文|億邦動力網(wǎng) 王浩然
編輯|何洋
5月，煙臺，一年一度的山東省跨境電商博覽會上，亞馬遜全球開店招商經(jīng)理正在講解山東地區(qū)的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。簡單的露天場地座無虛席，起身接個電話的功夫，座位就被人占走了。
亞馬遜、阿里國際站、eBay、Wish、Temu、速賣通、Coupang......各大平臺接連幾個小時的招商路演，不乏站著聽完全程的觀眾。一旁的參展服務(wù)商樂壞了，擠著縫到處塞名片。
打車前往博覽會的途中，司機聽說乘客是外地來的跨境電商業(yè)內(nèi)人，也不斷問：“我家里有家紡工廠，最近情況不太好，做這個（跨境電商）有戲嗎？”
作為全國GDP第三大省，山東因國有企業(yè)占比大、重工業(yè)企業(yè)數(shù)量多，經(jīng)濟模式被詬病為“大象經(jīng)濟”——發(fā)展笨重，轉(zhuǎn)型艱難。有數(shù)據(jù)顯示，山東傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)占工業(yè)總量的70%，重化工業(yè)占傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的70%。
傳統(tǒng)、保守，是山東給外界的一貫形象，也是山東產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展褪不去的底色。
2015年起，山東省開始大力扶持跨境電商，將其作為一種新業(yè)態(tài)、新模式向傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)推廣。
產(chǎn)業(yè)升級前夜，山東跨境電商多是圍繞服裝、家紡、家具、機械、軸承、化工等傳統(tǒng)工藝、重工制造，而消費電子、新能源等高附加值產(chǎn)業(yè)則涉及較少?！爸圃煨汀钡睦佑〈蛟谏綎|跨境電商企業(yè)的身上。一場跨境電商會展，也是山東傳統(tǒng)外貿(mào)工廠努力尋求出路的縮影。
曹縣木制品、膠州假發(fā)、臨沭柳編、棗莊童車、德州實木家具、聊城軸承、濟寧工程機械、濟南啤酒設(shè)備及重型車輛、平度睫毛、濱州繩網(wǎng)......這些山東特色產(chǎn)業(yè)帶，擁有著完整的產(chǎn)業(yè)鏈條、加工技術(shù)，也走過了漫長的傳統(tǒng)貿(mào)易時期，扛起當(dāng)?shù)氐耐赓Q(mào)大盤。而當(dāng)面臨全球經(jīng)濟進入下行周期，部分產(chǎn)業(yè)鏈向東南亞遷移，這些中小企業(yè)也迎來前所未有的嚴(yán)峻形勢。
“過完年之后，大家伙說包機去搶訂單。確實搶了一些，但搶完之后發(fā)現(xiàn)局勢仍然不是那么好。更多的訂單客戶已經(jīng)因為關(guān)稅或者出于供應(yīng)鏈穩(wěn)定的原因下到了東南亞、東歐、南美的部分國家?！币晃话菰L過多家海外采購商的賣家談到，“我認(rèn)識的企業(yè)經(jīng)常會相互交流，今年有什么好產(chǎn)品嗎？有什么好商機嗎？哪個市場、哪個平臺會更好？”
如果要助跨境電商的風(fēng)口翻盤，這些產(chǎn)業(yè)集群背后的問題又逐漸暴露出來：產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重；“小富即安”的心態(tài)使大多數(shù)工廠老板缺乏開拓新業(yè)務(wù)的積極性；做慣了傳統(tǒng)外貿(mào)生意的大老板，看不上也學(xué)不會“一件代發(fā)”……
幾年來，有企業(yè)乘風(fēng)而起，成為了年營收幾個億的亞馬遜賣家，其中尤以青島地區(qū)的居多；也有工廠仍然扎扎實實做著傳統(tǒng)外貿(mào)，對跨境電商表示“沒有精力”；而更多中小企業(yè)則還在要不要轉(zhuǎn)型跨境電商，以及該從何著手的思想斗爭中掙扎前行。
01 外貿(mào)企業(yè)做跨境電商：能to B卻難以to C
經(jīng)過數(shù)年市場教育，山東跨境電商產(chǎn)值超過千億，曹縣木制品、臨沭柳編、膠州假發(fā)為山東發(fā)展較好的幾個跨境電商產(chǎn)業(yè)帶。
曾經(jīng)在抖音靠網(wǎng)絡(luò)熱?；鸪鋈Φ暮蕽刹芸h，有兩大主要產(chǎn)業(yè)帶——漢服和木制品，被稱為“中國泡桐加工之鄉(xiāng)、中國楊木加工之鄉(xiāng)、中國木藝之都”，是全國最大的木制品加工生產(chǎn)基地、木制品出口基地和集散中心。
億邦動力拿到的一份官方報告顯示，截至2019年底，曹縣有木制品加工企業(yè)共4215家，個體戶4.5萬余家，規(guī)模以上企業(yè)191家，產(chǎn)值超億元企業(yè)65家，行業(yè)總產(chǎn)值過千億。
目前，曹縣木制品出口企業(yè)有五百余家，95%為B2B模式，線下以廣交會為主，線上主營阿里國際站，部分企業(yè)從19年開始推出自有品牌，以亞馬遜為主要陣地。
曹縣工廠形式與義烏相差無幾，以幾十家過億出口企業(yè)、幾百家年收千萬的中小企業(yè)為主體，帶動數(shù)千家中小型加工企業(yè)，一個工廠幾百平，多則上千平，集中在曹縣跨境電商產(chǎn)業(yè)園和曹縣木業(yè)產(chǎn)業(yè)園內(nèi)。
這些企業(yè)多從阿里國際站起家，幾個員工拉拉扯扯就起來一個廠子，招兩三個外貿(mào)人員，在平臺上投入5～10萬，初期一年總成本在10～20萬，很多企業(yè)就這么摸索著做起來了。
曹縣的大多數(shù)木制品企業(yè)，并不直接參與跨境電商業(yè)務(wù)，而是作為跨境電商賣家的供貨方——或是給當(dāng)?shù)嘏芷饋淼膩嗰R遜賣家供貨，或是為寧波、深圳、青島的一些貿(mào)易公司供貨。
曹縣的這些企業(yè)，不是沒有起過“自立門戶”的心思。去年，亞馬遜在山東招商，一大批曹縣企業(yè)嘗試借此接觸C端，然而，僅在半年多之后就紛紛退出。有數(shù)據(jù)顯示，目前，曹縣跨境電商企業(yè)有600多家，其中有400多家B2B企業(yè)，做B2C業(yè)務(wù)的企業(yè)仍然相對較少。
“這些企業(yè)做傳統(tǒng)外貿(mào)沒有問題，客戶提供一個標(biāo)準(zhǔn)，什么時候交貨、什么價格、什么利潤，能夠清楚地計算出來。但要自己去做跨境電商，不清楚市場需求，產(chǎn)品難以匹配。大浪淘沙之后，剩下來的這幾家做得都挺好，整個銷量、利潤率在往上漲?！币晃皇煜ぎ?dāng)?shù)厥袌龅馁u家談道。
曹縣木制品產(chǎn)業(yè)帶，恰恰是山東外貿(mào)行業(yè)的一個縮影：擁有雄厚的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)和完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，卻苦于缺乏市場經(jīng)驗和人才儲備，難以通過利潤更高的跨境電商模式分到一杯羹。
臨沭柳編產(chǎn)業(yè)帶也類似。官方報告顯示，臨沭為世界上最大的柳編基地，被中國輕工業(yè)聯(lián)合會認(rèn)定為“中國柳編之都”，擁有金柳、榮華、美藝、晴朗等B端品牌。2020年，臨沭全縣柳編工藝品行業(yè)共有企業(yè)372家，其中規(guī)模以上企業(yè)24家，有出口實績的企業(yè)117家，實現(xiàn)自營出口16.11億元，占全國柳編出口的三分之一。
然而，這一市場正遭受來自廣西的沖擊。
以北美市場熱銷的草柳編收納筐這一產(chǎn)品為例：廣西臨靠越南，貿(mào)易公司從越南拿貨，直接發(fā)貨到美國倉庫，靠著零關(guān)稅和更低的供應(yīng)鏈成本把產(chǎn)品采購價格壓得很低，同樣一個收納筐，出廠價只在二十多元，而山東本地光是人工費用就要近二十元?！熬幙検占{類這兩年訂單都很少，尤其是歐洲的一些大客戶基本上都丟了?！币粋€賣家提到，家居產(chǎn)業(yè)集群也出現(xiàn)了類似的供應(yīng)鏈遷移現(xiàn)象。
除此之外，膠州假發(fā)、平度睫毛、威海漁具、嘉祥滑雪手套、濟南機械等山東優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)帶也擁有強大的供應(yīng)鏈能力，能夠服務(wù)好B端用戶，卻很難走出“跨境電商大賣”。
作為重工業(yè)大省，山東擁有工業(yè)品全部門類，產(chǎn)業(yè)鏈完整，強制造屬性極其突出。這是山東GDP堅守全國前列的重要支柱，但同時也是造成山東產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)積重難返、“大象”難轉(zhuǎn)身的重要原因之一。
“山東有自己特立獨行的東西，但是它重工業(yè)太多了，重工業(yè)太多就導(dǎo)致它做不細(xì)?！鄙綎|制造網(wǎng)項目負(fù)責(zé)人鄭琰談道。
朗詩家居為曹縣產(chǎn)業(yè)帶跑出來的跨境電商企業(yè)，其董事長宋中杰也指出，即便已經(jīng)轉(zhuǎn)型跨境電商的商家，目前仍以店群鋪貨模式為主，品牌意識薄弱，都在“摸著石頭過河”：“沒有太多好的思路。整個家居類目現(xiàn)在對資金的要求越來越高了，拼規(guī)模、拼資金、拼供應(yīng)鏈。誰的供應(yīng)鏈強，誰就能活下去。”
山東省跨境電子商務(wù)協(xié)會秘書長呂亞萍則認(rèn)為，山東產(chǎn)業(yè)資源豐富、有自己的供應(yīng)鏈，其實轉(zhuǎn)型是有優(yōu)勢的，但就是缺一個往上走的契機。
02 代加工、傳統(tǒng)外貿(mào)、跨境電商......工貿(mào)企業(yè)如何找準(zhǔn)自己的生態(tài)位？
疫情恢復(fù)后的第一個廣交會，人滿為患，被稱為史上規(guī)模最大的一屆。但據(jù)部分企業(yè)反映，現(xiàn)場交易并沒有達到預(yù)期效果。“今年傳統(tǒng)家具、服裝企業(yè)確實很差，廣交會沒啥效果。”某參會企業(yè)吐槽。
此外，跨境B2B交易線上化趨勢明顯，訂單碎片化、小單化，許多傳統(tǒng)工貿(mào)企業(yè)難以像往常一般“開張吃一年”，不得不改變原有的經(jīng)營模式。
另一方面，美國市場通貨膨脹，居民減少不必要支出，包括家具在內(nèi)的傳統(tǒng)類目都受到影響。
山東陸港跨境電商公司（以下簡稱“陸港”）一直面向北美市場做傳統(tǒng)家具，年營收在2億左右。其董事長許群一告訴億邦動力，北美市場形勢嚴(yán)峻?！拔胰ッ绹鴧⒓赢?dāng)?shù)氐恼箷?，基本沒有什么客戶。本身5～8月是家具淡季，加上美國經(jīng)濟形勢實在不好，之前看到一個消息說，美國三分之一的家庭入不敷出?！彼f。
山東跨境電商企業(yè)們對市場形勢的變化，并非全無反應(yīng)。
山東制造網(wǎng)副總經(jīng)理鄭琰提到，濟南的一些商家已經(jīng)開始支持“一件代發(fā)”模式。在跨境電商博覽會上，一家手工藝品企業(yè)的展位被圍得水泄不通，而做同類產(chǎn)品的隔壁展位卻門可羅雀?！肮S要想著打開銷路，可能這一天只有一兩件，明天做個活動就有一百多件，積攢下來，一個月的數(shù)量也非?？捎^?！编嶇赋?。
不過，更多的山東工貿(mào)企業(yè)仍停留在傳統(tǒng)大貿(mào)的生態(tài)中。
青島創(chuàng)惠主營移動衛(wèi)生產(chǎn)品，包括移動馬桶、移動桌椅等露營產(chǎn)品，以代加工模式為主，不涉及to C電商業(yè)務(wù)。其主要獲客渠道為廣交會及國內(nèi)外行業(yè)展會，目前年營收在7000萬～8000萬人民幣左右，年出貨量約50萬件，是移動衛(wèi)生產(chǎn)品領(lǐng)域的頭部企業(yè)。
其銷售總監(jiān)告訴億邦動力：“大家都認(rèn)為代加工企業(yè)利潤低，為什么會這樣覺得？因為生產(chǎn)方太弱，產(chǎn)品沒有競爭力，比如襪子，不夠把議價權(quán)握在自己手里。但只要產(chǎn)品力足夠強，讓客戶沒有別的替代方案就有利可圖?！?/p>
明遠(yuǎn)家紡是山東傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型跨境電商的另一個樣本。它是典型的工貿(mào)一體型企業(yè)，同時經(jīng)營ODM業(yè)務(wù)、傳統(tǒng)外貿(mào)和跨境電商，出口額在山東傳統(tǒng)紡織類目排名第一，在煙臺、無錫、沭陽、柬埔寨等地皆布有工廠，且在澳大利亞、英國有自己的研發(fā)團隊。2022年，其總營收達了11.96億元。
明遠(yuǎn)家紡跨境電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人武鳳金向億邦動力介紹，公司從2020年開始大力布局跨境電商，主要做亞馬遜，憑借著生產(chǎn)能力和研發(fā)能力，在面料、顏色、款式等環(huán)節(jié)做差異化。由于起步不久，跨境電商業(yè)務(wù)僅占總業(yè)務(wù)的10%，但每年都能實現(xiàn)營收的翻倍增長。
朗詩家居、陸港則是典型的to C跨境電商賣家。
朗詩家居有十幾人的團隊，專注于北美市場木制家具及家居類目，負(fù)責(zé)產(chǎn)品的研發(fā)和運營，生產(chǎn)端全部交給國內(nèi)的家具工廠?！霸诋a(chǎn)品質(zhì)量都夠硬的情況下，大家就是拼精細(xì)化運營?？凑l選品更加精細(xì)化，誰的速度更快，誰的圖片拍的更好、視頻更好，誰的關(guān)鍵詞更加精準(zhǔn)，誰的站外推廣做的更好，誰就能跑出來?！?/p>
陸港面向美國、歐洲等市場，根據(jù)不同品類注冊有多個不同的品牌，在菏澤、深圳、青島都設(shè)有團隊，分管研發(fā)、運營、數(shù)據(jù)分析、美工、質(zhì)檢等，生產(chǎn)端交給供應(yīng)鏈工廠，廣東、浙江、河北、安徽、山東等地皆有合作方?！拔覀冊谏綎|還找了一些緊密合作的工廠，他們的訂單百分百來自于陸港。對我們而言，不是自己的工廠，勝似自己的工廠?！?/p>
但更多的山東中小企業(yè)仍需要找準(zhǔn)自己在跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈中的生態(tài)位。鄭琰談到，很多工貿(mào)一體的中小企業(yè)是老板自己帶著幾個工人在做，對跨境電商的理解還非常粗淺，“他們覺得自己是在做跨境電商，但一問就只是給沃爾瑪供貨而已”。
03 轉(zhuǎn)型難題：缺人、缺交流、缺服務(wù)
與億邦動力交談的每一家企業(yè)，或多或少都會提及“南方”——南方的人才、南方的服務(wù)商、南方的供應(yīng)鏈......談起競爭對手，話題也要往寧波、深圳拐個彎。
“我們找服務(wù)商，更多還是往深圳去找。物流服務(wù)商找寧波，青島有一批質(zhì)量還不錯，但總體來說還是比南方差了一截?！币晃簧碳蚁騼|邦動力談道。
拿家居家紡類目來說，盡管曹縣產(chǎn)業(yè)帶已走出了朗詩家居、陸港這樣的跨境電商賣家，但在國際市場上卻難以匹敵樂歌這樣的寧波大賣。
山東制造網(wǎng)是做非洲市場的B2B平臺，以工業(yè)制造類目為主，面向山東省各地市的龍頭企業(yè)、專精特新和小巨人企業(yè)，目前已有六千余家企業(yè)入駐。鄭琰告訴億邦動力，從山東制造網(wǎng)接觸的企業(yè)來看，北方傳統(tǒng)制造企業(yè)在細(xì)節(jié)上仍有所欠缺，很多產(chǎn)品都比不過南方的流水線輕工生產(chǎn)，“To B的很多企業(yè)不在意這些細(xì)節(jié)，交付的機械上偶爾還會有鋼刺、毛邊”。
拿當(dāng)下火熱的“全托管”模式來說，Temu、TikTok、速賣通、Shopee等平臺的線下招商會幾乎場場爆滿，線上發(fā)布會也滿是熱情高漲的商家不斷提問。然而，億邦動力走訪多家山東外貿(mào)企業(yè)、工廠卻發(fā)現(xiàn)，他們似乎與此隔絕，紛紛表示“不做零售”、“沒有精力”、“不了解”。
對這些工廠型企業(yè)而言，傳統(tǒng)外貿(mào)的生態(tài)位很舒服，客戶群體也相對穩(wěn)定，不是迫不得已的情況下，不愿意轉(zhuǎn)型。即便是山東跨境電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展走在最前面的青島，也存在這樣的情況?！扒鄭u的一些賣家，也沒有把店鋪做大的想法，覺得做這些就已經(jīng)OK了?！蔽澍P金說道。
此外，新的業(yè)務(wù)意味著新的成本和投入，需要企業(yè)再重新配備團隊，涉及運營、美工、售后、客服等多個環(huán)節(jié)，這讓許多企業(yè)望而生怯?！癟o B業(yè)務(wù)相對簡單一些，只要生產(chǎn)好、服務(wù)好幾個客戶就可以了，利潤低點也能接受”。
如果成本在考慮范圍內(nèi)，相應(yīng)的人才問題又如何解決？這也是山東跨境電商中小企業(yè)懸而未解的難題。
近年來，山東省許多高校開設(shè)了跨境電商專業(yè)，但從象牙塔走出來的學(xué)生與瞬息萬變的市場又存在相當(dāng)?shù)拿摴?jié)，把他們招過來，無異于“小白”，仍然需要從頭培訓(xùn)?！芭嘤?xùn)完了就跑了，有啥意義？”一位賣家無奈地說道。
而從外地大企業(yè)挖來的運營人才，因平臺、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈不盡相同，很多也難以匹配山東這些中小企業(yè)的現(xiàn)狀。宋中杰告訴億邦動力，一個做家電的傳統(tǒng)企業(yè)想要轉(zhuǎn)型跨境電商，從深圳高薪挖來一名專業(yè)的運營總監(jiān)，結(jié)果因為對工廠的熟悉度不夠，上半年往歐洲海外倉大批量發(fā)貨，下半年銷售緩慢，壓了過萬件貨，備貨和倉儲給工廠資金造成了很大的壓力。
“如果真的想做跨境零售，老板一定要自己參與進來，如果自己不做、自己不懂，指望誰去管理員工？”鄭琰談道。
團隊沒有人，就只能托付代運營。但這對剛起步的中小企業(yè)來說，上當(dāng)受騙是家常便飯，這也一定程度上導(dǎo)致了許多山東商家偏好于南方的服務(wù)商。幾年前，這種現(xiàn)象屢見不鮮。
近兩年，山東省服務(wù)商的生態(tài)有所改善，物流、支付、代運營、知識產(chǎn)權(quán)等各個鏈條逐漸健全。宋中杰說，青島、濟南、威海都已經(jīng)慢慢形成了服務(wù)商的圈子，幾十個跨境電商供應(yīng)商都在青島、濟南聚集，從深圳、義務(wù)發(fā)出的一批貨，陸陸續(xù)續(xù)也開始從青島裝船發(fā)往海外倉。
賣家圈層缺少交流，也是山東跨境電商企業(yè)面臨的另一個問題?！罢嬲摹⒃敢獬鰜矸窒淼目缇迟u家非常少，大家都愿意聽聽別人怎么說，或者專家怎么說，讓它自己去分享經(jīng)驗，就會有所保留。”一位業(yè)內(nèi)人士說道。不像深圳、廣州、杭州等地展會、峰會頻繁，山東很少有相同規(guī)模的會議供賣家交流、對接資源。
所以，在今年山東省跨境電商博覽會上，每個大平臺的展位前都時刻有商家駐足，平臺也會在自己的展位前作一些招商政策的講演、行業(yè)形勢的科普，總會有一大批人聚精會神地聽完全程。
武鳳金提到，近期，有一批家居、戶外、小家電類商家正在組團去深圳閉關(guān)學(xué)習(xí)?！吧綎|想要做的話，還是有比較大的增量。”
怕被模仿、怕被跟賣，這可能是山東跨境電商賣家不愿意分享的一個重要原因。
宋中杰說，朗詩家居設(shè)有產(chǎn)品專員，不斷根據(jù)國外社媒熱點及消費趨勢推出新品，但優(yōu)勢往往只能保持六個月左右?！按蠹叶荚诙⒛愕逆溄?，專利還沒申請下來，別家仿制的新款就出來了”。
在多個產(chǎn)品類目下，這都是普遍存在的現(xiàn)象。淄博一家紡織品企業(yè)飛獅巾被告訴億邦動力，為了防止被模仿，飛獅巾被要不斷上新，一年新品數(shù)量可能要到300個。許群一甚至拒絕告知自己公司陸港在北美市場具體的品牌名稱，就是怕對競爭對手模仿。
“比如羊肉切片機或者大型的商用設(shè)備，說白了，很簡單，工廠基本都能做，就是看誰先搶占這個市場。只要質(zhì)量過關(guān)，像商超這樣的采購方，包括周圍的餐飲，都可能用同一家的設(shè)備?！编嶇f。
模仿背后，是創(chuàng)新能力和品牌意識的普遍缺乏。
“產(chǎn)品質(zhì)量過硬，但是沒有很好的創(chuàng)新成果，可能2～3年會有一些微小改變，十年前的設(shè)備和現(xiàn)在的設(shè)備用起來也只是在生產(chǎn)效率上有一些區(qū)別。比如，一個處理廢水的設(shè)備，原來一天處理160噸，現(xiàn)在一天處理200噸。”鄭琰談到，盡管機械、設(shè)備行業(yè)受限于行業(yè)特性和產(chǎn)品屬性，難以有大的創(chuàng)新，但工廠本身創(chuàng)新性的缺乏仍是不可忽略的問題。
許群一指出，對山東的跨境電商企業(yè)來說，后續(xù)的品牌化仍然是繞不開的話題：“尤其是做大件，必須做品牌，靠短期的價格優(yōu)勢、僥幸心理，長久不了。現(xiàn)在就拼三點：品牌化、合規(guī)化、自主研發(fā)?！?/p>
7月11日，山東省政府常務(wù)會議通過《山東省跨境電商躍升發(fā)展行動計劃（2023-2025年）》，將重點發(fā)展現(xiàn)代輕工紡織、新能源新材料、智能家電、汽車裝備等特色產(chǎn)業(yè)，開展“跨境電商+產(chǎn)業(yè)帶”培育工程。今年，新能源成為跨境B2B領(lǐng)域最火熱的品類，整車、汽配也有相當(dāng)程度的增長。山東強大的供應(yīng)鏈能力，為發(fā)展這些新興產(chǎn)業(yè)提供了豐厚的土壤。
“山東的機會可能在于下一代?！编嶇ΨQ，“現(xiàn)在好一點的是，廠二代、企二代開始接班了，他們愿意嘗試跨境電商，愿意接受新鮮東西。以前的業(yè)務(wù)是接待、喝酒拼出來的，很多企二代是討厭這個東西的。”
“慢慢來吧?！彼L吁了一口氣。