文|零售商業(yè)財(cái)經(jīng) 正敏
編輯|鶴翔
9年僅開(kāi)出200門店，餐飲連鎖品牌“遇見(jiàn)小面”拓店速度之慢令人好奇。
近日，遇見(jiàn)小面第200店落地上海，并表示未來(lái)一年將新增門店100家，同時(shí)登陸香港市場(chǎng)。
2021年粉面賽道火熱，遇見(jiàn)小面獲得了兩輪融資，雖估值30億元卻并未加速開(kāi)店。如今賽道沉寂，在兩年沒(méi)有獲得新融資的情況下，遇見(jiàn)小面卻逆勢(shì)而上。
種種反常之舉難免令人生疑，遇見(jiàn)小面新一年的百店目標(biāo)能順利完成嗎？又能否適應(yīng)即將進(jìn)入的香港市場(chǎng)？
01、“龜速”開(kāi)店背后
遇見(jiàn)小面成立于2014年，綜合其發(fā)展歷程，筆者認(rèn)為品牌“龜速”開(kāi)店的原因有二。
首先是名為“打磨單店模型”，實(shí)為“定位不清晰”的品牌運(yùn)營(yíng)策略。
創(chuàng)立“遇見(jiàn)小面”之前，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)曾多次在品牌項(xiàng)目上改弦更張，從茶餐廳、東北菜館、東北餃子館再到如今的遇見(jiàn)小面，似乎是以“創(chuàng)業(yè)”為目的的多番嘗試與試錯(cuò)。
有趣的是，在正式改賣“重慶小面”的前一天，餐館還在賣東北餃子，最終只得倉(cāng)促拉起橫幅遮擋原來(lái)的門頭。
這種頻繁嘗試的風(fēng)格也被團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)用到了遇見(jiàn)小面的產(chǎn)品研發(fā)中。
據(jù)團(tuán)隊(duì)表示，基于“工藝拆解-公司內(nèi)部測(cè)試-部分門店試點(diǎn)上新-全面推廣”的上新路徑，新產(chǎn)品上架所需時(shí)間普遍在三個(gè)月到半年之間，與和府撈面（新品儲(chǔ)備超10000款、每周研發(fā)或升級(jí)的產(chǎn)品超100款）的上新速度相比，確實(shí)不夠快。
另一方面，遇見(jiàn)小面的產(chǎn)品體系也從小面擴(kuò)展至“主食+小吃+燒烤配菜+飲品”組合，店內(nèi)還設(shè)有單獨(dú)的零售區(qū)域。
筆者認(rèn)為，若品牌運(yùn)營(yíng)策略足夠清晰，主打爆款吸金能力足夠強(qiáng)，或許店內(nèi)根本不需要如此多組合產(chǎn)品來(lái)抬升整體客單價(jià)，以保證門店流水。
其二是遇見(jiàn)小面的擴(kuò)張策略不夠明晰。
2019年遇見(jiàn)小面開(kāi)放了特許經(jīng)營(yíng)；2021年新獲兩輪融資后，遇見(jiàn)小面提出到2024年要開(kāi)店1000家的目標(biāo)。
千店目標(biāo)顯然極度依賴加盟門店來(lái)實(shí)現(xiàn)，然而2023年已過(guò)去一半，遇見(jiàn)小面的門店總數(shù)僅達(dá)200家。同時(shí)，部分加盟意向者反映稱，目前品牌仍以直營(yíng)為主，加盟條件較為嚴(yán)苛且加盟門店占比較少。
直營(yíng)與加盟門店的管理模式不同，遇見(jiàn)小面現(xiàn)實(shí)受挫的擴(kuò)張結(jié)果表明，品牌對(duì)于未來(lái)何去何從，似乎并沒(méi)有較為明確的規(guī)劃。
遇見(jiàn)小面能在粉面賽道站穩(wěn)跟腳，某種程度上也離不開(kāi)天時(shí)、地利的運(yùn)氣加成。
比如團(tuán)隊(duì)在廣州做重慶小面的另辟蹊徑，由于重慶小面這一品類地域特色過(guò)強(qiáng)，所以在遇見(jiàn)小面之前，還沒(méi)有連鎖餐飲品牌以此為主營(yíng)項(xiàng)目。在以鮮美、清淡為主要飲食習(xí)慣的廣東地區(qū)，重慶小面獨(dú)樹(shù)一幟，難有替代品。
在選址方面，遇見(jiàn)小面以一線商圈、交通樞紐點(diǎn)為主，保證目標(biāo)客群的消費(fèi)能力能夠匹配產(chǎn)品價(jià)格，順利打開(kāi)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。
最后，遇見(jiàn)小面的創(chuàng)立之年（2014年）正處于傳統(tǒng)餐飲向新式餐飲的轉(zhuǎn)型期，品牌成立僅三個(gè)月便拿到了第一筆天使投資，跳過(guò)了最原始的資金積累階段，品牌得以領(lǐng)先。
基于先發(fā)優(yōu)勢(shì)，即便9年僅開(kāi)店200家，遇見(jiàn)小面仍未被市場(chǎng)淘汰。但今時(shí)不同往日，和府撈面、五爺拌面、馬記永、陳香貴、張拉拉等新式面館品牌發(fā)展迅猛，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，遇見(jiàn)小面一步慢，就很可能步步慢。
02、或面臨資金壓力，百店目標(biāo)能否達(dá)成？
遇見(jiàn)小面聯(lián)合創(chuàng)始人蘇旭翔在接受媒體采訪時(shí)曾表示，新開(kāi)的100家門店在計(jì)劃之內(nèi)，現(xiàn)有資金足夠支撐門店開(kāi)業(yè)。
事實(shí)上，較慢的擴(kuò)張速度并不利于品牌規(guī)?；l(fā)展，而這背后很有可能受限于資金壓力。
企查查顯示，遇見(jiàn)小面最近一輪融資在2021年，投資機(jī)構(gòu)為碧桂園創(chuàng)投、大連喜家德水餃餐飲管理有限公司，融資金額為1億元。
圖源：企查查
但從股東認(rèn)繳信息來(lái)看，截至2021年7月22日，匯碧一號(hào)、匯碧二號(hào)、高德福幾大股東分別增加了0元、62.3712萬(wàn)元、0.8181萬(wàn)元投資額，總計(jì)為63.1893萬(wàn)元。
圖源：企查查
去年，遇見(jiàn)小面團(tuán)隊(duì)又組建了技術(shù)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行數(shù)字化系統(tǒng)的優(yōu)化升級(jí)。當(dāng)前階段，數(shù)字化在餐飲行業(yè)是大勢(shì)所趨，能夠幫助企業(yè)精準(zhǔn)獲客，提高門店管理、團(tuán)隊(duì)協(xié)作效率以及運(yùn)營(yíng)服務(wù)質(zhì)量。
當(dāng)然數(shù)字化的發(fā)展也是分階段的，從服務(wù)商供應(yīng)到半定制、再到純自研系統(tǒng)，遇見(jiàn)小面的數(shù)字化進(jìn)程目前到了第三階段。蘇旭翔曾言：“對(duì)連鎖餐飲企業(yè)而言，數(shù)字化是一筆債，早晚都要還。”可見(jiàn)遇見(jiàn)小面并沒(méi)有還完這筆“債”，且未來(lái)還會(huì)投入大量資源。
在缺少外部資金注入、花費(fèi)大量成本搭建數(shù)字化系統(tǒng)的情況下，遇見(jiàn)小面僅憑200家門店的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)試圖再開(kāi)100家新店，或許有些困難。
此前，遇見(jiàn)小面在進(jìn)入上海市場(chǎng)時(shí)，為減少邊際效益對(duì)公司凈利潤(rùn)的影響以及資金壓力，選擇了與CFB集團(tuán)合資進(jìn)入，遇見(jiàn)小面輸出技術(shù)與品牌，CFB集團(tuán)負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)匕l(fā)展及運(yùn)營(yíng)。
如今，品牌即將進(jìn)入香港市場(chǎng)，若新開(kāi)門店再度面臨資金壓力，遇見(jiàn)小面是否會(huì)選擇以區(qū)域合作的方式進(jìn)入，還得打個(gè)問(wèn)號(hào)。
對(duì)于遇見(jiàn)小面來(lái)說(shuō)，開(kāi)拓香港市場(chǎng)機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存。
首先，餐飲品牌在香港市場(chǎng)的客單價(jià)普遍高于內(nèi)地，遇見(jiàn)小面將有機(jī)會(huì)收獲更高的營(yíng)業(yè)額，但當(dāng)?shù)貏趧?dòng)力相對(duì)緊缺，企業(yè)所面臨的用人成本也更高。
其次，當(dāng)?shù)匾灾貞c小面為主營(yíng)品類的品牌不在少數(shù)，如山城小面、瘋狂小面等，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不比內(nèi)地容易。
內(nèi)地市場(chǎng)雖不需要支付如此高昂的用人成本，但消費(fèi)者對(duì)中式快餐的價(jià)格預(yù)期較低。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，消費(fèi)者對(duì)于中式快餐價(jià)格的接受程度多在20元價(jià)格帶。其中，43.7%的人預(yù)算金額在20元以下，85.2%的人可接受價(jià)格不超過(guò)30元。
一方面，遇見(jiàn)小面人均30元的客單價(jià)不在主流價(jià)格帶以內(nèi)，而此前被吐槽客單價(jià)過(guò)高的同類型品牌開(kāi)始主動(dòng)降價(jià)，面對(duì)變化的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，遇見(jiàn)小面又當(dāng)如何應(yīng)對(duì)？
另一方面，一線商圈、交通樞紐點(diǎn)附近的消費(fèi)者更能接受高客單價(jià)，當(dāng)品牌想進(jìn)入下沉市場(chǎng)，進(jìn)入社區(qū)，又有何優(yōu)勢(shì)與當(dāng)?shù)夭惋嬈放埔惠^高下呢？
03、如何跨越品牌發(fā)展周期？
2021年，包括遇見(jiàn)小面在內(nèi)的六大新中式面館品牌發(fā)展尤為迅猛。其中，和府撈面最為高調(diào)，獲得了8億元融資，估值達(dá)70億元。主打下沉市場(chǎng)的五爺拌面也在獲得兩輪融資后加速開(kāi)店。陳香貴、馬記永、張拉拉等品牌則是大把拿錢、大舉開(kāi)店。
中式面館品牌 圖源：品牌官網(wǎng)
不過(guò)一年光景，中式面館賽道投資熱情驟降，品牌們也紛紛陷入關(guān)店潮。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，五爺拌面在全國(guó)范圍內(nèi)關(guān)店近600家；陳香貴在深圳、武漢和鄭州等城市關(guān)店率超過(guò)50%；同一梯隊(duì)的張拉拉在上海關(guān)店率高達(dá)43.75%。
在先后經(jīng)歷了繁花似錦、無(wú)人問(wèn)津的景象后，如何跨越品牌發(fā)展周期成為了各大中式面館的必答題。
筆者認(rèn)為，品牌若想拓展更大的發(fā)展空間，首要要解決產(chǎn)品價(jià)格與品牌價(jià)值不匹配的問(wèn)題，強(qiáng)調(diào)“心價(jià)比”。
民以食為天，面食屬于高頻剛需品類，因此無(wú)法承擔(dān)過(guò)高溢價(jià)。品牌若想提高客單價(jià)，則應(yīng)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，提升產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量，打造獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)，由此消費(fèi)者才能形成相應(yīng)的品牌心智。
現(xiàn)實(shí)情況是，部分品牌往往只滿足了高客單價(jià)這一條件，忽視了其背后的高質(zhì)量服務(wù)與體驗(yàn)。
中式面館與新茶飲同屬民生消費(fèi)服務(wù)行業(yè)，參照高端茶飲品牌降價(jià)這一舉措便知，“以人為本”才是品牌經(jīng)營(yíng)之核心。
其次，提升品牌的管理能力、組織能力，使其與門店規(guī)模相匹配，能夠避免品牌陷入到人為性質(zhì)的經(jīng)營(yíng)危機(jī)當(dāng)中。
隨著數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用，門店經(jīng)營(yíng)管理變得更加精準(zhǔn)、便捷，連鎖開(kāi)店的規(guī)模效益也日漸凸顯。然而門店規(guī)模并非越大越好，尤其是對(duì)于以加盟為主要經(jīng)營(yíng)方式的品牌來(lái)說(shuō)，若無(wú)法及時(shí)掌握門店經(jīng)營(yíng)狀況、進(jìn)行統(tǒng)一管理則會(huì)損壞品牌形象，浪費(fèi)人力、物力、財(cái)力資源。
最后，品牌應(yīng)當(dāng)敏銳感知市場(chǎng)變化，根據(jù)品牌發(fā)展階段及時(shí)調(diào)整發(fā)展策略。
市場(chǎng)是實(shí)時(shí)變化的，若只是埋頭苦干而忽視變化、掉以輕心，很有可能被后來(lái)者反超。
在被問(wèn)及如何看待新出現(xiàn)的重慶小面品牌時(shí)，創(chuàng)始人宋奇認(rèn)為遇見(jiàn)小面已經(jīng)積攢了一定實(shí)力，且市場(chǎng)足夠大，能夠容下多個(gè)品牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。
筆者認(rèn)為，遇見(jiàn)小面仍要明確自身品牌定位、看清品牌發(fā)展周期，已經(jīng)九歲的遇見(jiàn)小面需要一條更加明確、可持續(xù)的成長(zhǎng)路徑。
“慢工”易出細(xì)活、更易錯(cuò)失良機(jī)。市場(chǎng)從不缺乏黑馬，若是無(wú)法把握機(jī)遇，未來(lái)收復(fù)失地則要付出更大的代價(jià)。
*零售商業(yè)財(cái)經(jīng)ID：Retail-Finiance