文 | 財(cái)經(jīng)無忌 白嘉嘉

作為二手咖啡機(jī)經(jīng)營(yíng)商，阿林見證了咖啡市場(chǎng)最慘烈的一面。

從今年6月開始，阿林的二手咖啡機(jī)收購(gòu)量開始猛增，賣設(shè)備的既有熬過疫情三年的老店，也有只開了6個(gè)月的新手。

“同一條街的6家咖啡館一起關(guān)門了”，在一條小紅書視頻中，阿林不無感慨地表示，“資本打架，創(chuàng)業(yè)者遭殃?！?/p>

經(jīng)營(yíng)二手咖啡機(jī)的這些年，阿林常給創(chuàng)業(yè)者建議，其中提到最多的一條是，“咖啡機(jī)沒必要買很貴的，花三五萬買一臺(tái)咖啡機(jī)，得賣多少咖啡才能賺回來？”

有些人會(huì)聽，有些人不會(huì)，就像評(píng)論區(qū)里永遠(yuǎn)有人在問價(jià)，也永遠(yuǎn)有人在抱怨咖啡市場(chǎng)的過度內(nèi)卷。

然而，在咖啡行業(yè)勢(shì)不可擋的轉(zhuǎn)型潮面前，聽與不聽，熱愛與否，其實(shí)都毫無意義，就像姚大發(fā)帖子下面的那條評(píng)論所說的那樣——

“咖啡人的第一桶金一般來自于賣設(shè)備。”

2023年2月23日，一條名為《請(qǐng)救救我們的咖啡店 01》的帖子在小紅書上迅速走紅。

在這條在帖子里，姚大發(fā)透露自己的咖啡店下個(gè)月就要交房租了，但生意一直沒有起色，希望“云股東”給她一些建議。

雖然也有像前文那樣潑涼水的人，但大多數(shù)網(wǎng)友還是非常熱心地提出了將近1700條建議。

比如，有人覺得門店本身就狹窄的情況下，一定要把門開大，讓人路過的時(shí)候能一眼看到里面；有人建議在“SOWHAT？”之外再取一個(gè)便于傳播的中文名；也有人建議她換賽道，賣熱狗、三明治……

這條收獲了314次點(diǎn)贊和136次收藏的帖子被傳到了小區(qū)的業(yè)主群里，短短10天，咖啡店的營(yíng)收從100元/天增長(zhǎng)到了300元/天。

此后，姚大發(fā)每間隔幾天就會(huì)發(fā)布一條新的《請(qǐng)救救我們咖啡店》，向她的粉絲分享今天做出了哪些改進(jìn)，店里的生意如何。

然而，與營(yíng)收同步增長(zhǎng)，是姚大發(fā)的心理壓力。

“平常沒人關(guān)注的時(shí)候，無論是好是壞我都能自己消化?，F(xiàn)在關(guān)注的人多了，聲音多了，我反而消化不了，人也開始焦慮煩躁……所以，就是我的問題，我沒有做好客群定位，既要又要還要，所以搞得這么尷尬……”。

4月11號(hào)，姚大發(fā)貼出了《請(qǐng)救救我們的咖啡店（最后一篇）》，描述自己在轉(zhuǎn)讓店面的過程中遭到房東刁難而沒有轉(zhuǎn)讓成功，1萬元押金也打了水漂，最終只能“把機(jī)器賣掉一些……趕緊連夜卷鋪蓋逃走了”。

一個(gè)多月時(shí)間，幾經(jīng)波折，“預(yù)言”最終還是應(yīng)驗(yàn)了。

雖然在姚大發(fā)將一切問題都攬到了自己身上，但事實(shí)是，“姚大發(fā)”并非孤例，咖啡這門可能是本世紀(jì)濾鏡最重的生意，在向商業(yè)邏輯的回歸中，已經(jīng)從創(chuàng)業(yè)者的“烏托邦”成為了“火葬場(chǎng)”。

萬店時(shí)代的價(jià)格戰(zhàn)

眼下，要在中國(guó)找一個(gè)最卷的賽道，咖啡很有可能是最終答案。

6月6日，瑞幸的第一萬家門店在福建廈門正式營(yíng)業(yè)，將中國(guó)的咖啡市場(chǎng)帶入了萬店時(shí)代。

要知道，星巴克花了24年時(shí)間，才在中國(guó)開了7246家門店，而瑞幸只花了6年便開出了一萬家門店。

不過，即便是瑞幸，也只是咖啡行業(yè)擴(kuò)店狂潮中的一朵浪花。

從2022年開始，截至2023年1月31日，在整個(gè)咖啡賽道近30家連鎖咖啡品牌中，新開門店數(shù)大于100的就有12家。

其中，幸運(yùn)咖新開門店1521個(gè)；麥咖啡新增763個(gè)門店；挪瓦咖啡也絲毫不落后，新增門店631個(gè)；而老牌咖啡連鎖巨頭星巴克也新增681個(gè)門店。

此外，還有天好咖啡、Manner、本來不該有、庫(kù)迪咖啡等多家咖啡品牌全國(guó)新增門店均超100家。

如果說蜜雪冰城這樣的茶飲玩家賣咖啡還算情有可原，李寧、蔚來、華為等企業(yè)的入局，則將這股咖啡熱推向了瘋狂。

早在2022年初，李寧就申請(qǐng)注冊(cè)了“寧咖啡 NING COFFEE”商標(biāo)，隨后在廣東、廈門等地的線下店出現(xiàn)；特步申請(qǐng)注冊(cè)“特咖啡”以及“XTEP COFFEE”等商標(biāo)；11月，上海蔚來汽車有限公司申請(qǐng)注冊(cè)4枚“NIO CAFE”商標(biāo)等等。華為也將“一杯咖啡吸收宇宙能量”和“一杯咖啡吸收宇宙能量”申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)。

2022年咖啡企業(yè)新增3.57萬家，同比增長(zhǎng)37.83%，2023年第一季度，我國(guó)新增咖啡相關(guān)企業(yè)1.17萬家，同比增長(zhǎng)98.11%。

為什么咖啡成為了企業(yè)跨界、創(chuàng)業(yè)的頭號(hào)選擇？

一方面，種種數(shù)據(jù)表明，中國(guó)的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)正在崛起。

阿里新服務(wù)研究中心與餓了么、天貓咖啡聯(lián)手發(fā)布的《中國(guó)咖啡新浪潮—2022中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2021年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3817億元，預(yù)計(jì)于2025年超過10000億元。

2021年，我國(guó)咖啡豆進(jìn)口量為12.28萬噸，同比增長(zhǎng)74%，中國(guó)咖啡進(jìn)口額為5.26億美元，同比增長(zhǎng)68%，與此同時(shí)，2021年全國(guó)咖啡及制品出口量為3.53萬噸，同比下降39%。

另一方面，咖啡的行業(yè)利潤(rùn)較高，可以通過快速?gòu)?fù)制開店沖高業(yè)務(wù)規(guī)模，從而形成份額優(yōu)勢(shì)。

但同時(shí)，《證券日?qǐng)?bào)》指出，這樣的復(fù)制無法形成差異化，長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)不穩(wěn)固。一旦在達(dá)到預(yù)期目標(biāo)前資金鏈斷裂，就有可能導(dǎo)致前期投入全部清零。

價(jià)格戰(zhàn)也因此而起——通過壓薄行業(yè)整體利潤(rùn)空間，打破同行“通過高利潤(rùn)快速起量”的算盤，將這些試圖來咖啡賽道“撈一筆”的企業(yè)掃地出局。

今年5月，瑞幸以周年店慶為由，在部分門店推出了“9.9元喝一杯”的優(yōu)惠券，經(jīng)過市場(chǎng)驗(yàn)證有效后，將活動(dòng)在6月擴(kuò)大到了所有門店。

同月，庫(kù)迪開啟了“阿根廷請(qǐng)你1元喝咖啡”的促銷活動(dòng)，宣傳稱“新用戶可獲1元咖啡券，老用戶可抽1元券或8.8元任飲券”。

某種程度上來說，這次的價(jià)格戰(zhàn)能夠被看作瑞幸和庫(kù)迪的一次合謀，通過價(jià)格戰(zhàn)，雙方提升了自身的市場(chǎng)份額及品牌知名度，順便將手伸向了下沉市場(chǎng)。

2022年，二三線城市的咖啡館數(shù)量在全國(guó)的占比都出現(xiàn)了增加。

第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心和美團(tuán)發(fā)布的《2023中國(guó)城市咖啡發(fā)展報(bào)告》顯示，MAT（月滾動(dòng)年銷售趨勢(shì)）2023年，在線門店數(shù)增長(zhǎng)最快的是三線、四線和五線城市，分為為78%，74%和65%。

在“為了受眾基數(shù)而下沉，為了市場(chǎng)份額而降價(jià)，為了企業(yè)壁壘而擴(kuò)張”幾重大趨勢(shì)里，咖啡的文化屬性被越?jīng)_越淡，商業(yè)的內(nèi)核被越洗越明顯。

事實(shí)上，咖啡店里層出不窮的新口味早已將透露出了變革的方向，只要好賣，是不是咖啡并不重要。

褪色的咖啡文化

上個(gè)世紀(jì)80年代，Alan家里對(duì)客人的最高招待，就是為對(duì)方泡一杯咖啡。

那時(shí)候還沒有磨豆、手沖等講究，從雀巢玻璃罐里挖一勺咖啡粉，搭配咖啡伴侶和幾塊白糖，就是一戶人家時(shí)尚和品味的證明。

這種印象來源甚廣，既有“一億條牛仔褲換一架波音客機(jī)”時(shí)代背景下的文化自卑，也有對(duì)歐美文學(xué)作品中所描述的貴族閑暇生活的向往。

作為薩特、波伏娃、雷蒙等思想巨匠碰撞火花的背景板，許多人眼中咖啡自帶一重精神屬性。

直到親自下場(chǎng)開一家咖啡店。

每一次別人來詢問開咖啡店的經(jīng)驗(yàn)，Alan都會(huì)先反問對(duì)方，“喜不喜歡洗杯子和打掃衛(wèi)生？”

大多數(shù)時(shí)候，對(duì)方會(huì)對(duì)Alan的問題感到詫異，畢竟不論是歐洲古典文學(xué)里的貴族，還是近代思想巨匠，都不曾告訴過讀者，喝咖啡是需要洗杯子的。

事實(shí)上，開一家咖啡店并不比黃燜雞米飯或張亮麻辣燙要詩(shī)意。

Alan的咖啡店開在無錫的一座田園綜合體里，單日營(yíng)業(yè)額常年保持在7000到8000元之間，節(jié)假日甚至能來到萬元以上，即便放在一線城市的個(gè)人咖啡店里，這也是相當(dāng)不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。

回憶起開咖啡館的那些日子，Alan極少能感到所謂的“咖啡文化”，取而代之的，是清點(diǎn)食材、計(jì)算庫(kù)存、處理客人投訴、維護(hù)店內(nèi)衛(wèi)生、營(yíng)業(yè)額焦慮……

說白了，咖啡可能是一種文化，但咖啡店本質(zhì)上仍是一門生意，而只要是生意，就必須認(rèn)清：

柜臺(tái)之外，客人們碰撞著思想的火花，討論存在主義是不是一種人道主義。

而柜臺(tái)之內(nèi)，你最好祈禱自己有洗不完的杯子。

這句話最能代表咖啡人的心境——

“等咖啡店裝修完成和下定決心關(guān)掉咖啡店，是咖啡人為數(shù)不多真正快樂的時(shí)刻。”

然而更殘酷的是，即便對(duì)運(yùn)營(yíng)的繁瑣有心理準(zhǔn)備，眼下也并非開咖啡店的好時(shí)候，因?yàn)樽钤敢鉃榭Х鹊钠放苾r(jià)值買單的人，正在渡過他自己的難關(guān)。

Alan介紹，自己的咖啡店能夠?qū)崿F(xiàn)盈利，和房地產(chǎn)的“算大賬”邏輯有直接的關(guān)系。

對(duì)田園綜合體的開發(fā)商來說，其實(shí)Alan運(yùn)營(yíng)的咖啡店只是旁邊“田園別墅”的生活配套設(shè)施，是抬高房?jī)r(jià)的一種手段。

園區(qū)實(shí)際上并不指望這些業(yè)態(tài)能為自身帶來多少利潤(rùn)，相反，為了吸引商戶入駐，園區(qū)開出了極為優(yōu)厚的條件，比如3年免租期、包裝修等等。

當(dāng)然，這一切優(yōu)惠最終都會(huì)被算入總賬，由購(gòu)房者買單。

但從另一面來說，熱錢滾滾的房地產(chǎn)商為了房產(chǎn)增值而買單“精品咖啡”的行為，實(shí)質(zhì)上降低了精品咖啡的生存成本，seesaw、M stand等精品咖啡品牌皆誕生于2012年至2017年間。

得益于房地產(chǎn)對(duì)配套設(shè)施豐富性的需求，Alan旗下的多種業(yè)態(tài)都享受到了相應(yīng)的福利，變相增強(qiáng)了咖啡館的韌性。

除了咖啡館，Alan還經(jīng)營(yíng)了一家藍(lán)染作坊，同時(shí)承擔(dān)園區(qū)的品牌宣傳工作，在節(jié)假日，工作人員可以在各種業(yè)態(tài)之間流動(dòng)，降低了人員成本。

缺少大B端買單后，咖啡不得不直面挑剔的消費(fèi)者。

這些年里，咖啡冒出了許多新故事，甚至衍生出了手磨、掛耳、速溶等咖啡鄙視鏈，本質(zhì)上都是為了維護(hù)咖啡搖搖欲墜的品牌溢價(jià)。

眼下咖啡市場(chǎng)的博弈，本質(zhì)上是試圖擴(kuò)大咖啡受眾人數(shù)的玩家，對(duì)以高單價(jià)、高品牌為核心的老規(guī)矩形成沖擊。

客觀來說，“高單價(jià)、高品牌價(jià)值、用戶基數(shù)”本就是咖啡必須要面對(duì)的不可能三角，而房地產(chǎn)的退潮，只是加速了矛盾的凸顯。

跑不通的商業(yè)邏輯

將“咖啡店”一詞拆分開來觀察，其實(shí)分別應(yīng)對(duì)了3種需求——提神、口感、社交，三種需求衍生出三類客群畫像。

第一種是快消人群，這部分人對(duì)于咖啡的口感并無過高的追求，消費(fèi)場(chǎng)景多在辦公室，需求在于以低廉的價(jià)格汲取咖啡因。

比對(duì)個(gè)人咖啡店與連鎖店的成本，咖啡豆等原料方面雙方差距并不大，均在5.5元/杯左右，但在人力、水電、折舊、租金等方面，連鎖店可以通過規(guī)模優(yōu)勢(shì)將這部分成本也攤薄到5元/杯左右。

一份來自于平安證券的分析顯示，隨著瑞幸咖啡的日均經(jīng)營(yíng)量從300杯提升至364杯，其單杯咖啡的平均成本也從10.75元一杯下降到了10.16元一杯，特殊品類甚至能更低。

但對(duì)個(gè)人咖啡館而言，20元以下均價(jià)幾乎就已經(jīng)是“生命不能承受之重”了，如果被“打到”15元以下，賣一杯虧一杯是板上釘釘?shù)氖隆?/p>

第二客群，也是目前個(gè)人咖啡館看似最能站住腳跟的客群，則是對(duì)咖啡口感要求較高，對(duì)咖啡文化、沖泡技巧、咖啡豆產(chǎn)地等知識(shí)手到擒來的人。

客觀來說，這部分人確實(shí)是精品咖啡的消費(fèi)對(duì)象，他們有能力品鑒一杯咖啡，也愿意為一杯優(yōu)質(zhì)咖啡買單。

但不可否認(rèn)的是，這部分人同樣愿意購(gòu)置一套設(shè)備親自磨豆、沖泡，體驗(yàn)其中的樂趣。

近年來，國(guó)內(nèi)咖啡機(jī)市場(chǎng)呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)，2021年銷售額約20.7億元，2022年第一季度同比增長(zhǎng)44%，達(dá)14.7億元。其中，79%的銷售額來自于家用咖啡機(jī)，僅10.48%用于咖啡館。

最后一種人則更看重咖啡店的精神空間屬性。

對(duì)這部分客人來說，之所以愿意坐下來喝一杯咖啡，本質(zhì)上是在為店內(nèi)環(huán)境和氛圍買單。

隨著近些年城市建設(shè)越來越注重人文屬性，書店、藝術(shù)館、公園數(shù)量快速增長(zhǎng)，這些“第三空間”實(shí)質(zhì)上分走了咖啡店的客群。

舉個(gè)通俗的例子，如果我同時(shí)有看書和喝咖啡的需求，大概率會(huì)在去書店或圖書館的路上順便買一杯咖啡，而不是帶一本書去咖啡店。

勤策消費(fèi)研究發(fā)布的《現(xiàn)磨咖啡消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》從側(cè)面反映了現(xiàn)代人消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，疫情后，65.6%的人在購(gòu)買咖啡時(shí)選擇自提，19.9的人選擇外賣，僅14.5%的人選擇堂食。

咖啡行業(yè)的發(fā)展，本質(zhì)上就是咖啡文化被“肢解”的過程，那些曾經(jīng)被以為與咖啡深度捆綁的理想與追求，或許受到過商業(yè)的追捧，可在追求客群基數(shù)的今天，那些精英化的標(biāo)簽已經(jīng)成了限制企業(yè)增長(zhǎng)的絆腳石。

而今天個(gè)體咖啡店在面對(duì)三類客群的尷尬，實(shí)際是一種必然，相比詩(shī)與遠(yuǎn)方，社會(huì)的急促和壓力就足以將咖啡培養(yǎng)成現(xiàn)代人的剛需。

那么，如果可以靠簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地賣飲品就能賺錢，為什么要挖空心思講故事呢？

或許，所有咖啡人都該意識(shí)到一點(diǎn)，“國(guó)外的豆?jié){”并非一句調(diào)侃，而是咖啡市場(chǎng)的滾滾浪潮奔赴的方向。