文|新消費(fèi)智庫 Hellshing
編輯|竺天
門，是家的第一道防御；智能門鎖，則是智能家居的第一個(gè)環(huán)節(jié)。智能門鎖的火熱與普及，本質(zhì)上源于現(xiàn)代智能家居場景下的消費(fèi)剛需。智能門鎖可以滿足消費(fèi)者對功能和精神附加價(jià)值的雙重需求，給予消費(fèi)者一個(gè)更簡單、更可靠的門鎖體驗(yàn)。
然而與之相關(guān)的“智商稅”、“割韭菜”等言論遍布全網(wǎng)，也恰恰說明國內(nèi)智能門鎖品牌尚未交出滿分的答卷。在行業(yè)參與者日益增多的情況下，智能門鎖賽道日益擁擠，目前國內(nèi)并沒有代表性品牌能夠站出來，開辟一條更健康、更可持續(xù)的循環(huán)通路。
01 年輕化的智能門鎖市場
在過去，智能門鎖更多地出現(xiàn)在高檔小區(qū)和酒店等場景，但是，如今智能門鎖正在下沉至更廣泛的人群。洛圖科技預(yù)計(jì)，2023年上半年，中國智能門鎖線上零售市場的規(guī)模有望突破200萬套，同比增長5%。
從需求端來看，智能門鎖銷量增長背后最大的驅(qū)動因素是消費(fèi)者年輕化帶來的消費(fèi)需求增長。年輕人找到了很多選擇智能門鎖的原因——從功能性上，有消費(fèi)者認(rèn)為智能門鎖能夠解決忘帶鑰匙的問題、智能門鎖更安全、智能門鎖附加了監(jiān)控等多元功能；從情感上，有消費(fèi)者表示他們喜歡智能門鎖帶來的科技感、智能門鎖更高端好看。
在小紅書等互聯(lián)網(wǎng)平臺上，不少網(wǎng)友賣力地向大家安利智能門鎖有多好用，“好的智能鎖是提升幸福感的開始”，“除了人臉，還可以指紋解鎖、密碼解鎖、鑰匙解鎖，我還非常喜歡動態(tài)密碼，哪怕自己不在家，朋友也不用苦等啦，直接自己輸密碼開門”。在品牌方和廠商的“內(nèi)卷”下，現(xiàn)在的智能門鎖從顏值到功能到使用體驗(yàn)上都有了很大的提升，日漸成為年輕人的家居必備產(chǎn)品。
根據(jù)《中國智能門鎖線上零售市場月度追蹤》， 2023年第一季度，我國智能門鎖前五大品牌為小米、德施曼、凱迪仕、石將軍、幻侶。其中，小米是當(dāng)之無愧的銷量冠軍，其銷量份額達(dá)到了19.4%，銷額份額則為21.3%。遠(yuǎn)超其他品牌。
小米在智能家居各細(xì)分賽道上的崛起，也體現(xiàn)了當(dāng)代年輕人對于互聯(lián)網(wǎng)電子消費(fèi)產(chǎn)品品牌的偏好與青睞。相較于傳統(tǒng)制造業(yè)品牌，年輕人對于小米這樣的品牌有著天然的熟悉感和好感度，這使得小米可以更好地?fù)屨寄贻p消費(fèi)者的心智。
凱迪仕集團(tuán)副總裁、國內(nèi)營銷中心總經(jīng)理呂振宇也指出了智能門鎖的品牌年輕化趨勢，“品牌年輕化是一個(gè)大的趨勢，我記得在兩年前，整個(gè)人群的整個(gè)核心的年齡段是在30歲以上，那么目前我就看整個(gè)數(shù)據(jù)的話，整個(gè)的年齡段已經(jīng)拉到了25歲左右，那我相信整個(gè)未來會越來越年輕化，（品牌）年輕化是一個(gè)必然的趨勢?！?/p>
值得指出的是，智能門鎖在實(shí)打?qū)嵉貪M足了智能家居需求的同時(shí)，也在更深層次上抹除了消費(fèi)者對家居安全的焦慮。作為智能門鎖主力消費(fèi)人群，年輕人對智能門鎖的熱愛緣起于功能，但消費(fèi)升級趨勢和蘊(yùn)藏在使用體驗(yàn)中的精神價(jià)值才是智能門鎖火熱的真正因素。
02 新舊品牌混戰(zhàn)爆發(fā)
隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與傳統(tǒng)家居品牌開始押注智能家居賽道，國內(nèi)智能門鎖這一細(xì)分市場涌出了不少新品牌，競爭也變得愈加激烈。新入局者一開始主要圍繞產(chǎn)品的技術(shù)性能上展開內(nèi)卷，像人臉識別、指掌靜脈、智能貓眼等技術(shù)成為各大品牌的核心賣點(diǎn)。
洛圖科技數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，2022年，我國共有3000多家企業(yè)從事智能門鎖的研發(fā)和生產(chǎn)。線上電商平臺里，智能門鎖品牌數(shù)量達(dá)到496個(gè)。這當(dāng)中，48%的品牌為新進(jìn)品牌，數(shù)量達(dá)到了239個(gè)。短短一兩年時(shí)間內(nèi)，智能門鎖的品牌數(shù)量就翻倍增長，可見賽道之火熱。
除了小米以外，去年3月華為也推出了HarmonyOS智能門鎖系列。今年，華為更是攜著智能門鎖系列亮相中國家電暨消費(fèi)電子博覽會。
競爭者的快速增加，直接導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)的加劇，各個(gè)品牌都希望能夠以價(jià)換量，搶占市場份額。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年第一季度，智能門鎖的市場均價(jià)為1048元，比上季度低了足足260元，降幅約20%。2023年2月，智能門鎖均價(jià)降至谷底，僅為1003元，是近兩年的歷史最低價(jià)。價(jià)格戰(zhàn)一觸即發(fā)，實(shí)際上是存量市場里的必然結(jié)果。
此外，部分產(chǎn)品并沒有達(dá)到合格的標(biāo)準(zhǔn)，存在嚴(yán)重的安全隱患。比如，有網(wǎng)友吐槽某款智能門鎖存在自動開門的問題，“半夜12點(diǎn)，手機(jī)app都沒有提示門就開了”；還有的網(wǎng)友遇到了陌生人打開智能門鎖的問題，“真的很嚇人，家里被陌生人用密碼開鎖”。智能門鎖電池耗盡、自動關(guān)機(jī)等問題，也讓不少網(wǎng)友直呼“智能門鎖不如智障門鎖”。
在此情況下，網(wǎng)上出現(xiàn)了許多關(guān)于智能門鎖的測評視頻和文章，這些內(nèi)容大多得到了大量的關(guān)注，可見消費(fèi)者對于智能門鎖的矛盾心態(tài)——一方面，他們逐漸依賴智能門鎖；一方面，關(guān)于智能門鎖的安全問題，他們又滋生了嚴(yán)重的焦慮。
每個(gè)行業(yè)總會存在產(chǎn)品良莠不齊的現(xiàn)象，新興行業(yè)尤其如是。但是，智能門鎖事關(guān)居民家庭安全和人身安全的問題，不容低劣產(chǎn)品野蠻生長，也不容品牌方和廠商僥幸試錯(cuò)。一次產(chǎn)品故障就可能釀成一起悲劇，因此，智能門鎖行業(yè)亟需更精細(xì)化和更嚴(yán)格的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
03 少數(shù)品牌的好生意
目前來看，智能門鎖行業(yè)一言以蔽之，便是“亂”。雖有蓬勃需求，供給端卻陷入內(nèi)卷，使得低價(jià)產(chǎn)品與低劣產(chǎn)品并存，讓不少潛在的消費(fèi)者心生懷疑，而這又進(jìn)一步趨使廠商在價(jià)格上盲目內(nèi)卷。
對于小米、德施曼這樣的賽道龍頭而言，這無疑不是一門壞生意。目前市場份額高度集中在Top5品牌手上，只要保持穩(wěn)定發(fā)揮，慢慢就能將其他同價(jià)格區(qū)間品牌一一淘汰。但值得一提的是，小米等頭部品牌的智能門鎖同樣局限在千元以內(nèi)的這個(gè)門檻中，退可攻，進(jìn)卻不可守。
對于白牌、雜牌和新進(jìn)入者而言，智能門鎖市場份額高度集中，并沒有給他們留下太多的生存空間。辛辛苦苦投入了廠房等初期投入成本、研發(fā)成本、人力薪酬等成本之后，又要和大家一塊兒卷價(jià)格，飛輪尚未轉(zhuǎn)動起來，就先被離心力拋出了市場。
與此同時(shí)，我國高端智能門鎖市場為外進(jìn)口品牌所占據(jù)，許多高端用戶更青睞老牌外資品牌，很少愿意花大幾千去嘗試國產(chǎn)品牌。在2000元以上的市場上，三星等品牌的表現(xiàn)遠(yuǎn)超小米等國產(chǎn)品牌?？v使是小米這樣有著較大的話語權(quán)和議價(jià)權(quán)的品牌，也未能沖破低價(jià)內(nèi)卷的樊籠。
目前支撐一眾新品牌撐下去的，是國內(nèi)市場尚未飽和的增長空間。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國智能門鎖普及率僅為10%左右，而日韓普及率高達(dá)60%，歐美普及率也有34%。
可以預(yù)見的是，未來我國智能門鎖行業(yè)還會有一個(gè)爆發(fā)期，但這個(gè)“未來”之前，必然免不了一場混戰(zhàn)，安信證券研究中心副總經(jīng)理、大消費(fèi)組長家電行業(yè)首席分析師張立聰指出，智能門鎖市場均價(jià)的下探，會讓智能門鎖下沉至更多家庭。智能門鎖變成一種剛需的同時(shí)，一些規(guī)模小、成本控制能力弱的企業(yè)也會被隨之淘汰。
總而言之，在國內(nèi)智能門鎖看似是一門“前進(jìn)無限”的生意，但唯有少數(shù)挺過當(dāng)下的價(jià)格戰(zhàn)、并仍潛心做產(chǎn)品的品牌才能成為最后的少數(shù)贏家。