在今年4月也選擇了加盟模式。
從一定程度而言，奈雪也并非首次在“加盟模式”上進行探索。樂樂茶開放加盟的時間節(jié)點，是奈雪投資并一舉成為其控股股東后。此外，奈雪旗下子品牌“臺蓋”也探索加盟模式已久，從臺蓋官網披露數(shù)據(jù)來看，臺蓋早在2019年便開放了加盟。
從2022年度業(yè)績會的“還不是時候”，到如今官宣“事業(yè)合伙人招募”，時隔不足半年。不過顯然，奈雪當下已經做好了開放加盟的準備。
開放加盟，然后呢？
中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬認為，奈雪開放加盟，對品牌提出了更高的要求，“奈雪在沒開加盟時候，就出現(xiàn)了很多食品安全問題。品牌開放加盟‘提速’之后，對于品牌整個質量內控體系建設，以及監(jiān)管方面，會帶來更大的挑戰(zhàn)?！?/p>
加盟模式的利弊權衡之下，奈雪還是隨“大流”選擇了開放加盟，必然有其道理。
對此，奈雪向燃次元回復稱，“此前奈雪直營門店多分布在一二線城市，為了讓更多消費者可以更便捷地體驗到我們的產品和服務，我們選擇通過開放加盟的方式來觸達直營暫時覆蓋不到的市場，直營+加盟雙輪驅動，推動奈雪進一步擴大市場份額。”
能夠加速下沉、擴大市場份額，是奈雪選擇加盟模式的誘人所在。
同時，新式茶飲進入了高速擴容時期，行業(yè)競爭加劇，內卷嚴重。新式茶飲行業(yè)的競爭，已經不再是最初搶占市場、打造熱門單品的表層競爭，而是延伸到了消費場景的拓寬、數(shù)字化的運營落地和供應鏈的打造等方面的深度競爭。
奈雪需要更多武器裝備自身。
01 加盟奈雪，很貴
加盟奈雪需要符合什么條件？
奈雪的“合伙政策”列出了合作要求：年齡在25-45周歲；要和奈雪企業(yè)文化‘志同道合’；無犯罪及失信記錄的信用背書；每天不低于6小時、每月不低于130小時的全職經營；大專及以上學歷優(yōu)先的學歷背景。
在“合作要求”中，奈雪對資源要求、資金要求，以及經驗要求均有明確的規(guī)定。
實際上，這些要求也是很多餐飲品牌加盟的“門檻”。除了品牌認同以及常規(guī)的篩選標準外，品牌往往會加上驗資金額要求、加盟者經驗要求等更進一步的合作要求。
圖/奈雪合伙人合作要求，來源/微信小程序“奈雪合伙人” 燃次元截圖
有意思的是，當燃次元將近一年以來陸續(xù)放開加盟的喜茶、樂樂茶和奈雪，這三個品牌的“合伙政策”對比查看后，燃次元發(fā)現(xiàn)，3個品牌都在合作的資金要求、經驗要求，以及商業(yè)資源上，都有著比其他奶茶品牌加盟的更高要求。奈雪的事業(yè)合伙人要求，盡管和喜茶及樂樂茶的加盟要求，出入并不大，但在個別要求條例中更顯“苛刻”。
其中喜茶和樂樂茶的合伙人驗資門檻，都要求“提供100萬元以上合法現(xiàn)金或同可變現(xiàn)資產的證明”，但按奈雪的要求，單店合作需要“150萬元”，區(qū)域合作則需要“450萬元”。
此外，按照三個品牌給出的費用標準以及投資預算估計，在不計算首批進貨款及房屋租賃支出基礎上，投資一家樂樂茶門店需要40-50萬元；投資一家喜茶需要40-80萬元（因店型有面積50平方米和80平方米兩種類型，故預算區(qū)間較大）；投資一家奈雪，單店投資金額約100萬元。
實際上，從喜茶和奈雪兩個品牌單店合作費用來看，相差并不大，差距主要體現(xiàn)在單店投資預算上。其中喜茶最低給出的設備費參考為15萬元，裝修費（40-50平方米）為10萬元。在大店模式下，反觀奈雪，這兩項支出的預算分別為35萬元和40萬元。
就此，奈雪表示，堅持較大的面積有其原因，“外賣數(shù)據(jù)顯示，越下沉的區(qū)域外賣占比越低，消費者對空間體驗的需求更大，我們堅持大店是為了給消費者帶來更好的體驗。奈雪目前的品牌優(yōu)勢也讓我們在三四線城市拿更好的點位開大店時，房租成本仍然可以控制在較低水平?！?/p>
“三、四線城市的房租成本的確要低于一、二線城市，但租賃面積一增加，租賃成本必然也會相對應增加。況且奈雪門店雖大，但平效和喜茶相比還是相去甚遠?！睆氖逻^奶茶加盟代理工作的徐輝直言，“且不說經營中的房租成本支出，僅投資開店的前期投資，大店模式的奈雪就要比50平方米店型的喜茶，設備費和裝修費多了3倍?！?/p>
簡而言之，加盟一家奈雪，成本要遠高于投資一家樂樂茶和喜茶。
與此同時，奈雪對加盟門店的經營表示樂觀。奈雪方面表示，自從奈雪調整價格帶后，主要產品線集中在9-19元價格區(qū)間，“我們目前的產品品質和價位，在三四線城市是非常受歡迎的，近期三四線城市多家奈雪門店開業(yè)單日業(yè)績超10萬元?！?/p>
并且，奈雪預計一年半左右的時間，單店投資加盟方就能回本。
值得注意的是，在抽成方面，奈雪規(guī)定營業(yè)額滿6萬元實收抽1%。這就意味著，按目前三四城市門店開業(yè)單日業(yè)績10萬元計算，日抽成在1000元左右。
但對于奈雪所預計的加盟回本周期，徐輝坦言，還有待觀望，“對于位置好、人流量大的門店，這樣的回本周期自然沒問題。但要分析餐飲店的回本周期，除了能看到毛利潤外，關鍵要看門店經營利潤，而這又會牽涉到多方因素?！?/p>
從門店經營效率來看，奈雪2022年財報數(shù)據(jù)顯示，奈雪在2022年門店經營利潤為4.7億元，門店經營利潤率為11.8%，而在2021年，奈雪的經營利潤為5.9億元，經營利潤率達14.5%。經營利潤同比下降20.6%；門店經營利潤率則同比小幅下降約2.7%。
“我的建議，自然還是加盟商需要多斟酌?！毙燧x說。
奈雪的加盟門檻要遠高于普通奶茶品牌，在徐輝眼里，也能理解，“奈雪和喜茶一樣，已經在消費者心目中形成了高端茶飲的品牌效應，加盟的門檻高這也無可厚非?！?/p>
02 奈雪加速下沉
奈雪此番選擇的加盟模式，在新式茶飲行業(yè)中是“主流”。
普華永道數(shù)據(jù)顯示，從經營結構來看，新茶飲品牌主要分為“直營”“加盟”和“直營+加盟”三種模式，其中，加盟模式占比近七成；從品牌結構劃分，連鎖品牌在整個新茶飲行業(yè)所占市場份額最大，約占90.8%。
相比之下，奶茶品牌直營店的數(shù)量，無法和加盟店比擬。蜜雪冰城以近3萬家的門店數(shù)量一騎絕塵。而此前堅持直營模式的奈雪，最新數(shù)據(jù)顯示，門店數(shù)量才破千家。
業(yè)內人士坦言，從直營模式的經營方式來看，奈雪開出千家門店，堪稱“業(yè)界楷?！保澈髮崉t離不開奈雪在經營層面的“傾盡全力”。
在擴張這條路上，奈雪沒有絲毫猶豫?！凹用堋备潜荒窝┯米餍稳?021年全年戰(zhàn)略，指門店在一線、新一線及二線城市的擴張。據(jù)奈雪招股書數(shù)據(jù)，截止2020年底，喜茶擁有690家門店，而同期奈雪只有489家門店。但兩年時間不到，在喜茶還沒開放加盟之前，奈雪的門店數(shù)量便成功趕超喜茶。
只是，喜茶在開放加盟后不到一年時間，門店數(shù)量便實現(xiàn)了反超奈雪。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，奈雪現(xiàn)有門店1134家，喜茶則現(xiàn)有門店1373家，樂樂茶即便被奈雪收購以及開放加盟模式后，也在多地新開多家門店，但現(xiàn)有門店數(shù)僅有172家。
在喜茶開放加盟之初，奈雪還能明確表示不考慮加盟模式。但在成為樂樂茶的控股股東，并且樂樂茶也嘗試了加盟模式，可惜從現(xiàn)有門店數(shù)來看，與喜茶及奈雪之間差距并非一星半點，奈雪自然會認真考慮是否放開加盟。
而如奈雪所說，此番開放加盟，正是為了“觸達直營暫時覆蓋不到的市場”，結合“直營門店多分布在一二線城市”來看，奈雪所看重的，更多是“下沉市場”。
眾所周知，“下沉市場”大有可為。不僅僅是奈雪，喜茶同樣覬覦此，此前，喜茶特意面向下沉市場推出了子品牌“喜小茶”。但可惜，在喜茶公開招募事業(yè)合伙人的前夕，喜小茶最后一家門店的關停，也宣告喜茶以子品牌涉獵下沉市場這一戰(zhàn)略的折戟。
奈雪同樣也有面向價格敏感型用戶的子品牌“臺蓋”。從臺蓋官網數(shù)據(jù)顯示，臺蓋擁有800+家加盟門店。但臺蓋現(xiàn)存門店還有多少，難以查詢。僅能從奈雪披露的財報數(shù)據(jù)中探尋到和“臺蓋”相關的蛛絲馬跡。奈雪2022年財報數(shù)據(jù)顯示，奈雪2022年來自臺蓋的收入為8258.4萬元，同比下降1.4%，且臺蓋的營收貢獻僅為1.9%。
圖/2018年-2022年奈雪的茶各品牌營業(yè)收入占比，數(shù)據(jù)來源/奈雪財報 燃次元制圖
“臺蓋”不能進軍的下沉市場，在斥巨資投資的樂樂茶身上，也很難實現(xiàn)。原因無他，只因樂樂茶的定位和奈雪過于“相似”。
喜茶、奈雪和樂樂茶三者都是高端茶飲的代名詞，號稱“高端茶飲三巨頭”，當然，這個說法已經過時，但依舊能用來說明奈雪和樂樂茶的競爭關系。和喜茶主打的“奶蓋茶”不同，奈雪和樂樂茶都主打“烘焙+茶飲”，盡管在主打茶飲上各有差異，但店內都有現(xiàn)制烘焙產品售賣。
盡管當下樂樂茶掉隊已成不爭現(xiàn)實，但從樂樂茶接受奈雪投資、開放加盟來看，樂樂茶依舊不甘于“平庸”，只是，即便樂樂茶也開放了加盟，但依舊無法觸達奈雪心之所向的“下沉市場”。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，樂樂茶門店大多分布于一線城市，占比高達45.93%，非一、二線城市的門店數(shù)量占比僅有2.91%。
只是，如上所說，奈雪的加盟資金門檻要遠高于樂樂茶和喜茶，加盟單店投資金額約100萬元、合伙人驗資門檻150萬元，這樣的資金要求，在徐輝看來，“招商會比較難?！?/p>
“像我平時服務的客戶，基本都是非一、二線城市的客戶，這類客戶往往有想法也有加盟的需求，但是能拿出的流動資產往往不會特別多，別說沒多少人能滿足150萬元的驗資門檻，就連能準備出100萬元的流動資產進行投資，都少之又少?！毙燧x補充說，“大多數(shù)加盟商口袋里只能拿出門店一年的運營費用，差不多30萬元?！?/p>
03 奈雪很急
從喜茶，到樂樂茶，再到如今的奈雪，過去專注于直營的高端茶飲品牌，如今均下場探索加盟模式，毫無疑問，加盟是有好處的。
“首先，加盟模式可以幫助品牌更快速地擴張，在較短時間內擁有更多的門店覆蓋面，增加品牌的知名度和曝光率。其次，加盟商可以提供資金和經驗支持，降低了新店開設和運營過程中的風險。此外，加盟模式還可以使品牌能夠更好地了解當?shù)厥袌銮闆r，并更好地滿足消費者需求?！睒I(yè)內人士白尼說。
但加盟模式就像一把雙刃劍，有利自然有弊。對于餐飲品牌來說，開放加盟模式是最優(yōu)選項，但風險也無處不在。管理稍有紕漏，給品牌帶來的消極影響則會被無限放大。
白尼認為，加盟模式的弊端主要體現(xiàn)在對品牌的統(tǒng)一性和質量控制上，“由于加盟店歸屬于不同的加盟商負責經營，品牌在不同門店間的產品質量和服務水平難以保持一致。加盟商經營能力和商業(yè)道德的不同，可能會導致品牌形象受到影響。同時，在加盟模式下，品牌對于市場的控制力相對較弱，難以完全掌控整個經營過程，可能會出現(xiàn)管理上的困難。”
與此同時，加盟模式如今廣受新式茶飲品牌青睞，背后所反映的，實則是行業(yè)內卷加劇。
新式茶飲是個千億級別的大市場不假，但隨著入局者眾多，以及新式茶飲行業(yè)與生俱來的低門檻、同質化嚴重等方面限制，新式茶飲行業(yè)增速整體放緩。艾媒咨詢數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2022-2025年新式茶飲市場規(guī)模年復合增長率約為8.46%，與2016-2021年的76.06%相比，下滑非常明顯。
在激烈的市場競爭下，奈雪需要面臨的問題，除了市場份額爭奪、品牌形象的統(tǒng)一性和競爭力保持之外，跌跌不休的股價和依舊虧損的經營業(yè)績，是奈雪始終被拿捏的“命門”。
當初搶先上市的奈雪，必然沒想到，自己在資本市場親歷了一場“上市即巔峰”的戲碼。上市首日開盤324億港元的市值，成了奈雪往后兩年來發(fā)展軌跡中的天花板。7月20日，奈雪市值為103.25億港元。
和資本市場表現(xiàn)低迷相對應的，是奈雪同樣頹靡的業(yè)績表現(xiàn)。奈雪2022年財報數(shù)據(jù)顯示，2022年奈雪的其他多項關鍵業(yè)務指標出現(xiàn)下滑，其中奈雪茶飲店每筆訂單平均銷售額34.3元，同比下降17.55%；每間奈雪茶飲店日均訂單量348.2單，相比2021年的416.7單下降明顯。
基于客單價和單量下降，奈雪茶飲店門店經營利潤和經營利潤率雙雙下滑。導致奈雪集團經營活動所得現(xiàn)金凈額由2021年的5.06億元下降約39.4%至2022年的3.07億元。
與此同時，奈雪的業(yè)績也不盡人意。2022年，奈雪實現(xiàn)收入42.92億元，同比下降0.1%；經調整凈虧損約4.61億元，相較2021年的1.45億元，虧損缺口依舊呈現(xiàn)擴大態(tài)勢。此前，奈雪的茶已經連續(xù)四年虧損，2018-2021年，奈雪虧損金額分別為0.66億元、0.39億元、2.02億元和45.25億元（2021年經調整虧損1.45億元）。
圖/2019年-2022年奈雪的茶業(yè)績數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)來源/奈雪財報 燃次元制圖
值得注意的是，奈雪的茶在2020年，經調整凈利潤為1664.30萬元，意味著在剔除優(yōu)先股、期權激勵、利息、稅收帶來的虧損后，奈雪實現(xiàn)了正向盈利。但經調整凈利潤扭虧為盈并不能說明更多問題，以及，那之后兩年時間，奈雪經調整后凈利潤依舊為虧損。
尚未能跑通盈利模型的奈雪，陷入了“開店”越多“虧損”越大的深淵中。
花費多年時間才得以在門店數(shù)量上趕超喜茶，卻被喜茶一招“加盟大法”輕松反超，奈雪如今也想通了從資本內耗中抽身的方式，“復制加盟模式”。但對于燃次元問及的門店數(shù)量目標問題，奈雪方面表示“可能看下一步規(guī)劃”。
資本對于奈雪開放加盟，也給予了積極反饋。受奈雪午間發(fā)布的“合伙人計劃”影響，7月20日午后，奈雪股價拉升。當日奈雪收盤價為6.02港元/股，當日漲幅為10.46%。
奈雪的野心，絕不僅限于頭頂“全球茶飲第一股”光環(huán)。下沉市場這片廣闊天地，或許是奈雪下一個重點。
去年，奈雪方面表示“公司整體已經滿足下沉的條件，會在時機成熟后再做下沉規(guī)劃”。
開放加盟，便是“下沉規(guī)劃”中的一部分。
新一輪軍備競賽的發(fā)令槍已經打響，未來，奈雪能否繼續(xù)搶占先機未可知，但開放加盟必然是應對方式其一。
*文中徐輝、白尼為化名。