文|斑馬消費 陳曉京
“我是陳克明，就是做面的陳克明，32歲開始做面，60歲深圳掛牌上市……我本可以安享晚年，可是我是一個閑不住的人；雖然我今年已經(jīng)72歲，但我的心里感覺才27歲。和年輕人一樣，我還有夢想，就是在有生之年再做一家上市公司……”
上周，克明食品創(chuàng)始人陳克明入駐抖音，開啟“網(wǎng)紅”之路。不到10天時間，陳克明發(fā)了3條抖音，吸粉20萬，獲贊超過60萬。
陳克明目標(biāo)中的這家上市公司，可能是方便面業(yè)務(wù)五谷道場，也有可能是他旗下的新業(yè)務(wù)，諾千控糖米——消費升級不僅發(fā)生在掛面行業(yè)，主食同樣大有可為。
河南面王想念食品，想借助上市募資的機(jī)會，布局熟鮮面和方便面皮；中國掛面產(chǎn)量老大金沙河，也在積極投入代餐食品。
沉寂多年的掛面江湖，在2021年以來的逆周期之后，終于又刮起了一陣走出去的風(fēng)潮。
畢竟，掛面市場已經(jīng)接近于存量時代，內(nèi)部通過產(chǎn)品和渠道創(chuàng)新繼續(xù)提升業(yè)績的空間非常有限。方便食品和健康主食能幫助它們建立第二曲線嗎？
篳路藍(lán)縷
中國人吃面條的歷史，可能比文明形成的時間短不了多少。不過，掛面產(chǎn)業(yè)真正形成，也就是最近幾十年的事情。
河北邢臺沙河市善下村，這個廣袤華北平原上看起來再普通不過的村莊，在上世紀(jì)70年代，唯一的副業(yè)就是做面條。
在這個村莊，有一位叫魏海金的年輕人，11歲就開始推著獨輪車，走街串巷賣面條。17歲時，他東拼西湊借錢，買下生產(chǎn)隊的掛面機(jī)，開起了掛面房。
1985年，魏海金跟人合伙開了家掛面廠。10年后，兩位合伙人轉(zhuǎn)行，他堅持了下來，1996年成立善下金沙河面業(yè)。
之后，金沙河掛面走出善下村，奔向全國市場；魏海金的產(chǎn)業(yè)也從掛面一路向上，涉足小麥種植和加工。
與之相比，湖南陳克明進(jìn)入掛面行業(yè)的經(jīng)歷，就要曲折得多。
他17歲時跟人學(xué)做木工，十年后，成為家鄉(xiāng)湖南南縣周邊有名的木匠。1983年，一次操作失誤，兩根手指被刨床鋸斷。他不得不放下木工手藝，撿過破爛、擺過地攤，人生始終迷茫。
一次在街頭面店，陳克明發(fā)現(xiàn)，外地的掛面價格高、銷量好，南縣本地的掛面無人問津，原因是本地面條的質(zhì)量不高。他發(fā)現(xiàn)了這個機(jī)會，買來一臺手搖掛面機(jī)，做掛面。
從掛面行業(yè)的門外漢，到遠(yuǎn)近聞名的“面癡”，他不斷拜師學(xué)藝，解決了掛面制作中的種種問題，克明掛面也逐漸從湖南南縣走向全國。
魏海金和陳克明算是草根崛起的“掛面大王”，而孫君庚進(jìn)入掛面行業(yè)，則算得上是知識分子下沉。
1998年，27歲的孫君庚，拿出2000塊錢，承包了糧食局下屬一家瀕臨倒閉的面條廠，開始了創(chuàng)業(yè)之路。
他于1993年畢業(yè)于河南科技學(xué)院食品加工專業(yè)，進(jìn)入南陽糧食技工學(xué)校實習(xí)工廠工作，2年后成為這家校辦工廠的廠長。
2000年前后，憑借“福祿壽喜面”和“千禧面”等創(chuàng)意性產(chǎn)品，孫君庚讓普普通通的面條打入禮品市場，在強(qiáng)敵如林的河南掛面市場脫穎而出，創(chuàng)立自己的品牌想念食品。
20多年后，孫君庚的想念食品發(fā)展成為河南掛面老大，謀劃多年試圖沖擊上交所主板上市。
早在2012年，克明食品便登陸深交所，成為A股“掛面第一股”，陳克明家族屢屢登上湖南富豪榜。
最低調(diào)的是金沙河。作為掛面銷量第一、面粉加工前三的行業(yè)巨頭，公司去年掛面年銷50億元、集團(tuán)營收接近120億元，卻一直悶聲發(fā)財，幾乎從未提及上市計劃。
巔峰墜落
在金沙河、克明食品和想念食品崛起之前，中國掛面行業(yè)還處在“小荷才露尖尖角”的初級階段。這種還未進(jìn)入工業(yè)體系的農(nóng)業(yè)副產(chǎn)品，往往以國營工廠和小作坊的形式，散落在各地。
很多80/90后，都記得小時候商販們拉著板車賣掛面的場景。如今的掛面大王們，魏海金、陳克明和孫君庚，都曾有過這樣的經(jīng)歷。
之后，金龍魚進(jìn)入中國市場，部分地方國資掛面廠壯大后脫穎而出，中糧重組一眾地方糧油品牌。
經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，中國掛面市場逐步形成以民營巨頭為主、國資和外商巨頭為輔的行業(yè)格局。
按2021年產(chǎn)量計，金沙河、克明食品、想念食品問鼎中國掛面前三強(qiáng)。在市場占有率的相關(guān)榜單中，克明食品力壓金沙河，主要是因為后者大量的產(chǎn)品銷往海外。
緊隨其后的是中糧糧谷和金龍魚。不過，在這兩大巨頭旗下，掛面并非最核心的業(yè)務(wù)，所以表現(xiàn)并不突出。
之后，便是博大面業(yè)、今麥郎、裕湘食品、金健面制品、河北永生等掛面小巨頭。
博大面業(yè)2001年起步于河南鄭州；很多人只知道今麥郎的方便面和涼白開，其掛面業(yè)務(wù)也是相當(dāng)龐大的存在，與之類似，白象最近也在布局掛面產(chǎn)品；裕湘食品、金健面制品都是湖南國資企業(yè)，后者還是上市公司金健米業(yè)的子公司；河北永生創(chuàng)立于2000年，也是用創(chuàng)始人武永生的名字作為品牌名，一路篳路藍(lán)縷，拾級而上。
十大掛面企業(yè)，除了中糧糧谷和金龍魚，有3家來自河北，兩家出自河南。河南河北都是小麥主產(chǎn)區(qū)，原材料優(yōu)勢得天獨厚。最值得一提的還是湖南，雖然不是面粉大省，居然也誕生了三家掛面龍頭，包括克明面業(yè)這個頂級巨頭。
不過，在經(jīng)歷了2020年的特殊行情之后，掛面企業(yè)的整體業(yè)績急轉(zhuǎn)直下。
2021年，克明食品營業(yè)收入繼續(xù)增長，業(yè)務(wù)盈利卻下降九成，2022年有所恢復(fù)，營業(yè)收入50.20億元、凈利潤1.55億元，但遠(yuǎn)未回到前幾年的整體水平；最新業(yè)績預(yù)告顯示，2023年上半年，公司歸母凈利潤900萬元-1350萬元，同比下降84.44%-76.66%。
想念食品與之類似，2021年營業(yè)收入22.23億元，增長14%以上，凈利潤1.12億元，下降近四成；之后也是深陷業(yè)績泥潭難以自拔——想念食品IPO屢戰(zhàn)屢敗，除了產(chǎn)業(yè)過于傳統(tǒng)，也與近年的業(yè)績表現(xiàn)直接相關(guān)。
金健的面制品公司，去年收入不到3個億，營業(yè)利潤虧損接近600萬元。
掛面行業(yè)的逆周期持續(xù)兩年多，雖然業(yè)績下滑趨勢有所緩和，但仍未走出逆周期。
擠壓式增長
當(dāng)下的掛面行業(yè)，處于一個行業(yè)性的平臺期。首要表現(xiàn)在于，總量上不去了。
中國食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會(CIFST)面制品分會披露的數(shù)據(jù)顯示，中國掛面總產(chǎn)量在2020年達(dá)到異常峰值888萬噸后，2021年大降20%至711萬噸，預(yù)計2022年為800萬噸——還不如2018年的水平。
其中，最核心的24家掛面企業(yè)，產(chǎn)量419.92萬噸，略有下降，銷售額微增至192.21億元。
中國已經(jīng)基本度過了人均主食攝入量增長期，在當(dāng)下這樣的環(huán)境下，掛面需求的整體增長，缺乏動力。
而且，對于掛面這個品類而言，潛在的替代品實在太多了。
面食行業(yè)內(nèi)，方便類產(chǎn)品對掛面的取代，尤為明顯。年輕人寧可選擇一份十幾元甚至幾十元的螺螄粉、拉面說，也不太愿意選擇清湯掛面。
在面食行業(yè)之外，各種方便食品、創(chuàng)新主食，對掛面的用戶快速分流。
甚至于，外賣的崛起，對于長期以烹飪簡單為賣點的掛面產(chǎn)品，也產(chǎn)生了沖擊。這一點，與前些年方便面市場的困境一樣。
總量萎縮、競爭加劇，傳統(tǒng)掛面市場已經(jīng)進(jìn)入到存量時代。
頭部企業(yè)們，借助產(chǎn)能、資金、品牌以及渠道等優(yōu)勢，馬太效不斷加強(qiáng)，掛面行業(yè)的市場集中度進(jìn)一步提升：2011年CR5剛過30%，2021年已經(jīng)達(dá)到40%以上。
數(shù)據(jù)顯示，2009年，中國掛面企業(yè)數(shù)量約4000家，到2020年，已經(jīng)逐年銳減至300家左右，很多企業(yè)沒能等到2020年的這一波行情。
即便是在頭部陣營中，主流掛面品牌之間的擠壓式增長，也在日益增強(qiáng)。
此前，掛面市場的勢力范圍相對均衡，各大區(qū)域的巨頭們，只需要經(jīng)營好本地業(yè)務(wù)，就可以相對輕松地賺錢。但隨著電商等新渠道的崛起，各大巨頭攜價格戰(zhàn)互相傾軋，內(nèi)卷升級。
再加上受國際局勢影響的原材料價格上漲，引發(fā)了掛面行業(yè)的盈利能力大衰退。小麥全國收購價格指數(shù)，穩(wěn)定7年之后，從2020年底開始抬升，最高上漲了接近四成，直到今年一季度才開始松動。不過，厄爾尼諾之后，糧價繼續(xù)上漲，應(yīng)該是大概率事件。
2020年，克明食品的整體毛利率為22.56%，2021年-2022年降至15.63%和15.60%。想念食品與之類似，甚至進(jìn)入了降無可降的尷尬局面。金健米業(yè)旗下糧油食品業(yè)務(wù)，毛利率不足5%。
金沙河創(chuàng)始人魏海金曾對外表示，一包掛面，僅有幾分錢的利潤。
上下求索
受制于宏觀環(huán)境，掛面消費總量的問題，暫時無解。整個掛面行業(yè)，目前只能在提升盈利上下功夫。
互聯(lián)網(wǎng)上有一個熱門話題：為什么金沙河的掛面賣得這么便宜？
京東商城，金沙河銷量最高的掛面，金沙河原味銀絲家庭裝，2700g僅售22.95元。這個價格優(yōu)勢，其他頭部掛面品牌難以望其項背。
這主要是因為，金沙河通過強(qiáng)勢布局小麥種植和面粉加工，控制了原材料，才在掛面生產(chǎn)成本上取得優(yōu)勢。
所以，近幾年，想念食品也在河南南陽產(chǎn)區(qū)小麥產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，提升面粉加工能力。2020年，公司新增兩條面粉生產(chǎn)線，截至2021年底，小麥加工產(chǎn)能為1825噸/天。不過，與五得利的8萬噸、金龍魚3.17萬噸和金沙河的2萬噸，還是沒法比。
除了向上求索，掛面巨頭們也在向下布局。
傳統(tǒng)掛面之外，頭部品牌們也在內(nèi)部孵化創(chuàng)新性產(chǎn)品，如克明食品旗下的組合料包面產(chǎn)品“酸辣金湯牛肉面”和“辣子雞丁拌面”， 為追求健康、 減肥人群開發(fā)的“黑麥?zhǔn)w麥面”，為兒童開發(fā)的馬達(dá)加斯加聯(lián)名“彩蔬碎碎面”等；想念食品也有對應(yīng)的輕烹飪系列，如河南燴面、重慶小面等。
掛面，正在從單一的果腹、便宜、低檔次的產(chǎn)品，發(fā)展成為集營養(yǎng)、健康、美味、便捷于一身的中高檔產(chǎn)品。
與此同時，它們也都在走出掛面舒適圈，向大食品生態(tài)圈進(jìn)發(fā)。
克明收購五谷道場，利用上市公司的資源將其盤活，上市公司簡稱從“克明面業(yè)”變更為“克明食品”，正體現(xiàn)了這種決心。
2023年5月的調(diào)研活動上，克明食品曾表示，未來公司業(yè)務(wù)重點仍然是掛面和方便食品；五谷道場品牌在公司的地位和掛面差不多，未來也將成為新的利潤增長點。
想念食品在掛面、面粉等主要業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，準(zhǔn)備利用IPO募資涉足鮮熟面和方便面皮的生產(chǎn)，成為阿寬食品的強(qiáng)勁對手。
金沙河的跨度更大，準(zhǔn)備借助自己的原材料優(yōu)勢，進(jìn)軍代餐市場，推出小麥胚芽粉和胚芽片等深加工產(chǎn)品。
爭相布局的原因，無非就是在做大增長的基礎(chǔ)上，試圖提高盈利能力。畢竟，就算是普通的方便面，盈利能力也是掛面無法比擬的，更別提方便食品和代餐食品了。
確實，傳統(tǒng)的掛面的想象空間已經(jīng)不大了。就像復(fù)原乳-常溫奶-鮮奶，水啤-精釀啤酒-鮮啤，以及沖泡奶茶、現(xiàn)制奶茶再到各種創(chuàng)新產(chǎn)品的升級，掛面市場也一樣。
更有甚者，直接跳出了食品版圖之外，如克明食品小試牛刀的養(yǎng)豬業(yè)務(wù)，以及陳克明入駐抖音帶來的新品牌諾千控糖米。
陳克明目標(biāo)中的下一家上市公司，如果不是五谷道場，便是這個順應(yīng)了健康趨勢、融合了新零售和新渠道的健康食品。
我們樂于看到新品牌的崛起，也被老一代創(chuàng)業(yè)者們的老驥伏櫪所鼓舞。只要不斷有新故事出現(xiàn)，掛面市場，才有風(fēng)再起時。