文｜坤輿商業(yè)觀察 張奕丹
編輯｜吳辰光
當(dāng)咖啡、奶茶界都在往低價(jià)卷的時(shí)候，現(xiàn)制酸奶界卻因?yàn)楦邇r(jià)出圈了。
7月7日，茉酸奶上線一份問卷調(diào)查，就新品“貓山王榴蓮”系列向消費(fèi)者征集價(jià)格，共有三檔價(jià)位，分別為68元、88元和108元。
此舉瞬間將茉酸奶推上風(fēng)口浪尖，“酸奶刺客”“貴得離譜”等評論層出不窮。同時(shí)，關(guān)于“茉酸奶到底是不是酸奶”的討論也愈發(fā)激烈。
7月13日，茉酸奶回應(yīng)稱，其定價(jià)策略并非高價(jià)，高價(jià)也不會(huì)是未來的品牌戰(zhàn)略方向。產(chǎn)品價(jià)格在20元至40元左右的區(qū)間，非常寬泛，能夠適用于更多的消費(fèi)選擇。
7月15日，針對“茉酸奶不是酸奶”等話題，茉酸奶再度發(fā)文，詳細(xì)介紹了其所用的酸奶、冰淇淋原奶和牛油果及其來源。
實(shí)際上，現(xiàn)制酸奶隨著飲品業(yè)近幾年的快速發(fā)展也在壯大，但與咖啡、奶茶的市場規(guī)模以及競爭的激烈程度相比還低調(diào)很多。茉酸奶此次因價(jià)格出圈是一種策略性的市場推廣手段，這恰恰說明了市場熱度還不夠。同時(shí)，其在相對狹窄的市場空間里能否實(shí)現(xiàn)突破性發(fā)展也將是個(gè)未知數(shù)。
因高價(jià)出圈
據(jù)茉酸奶官網(wǎng)顯示，其在2014年開啟第一家店，前幾年一直是自營模式，在2021年開放全國加盟模式，到2023年（截至目前）全國門店數(shù)量突破1000家，覆蓋城市超200個(gè)。
目前，茉酸奶在售的單品大概分為三個(gè)價(jià)格區(qū)間，其中，最貴的是真·蘇丹王榴蓮酸奶奶昔系列，價(jià)格區(qū)間在38-43元；其次是原創(chuàng)牛油果系列，價(jià)格區(qū)間在29-34元；再往下的冷萃系列和水果奶昔系列，價(jià)格區(qū)間在20-30元。
2014年成立，為何才開始爆火？茉酸奶聯(lián)合創(chuàng)始人顧豪曾解釋，茉酸奶剛創(chuàng)立的時(shí)候還是CoCo、一點(diǎn)點(diǎn)引領(lǐng)的單價(jià)十幾元左右的茶飲賽道，而此后喜茶、奈雪的茶等中高端新茶飲的出現(xiàn)，讓消費(fèi)者接受了二三十元左右的單價(jià)，同時(shí)，隨著飲品界開始差異化發(fā)展，茉酸奶才逐步興起。
另一方面無疑是開放加盟模式。茉酸奶官網(wǎng)對于門店數(shù)量的描述是從2022年開始，這一年茉酸奶覆蓋全國城市超70個(gè)，門店數(shù)量超過500家，在2023年（截至目前）覆蓋全國城市超200個(gè)，門店數(shù)量突破1000家。
可見，快速增長的時(shí)間點(diǎn)就是在2021年開放加盟模式后。另據(jù)顧豪表示，今年年底將爭取突破2000家門店。
關(guān)于加盟條件，據(jù)茉酸奶官網(wǎng)顯示，30平米標(biāo)準(zhǔn)店（不含店面租金及轉(zhuǎn)讓費(fèi)）的加盟前期預(yù)算是20萬起步，這包括品牌使用費(fèi)2.98萬元、咨詢指導(dǎo)服務(wù)費(fèi)3萬元、人員培訓(xùn)費(fèi)2萬元、合作保證金1萬元、裝修道具2萬元左右、開業(yè)設(shè)備10.8萬元。
茉酸奶客服告訴坤輿商業(yè)觀察，回本周期大概為8-10個(gè)月。
據(jù)茉酸奶北京遠(yuǎn)洋國際店店長透露，一天最火的時(shí)候能賣800-900杯，但拒絕透露每個(gè)月的營收和成本。同時(shí)，他指出，距離該店最近的店面位置在2.5公里外的萬達(dá)CBD，這已突破了門店保護(hù)距離。此外，距離3.2公里的朝陽大悅城的選址也被預(yù)定了。在該店長看來，這樣的密度已經(jīng)很高了。
但其實(shí)這個(gè)密度與咖啡和奶茶比起來還是差了不少，或許市場規(guī)模的劣勢不足以體現(xiàn)品牌知名度，這才有了此次茉酸奶借價(jià)格出圈的動(dòng)機(jī)。
盤古智庫高級研究員江瀚認(rèn)為，此次茉酸奶征集價(jià)格可能是一種策略性的市場推廣手段，通過這種方式吸引消費(fèi)者的關(guān)注，并了解他們的價(jià)格偏好和需求，從而調(diào)整產(chǎn)品定位和定價(jià)策略。
產(chǎn)業(yè)時(shí)評人張書樂表示，茉酸奶的目標(biāo)消費(fèi)者是Z世代，產(chǎn)品定價(jià)符合時(shí)下新消費(fèi)賽道上的定價(jià)邏輯。不過，以噱頭出圈的營銷方式是把雙刃劍，短期內(nèi)或許能帶來一定的消費(fèi)關(guān)注以及加盟商的追逐，但“價(jià)格虛高”“酸奶刺客”等負(fù)面標(biāo)簽將直接對其品牌形象帶來不可逆的影響。
其實(shí)，茉酸奶現(xiàn)有產(chǎn)品的價(jià)格也不低，價(jià)格區(qū)間在20-43元之間。同時(shí)，還有聲音指出，茉酸奶并非典型的酸奶飲品，而是酸奶奶昔；除酸奶外，其主要原料是冰淇淋原液。此外，茉酸奶還被質(zhì)疑原料中添加植脂末。這些都是價(jià)格虛高的因素。
對此，7月15日晚，茉酸奶官方回應(yīng)稱，酸奶來自于“中國草原酸奶之都”北緯40°-49°黃金奶源帶烏蘭察布，茉酸奶是內(nèi)蒙古蘭格格乳液的草原酸奶卓越合作戰(zhàn)略伙伴。遵循傳統(tǒng)蒙古族制作工藝，10萬級罐裝車間凈化條件全程監(jiān)測記錄，從鮮奶進(jìn)廠到產(chǎn)品出廠，98項(xiàng)檢驗(yàn)層層把關(guān)。
對于冰淇淋原液，則來自KANPAK LLC星洲康派克，是中國首家液體無菌奶漿處理技術(shù)的發(fā)明者。符合我國制定《QB/T 4893-2015 軟冰淇淋及軟雪糕漿料》的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。
對于牛油果，茉酸奶稱在各地尋覓高品質(zhì)牛油果。2022年11月，達(dá)成肯尼亞牛油果戰(zhàn)略合作簽約。2023年6月，攜手CAMPOSOL達(dá)成秘魯牛油果戰(zhàn)略合作。
此次茉酸奶沒有對植脂末做出回應(yīng)，不過，此前茉酸奶曾表態(tài)稱，其產(chǎn)品中并未添加植脂末。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，2019年以后，中國快消品行業(yè)已裂變?yōu)榱鶄€(gè)不同的消費(fèi)層次：超高端、高端、中高端、中端、中低端、低端。茉酸奶的產(chǎn)品定價(jià)符合超高端的定價(jià)策略，這類產(chǎn)品在定價(jià)和成本間可能有較大空間。從市場經(jīng)濟(jì)的角度看，茉酸奶的策略是符合商業(yè)邏輯的。
不過，朱丹蓬指出，在茉酸奶以“鮮活”“低負(fù)擔(dān)”“本真味道”等吸引消費(fèi)者時(shí)，也意味著對產(chǎn)品健康、安全的要求更高，這從社交平臺上消費(fèi)者對茉酸奶產(chǎn)品是否添加了植脂末、是否符合低卡飲食需求的討論中也可以看出。超高端定位在給茉酸奶帶來市場機(jī)遇的同時(shí)，也將持續(xù)考驗(yàn)茉酸奶產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定性、食品安全的保障、服務(wù)體系的匹配。能否維持高增長，還要看茉酸奶如何保障這些環(huán)節(jié)的穩(wěn)定運(yùn)行，并維持用戶黏性。
賽道里全是“刺客”
目前，國內(nèi)酸奶賽道可以分成兩大塊，一種是諸如純甄、安慕希的傳統(tǒng)包裝酸奶；另有一種就是以酸奶為基底，在線下門店制作并出售的現(xiàn)制酸奶。
而現(xiàn)制酸奶行業(yè)又可以分為三類，炒酸奶、水果撈和酸奶奶昔。
茉酸奶主打的就是酸奶奶昔，這里玩家還有Blueglass Yogurt(阿秋拉尕酸奶)、一只酸奶牛、K22酸奶草莓、王子森林等。
雖然這個(gè)賽道整體沒有咖啡、奶茶那般熱鬧，但有些玩家的成立歷史卻并不算晚。2012年5月，Buleglass品牌的第一家店在北京華貿(mào)購物中心B1正式亮相；一只酸奶牛成立于2015年3月。
相對較晚的是K22酸奶草莓，成立于2018年；王子森林成立于2022年。
門店規(guī)模上，據(jù)窄門餐眼小程序統(tǒng)計(jì)，截至目前，一只酸奶?，F(xiàn)有門店916家，覆蓋168座城市；Blueglass現(xiàn)有門店107家，覆蓋7座城市；K22酸奶草莓現(xiàn)有門店22家，覆蓋4座城市；王子森林現(xiàn)有門店20家，覆蓋2座城市?？梢?，茉酸奶1000家門店數(shù)量已算數(shù)一數(shù)二的。
雖然規(guī)模都不算大，但價(jià)格都不便宜。
有“酸奶界的愛馬仕”之稱的Blueglass，產(chǎn)品定價(jià)在29.9-49.9元之間，其中，價(jià)格最低“隨身杯”定價(jià)為29.9元，但只有210克；王子森林的客單價(jià)在24-27元之間；K22酸奶草莓的招聘飲品為18元；一只酸奶牛主打產(chǎn)品價(jià)格在12-16元之間，此前最高價(jià)產(chǎn)品不超過20元，如今也推出了售價(jià)23元起的牛油果酸奶昔系列。
這些品牌的共同商業(yè)邏輯是，高品質(zhì)原料＋場景營銷=高價(jià)。具體表現(xiàn)在不僅宣傳各自的奶源品質(zhì)，在門店的空間布局上還有各自的主題設(shè)計(jì)。
在江翰看來，現(xiàn)制酸奶賽道的產(chǎn)品價(jià)格偏高的原因可能是該行業(yè)普遍的成本較高，包括原材料采購、租金、人力成本等方面。此外，一些高端品牌或定位的產(chǎn)品也可能選擇定位于此價(jià)格區(qū)間以突出其高品質(zhì)和獨(dú)特性。
朱丹蓬則指出，高端、超高端的定位不只體現(xiàn)在價(jià)格上，消費(fèi)者對品牌的要求也會(huì)相應(yīng)提高，如果任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)漏洞或制造消費(fèi)者的不滿情緒，都將對品牌造成巨大傷害。
略顯狹窄的生存空間
相比于咖啡、奶茶賽道都在高調(diào)擴(kuò)張，現(xiàn)制酸奶的動(dòng)作則慢了很多，這也體現(xiàn)在資本市場上的低調(diào)。
僅有的公開信息顯示，2021年1月5日，新希望乳業(yè)發(fā)公告稱，將收購一只酸奶牛60%的股權(quán)，交易對價(jià)為2.31億元；2021年7月，Blueglass完成超兩億元B輪融資；今年年初，王子森林完成了千萬級戰(zhàn)略融資。
江瀚指出，小成本、輕模式運(yùn)作的酸奶品牌可以通過自主經(jīng)營和精細(xì)管理來降低成本和提高效率，從而不需要過多的外部融資。茉酸奶此次出圈有可能為融資造勢，因?yàn)槠放圃谑袌鲋械闹群完P(guān)注度可以提高吸引投資的能力。然而，這種可能性有多大還需要進(jìn)一步觀察。
北京國際商貿(mào)中心研究基地首席專家賴陽認(rèn)為，企業(yè)的發(fā)展不是為了融資而發(fā)展，而是要側(cè)重商業(yè)模式的價(jià)值。現(xiàn)制酸奶首先看需求，其次是物流、設(shè)備的支持，然后就是輕量化經(jīng)營，本身門店面積不大可以提升坪效，再提升品質(zhì)就可以做到盈利。對企業(yè)來說盡量要做到獨(dú)一無二，要搶先發(fā)優(yōu)勢，因?yàn)橐坏┳銎饋韯e人跟進(jìn)也快，融資動(dòng)作也會(huì)增加，賽道就會(huì)擁擠。
據(jù)共研產(chǎn)業(yè)咨詢分析，從2018起我國現(xiàn)制酸奶市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，2022年我國現(xiàn)制酸奶行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到74.4億元，同比增長59.1%。
雖然市場規(guī)模仍在增長，但所占比重還不大。據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2022年我國現(xiàn)制飲品賽道，新茶飲占比61.9%，咖啡占比17.8%，冰淇淋占比8.5%，酸奶屋占比2.4%，其他為9.4%。
由此不難理解，當(dāng)咖啡、奶茶賽道向低價(jià)卷的時(shí)候，現(xiàn)制酸奶卻還要通過高價(jià)來博取眼球。
“至少從現(xiàn)階段看，現(xiàn)制酸奶賽道競爭還不算激烈。實(shí)際上，整個(gè)酸奶行業(yè)早期價(jià)格也不算高，而是隨著飲品行業(yè)近幾年的發(fā)展才有了走高端的趨勢。一旦競爭加劇，又會(huì)導(dǎo)致新的價(jià)格戰(zhàn)出現(xiàn)，然后有企業(yè)又會(huì)推出更高端的產(chǎn)品進(jìn)行品牌形象升級，行業(yè)一直都是如此循環(huán)的?！辟囮栒f道。
艾媒咨詢CEO張毅告訴坤輿商業(yè)觀察，其實(shí)現(xiàn)制酸奶市場不算小，但和傳統(tǒng)飲料市場有一定區(qū)別，可以說是生存在飲料和保健的縫隙中，主要表現(xiàn)在區(qū)域市場，這和酸奶嚴(yán)格的保質(zhì)期要求有關(guān)，冷鏈、銷售渠道不足以支撐全部市場。另外，價(jià)格偏高是制約現(xiàn)制酸奶走得更遠(yuǎn)的一個(gè)重要原因，未來能否走出區(qū)域市場，要從技術(shù)、渠道、成本、價(jià)格等各方面的做好把控。
如此看來，茉酸奶此次是出圈了，但熱度能持續(xù)多久還需市場檢驗(yàn)。