文|小食代 潘嫻
不少80后“童年回憶”里的雀巢美祿正式重返中國內(nèi)地（大陸）市場了。
小食代留意到，雀巢近期在電商上市了兩款美祿即飲新品，并且為本土生產(chǎn)。這一品牌曾低調(diào)暫別中國內(nèi)地（大陸）市場，后來主要通過跨境渠道售賣粉狀產(chǎn)品。
“這次我們還是想著長期建設(shè)美祿品牌的?！比赋泊笾腥A大區(qū)奶品業(yè)務(wù)高級副總裁王雷與小食代單獨(dú)交流時指出，作為雀巢10億瑞郎品牌俱樂部的重要一員，美祿在內(nèi)地仍擁有“非常大的機(jī)會”，重新上市也對配方、品牌定位做了本土化調(diào)整。
下面，我們來一起看看。
全新面目
再度回歸中國內(nèi)地（大陸）市場，美祿首發(fā)陣容并未選擇最經(jīng)典的粉狀產(chǎn)品，而是兩款即飲新品。
根據(jù)電商頁面信息，上述兩款新品分別為原味、0蔗糖版本，均由銀鷺代工生產(chǎn)。目前，新品僅推出了280毫升規(guī)格，折后單瓶價約7元。在評論區(qū)，有買家給出了可可味濃郁、方便飲用和攜帶之類的評價。
王雷告訴小食代，此次推出即飲旨在提供無需沖泡的便捷體驗，新品配方也根據(jù)中國消費(fèi)者喜好進(jìn)行了調(diào)整。
“美祿在全球有非常多配方，我們看了幾十種，然后雀巢中國的研發(fā)中心也做了調(diào)配和非常多測試?！蓖趵妆硎荆赖撆浞奖就粱饕ㄈ齻€方面，包括減糖、更突出可可風(fēng)味、降低濃稠度。
有意思的是，在飲料減糖風(fēng)盛行的當(dāng)下，美祿新品還用上了雀巢最新官宣的“黑科技”。
小食代介紹過，雀巢于上周五對外發(fā)布了一項突破性技術(shù)，用于減少關(guān)鍵成分中的內(nèi)源性糖（intrinsic sugars）。該技術(shù)通過酶解工藝可將麥芽、牛奶和果汁等配料中的內(nèi)源性糖最多降低30%，而對口感和質(zhì)地的影響卻很小。
雀巢奶品創(chuàng)新及品牌溝通負(fù)責(zé)人施欽告訴小食代，該技術(shù)已被運(yùn)用在最新上市的美祿即飲產(chǎn)品。同時，美祿0蔗糖版本使用的代糖是源自天然植物的甜菊糖苷。
事實上，這次上新并非美祿第一次在華推出即飲產(chǎn)品。
資料顯示，作為可可麥芽飲料的美祿（Milo）已擁有近90年歷史，一直以來主打滿足兒童營養(yǎng)強(qiáng)化需求。目前，美祿已成為“全球領(lǐng)先的可可麥芽飲料品牌”，銷往30多個國家，特別是在馬來西亞、新加坡等東南亞國家備受歡迎。
在中國內(nèi)地（大陸）市場，美祿則是不少80后的童年回憶。據(jù)悉，該品牌于1996年左右首次進(jìn)入內(nèi)地（大陸）市場，售賣粉狀沖飲產(chǎn)品。在此之前，相關(guān)產(chǎn)品已通過香港輻射華南地區(qū)。2016年，雀巢又曾推出即飲美祿。
重返背后
盡管美祿在中國內(nèi)地（大陸）市場有過幾年“空白期”，但在雀巢看來，這個品牌從未真正離開過。
“其實美祿之前還是面臨一些挑戰(zhàn)，比如消費(fèi)者流失、品牌老化、沖調(diào)不方便，還有季節(jié)性和地域限制，所以當(dāng)時撤出了內(nèi)地市場?！蓖趵赘嬖V小食代，退出后，美祿近幾年主要通過跨境平臺售賣粉狀產(chǎn)品，但發(fā)現(xiàn)該品牌仍有很多“鐵桿粉絲”。
施欽則補(bǔ)充道，在跨境渠道，美祿消費(fèi)者主要有三類。首先是華南和福建地區(qū)相對年輕的群體，“這些區(qū)域的消費(fèi)者本身對美祿認(rèn)知比較早，雖然美祿這兩年沒有在內(nèi)地運(yùn)營生意，但他們還是會找代購買?！贝送猓瑧涯钔晡兜赖?0后、甜品和烘焙DIY愛好者也屬于美祿消費(fèi)群。
美祿也被推薦用于制作飲品、烘焙
著眼于一定的粉絲基礎(chǔ)及品類前景，這也讓雀巢決定把美祿帶回中國內(nèi)地（大陸）市場。
“我們把美祿重新引進(jìn)內(nèi)地時考慮了幾個方面，一是在市場角度，即飲飲料的規(guī)模和潛力比較大。然后在渠道端，我們能和雀巢咖啡一起去拓寬公司即飲品類的寬度。再加上消費(fèi)者一如既往的熱愛，美祿在內(nèi)地市場還是有非常大的機(jī)會。”王雷說。
其又提到，盡管美祿所屬的可可麥芽飲料是個細(xì)分品類，但近年來呈現(xiàn)出不錯的增速。
“不管粉劑還是即飲，可可麥芽飲料整體的需求和發(fā)展還是比較穩(wěn)定的?！蓖趵渍J(rèn)為，這得益于能滿足消費(fèi)者對好喝與健康的雙重需求。一方面，參考茶飲、咖啡等飲品消費(fèi)趨勢，可可都是廣受歡迎且較為獨(dú)特的口味。另一方面，可可麥芽飲料所具備的麥芽濃縮精華、維生素和礦物質(zhì)添加構(gòu)成了健康賣點(diǎn)。
年輕人
雖然回歸后還是“原來的味道”，但美祿品牌定位發(fā)生了不小變化，從原先面向兒童群體轉(zhuǎn)向瞄準(zhǔn)年輕一代。
“因為中國消費(fèi)者，尤其是媽媽對孩子的飲料選擇還是比較嚴(yán)格，會控制攝入。”王雷告訴小食代，“然后美祿全球也正探索招募更多年輕人，提倡‘讓每個畢業(yè)的孩子重新愛上美祿’。所以在整體品牌策略上，中國也是集團(tuán)里嘗試得比較領(lǐng)先的市場。”
基于目標(biāo)群體變化，美祿的產(chǎn)品賣點(diǎn)也從營養(yǎng)強(qiáng)化變成了“愉悅充能”。
“現(xiàn)在年輕消費(fèi)者生活節(jié)奏比較快，美祿會瞄準(zhǔn)他們要‘充電’的需求做愉悅充能場景?！蓖趵渍f。小食代了解到，在這一定位下，美祿將開拓元?dú)庠绮桶閭H、職場下午茶、戶外活動、學(xué)習(xí)備考能量補(bǔ)充等場景。
為打造潮流年輕的品牌形象，美祿也將在渠道、市場活動上貼近年輕人。
施欽稱，在渠道上，美祿將有針對性地鋪進(jìn)年輕人常光顧的地方，如電商、便利店，也計劃將校園渠道作為重點(diǎn)。此外在市場活動上，美祿將開展線下派樣試喝、小紅書等社交媒體投放、品牌聯(lián)名等項目。
抱著長期發(fā)展的想法，美祿也希望繼續(xù)拓展中國內(nèi)地（大陸）產(chǎn)品線。
“我們還是希望能發(fā)揮美祿品牌和集團(tuán)在可可麥芽品類的優(yōu)勢，未來也可能引進(jìn)更多國外產(chǎn)品?！蓖趵渍f，但目前，美祿在中國內(nèi)地（大陸）仍會優(yōu)先經(jīng)營即飲品類。
三大支柱
小食代還了解到，隨著美祿重返中國內(nèi)地（大陸）市場，雀巢大中華大區(qū)的奶品業(yè)務(wù)版圖也得到進(jìn)一步拓展。
王雷表示，雀巢大中華大區(qū)奶品部門現(xiàn)時有三大業(yè)務(wù)支柱，一是傳統(tǒng)核心產(chǎn)品，包括煉奶、淡奶油等在內(nèi)的烹調(diào)乳制品及成人奶粉。
“目前我們的成人奶粉還是往健康性、高附加值等方向進(jìn)行創(chuàng)新和產(chǎn)品迭代，包括今年上市的糖律奶粉（注：瞄準(zhǔn)有血糖管理需求的中老年人）和超高端A2學(xué)生奶粉優(yōu)學(xué)睿選?！蓖趵渍f。
第二是主打好奶源概念的新品，如來自北緯45度黃金奶源帶“限定牧場”下的純牛奶、A2奶粉等?！跋M(fèi)者對一家乳制品公司的奶源還是有一定需求，所以我們第二個產(chǎn)品支柱還是去講好一杯好奶的故事。”王雷稱。
第三主要是乳品的相鄰品類，包括奶茶等含乳即飲產(chǎn)品、植物奶。
王雷表示，雀巢在中國進(jìn)入含乳即飲產(chǎn)品的時間不長，目前主要有兩大品牌，一是全仕的牛乳茶和風(fēng)味奶，另一條線是美祿所在的可可麥芽飲料?！昂榧达嫯a(chǎn)品是個非常大的市場，我們后續(xù)會有品類和產(chǎn)品的迭代和創(chuàng)新，此外也會在植物基領(lǐng)域做探索和創(chuàng)新”。