文｜勁旅網(wǎng)
2023年初，中國相繼放開兩批次共計60個國家出境跟團(tuán)游業(yè)務(wù)。其中，東南亞拔得頭籌，多個熱門旅游目的地國家躋身放開名單。東南亞旅游批發(fā)商們隨即聞風(fēng)而動，搶先開門營業(yè)，一邊大手筆引入當(dāng)?shù)芈糜钨Y源，一邊在國內(nèi)大肆吆喝攬客，希望能夠捕獲國人報復(fù)性出境游的頭波紅利，好好回一波血。
然而，事與愿違。
2023上半年，東南亞出境游市場與國內(nèi)旅游市場形成鮮明反差，不但沒有迎來“井噴”，反而在種種因素影響下，無論是國人出游意愿，還是消費(fèi)熱情，都遠(yuǎn)不及預(yù)期，致使東南亞旅游批發(fā)商舉步維艱。
更重要的是，今年下半年依然不太樂觀。
暑期國人赴東南亞旅游熱度雖然有明顯提升，但距離全面復(fù)蘇還有很大差距。如果東南亞旅游批發(fā)商們不能快速調(diào)整策略，大概率疫后第一年，“復(fù)蘇不及預(yù)期+瘋狂內(nèi)卷惡斗”，最終將導(dǎo)致絕大多數(shù)從業(yè)者“賠得人仰馬翻”，行業(yè)終將遍地哀嚎。
01
早在3月底，付崢就嗅到了一絲危險的氣息。作為一名從業(yè)長達(dá)30年的旅業(yè)老兵，付崢經(jīng)營的陽光假期旅行社是國內(nèi)最老牌的東南亞旅游批發(fā)商之一。
整個一季度，伴隨著國內(nèi)“報復(fù)性出游”浪潮高漲，付崢每天都期盼著東南亞出境游也能沾點(diǎn)喜氣。起初生意時旺時淡，他并沒有太在意，只是認(rèn)為疫后業(yè)務(wù)復(fù)蘇需要一些時間。然而，等到3月底，他開始察覺到一絲異樣，因?yàn)樯庠絹碓角宓呀?jīng)開始與國內(nèi)游火熱的氣氛形成鮮明對比。
進(jìn)入二季度，業(yè)務(wù)不但沒有好轉(zhuǎn)，反而急轉(zhuǎn)直下，就連“五一小長假”都難挽東南亞出境游低迷。如果用一個詞來形容4月、5月的東南亞旅游批發(fā)市場，只能是“寂靜”，市場太安靜了，安靜到讓人瘆得慌。
等到6月，東南亞旅游批發(fā)商們再也坐不住了，如果暑假都沒有起色，今年的生意就徹底完蛋了。于是，在各大批發(fā)商們一系列降價、讓利、促銷的市場營銷手段刺激下，東南亞出境游市場終于迎來一絲回暖。
付崢和同業(yè)們卻高興不起來，他們心知肚明，這種依靠低價讓利而來的“繁榮”是曇花一現(xiàn)，東南亞出境游上半年的低迷已成定局。
東南亞多個國家上半年中國游客量的數(shù)據(jù)也印證這一點(diǎn)：
上半年，中國赴泰國游客量達(dá)到140萬人次；2019年，中國赴泰國游客總量達(dá)到1098萬人次；今年中國赴泰國游客量僅恢復(fù)到2019年的12.75%。
上半年，中國赴新加坡游客量達(dá)到42.4萬人次；2019年，中國赴新加坡游客量達(dá)到360萬人次；今年中國赴新加坡游客量僅恢復(fù)到2019年的11.78%。
上半年前5個月，中國赴菲律賓游客量達(dá)到7.5萬人次；2019年，中國赴菲律賓游客量達(dá)到174萬人次；今年中國赴菲律賓游客量僅恢復(fù)到2019年的4.3%。
……
“今年上半年，我們的業(yè)務(wù)僅僅恢復(fù)到疫情前的25%-30%左右。”付崢向勁旅君苦笑，慘不忍睹。
02
中國人為什么不愿意去東南亞出境游了？
此前行業(yè)內(nèi)外有個流行的說法：東南亞頻發(fā)的負(fù)面新聞，導(dǎo)致國人喪失旅行安全感。
外行看熱鬧，內(nèi)行看門道。在付崢看來，這只是表象原因，負(fù)面新聞頂多算是東南亞旅游市場的花邊消息，對于旅游經(jīng)濟(jì)的影響微乎其微。中國人不愿意去東南亞出境游最根本原因其實(shí)是：
國人旅游欲望變大了，但旅游購買力變小了。
來自央行的一組數(shù)據(jù)，清晰的反映出這一變化。2023年第二季度城鎮(zhèn)儲戶問卷調(diào)查報告顯示，中國人民銀行在全國 50 個城市進(jìn)行了 2 萬戶城鎮(zhèn)儲戶問卷調(diào)查， 結(jié)果顯示：
本季度“收入感受指數(shù)”為49.7%，環(huán)比下降1%。其中，只有14.4%的居民認(rèn)為收入 “增加”，比上季減少 1.4% ，70.5% 的居民認(rèn)為收入“基本不變”，比上季增加 0.8% ，15.1%的居民認(rèn)為收入“減少”， 比上季增加 0.6% 。收入信心指數(shù)為 48.5%，比上季下降 1.4% 。
本季度“就業(yè)感受指數(shù)”為37.6%，比上季度下降2.3%。其中，11.9%的居民認(rèn)為“形勢較好，就業(yè)容易”；44.5%的居民認(rèn)為“一般”；43.7%的居民認(rèn)為“形式嚴(yán)峻，就業(yè)難”或者“看不準(zhǔn)”。就業(yè)預(yù)期指數(shù)為48.7%，比上季下降3.6%。
與此同時，問及未來三個月準(zhǔn)備增加支出的項(xiàng)目中，居民選擇比例由高到低排序，旅游（26.0%）僅次于教育（27.1%）和醫(yī)療保健（26.6%），高舉第三位，而且環(huán)比上季增加2%。
“有很多消費(fèi)者上半年都在詢東南亞熱門旅游目的地的產(chǎn)品價格，他們很明顯對于出境游的意愿是很強(qiáng)烈的，但是我們很快發(fā)現(xiàn)，這些消費(fèi)者的價格敏感度更高了?！?/p>
付崢解釋，早幾個月，東南亞旅游產(chǎn)品受到供給端的航班、酒店、簽證等多因素影響，產(chǎn)品價格普遍較高，原來3000+的產(chǎn)品，飆升到6000+，絕大多數(shù)消費(fèi)者內(nèi)心肯定是拒絕的。很多從業(yè)者也認(rèn)為，只要價格逐步下降，這些消費(fèi)者必然會再次回頭。
然而，隨著航司增加運(yùn)力、酒店空置房間增多、簽證效率提升，東南亞旅游批發(fā)商們發(fā)現(xiàn)，即便是同一款旅游產(chǎn)品，價格已經(jīng)降到和疫情前差不多，甚至要便宜后，很多消費(fèi)者依然在猶豫，他們還是感覺貴了。
不是消費(fèi)者不想去，而是他們囊中羞澀，對花的每一分錢更加謹(jǐn)慎了，這才是關(guān)鍵所在。
03
中國赴東南亞旅游的人數(shù)遠(yuǎn)不及預(yù)期，造成的一個直接后果就是東南亞旅游批發(fā)商“內(nèi)卷加劇”，并在兩個方面格外凸顯：
批發(fā)商集中扎堆熱門旅游目的地，造成嚴(yán)重的同質(zhì)化競爭。馬爾代夫是典型案例，今年初，為了歡迎首批中國游客到來，馬爾代夫以最高禮儀“水門”迎接中國包機(jī)，這一新聞迅速沖上熱搜，也讓東南亞旅游批發(fā)商們堅信，這里必將成為今年最爆火的國人出境游目的地之一。
于是，大家紛紛大肆加碼，特別是早早就投入重金鎖定包機(jī)資源。一時間，馬爾代夫的“機(jī)+酒”產(chǎn)品迅速充斥滿各大OTA平臺，也成為線下門店被推薦最多的旅游目的地之一。
然而，等到熱搜帶來的輿論熱度消散，東南亞旅游批發(fā)商們卻發(fā)現(xiàn)，北京和上海直飛馬爾代夫的航班逐漸開始坐不滿了。更有意思的是，北京和上海飛馬爾代夫的航班還在為如何拉更多人頭犯愁的時候，成都直飛馬爾代夫的航線也恢復(fù)運(yùn)營，讓原本就過剩的包機(jī)資源“雪上加霜”。
前不久付崢去很多旅行社考察，還發(fā)現(xiàn)另一個問題，就是大家力推的新產(chǎn)品、拓展的新渠道，“老套化”格外明顯。例如，很多旅行社還在大力搞會銷業(yè)務(wù)。在他看來，會銷是條門道，但這條門道太老了，可以做，但沒必要當(dāng)做救命稻草。
付崢感嘆，沒有新產(chǎn)品、新渠道來消化這些旅游資源，大家只能在同質(zhì)化的圈子死磕，這就好比前面明明是火坑，但是這么多人還在堅持往里跳。
價格戰(zhàn)悄然再起，賠本賺吆喝成為行業(yè)主流。進(jìn)入6月以來，東南亞出境游產(chǎn)品的價格戰(zhàn)已然在暗地里打的如火如荼。
“這是同質(zhì)化競爭的必然結(jié)果?！?/p>
付崢無奈表示，尤其是很多前期囤了大批旅游資源的東南亞批發(fā)商們，如果他們不能夠在暑期盡可能將這些旅游資源低價甩賣出去，無疑會賠個底兒掉。盡管現(xiàn)在甩賣的價格也已經(jīng)是在賠錢，但至少還能賺個吆喝。
更嚴(yán)重的問題在于，即便東南亞出境游都大搞價格戰(zhàn)了，真正能夠刺激到的消費(fèi)者還是有限，這才是讓東南亞旅游批發(fā)商們最憂心的。如果就連“低價”策略都失效了，他們真不知道自己還是做些什么。
04
2023下半年，東南亞出境游市場會有所好轉(zhuǎn)嗎？
“出境游的消費(fèi)者肯定會越來愈多，一路走高的大趨勢是不可逆的?！?/p>
付崢同時強(qiáng)調(diào)，東南亞旅游批發(fā)商們最好不要再抱有“翻盤”的幻想了，從6月的銷售情況已經(jīng)大概率能夠判斷出暑期的整體業(yè)務(wù)情況，想要依靠這短短三個月彌補(bǔ)上半年的業(yè)務(wù)虧空，難度極大，今年很多人注定是要賠本的。
“大家現(xiàn)在要考慮的是如何盡可能降低損失，并且謀劃未來幾年的路到底要怎么走。”付崢認(rèn)為，東南亞旅游批發(fā)商想要在疫后的東南亞市場繼續(xù)深耕，未來有幾個機(jī)會點(diǎn)必須密切關(guān)注：
培育并深耕新的東南亞旅游目的地。東南亞老牌熱門旅游目的地的已然開發(fā)過度，無論是B端，還是C端，都已經(jīng)產(chǎn)生“審美疲勞”，大家需要更新鮮的網(wǎng)紅旅游目的地。
“我選擇深耕馬爾代夫的時候，這里還少被國人所知?！备秿樂治?，“垂直深耕+新興目的地”，讓自己在東南亞出境游領(lǐng)域立足30年。如今這個經(jīng)驗(yàn)依舊奏效，誰能夠挖掘出一個新目的地，并將其培育成網(wǎng)紅，誰就能夠在下一個30年，盡享紅利。
開發(fā)年輕人喜歡的自由行新產(chǎn)品。今年3月，付崢去東南亞考察市場，發(fā)現(xiàn)飛機(jī)上滿滿當(dāng)當(dāng)，自己還一陣興奮，仔細(xì)觀察后卻發(fā)現(xiàn)，飛機(jī)上沒有一個人是報旅游團(tuán)的，都是自由行的消費(fèi)者。
“盡管我是做團(tuán)隊(duì)游批發(fā)業(yè)務(wù)起家，但這樣的趨勢倒逼我必須去加大對新產(chǎn)品的研發(fā)力度。”付崢認(rèn)為，守著自己擅長的這點(diǎn)老業(yè)務(wù)或許餓不死，但最后一定會被時代淘汰。因此，開發(fā)更多小包團(tuán)、私家團(tuán)等為代表的新產(chǎn)品，將是自己未來一段時間要認(rèn)真思考的問題。
同業(yè)之間多“合作”少“競爭”。東南亞出境游這塊肥肉，歷來是引發(fā)同業(yè)之間激烈的競爭，甚至是瘋狂內(nèi)卷。
付崢希望，疫情之后，整個市場大環(huán)境發(fā)生劇變，在這個紅海市場如果大家還是沿著老路子走，已經(jīng)不合時宜。同業(yè)之間應(yīng)該更多講求合作和協(xié)調(diào)，共同讓這個市場有序發(fā)展。例如，既然包機(jī)資源已經(jīng)過剩，大家首先還要想的是如何一起合理消化這些存量資源，而不是再去盲目引入新包機(jī)資源。
“旅行社原本就是一個微利的行業(yè)，又被疫情摧殘了三年。疫情之后，我們需要換個活法，沿著老路走，只能越走越落幕，希望東南亞旅游批發(fā)商們，能夠共勉。”付崢最后表示。